用文創打造中國高校國際形象

摘要：本文從高校文創產品的發展現狀以及在國際傳播中的意義、優勢與轉機出發，探究高校文創產品的對外傳播途徑以及在跨文化傳播理論基礎上的設計路徑，提出有助于國際傳播的文創設計路徑，總結目前國內高校文創在樹立國際形象中的優勢與作用。在結合國內外高校優質的校園文創產品案例進行分析的基礎上，文章以期為相關高校、設計者提供可以構建高校文創品牌和促進中國文化對外傳播的設計路徑與思路，也為打造立體化的中國高校國際形象提供新思維。

關鍵詞：新文創理念 對外傳播 高校國際形象 文創產品 設計路徑

“高校形象”是對高校的綜合展現，而高校文創產品是展現高校形象的重要物品。高校文創設計是通過整套的表達系統，將地域文化、校園風貌與特色、學科優勢、學術成果等進行系統、全面地整合，再進行元素的提取與設計，最后以有效的方式傳遞出去，以展現學校文化歷史和精神面貌。在國際傳播中，文創產品可以有效提升學校的知名度和美譽度，實現高校文化國際化傳播，增強高校整體競爭力，同時促進中國優秀文化走出去。

一、高校文創在國際文化交流中的優勢與意義

習近平總書記在黨的二十大報告中明確指出：“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象?！备咝Ｗ鳛槲幕瘋鞑サ闹匾獔鏊?，在展現中國形象、傳播優秀的中華文化方面具有獨特優勢。因此，高校需要積極參與中國形象的建構，并結合各種形式的文化和學術交流活動以及自身學科優勢展現中國形象、自身形象。

法國文學、語言學者達尼埃爾- 亨利·巴柔（Daniel-Henri Pageaux）在其研究中強調了文化符號的重要性，認為“一切形象都源于對自我與‘他者’，本土與‘異域’關系的自覺意識之中”。[1] 可知，高校的形象建構者需要根據自身的訴求和目的進行選擇、篩選和加工，從而創作出既能代表高校本土文化特色，又能與異域文化進行對話和交流的符號系統。文創產品作為一種文化符號，具有實效性和推動力，更容易被目標受眾接受和理解。可以說，巴柔的理論觀點為高校形象建構提供了深刻的思考和啟示。

文創產品作為蘊含情感的文化載體，主要從以情感認同為基礎的傳播方式傳播文化，有利于跨文化的傳播和增強文化傳播的延展性。在泛娛樂化的時代背景下，從傳播的角度來看，高校文創產品可以為文化傳播提供一種新的方式和途徑，并且其“去政治化，強情感化”的特點，可以讓國際受眾更容易接受。筆者認為，高校文創產品可以從校園文化、地域文化到民族文化，進行遞進式傳播，從而促進中國文化的國際性傳播，形成國際影響力。

二、高校文創國際傳播現狀與可能性

據《2021 中國大學海外網絡傳播力建設報告》顯示，中國高校國際影響力雖然持續攀升，但也存在較大問題，如傳播途徑內外著力不均，國際傳播意識不深、內容缺乏、渠道較少等。這些問題在高校文創產品的設計和研究中均有體現。通過調研與文獻梳理，筆者發現現有針對高校文創產品國際傳播的設計路徑的研究與設計實踐并不多見。已有的設計路徑和設計實踐主要存在以下問題。

