共有消費下“最大化”心理偏差的形成與后效：基于集體心理賬戶的視角

摘" 要" 共有消費——一種“共買共用”的消費模式——是消費者在家庭、社交、工作中一種常見的消費模式。然而， 現(xiàn)有文獻缺乏有關(guān)共有消費一般化特征的系統(tǒng)性探索， 阻礙了其研究的發(fā)展。研究基于心理賬戶理論， 首次提出共有消費情景下的“集體心理賬戶”， 將共有消費中的決策機制理解為多位個體的集體心理賬戶采用某種規(guī)則的集合， 從而揭示了集體心理賬戶視角下共有消費的心理效應(yīng)， 即“最大化”心理偏差。在該心理偏差的邏輯基礎(chǔ)上， 研究分析了在兩種共有消費情境（包括集體送禮和拼單購買）中， 消費者的非理性行為以及具體心理機制和邊界條件。研究結(jié)論將有助于加深理解共有消費中的消費者行為， 充實和豐富共有消費研究和心理賬戶理論， 為營銷人員提供可能的助推策略。

關(guān)鍵詞" 共有消費， 集體心理賬戶， 最大化心理偏差， 非理性行為

分類號" B849： F713.55

1" 研究背景

試想以下消費情境：

· 情境1：小劉和小李同住一個宿舍。小李即將過生日了， 小劉打算為其買一份生日禮物慶祝。正當(dāng)小劉在考慮應(yīng)該購買什么禮物時， 另一舍友小陳提出也想為小李的生日送上一份禮物， 于是兩人決定一起給小李送一份禮物。

問題：如果小劉和小陳單獨的禮物預(yù)算分別為b1和b2， 當(dāng)他們選擇集體送禮后， 他們的最終開銷會大于還是小于（b1+b2）？

· 情境2：小張和小喬是好朋友， 他們決定一起去體驗學(xué)校附近新開的私人影院， 并約定使用“AA制”付款。

問題：相比于單獨購買， 小張和小喬在一起拼單體驗會傾向于選擇什么樣的影片？是新影片還是舊影片？是傾向于選擇緊張刺激的影片， 還是平淡溫和的影片？

正如上述消費情境所示， 共有消費（joint consumption）是消費者在家庭、社交、工作中一種常見的消費模式。在共有消費過程中， 人們可以一起購買、使用、體驗和分享產(chǎn)品， 如上文情境中多人集體贈送禮物、拼單購買產(chǎn)品、多人集資聚餐等。一項研究的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 超過一半的消費者表示一個月至少會參與三次共有消費活動（Wu et al.， 2019）。在營銷實踐中， 越來越多的企業(yè)設(shè)計并實施鼓勵消費者進行共有消費的活動。例如， 肯德基推出“全家桶半價活動”和“第二杯半價活動”; 可口可樂推出“分享快樂”特別裝， 強調(diào)只有兩個人共同購買才能打開瓶蓋; 中國移動推出“家庭套餐”以及向旅行團消費推出的“三人同行， 一人免單”活動。鑒于共有消費的普遍性和流行性， 學(xué)界開始試圖探索共有消費的原理和規(guī)律。

然而， 有關(guān)共有消費的現(xiàn)有研究還相對局限。首先， 盡管共有消費研究文獻逐年增長， 但其總體研究數(shù)量仍相對有限， 現(xiàn)有的消費者行為研究仍以個體決策為主導(dǎo)（Simpson et al.， 2012）。第二， 共有消費的現(xiàn)有研究主要關(guān)注三個議題：共有消費的參與驅(qū)動因素， 共有消費的決策過程及其影響因素， 共有消費的影響后果。其中， 共有消費的決策過程及其影響因素的研究尤為受到學(xué)界關(guān)注（冉雅璇 等， 2022b）。這類研究成果大部分以共有消費為背景， 探討共有消費群體的內(nèi)部特征對決策結(jié)果的影響（Etkin， 2016; Lowe et al.， 2019; Wu et al.， 2019）， 并未直接回答“共有消費和單獨消費有何關(guān)鍵差異”這一根本問題， 難以形成有關(guān)共有消費一般化特征的系統(tǒng)性理論。第三， 有關(guān)集體決策的研究已經(jīng)暗示， 人們在共有消費情景中可能并不遵循單獨消費時的效用原理， 產(chǎn)生非理性行為。例如， Nikolova等人（2018）就道德決策發(fā)現(xiàn)， 相比于單獨場景， 處于共有消費的個體更有可能做出不道德行為， 因為不道德行為可能給關(guān)系帶來情感效用。但是， 有關(guān)共有消費非理性行為還處于空白階段， 缺乏系統(tǒng)性的探討。

為了響應(yīng)上述實踐現(xiàn)象和理論缺口， 本研究擬基于心理賬戶理論（Mental Accounting Theory）——一個用于解釋個體經(jīng)濟決策中非理性行為的“里程碑”式理論， 將共有消費刻畫為“集體心理賬戶（group mental accounting）”的基礎(chǔ)邏輯， 將其決策過程定義為由參與人組成的共有消費集體在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟結(jié)果）的編碼、估值等過程， 并因此影響著消費者的投入和支出等行為， 進而從“集體心理賬戶”的視角來提煉共有消費的一般性偏差心理。

心理賬戶理論指出， 如同組織需要財務(wù)或會計系統(tǒng)一樣， 個體或家庭在進行經(jīng)濟決策時， 會依賴于“心理賬戶”對財務(wù)的來源和支出進行編碼、記錄和預(yù)算（Thaler， 1999; 李愛梅， 凌文銓， 2007）。具體來講， 心理賬戶是個體或家庭用來記錄、組織和評估消費活動的一種認知中的操作定式（Thaler， 1985）， 它遵循著與基于“理性經(jīng)濟人”假說而建立的經(jīng)濟學(xué)運算規(guī)則相悖的心理運算規(guī)則， 因此心理賬戶理論主要用于分析人的“有限理性”如何影響投入、消費及其他經(jīng)濟行為。現(xiàn)有文獻已基于心理賬戶理論探討了消費決策中的諸多非理性行為， 如標(biāo)簽效應(yīng)（labeling effect; Reinholtz et al.， 2015）和預(yù)算效應(yīng)（budgeting effect; Cheema amp; Soman， 2006）等。因此， 本研究認為心理賬戶理論可以為解讀共有消費的非理性行為提供一個可行的解釋視角。雖然已有研究暗示多人決策與單人決策的心理賬戶可能存在差異， 但是現(xiàn)有心理賬戶的文獻仍主要以“個體”或“個體代表” （如家庭）為單位進行研究， 極少涉及以“群體”或“多個人”為單位的共有消費。相比于單獨消費， 共有消費（即多人組成的一個消費決策）具有“共買共用”的心理賬戶特征， 這些特征是否會導(dǎo)致人們的偏差心理？這種偏差心理是否可以解釋人們在不同共有消費情景下表現(xiàn)出的與單獨消費不一致的非理性行為？是否有相應(yīng)助推策略“撥正”人們在共有消費中的非理性行為（如食物浪費）？對這些問題的研究尚未見諸于文獻。因此， 本研究擬基于心理賬戶理論， 將共有消費中的決策機制理解為多人的“集體心理賬戶”采用某種規(guī)則的集合， 揭示集體心理賬戶視角下共有消費的心理偏差， 分析共有消費在不同情境下特定的行為效應(yīng)。