第一，較少考慮文化因素。高校文創產品要想在國際上得以傳播并產生影響力，其自身的文化內涵應該是豐富且厚重的。因此，在進行高校文創產品設計時，對校園中蘊藏的文化因素進行深入研究和挖掘，才能設計出真正受到國際受眾歡迎的文創產品。在這一方面，本身具有國際知名度的高校是有優勢的。以清華大學本科錄取通知書的設計為例，2018 年該校便采用了新型的設計方式，即加入立體的清華大學二校門模型。這一模型通過激光雕刻工藝制作，其中有三十多件紙藝部件和上百個拼插結構，在展開錄取通知書的那一刻，一座精致的“清華大學二校門”便躍然紙上。清華大學二校門是清華大學校園里一座標志性的建筑，始建于1909 年，它見證了清華大學的百年傳奇，代表著一代又一代清華人自強不息、厚德載物的品格，也承載著深厚的歷史文化元素。以其為原型設計的文創產品——錄取通知書采用獨具科技感的設計方式，將抽象的意象與具體的實物緊密連接，充分展現了清華大學地標性建筑、歷史悠久的形象和深厚的文化內涵，大大增加了傳播度和可理解性，不僅在國內引領了高校錄取通知書設計范式的變革，在國際上也受到廣泛好評。隨后，國內外各高校紛紛開始效仿該設計，深入挖掘自己校園內最具代表性的文化元素，并將其融入錄取通知書的設計中，希望通過錄取通知書的發放傳播其校園文化。類似的精美高校文創設計層出不窮，但大部分高校不具備知名度和國際影響力，也不一定擁有悠久的歷史文化和地標性建筑。在這樣的情況下，如若不能深入研究其自身獨特的文化元素，那么在文創產品設計上便無法有效地體現本校的特色，尤其在國際觀眾不了解其校園文化的情況下，難以通過設計形式實現跨文化的溝通與交流。

第二，在設計理念中缺乏宏觀視角及頂層設計。高校文創產品目前呈現出同質化嚴重、缺乏文化外延性、文化概念缺乏連續性等問題，而這主要是設計之初設計師缺乏宏觀考慮和頂層設計所導致的。同時，大多數高校的文創產品設計還停留在筆記本、紀念筆等單一種類，文化形象的開發還非常欠缺，因此所設計出的文創產品只是階段性的，相互之間缺乏文化關聯度，無法持續地產生影響力。出現這一現象并非高校的設計和創作能力的缺失。事實上，在文化外延性設計上，很多高校已經開始了介入性的研究，并產生了實際影響力和作用。近年來，非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）融入高校環境、進入高校課堂、進行“產學研”對接等實際措施已經陸續開展，為高校文創設計開辟新的思路，促使富有中國文化特色的優秀高校文創產品層出不窮，讓高校在文化傳播方面取得了非常高的成就。如2022 年四川省文化和旅游廳和四川省教育廳聯合主辦的“新非遺新故事”高校大學生非遺文創設計大賽，有效地將高校文化與非遺文化相結合，設計出了非常多的優秀作品，其中最受關注的是四川竹藝非遺的再創作。部分獲獎作品甚至成了四川省及各地區的城市禮品，推動了各高校文創品牌的形成?；谥窬幑に嚨膭撔庐a品，由傳統的農用器具、竹編茶具、竹制家具擴展到旅游文創產品、裝飾品及大型竹編景觀產品?？梢?，高校是具創造力與持續度的，而目前出現的高校文創同質化問題主要是缺乏引導造成的。

第三，在科技賦能和融合發展方面較為薄弱。如今，強調數字化、融媒體的轉型和融合發展，并且在國際傳播領域推進文創產品的移動化、社交化和可視化已成為主流。這里的“移動化”指文創產品適應移動設備的普及和發展，“社交化”指文創產品利用社交媒體和網絡形成社群效應，“可視化”指文創產品通過視頻、圖像等形式提高傳播效果和用戶體驗。目前，國內部分知名高校開始意識到文創產品在國際傳播中的重要性，并將數字文創產品的設計納入高校國際化整體戰略中。尤其是在互聯網+ 時代，數字文創產業興起與發展促使優秀作品頻出。比如，西安理工大學藝術與設計學院影像動畫系對唐十八陵進行的數字唐陵搭建，是以復原、模擬、修復、仿真為理念對唐陵進行的數字化保護與傳承，在國內外引起了較大的關注。通過線上線下相結合的方式實現傳統文化的創造性轉化與創新性發展，不僅可以對傳統文化起到很好的保護與傳承作用，還可以讓國內外觀眾通過互聯網更容易了解到中國傳統文化，從而使民族文化全方位地展現在國際舞臺上?？梢姡诳萍假x能方面，一些高校已然有所行動。但是，此類文創項目需投入的成本較高，且需要多方協調與支持，所以通過此類項目對高校本身的形象很難達到理想的傳播效果。然而，天津大學為我們提供了一個可借鑒的思路。天津大學的本科生錄取通知書是全國首批將AR（Augmented Reality，增強現實）技術融入其中的高校文創設計之一，通過手機掃一掃通知書上的北洋大學堂圖案，就會在手機屏幕上彈出天津大學吉祥物——“海小棠”的3D 卡通影像和聲音，國內外學生通過“海小棠”了解校園文化、傳播校園文化，進而使得中國高校文化在國際上產生影響力。