2" 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評述

2.1" 共有消費

共有消費為多個消費者同時參與一項消費過程的情境（Liu amp; Min， 2020; Etkin， 2016; Yang et al.， 2015）， 具有兩個關(guān)鍵特征。第一， “共買”——多個消費者共同擁有同一件商品或服務(wù)的經(jīng)濟所有權(quán)。共有消費強調(diào)多位消費者對于所購買的商品或服務(wù)有投入或付出， 從而擁有經(jīng)濟上的所有權(quán)（ownership）。第二， “共用”——多個消費者共同使用和支配同一件商品或服務(wù)。已有研究探討了消費者共同進行享樂型消費（Etkin， 2016; Yang et al.， 2015）、共同用餐（Liu amp; Min， 2020）、共同進行道德行為決策（Nikolova et al.， 2018）等共有消費情境， 均強調(diào)了“共用”的關(guān)鍵屬性。

現(xiàn)有研究大多將共有消費視為背景， 從參與、決策和評價三個階段研究了共有消費的參與影響因素、決策影響因素和影響后果， 僅少量研究對比了共有消費和單獨消費的區(qū)別。單獨消費情境下， 個體圍繞自身的需求偏好選擇適合的產(chǎn)品或服務(wù)， 受到外部環(huán)境的約束較小。而共有消費需要同時綜合考慮個人、他人和群體身份這三個層面的不同需求， 并結(jié)合具體的情景線索進行決策， 使得共有消費偏好有別于單獨消費。具體表現(xiàn)以下非理性行為：

（1）共有消費（vs.單獨消費）使消費者更加偏好具有冒險性的選項， 例如參與具有高不確定性的消費活動、嘗試新奇?zhèn)€性化的產(chǎn)品或服務(wù)、去陌生的地點旅行。除非外部事件刺激， 單獨消費者一般遵行常規(guī)性的消費方式， 由于需要單獨承擔(dān)決策結(jié)果而對決策的各個屬性特征有更多考慮。相比之下， 共有消費的參與成員之間由于風(fēng)險意識和責(zé)任承擔(dān)的分散， 使個體更關(guān)注消費的積極結(jié)果（Zein et al.， 2019）， 對不確定性的結(jié)果更不敏感; 同時， 成員在群體關(guān)系規(guī)范下希望促進關(guān)系質(zhì)量， 更注重消費過程的情感體驗， 而更具風(fēng)險性的選項能夠為個體間的交流創(chuàng)造條件。最后， 從群體身份視角出發(fā)， 選擇更具獨特性或新穎性的產(chǎn)品能給群體帶來創(chuàng)造、活力、冒險精神等積極的特征標(biāo)簽（冉雅璇 等， 2022a）。

（2）共有消費（vs.單獨消費）下的個體更偏好決策結(jié)果的多樣性， 例如同時選擇多項消費對象或活動。一方面， 人們在替他人考慮時表現(xiàn)出更低的自控傾向和更高的促進定向， 更愿意嘗試不同屬性、更豐富的選項（Rossignac-Milon et al.， 2021）。另一方面， 由于成員偏好的多樣性和“共買共用”特征下的均衡分配規(guī)則， 決策者們在權(quán)衡和統(tǒng)一眾人需求的過程也會采取多樣性選擇結(jié)果以滿足不同成員的屬性偏好， 而成員在群體關(guān)系規(guī)范下會更容易接受多樣化選擇造成的人均成本增加的問題。

（3）共有消費（vs.單獨消費）下的群體成員更關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的享樂屬性， 例如去配置深度體驗研究的餐館就餐。群體成員在各個消費階段進行交互， 這種共同體驗構(gòu)成共有消費的樂趣來源， 產(chǎn)品或服務(wù)的享樂和社交屬性能夠進一步增加群體消費過程的積極體驗（冉雅璇 等， 2022b）。此外， 享樂型（vs.功能型）產(chǎn)品有助于群體內(nèi)成員對消費結(jié)果達成更高的情緒共識和歸屬感。

（4）共有消費（vs.單獨消費）下的群體決策時間總體更長。相對于單獨消費， 共有消費是一個依賴于多人決策并融合多方意見的過程， 意見的沖突與解決對共有消費中的群體決策效率具有極大影響， 并最終導(dǎo)致決策延遲或終止（Gorlin amp; Dhar， 2012）。而著眼群體的整體利益， 個體更容易跳脫現(xiàn)有方案并拓展決策內(nèi)容的屬性集合（包含極端水平）， 從而增加決策過程的難度和不確定性（Liu et al.， 2019）。同時， 成員自身的個體特質(zhì)以及群體結(jié)構(gòu)（群體信念差異、關(guān)系親密等）對決策過程也具有影響。

2.2" 心理賬戶理論

“心理賬戶”是人們在心理上對于結(jié)果（尤其是經(jīng)濟結(jié)果）的編碼、分類和估價的過程， 揭示了人們在進行資源（如金錢、時間、情緒、體驗等）分配決策時的心理認知過程（李愛梅， 凌文輇， 2007; Kahneman amp; Tversky， 1984）， 以及人們在日常生活中會如何對決策和相應(yīng)的經(jīng)濟行為進行編輯、分類、預(yù)算和評估（Thaler， 1999）。

心理賬戶理論解釋非理性行為的基礎(chǔ)規(guī)則有兩條：（1）不可替代性原則。Thaler （1985）認為心理賬戶與傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)賬戶的最大區(qū)別在于金錢的不可替代性（non-fungibility）， 即人們會依據(jù)財富的來源和用途的不同分別設(shè)立相應(yīng)的賬戶， 不同賬戶內(nèi)的金錢對應(yīng)獨特的使用規(guī)則， 金錢在賬戶之間無法隨意轉(zhuǎn)換。（2）享樂主義加工的運算規(guī)則。心理賬戶也有著和經(jīng)濟學(xué)賬戶不同的運算規(guī)則（Thaler， 1985）。人們在進行心理賬戶的運算時， 主要是衡量各種選擇所帶來的得與失。人們并不追求理性認知上效用的最大化， 而是追求最佳的情感體驗， 也就是“享樂主義加工（hedonic editing）”。