面對當前中國高校文創產品的設計與國際傳播的現狀，筆者認為可以應用近年來出現的“新文創”概念，讓高校文創在集中發揮自身優勢的基礎上實現跨界發展與傳播。即在互聯網環境下以IP（Intellectual Property，知識產權）構建為手段，以實現文化價值與商業價值的良性融合為發展方向和傳播目的，從而打通和連接文化生產與傳播的所有環節，通過系統、長線的IP 建設與經營，推動高校文化產業獲得豐厚的效益回報和國際影響力。[2] 盡管目前IP 化校園文化內容生產方式尚未成熟，但是數字技術的引入和各個領域邊界的消融在不斷促進數字IP 化生產和運營方式的發展。技術的介入，將使得高校文創更利于國際傳播。比如，文創作品以互聯網為載體進行展示和傳播時，觀眾通常能夠自由地“觀賞”展品、查詢資料，獲得授權以后還能無償下載；在一些具有交互性的網頁上，觀眾可以對文創作品進行再加工，不斷拉近展品和觀眾、作者和觀賞者之間的距離；在網絡上，文創作品的相關文化內涵、設計過程等都能夠被有效闡釋和傳播，更易于收獲國內外觀眾的關注。

三、構建高校文創在國際傳播中的新路徑

（一）整合具有文化內涵的高校文化符號

文化符號是文化傳播的核心，是文化價值、內涵和特征的重要展示載體。專業、復合、多元的文化符號有助于拓展文化的內涵和外延，也有利于文化在國際社會的傳播。國際社會有不同的文化背景和認知方式，用國際社會容易理解的表達方式來展現中國文化是非常關鍵的。通過深入挖掘和整合多元文化符號，高校文創設計者才可以更好地總結國際用戶的接受因素，從而在文創產品的設計中實現文化價值與商業價值的良性融合?？芍诟咝Ｎ膭撛O計初期就要進行頂層設計與思考，提高發掘多元文化的自覺意識。首先，設定具有外延性和連續性的文化符號。一方面有利于高校自身品牌建設與國際形象建設，另一方面有利于傳播中國傳統文化。其次，充分利用新興網絡媒體的及時性、兼容性和有效性，建立具有文化延展度、持續度的符號體系。形成能夠以點帶面，有黏度、有持續性的設計形式。

當前，一些高校文創在國際傳播方面確實已經產生了一些影響力。這些優秀的文創產品不僅提升了高校的國際形象，樹立了富有創造力、包容性和現代化的國家形象，也或多或少地影響著國外人們的文化行為與文化消費結構。比如，中國美術學院90 周年校慶時推出的“國立藝術院紀念套裝”，一經上架便銷售一空。這些產品通過網絡媒體平臺進行跨文化傳播之后，不僅增強了中國美術學院高校形象的國際影響力，也將學校悠久的歷史、代表中國文化的書寫模式傳播了出去。受此類文創產品的影響，海外賬號上一時間涌現出了中國書寫的熱潮，從而使更多國際年輕人感到中國書寫是一種美好的生活方式，而不僅僅是一種文化行為。

（二）展開共塑多元文化符號的視角

跨文化傳播是將一種文化符號傳遞到不同的文化環境中，使之能夠超越文化鴻溝，準確復制并成功生存。在這一傳播過程中，要先分別進行文化符號的提取與編碼，而被編碼的文化符號在跨文化傳播中是否能被順利解碼，決定著該文化能否被準確接受和成功生存。但在跨文化傳播中，通常會因為文化背景的差異而導致文化符號的價值降低。這也就是德國人希爾曼·埃格伯特（Seelmann Eggebert） 提出的“文化折扣”（也稱“文化貼現”）概念。因此，在進行文化符號的編碼時，應著重考慮文化結構的差異性。

在跨文化的傳播過程中，除思考作為傳播內容的文化符號外，經典的“五W 線性傳播模式”還能夠為我們提供有效的思考傳播路徑的模型。“五W”即傳播者、傳播內容（訊息）、傳播媒介（渠道）、受傳者（信宿）、傳播效果（影響）。[3] 雖然該模式受限于“傳者—受者”的單向線性思維交流模式，但有助于我們在跨文化傳播的過程中依據其中的幾個元素進行詳細分析，從而有效解決“文化折扣”的問題。尤其在自媒體時代，碎片化信息獲取范式、人工智能算法技術轉型等都在推進傳播媒介的改變，無時無刻改變著“5W”之間的關系。因此，單線交流模式逐漸發生改變，變得更為多元與復雜。在共塑多元文化符號的視角下，高校文創產品設計可以以“與國際用戶共同設計”的方式進行。一方面可關注跨文化受眾的文化屬性、接受中國文化的路徑與程度以及與中國文化之間的連接點等因素；另一方面可利用算法和大數據抓取社交媒體平臺圍繞高校形象生成的傳播內容、分析測量傳播效果、實時更新國際用戶畫像、著重關注文化認知差異，這樣可以將反饋的數據及時加入新一輪的設計流程中，以全面收集客觀、真實的意見，有針對性地對高校形象的傳播做出改進。

（三）培養融合發展的新生態

在“大文創”“新文創”的背景下，很多設計者、產品研發者都在嘗試將不同種類的設計進行融合轉換，以充分體現文創產品的多元性，并且通過多種模態符號和跨媒介敘事將高校文化、學科特色與行業、產業、互聯網、品牌管理等諸多領域進行跨界融合，讓高校文創獲得新生。比如，通過有形產品建立情感連接點，無形產品擴充設計鏈條，實現高校文創產品與網站的互聯互通；對各個網站的文化空間進行跨文化屬性設定，打造具有跨文化目標用戶審美接受偏好與閱讀習慣的文化空間，再將其形式與高校的特殊優勢相結合，使高校文創產品與國際用戶保持“高黏性、深度互動、長期相處”的關系，以精準匹配用戶需求和應用場景，實現“與國際用戶共同設計”的模式，并將所得數據加入二次用戶訴求調研中，開啟新一輪設計，推動產品迭代、形成良性循環。

四、結語

高校文創設計若要跳脫傳統的“實體產品”思維，轉向更具創新性和差異性的發展方向，設計師首先要有深入挖掘高校文化內涵、精神和價值的意識，其次要具有采用創造性的手段將挖掘到的信息與元素轉化為具有藝術性、知識性和實用性的文創產品的能力。同時，如數字化、智能化、虛擬現實等新技術和新手段的應用也可以大大拓展高校文創產品的創意和表現形式，增加其吸引力和市場競爭力。目前，已經有很多國內高校將文創產品的國際傳播工作提上日程，并設立了專門的設計和營銷部門，在海外平臺上持續進行文化輸出，將中國文化以更加年輕化、多元化的方式加以傳播。從購買力與點擊量來看，有很多高校已經在這方面取得了巨大的成效，但在持續度與熱度方面還有待提升。綜上，高校文創在一定程度上可以為中國的文化輸出提供新的思路和創意。高校文創的傳播和推廣，也可以展示中國大學生的創新能力和創意才華，提升中國的文化軟實力和國際影響力。

本文為教育部中外語言交流合作中心國際中文教育研究課題“從解釋到對話——全球視野下共建中國故事”（項目批準號：21YH006CX2）、北京語言大學院級項目（中央高校基本科研業務費專項資金）“高校文創在對外傳播中的設計路徑分析”（項目編號：23YJ070004）的階段性成果。

注釋：

[1] 巴柔. 形象[M]// 孟華. 比較文學形象學. 北京大學出版社，2001：154.

[2]《中國國家形象全球調查報告2019》發布[EB/OL].（2020-09-15）[2023-07-26]https：//news.cctv.com/2020/09/15/ARTIpDZDX8g8Xv6dlO9g8So3200915.shtml.

[3]LASSWELL H D.The Structure and Function ofCommunication in Society [M]// BRYSON L. TheCommunication of Ideas.New York： Harper andBrothers， 1948：37-51.