基于不可替代性原則和享樂加工規(guī)則， 心理賬戶理論尤其適合解釋人類的非理性行為， 其中最為經(jīng)典的是“標(biāo)簽效應(yīng)”和“預(yù)算效應(yīng)” （總結(jié)見表1）。標(biāo)簽效應(yīng)是指人們會根據(jù)財富來源、消費支出或存儲方式的不同， 對心理賬戶進行分類， 為金錢貼上不同的“標(biāo)簽” （Kahneman amp; Tversky， 1984; 李愛梅， 凌文輇， 2007）， 并實現(xiàn)“專款專用”的目的（Reinholtz et al.， 2015）。預(yù)算效應(yīng)是指人們在消費決策前， 為心理賬戶的各項資源設(shè)定預(yù)算以及追蹤其使用情況（Heath amp; Soll， 1996）。人們會事先按照不同賬戶的類型分配不同數(shù)額的預(yù)算， 并且依據(jù)預(yù)算調(diào)整后續(xù)的消費決策（Cheema amp; Soman， 2006; Shefrin amp; Thaler， 1988）。通過梳理發(fā)現(xiàn)， 心理賬戶理論的已有研究主要關(guān)注個人情境下的消費決策， 卻很少有研究關(guān)注在共有消費情境下的心理賬戶會如何影響消費者的非理性行為。少量關(guān)于心理賬戶在多人決策情境下應(yīng)用的文獻僅探討夫妻關(guān)系和投資代理關(guān)系（如代理人拿著所有投資人的錢去規(guī)劃投資） （Garbinsky amp; Gladstone， 2018）， 其基礎(chǔ)假設(shè)仍將夫妻視為一個決策單位， 鮮有研究將其擴展到群體或多人層面。

2.3" 研究評述與切入方向

通過回顧以往文獻， 我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有關(guān)共有消費的討論存在如下不足：第一， 已有研究對共有消費的定義較為模糊， 使得大量研究僅將其作為研究背景， 探討特定因素的影響作用（如自控傾向、人格特質(zhì)、決策角色等）， 有關(guān)“共有消費究竟和單獨消費有何不同”的基礎(chǔ)探討還較為缺乏。第二， 少許研究對比了共有消費和單獨消費， 但是整體結(jié)果較為零散， 缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的解釋， 關(guān)于兩者本質(zhì)差異亟待一個統(tǒng)一的、系統(tǒng)的解釋機制。

人們在共有消費情景下會產(chǎn)生系列與單獨消費不同的非理性行為， 如更加冒險、多樣化、享樂、決策困難。根據(jù)上述文獻回顧， 心理賬戶理論可以有效解釋人們在共有消費下的非理性行為。具體而言， 人們在共有消費情景下會給心理賬戶刻上獨特的“共有標(biāo)簽”， 還會由于集體偏好異質(zhì)性和群體加總模糊性， 而出現(xiàn)心理賬戶的“預(yù)算放松或失靈”， 導(dǎo)致人們在共有消費下出現(xiàn)心理偏差， 從而形成一系列的非理性行為。基于已有文獻的啟發(fā)， 本研究將：第一， 基于心理賬戶理論， 提出刻畫共有消費“共買共用”特征的“集體心理賬戶”視角; 第二， 從集體心理賬戶視角統(tǒng)一共有消費相別于單獨消費的偏差心理， 即“最大化心理偏差”; 第三， 在最大化心理偏差的基礎(chǔ)上， 通過心理賬戶理論解釋人們在共有消費情景下的非理性行為。

3" 研究構(gòu)想

本研究擬基于心理賬戶理論， 將共有消費理解為多人的“集體心理賬戶”采用某種規(guī)則的賬戶加總， 揭示共有消費的“最大化”心理偏差， 基于該心理機制分析“為他人”和“為自己”的共有消費情境下特定的行為效應(yīng)， 并分析可能的調(diào)節(jié)變量， 如圖1所示。

3.1" 集體心理賬戶視角下共有消費“最大化”心理偏差的基礎(chǔ)邏輯

為了在共有消費研究中引入心理賬戶視角， 本研究首先從心理賬戶理論中的“投入人數(shù)”和“使用人數(shù)”兩個維度， 將共有消費定義為“多人投入+多人使用”的消費方式（如圖2所示）， 并以此與單獨消費（即“一人投入+一人使用”）、共享消費（即“一人投入+多人使用”）、貢獻型消費（即“多人投入+一人使用”）區(qū)分開來。基于此， 我們提出“集體心理賬戶”的概念， 刻畫共有消費的決策過程及共有消費的特征。值得一提的是， 心理賬戶理論具有以下三個重要特點， 對于理解集體心理賬戶的特征具有重要意義：（1）與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)追求理性認知上的效用最大化不同， 心理賬戶理論關(guān)注于不同決策帶來的得與失， 進而表現(xiàn)出損失厭惡、得失敏感性遞減等特征（Tversky amp; Kanhneman， 1991）; （2）與經(jīng)濟學(xué)賬戶間金錢可以相互替代與轉(zhuǎn)移不同， 不同心理賬戶之間具有不可替代性（Thaler， 1985）; （3）人們往往會為各項資源設(shè)定預(yù)算， 并以此指導(dǎo)自己的支出行為。然而當(dāng)心理賬戶過于模糊時， 預(yù)算往往會失效， 進而產(chǎn)生超支或過度消費的行為（Cheema amp; Soman， 2006）。基于集體心理賬戶的視角， 本研究提出共有消費的決策規(guī)則可能導(dǎo)致“最大化”心理偏差。

“最大化”心理是指決策對象擴大自身需求、追求更好選擇的傾向（Ma amp; Roese， 2014; Schwartz et al.， 2002）。其公認的主要表現(xiàn)形式包含3種：（1）對備選方案的搜集和比較（Schwartz et al.， 2002; Nenkov et al.， 2008）， 即希望在盡可能多的備選方案中找到最合適的選擇; （2）高標(biāo)準(zhǔn)， 即不會在選擇過程中放寬自己對結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn); （3）決策困難， 即很難在眾多備選中做出選擇。最大化不僅可以看作是個體差異， 也可以看作是被情境所喚起的決策策略（Ma amp; Roese， 2014）。Ma和Roese （2014）將這種暫時性的最大化心理稱為最大化思維定式， 指出它是由追求最佳選擇的目標(biāo)和盡可能比較備選方案的傾向所組成的， 并可能對其他情境下的行為產(chǎn)生持續(xù)的影響。最大化心理被廣泛應(yīng)用于各種情景下（如購物、伴侶選擇、道德行為等）人們的決策行為探究， 但這些研究多落腳于決策過程和決策結(jié)果， 較少關(guān)注決策主體以及相關(guān)的情境因素是否會帶來影響。

這種最大化心理偏差也可能來自于共有消費決策情景的啟動。如圖3， 共有消費的基本流程如下：（1）決策前：各成員形成群體身份， 面對共有消費問題建立“集體心理賬戶”。群體身份的形成可以由已有群體身份引發(fā)（如一個宿舍、一個班級）， 也可以由外部偶然事件形成（如：因為A、B、C共同認識D， 形成一個臨時的集體送禮小隊）。當(dāng)共有消費群體面對一個消費事件時， 每個個體均會產(chǎn)生一個個體心理賬戶， 用于預(yù)算、編碼、分類等決策過程。與單獨消費不同的是， 共有消費會使得多個單獨個體將建立一個用于該次消費的集體心理賬戶， 且會估算加總后的總體賬戶用于購買預(yù)算; （2）決策中：群體各成員參與決策過程并表達個人偏好; （3）決策后：群體各成員共同承擔(dān)或享用決策的結(jié)果。

根據(jù)共有消費的決策過程， 人們在集體心理賬戶視角下將呈現(xiàn)出獨特的決策規(guī)則。具體而言， 決策在共有消費（vs. 單獨消費）情境中， 成員的感知能力更高而感知成本更低， 且群體決策具有較高的“不確定性”， 因此更有可能導(dǎo)致最大化心理偏差的產(chǎn)生。這一不確定性具體表現(xiàn)為（如圖3）：（1）群體各成員之間的偏好存在異質(zhì)性（The Heterogeneity Problem）， 即每一個個體并不清楚除了自己以外的其他成員的偏好（Mann， 2020）; （2）群體內(nèi)偏好加總機制的模糊性（The Aggregation Problem）， 即每一個個體并不清楚自己的偏好與選擇是如何以及以多少權(quán)重反映在群體選擇結(jié)果中的（Eliaz et al.， 2006）。由于共有消費中的個體作為“共買共用”的參與人， 這些不確定性及相關(guān)心理機制不僅影響著群體的溝通效率和決策質(zhì)量（Eliaz et al.， 2006）， 而且會影響成員對共有消費的參與和評價（Mann， 2020）。

由于成員之間的異質(zhì)性和偏好加總的模糊性， 消費者為了克服這些由共有消費情景帶來的不確定性， 將表現(xiàn)出更高的最大化心理， 具體表現(xiàn)在以下三個維度——高標(biāo)準(zhǔn)、決策困難、對備選方案的搜集和比較（Ma amp; Roese， 2014）。首先針對高標(biāo)準(zhǔn)維度， 最大化思維在決策過程中包含在資源支出和實現(xiàn)更好結(jié)果中權(quán)衡的心理過程。Luan等人（2018）的研究結(jié)果表明最大化者們愿意為了高價值的產(chǎn)品付出更大的時間或金錢代價， 即相比于去距離較近的電影院看口碑平平的電影， 最大化者們更偏愛去距離更遠的電影院看口碑極佳的電影。換句話說， 最大化傾向會使決策者在可取性（選項的價值）和可行性（實現(xiàn)該選項所要付出的努力）中更在乎前者（Luan amp; Li， 2019）。其次， 從決策困難的維度出發(fā)， 多樣化的產(chǎn)品選擇是引發(fā)決策困難情境的關(guān)鍵（Kim amp; Miller， 2017）， 因此當(dāng)面對一系列產(chǎn)品及各種屬性信息時， 具有最大化傾向的消費者相比于具有滿足傾向的消費者會更難做出選擇。最后， 消費者在本能上會希望自己的選擇足夠多， 但是當(dāng)選擇集的擴增需要用其他資源交換時， 不同消費者會表現(xiàn)出相反的態(tài)度。Dar-Nimrod等人（2009）證明了最大化者愿意主動犧牲額外的資源來換取更大的選擇集， 即相比于離家近的小超市， 他們更喜歡離家遠的大商超。因此， 為了更好地對共有消費中參與人的經(jīng)濟行為及消費行為建模、提高對共有消費參與人的行為及態(tài)度的預(yù)測能力， 本研究擬引入?yún)⑴c人偏好的異質(zhì)性和群體偏好加總機制的模糊性， 通過構(gòu)造相應(yīng)的數(shù)理模型來刻畫各參與人所面臨的不確定性， 并在此基礎(chǔ)上推導(dǎo)共有消費問題中的“最大化”心理偏差。

命題1：相比單獨消費， 共有消費會更容易導(dǎo)致“最大化”心理偏差， 具體表現(xiàn)為設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)、決策困難以及對備選方案的搜集和比較。

3.2" “為他人”的共有消費——集體送禮與禮物決策

送禮行為作為一種互惠和交換行為， 早已成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｔ谙M市場中， 禮品購買已經(jīng)發(fā)展成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)， 它不僅是零售業(yè)的主要稅收來源之一， 更是一種重要的消費行為。由于線上消費的興起， 集體送禮——一種由多個個體組合的送禮方式——突破了距離和時間的限制， 變得越來越便利且常見。例如， 沃爾瑪（Walmart）旗下的電子禮物網(wǎng)站eGift特地推出“Group Gifting Made Simple”[1https：//www.egifter.com/group-gifting]1的功能， 可以邀請多個人共同為一個人送一份禮物（如生日禮物、結(jié)婚禮物、教師節(jié)禮物等）; 亞馬遜（Amazon）也推出類似功能， 可以多人購買一份禮物送給特定對象， 并自由進行金額分配[https：//www.amazon.com/gp/help/customer/display.html？nodeId=GCVFZTD8YKJAMD6B]; 類似地， 易趣（eBay）也推出了“Group Gift”活動[http：//www.ebay.com/blogs/stories/buying-group-gift-ebay-way]， 宣傳朋友、家人可以一起給某人送一份禮物， 并設(shè)立集體信封（collection envelope）， 讓多位送禮者投錢然后購買禮物。

回顧現(xiàn)有送禮文獻， 大量研究探討了送禮行為的影響因素（Steffel amp; Le Boeuf， 2014）， 包括送禮者因素（如個體身份）、收禮者因素（如收禮者人數(shù)）、送禮者—收禮者關(guān)系（如親屬關(guān)系）以及外部因素（如節(jié)日）。然而， 這些研究囿于“送禮者為一人”的前提， 忽略了現(xiàn)實中豐富的“送禮者為多人”的集體送禮情境。有關(guān)集體送禮（vs.單獨送禮）是否且如何影響送禮決策的問題， 還尚未解答。因此， 研究2擬基于集體送禮——一種“共買共用”的共有消費情境， 探討集體送禮（vs.單獨送禮）對禮物開銷、偏好與選擇的影響機制和邊界條件。

（1）送禮方式對禮物決策的影響

禮物在人際交流中扮演著一種特殊的角色， 承載著贈禮人想表達的意義， 也反映了贈禮人的動機。基于共有消費的特征， 集體送禮概念存在三個核心前提：第一， 多位送禮者均認識收禮者; 第二， 多位送禮者均有送禮動機， 從而組成共有消費群體; 第三， 多位送禮者最終選擇一份禮物（可以為一個或多個產(chǎn)品）送給收禮者， 而非多個禮物的簡單加總。因此， 在集體送禮中， 多位送禮者將自己的個體心理賬戶轉(zhuǎn)為相應(yīng)的集體心理賬戶， 考慮他人可能的投入， 并以最終多個個體加總的集體心理賬戶進行禮物決策。如前所述， 當(dāng)人們采用集體心理賬戶進行預(yù)算時， 往往會高估加總后的集體預(yù)算。有關(guān)靈活心理賬戶（malleable mental accounting）的研究也指出， 人們會為了模糊支出專門建立新的心理賬戶（Cheema amp; Soman， 2006）。這種收支的模糊性會影響人們對心理賬戶的監(jiān)控和調(diào)整， 從而使得人們?yōu)樽约旱牟焕碇切袨檎业胶侠淼慕忉尅Ｍ恚?在集體送禮中， 由于人們對他人偏好和預(yù)算的模糊性（即“不確定他人理想中的禮物”）以及對最終結(jié)果的不確定性（即“不確定應(yīng)該選擇一個什么禮物使大家滿意”）， 個體心理賬戶轉(zhuǎn)換為集體心理賬戶的過程中將出現(xiàn)賬戶調(diào)整——即放大送禮動機、增大送禮預(yù)算。反映到具體的行為， 人們會增加禮物開銷（人均開銷更高）， 也偏好更大、更有影響力的禮物。以開篇案例1為例， 小劉和小李單獨的禮物預(yù)算分別為b1和b2， 當(dāng)他們集體送禮后， 他們的最終開銷會大于（b1+b2）。

如前所述， “最大化”心理偏差是解釋集體送禮（vs.單獨送禮）對禮物決策的基礎(chǔ)邏輯。諸多研究已證實“收禮者的滿意”是送禮行為的關(guān)鍵驅(qū)動力（Steffel amp; Le Boeuf， 2014）， 即人們期望的送禮結(jié)果是讓收禮者感到滿意。在集體送禮中， 多位送禮者以一個群體身份進行禮物購買和贈送。已有研究指出， 人們期望送一份符合自我身份且對方滿意的禮物。相較于單獨送禮， 集體送禮會讓人產(chǎn)生“人多力量大”的期望， 送禮——尤其通過禮物選擇送一份有意義的“大”禮這一想法變得更加凸顯， 也更符合共有群體的身份， 從而使得個體會放大和靈活調(diào)整集體心理賬戶的預(yù)算。因此， 集體送禮（vs.單獨送禮）情境會提升個體對于送禮結(jié)果的期望（“送一份更有意義的禮物”）， 即最大化心理， 從而使得人們增加開銷和改變偏好。由此， 提出假設(shè)1和假設(shè)2：

假設(shè)1：相比于單獨送禮， 集體送禮會使得（a）人均禮物開銷更高以及（b）偏好更有影響力的禮物。

假設(shè)2：最大化心理中介集體送禮（vs.單獨送禮）對禮物選擇的影響。

（2）送禮方式對禮物決策的邊界條件

由于集體送禮“最大化”心理效應(yīng)的邏輯依賴于共有消費群體的組成——多位送禮者均有送禮動機， 從而多位送禮者才會愈發(fā)期望收禮者滿意禮物， 因此本研究提出的假設(shè)1和假設(shè)2的成立僅局限于共有型送禮情境。送禮目的分為共有型（communal）和交易型（exchange）和兩類， 其中共有型目的強調(diào)送禮是表達關(guān)心和情感的目的， 表達禮物的社會目的， 而交易型目的是送禮者為了通過禮物而獲得回報， 突出禮物的交換目的（Ward amp; Broniarczyk， 2016）。例如， 情侶送禮則為共有型目的， 商業(yè)送禮為交易型目的。送禮目的會影響人們對關(guān)系的衡量和關(guān)注——共有型送禮目的的送禮者更關(guān)注收禮者感受和長期交換， 而交易型送禮的送禮者更關(guān)注當(dāng)前自我利益和短期交換。

對于共有型目的的送禮， 送禮者會加強對送禮結(jié)果的期望（“送一份更有意義的禮物”）， 從而使得集體送禮（vs.單獨送禮）中個體考慮加總的集體心理賬戶的效應(yīng)增強， 人均禮物開銷更高、偏好更大的禮物。換言之， 共有送禮目的會加強集體送禮的“最大化”效應(yīng)。然而， 對于交易型目的的送禮， 送禮者更傾向于考慮自我利益， 即避免過多損失和投入。尤其在共有群體情境下， 個體想要避免損失的動機則會更加凸顯（Dzhogleva amp; Lamberton， 2014）。因此， 對于交易型目的的送禮， 相比單獨送禮， 集體送禮的人均禮物開銷反而會更低。提出假設(shè)：

假設(shè)3：送禮目的（共有型vs.交易型）調(diào)節(jié)集體送禮（vs.單獨送禮）對禮物選擇的影響。具體而言， （a）當(dāng)送禮者為共有型送禮目的時， 集體送禮（vs.單獨送禮）導(dǎo)致更高的人均禮物開銷; （b）當(dāng)送禮者為交易型送禮目的時， 集體送禮（vs.單獨送禮）導(dǎo)致更低的人均禮物開銷。

與“共有（joint）”密切相關(guān)的群體特征因素是實體性（entitativity）。實體性是指多人（或群體）被感知為一個真正獨立存在的有意義實體（entity）的程度， 又可稱為合一性（oneness） （Campbell， 1958）。實體性是一個連續(xù)體， 一端是“多個”——即多位個體的松散集合， 另一端是“一個”——即多位個體被描述為一個真正的、獨立的、有意義的群體。實體性的概念主要包含以下幾種特性：群體性（groupness）、相似性（similarity）和主體性（agency）。當(dāng)多人擁有一些共同屬性時， 如相似性、組織性、互依性、相同動作和共同目標(biāo)等， 該多人為高實體性; 反之， 共同屬性越少， 實體性越低。已有研究表明， 當(dāng)一個群體的實體性高時， 群體內(nèi)部的關(guān)系更親密、合作更流暢、目標(biāo)更統(tǒng)一， 成員彼此的協(xié)同感和歸屬感也更高（Vanbergen et al.， 2020）。

進一步地， 送禮群體的實體性會調(diào)節(jié)集體送禮（vs.單獨送禮）與禮物決策的關(guān)系。當(dāng)集體送禮中多位送禮者的實體性高時， 人們一方面更容易考慮其他送禮者的心理賬戶預(yù)算和禮物偏好， 更加模糊化已有預(yù)算、擴大集體心理賬戶的預(yù)算， 另一方面更高估群體加總的集體心理賬戶， 從而使得集體送禮（vs.單獨送禮）導(dǎo)致人們對“大”禮物產(chǎn)生更高的偏好以及更高的人均禮物開銷。相反地， 當(dāng)多位送禮者的實體性低時， 人們的團結(jié)性較低， 會較少考慮他人心理賬戶， 使得集體心理賬戶的集體“最大化”偏差轉(zhuǎn)為關(guān)注“自我最大化” （Ma amp; Roese， 2014）。此時， 集體送禮（vs.單獨送禮）反而導(dǎo)致更低的人均禮物開銷。綜上， 提出假設(shè)：

假設(shè)4：多位送禮者的實體性調(diào)節(jié)集體送禮（vs.單獨送禮）對禮物選擇的影響。具體而言， （a）當(dāng)多位送禮者的實體性高時， 集體送禮（vs.單獨送禮）導(dǎo)致更高的人均禮物開銷; （b）當(dāng)多位送禮者的實體性低時， 集體送禮（vs.單獨送禮）反而導(dǎo)致更低的人均禮物開銷。

3.3" “為自己”的共有消費情境——多人拼單與購買偏好

以共有消費為前提的體驗型消費是生活中最常見的模式之一。例如， 與他人AA制一同出游、合住酒店、共用游戲場地、共同裝扮宿舍等都是典型的， 通過拼單進行的體驗消費。在整個過程中， 人們需要共同決策， 共同出資， 共同享有體驗。現(xiàn)有關(guān)于集體消費的研究多集中于消費的決策階段（Liu amp; Min， 2020）， 忽略了“共用”這一特點對消費行為的影響。因此， 本研究進一步基于群體拼單的消費體驗——一種“共買共用”的體驗消費情境， 探討共有消費（vs.單獨消費）對于體驗消費中不確定性、感官刺激強度等消費者偏好的影響機制和邊界條件。

（1）多人拼單對購買偏好的影響

拼單情景下的共有消費（vs.單獨消費）會使消費者在體驗消費中產(chǎn)生更強烈的最大化心理。影響最大化心理強烈程度的因素有三種（Winet et al.， 2022）：第一， 環(huán)境因素。例如獎勵的普遍性、所需決策的數(shù)量; 第二， 個人因素。比如最大化（vs. 滿足現(xiàn)狀）的趨勢、對多樣化的渴望， 以及好奇心; 第三， 社會因素。在共有消費（vs.單獨消費）進行體驗型消費時， 個體與他人“共買共用”產(chǎn)品或服務(wù)， 由“我體驗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀凅w驗”。“我們”視角會使個體自發(fā)地將自身體驗與他人體驗結(jié)合起來。例如， 在助人的號召中啟動“我們”視角， 可以讓消費者更具有同理心。共有消費中， 自身體驗與他人體驗的結(jié)合使得個體更愿意擴大選擇集， 增加最大化心理， 進而產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。綜上， 在最大化心理傾向下， 人們會無意識地期望體驗升級， 如增加體驗中的不確定性， 使感官體驗更加強烈。以開篇案例2為例， 小張和小喬在拼單進入私人影院進行消費時， 會傾向于選擇新影片、期待視聽享受更加刺激、或者購買更甜而非原味的爆米花。提出假設(shè)：

假設(shè)5：共有消費（vs.單獨消費）會使得消費者的體驗消費（a）更加偏好不確定性、（b）更加期待強烈的感官刺激。

集體成員的最大化心理能夠為共有消費（vs.單獨消費）方式對集體的不確定性消費偏好和感官刺激性體驗的影響提供了解釋， 其中探索行為傾向（exploration motivation）是“最大化”心理偏差的側(cè)面行為表征。共有消費下的成員圍繞消費決策展開交互， 并共同承擔(dān)消費結(jié)果， 從而激發(fā)更高程度的集體身份感知（即站在集體視角思考問題）， 在集體決策中也更容易產(chǎn)生探索意愿——消費者在購物過程中追求多樣的、新奇的以及其它未體驗過的產(chǎn)品或服務(wù)， 并對感官層面的享樂體驗產(chǎn)生更積極的預(yù)期（Winet et al.， 2022）。共有消費成員希望在探索過程中對比決策對象的屬性特征， 以此最大化集體的體驗性利益， 因此共有消費比單獨消費更容易喚起成員的最大化心理。

相較于單獨消費， 共有消費下的“合作”特征放大了個體間的共享心理動機， 意味著當(dāng)了解到群體內(nèi)成員所嘗試過的消費產(chǎn)品或體驗時， 這個來自他人經(jīng)驗的選項也成為“我們”這一個集體所共有的經(jīng)歷， 而成員在多樣性的消費偏好（見前文）刺激下希望關(guān)注全新或替代性的決策方案、擴大產(chǎn)品屬性偏好的集合范圍。“最大化”心理也表現(xiàn)在對候選方案的搜集和對比的行為傾向， 兩者的內(nèi)在動機均在于優(yōu)化整體的消費體驗（Nenkov et al.， 2008）。

最大化心理為本研究框架中的兩項因變量提供解釋。第一， 不確定性消費。雖然經(jīng)由成員背書的選項具有一定穩(wěn)定性， 但對集體來說卻是重復(fù)的， 而全新的或者本身存在概率性的產(chǎn)品或服務(wù)可能對集體而言是一次更好的機遇。諸多研究證明， 共有消費（vs.單獨消費）導(dǎo)致不確定性的消費偏好， 對新奇、概率性產(chǎn)品有更高的期待（如“夾娃娃”游戲、嘗試新菜品或觀看新電影） （Schultze et al.， 2019）。這是因為不確定性內(nèi)容能夠創(chuàng)造享樂刺激和“更優(yōu)結(jié)果期望”兩方面積極體驗（Lee amp; Qiu， 2009）， 在最大化心理傾向下人們更渴望化解對不確定內(nèi)容的疑慮。例如， Winet等（2022）發(fā)現(xiàn)， 的共同投資任務(wù)框架下， 有更多人表現(xiàn)出探索性偏好。第二， 感官刺激體驗。探索性動機拓展了成員對常規(guī)水平以外屬性的接受閾值， 對具有“風(fēng)險”但能夠加深享樂性體驗的產(chǎn)品或服務(wù)有更高偏好。從消費者感官體驗的角度， 高刺激的消費內(nèi)容（如口味偏重的菜式、顏色鮮艷的產(chǎn)品、極限游戲）通過放大感官體驗來獲得高水平的情緒喚起和深度記憶， 這符合探索性心理下個體減緩享樂適應(yīng)的效應(yīng)。因此， 共有消費（vs.單獨消費）會使得個體偏好在感官層面的享樂屬性更加突出的商品。綜上， 提出假設(shè)：

假設(shè)6：最大化心理中介共有消費（vs.單獨消費）對（a）不確定性偏好、（b）強烈感官刺激偏好的影響。

（2）多人拼單對于購買偏好的邊界條件

由于拼單購買的消費結(jié)果依賴于“最大化”心理效應(yīng)的邏輯。因此本研究提出上述假設(shè)的成立僅局限于與朋友一同消費時。在現(xiàn)實生活中， 人們往往會和自己熟悉的人進行“共有共用”的拼單消費， 這其中最常見的關(guān)系類型便是朋友和家人。人們往往出于相同的興趣愛好成為朋友， 和朋友在一起時會激發(fā)人們的促進導(dǎo)向的調(diào)節(jié)目標(biāo)， 從而更加關(guān)注可能產(chǎn)生積極后果的事物; 與之相反的是， 和家人在一起時往往強調(diào)責(zé)任和義務(wù)， 并激發(fā)人們的預(yù)防導(dǎo)向的調(diào)節(jié)目標(biāo)， 從而更加關(guān)注可能產(chǎn)生消極后果的事物（Fei et al.， 2020）。并且， 促進導(dǎo)向的調(diào)節(jié)目標(biāo)和購物享樂動機緊密相連。因此， 和家人（vs.朋友）一起拼單時， 人們會表現(xiàn)的更加避害， 最大化心理會被弱化， 從而使得拼單情景下的共有消費（vs.單獨消費）對于不確定性偏好和強烈感官刺激偏好的影響被弱化， 且更加偏好帶有實用屬性的產(chǎn)品。綜上， 提出假設(shè)：

假設(shè)7：關(guān)系類型（朋友vs.家人）調(diào)節(jié)共有消費（vs.單獨消費）對最大化心理的影響。僅當(dāng)共有消費是在朋友之間發(fā)生的時候， 共有消費（vs.單獨消費）才能引發(fā)最大化心理， 進而導(dǎo)致消費體驗升級偏好。

集體—個人主義是解釋文化差異的重要維度。集體主義是指將個體看作與社會或團體相互依賴的成員， 與之相對的個人主義是指將個體看作是獨立的， 與社會或團隊的聯(lián)系是松散的。在個體層面上， 相對與個體主義價值觀的個體， 持集體主義價值觀的個體更強調(diào)集體和團隊的重要性（Markus amp; Kitayama， 1991）， 如中國人普遍強調(diào)“犧牲小我、成全大我”。與強調(diào)松散和獨立的個人主義文化相對， 集體主義文化營造的是一種緊密的社會結(jié)構(gòu)， 關(guān)注社會關(guān)系和社會規(guī)范。已有研究發(fā)現(xiàn)， 集體主義文化會提升個體參與共有消費的意愿。例如， 在高集體主義文化環(huán)境中， 個人幸福感通常受到與他人相互關(guān)系的影響， 個體將自身視為與集體密不可分的一部分（Markus amp; Kitayama， 1991）。可見， 個人—集體主義會調(diào)節(jié)購買類型（共有消費vs.單獨消費）與最大化心理之間的關(guān)系。個人主義信念下， 共有消費中的“我們”視角所帶來的最大化心理將被弱化， 共有消費和單獨消費的最大化心理不存在顯著差異。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)8：個人—集體主義會調(diào)節(jié)共有消費（vs.單獨消費）與最大化心理之間的關(guān)系。具體而言， （a）對個人主義消費者， 共有消費或單獨消費在最大化心理上并無顯著差異; （b）對于集體主義消費者， 共有消費相比于單獨消費， 會產(chǎn)生更強烈的最大化心理， 進而表現(xiàn)出更強烈的體驗升級偏好。

4" 理論構(gòu)建與創(chuàng)新

共有消費是日常生活中極其常見的一種消費形式， 受到了學(xué)術(shù)界和實業(yè)界的廣泛關(guān)注。與單獨消費有所不同， 共有消費是指多位消費者共同參與一個消費過程的情境（Etkin， 2016; Liu amp; Min， 2020）。共有消費強調(diào)了“共買”和“共用”兩個基本屬性， 其中前者是指每位參與者都要為購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出一定代價， 后者是指所有參與者平等地享有該商品的使用權(quán)。現(xiàn)有關(guān)于共有消費的研究可以分為參與驅(qū)動因素、決策過程及其影響因素和影響后果三大議題。然而， 現(xiàn)有研究成果比較分散， 缺乏有關(guān)共有消費一般化特征的系統(tǒng)性探索， 其與單獨消費的核心差異還亟待挖掘。為了解決該問題， 本研究基于心理賬戶理論， 將共有消費刻畫為“集體心理賬戶”的基礎(chǔ)邏輯， 將其決策過程定義為由參與人組成的共有消費集體在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟結(jié)果）的編碼、估值等過程并因此影響著消費者的投入和支出等行為， 進而從“集體心理賬戶”的視角來提煉共有消費的一般性偏差心理。進而， 本研究在共有消費的“最大化”心理偏差的基礎(chǔ)邏輯上， 從“為他人”和“為自己”兩個角度探討了共有消費情境下的消費行為效應(yīng)， 包括集體送禮和拼單購物， 并分析其邊界條件。

首先， 本研究以共有消費為關(guān)注點， 深入剖析了個體在共有消費的過程和心理機制， 以及影響效應(yīng)與應(yīng)對策略。鑒于現(xiàn)有研究主要將共有消費作為一個背景， 探討具體因素的影響， 回避共有消費和單獨消費的關(guān)鍵差異， 本研究從心理賬戶理論的角度提出共有消費的“最大化”心理偏差， 將豐富共有消費的研究主題和領(lǐng)域。特別是， 由于社會和技術(shù)的發(fā)展， 共有消費已經(jīng)出現(xiàn)新規(guī)模、新形式和新現(xiàn)象， 本研究的內(nèi)容也將有利于發(fā)掘新技術(shù)背景下新效應(yīng)， 建構(gòu)新理論， 完善已有理論。現(xiàn)有關(guān)于共有消費決策過程及其影響因素的研究內(nèi)容比較分散， 沒有形成清晰的框架， 更多討論的是共有消費背景下的各種變量會給決策結(jié)果、決策時間和關(guān)系感知帶來怎樣的影響， 例如參與者的個人特質(zhì)（如性別、自控程度、自我構(gòu)建水平）對決策結(jié)果的影響（Nikolova et al.， 2018; Dzhogleva amp; Lamberton， 2014; Yang et al.， 2015）、夫妻關(guān)系下共有消費決策的產(chǎn)品類型偏好（Garbinsky amp; Gladstone， 2018）、關(guān)系感知對多樣化決策的影響（Etkin， 2016）、消費角色對偏好協(xié)調(diào)的作用（Liu amp; Min， 2020）、群體規(guī)模對偏好平衡的作用（Wu et al.， 2019）。值得注意的是， 上述研究都是從共有消費的單邊角度出發(fā)， 而本研究借鑒了消費人數(shù)的相關(guān)研究（冉雅璇 等， 2022a， 2022b）， 直接將單獨消費和共有消費兩種息息相關(guān)但又完全不同的消費情境進行比較， 討論共有消費在本質(zhì)上會如何影響個體的決策標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的行為表現(xiàn)， 而不是單純聚焦于共有消費內(nèi)部特征所引發(fā)的行為偏差， 進一步拓展了已有文獻對共有消費的基礎(chǔ)認識。并且， 從實踐角度， 一方面， 本研究提出的共有消費效應(yīng)能夠豐富企業(yè)營銷策略， 提供實踐指導(dǎo); 另一方面， 本研究圍繞行為助推的目的提出共有消費可能引發(fā)的負面效應(yīng)， 并提出可能的助推策略， 為助力公共政策引導(dǎo)積極健康的消費者行為、營造消費者福祉作出啟示。

其次， 本研究創(chuàng)造性地提出“集體心理賬戶”的概念， 旨在重新剖析共有消費的基礎(chǔ)心理機制， 有助于心理賬戶理論的發(fā)展。心理賬戶理論至今已經(jīng)發(fā)展了40余年， 經(jīng)歷了三個發(fā)展階段， 見圖4。第一階段是1980年至1990年， 是心理賬戶理論發(fā)展的初期。Thaler于1980年首次提出“Psychic Accounting （心理賬戶）”的概念來解釋沉沒成本效應(yīng)， Kahneman和Tversky （1984）隨后提出“Mental Accounting”概念， Thaler于1985年正式提出心理賬戶理論， 并系統(tǒng)地闡述了心理賬戶的運算規(guī)則。第二階段是1990年至2000年， 是心理賬戶理論的成熟階段。這一階段學(xué)者們主要圍繞著人們?nèi)绾螌π睦碣~戶進行分類、如何利用心理賬戶對于結(jié)果進行評價以及人們評估心理賬戶的頻率進行研究（Thaler， 1999）。第三階段是2000年至今， 是心理賬戶理論的廣泛應(yīng)用階段。這一階段心理賬戶理論的研究對象更加豐富， 被廣泛應(yīng)用于解釋人們各個領(lǐng)域的非理性行為之中。例如親社會資源分配（Peetz amp; Howard， 2021）， 甚至服務(wù)營銷領(lǐng)域（Chuang et al， 2012）。然而， 現(xiàn)有心理賬戶文獻集中于個體層面的分類， 探討對個體偏差行為的影響， 如標(biāo)簽效應(yīng)（Kahneman amp; Tversky， 1984; Kivetz， 1999; 李愛梅， 凌文輇， 2007）和預(yù)算效應(yīng)（Cheema amp; Soman， 2006; Shefrin amp; Thaler， 1988）。

值得一提的是， 心理賬戶理論中的標(biāo)簽效應(yīng)和預(yù)算效應(yīng)都無法直接回答共有消費（vs.單獨消費）對最大化心理的影響。例如， 從標(biāo)簽效應(yīng)的角度， 共有消費如果只是一個標(biāo)簽， 那么“共有/集體”的標(biāo)簽會如何影響消費者決策？已有的社會心理學(xué)方面的研究指出， 人們面對集體標(biāo)簽時可能會展現(xiàn)出社會懈怠， 也可能會展現(xiàn)出社會助長（Lee amp; Qiu， 2009）。其中， 集體的“社會懈怠”作用強調(diào)人們在集體情景中會減少自我貢獻， 而集體的“社會助長”作用則認為人們在集體情景中會增加個人付出。這兩類研究結(jié)論存在相悖， 可見基于個體層面的標(biāo)簽效應(yīng)無法直接回答共有消費對最大化心理偏差的影響。本研究強調(diào)集體心理賬戶視角下個體的“共有”心理賬戶的建立， 通過不確定性而建立集體心理賬戶的特殊決策規(guī)則， 從而彌補了心理賬戶理論在集體層面的研究空白。為了構(gòu)建后續(xù)研究的理論基礎(chǔ)， 本研究將吸取群體決策的相關(guān)研究范式， 采用數(shù)學(xué)模型的方法揭示集體心理賬戶的內(nèi)核。

另外， 本研究補充了影響最大化心理的前置因素。擁有最大化心理的個體會付出更多的努力來追求自己心中最好的選擇， 這會使他們獲得更好的客觀結(jié)果、變得更有遠見（Iyengar et al.， 2006; Zhu et al.， 2017）， 但是也會因為反事實思考而感受到更多的后悔、不滿意等負面情緒（Chowdhury et al.， 2009）。因此研究影響最大化心理形成的前置因素有助于提升個體的幸福指數(shù)和真實表現(xiàn)。但現(xiàn)有關(guān)于前置因素的研究多從個人特質(zhì)（如年齡、文化背景、自我構(gòu)建水平; Purvis et al.， 2011; Oishi et al.， 2014; Stillman， et al.， 2018）出發(fā)， 部分研究探究了決策對象（Luan et al.， 2018）、決策環(huán)境（Luan amp; Li， 2019）對最大化心理的影響， 也有學(xué)者提出可以通過要求被試以“選出最好選項”為目標(biāo)完成任務(wù)或者在逐漸增大的選擇集里做選擇來臨時喚起（Ma amp; Roese， 2014）。本研究提供了一個新的視角， 即從以消費人數(shù)為主的情境因素入手， 提出了多人參與的共有消費也會促進最大化心理的產(chǎn)生。

最后， 本研究提出了幾個未來方向。首先， 雖然已有少量心理賬戶的數(shù)學(xué)模型研究， 但其僅關(guān)注個體層面的收支問題， 如何從集體層面理解心理賬戶的收支和集合， 即集體心理賬戶的運算規(guī)則， 將成為本研究的未來重點和關(guān)鍵難點。其次， 本研究是從單獨消費和共有消費有何根本差異這一問題入手的， 因此沒有進一步細化共有消費的群體組成特征（如性別搭配、關(guān)系距離、自我構(gòu)建水平等）會對消費者的決策標(biāo)準(zhǔn)造成怎樣的影響。例如， 已有研究證明， 相比于和一個關(guān)系疏遠的朋友一起消費， 和關(guān)系親密的朋友一起消費時， 消費者更有可能選擇對自己有利的商品組合（Lowe et al.， 2019）。由此看來， 親密關(guān)系中的共有消費決策可能會以決策主體的偏好為主。第三， 將研究結(jié)論推廣到除了消費行為以外的其他群體行為領(lǐng)域。組織行為中的團隊合作和共有消費中的共同決策有著異曲同工之處， 參與團隊合作的個體是否也會因高標(biāo)準(zhǔn)而付出更多的努力、獲得更好的表現(xiàn)呢？最后， 現(xiàn)有的共有消費關(guān)注的是人與人之間因人際關(guān)系建立起來的消費模式， 隨著元宇宙科技變革的興起， 由人與虛擬人物互動所構(gòu)建的消費群體是否會出現(xiàn)類似的行為偏差？上述這些問題值得未來研究討論。

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Abstract： In the light of social development and technology advance， joint consumption—a kind of consumption in which multiple consumers jointly share the cost and the final product—becomes more frequent and engenders new phenomenon. However， extant literature mainly focuses on examining the effects of typical factors in joint consumption （e.g.， genders， roles）， while neglecting the basic underlying characteristics of joint consumption （e.g.， the key difference between joint consumption and individual consumption）. To fill this gap， the present project based on mental accounting theory proposes a new construct—group mental account. We illustrate the decision-making process of joint consumption as a collection of multiple people’s group mental accounts based on certain rules. Thus， joint consumption would lead to a maximizing bias according to the mental accounting theory. Based on the rationale of maximizing bias， the present project examines consumers irrational behaviors and corresponding psychological mechanisms and boundaries under two major joint consumption contexts， including group gift giving and joint purchase. The present research contributes literature in joint consumption and mental account theory， as well as providing marketing strategies to promote healthy and sustainable consumption.

Keywords： joint consumption， group mental accounting， the maximization bias， irrational behaviors