大眾出版的困境與出路

新冠疫情肆虐以來，出版業發生了很大變化。這些變化讓出版從業者普遍感覺到不適應，甚至壓力巨大。如何應對這些變化，破解出版業發展中遇到的這些難題，是出版從業者，特別是出版機構負責人必須面對的課題。

● 出版業究竟發生了怎樣的變化

市場明顯萎縮。據開卷信息公司統計，2022年前三季度，圖書零售市場總體下降13.41%，實體書店下降36.28%，傳統網店下降6.54%。出現這么大幅度下降的原因主要有以下幾個方面：一是疫情因素。2022年多點頻發的疫情讓很多地區長時間處于靜默狀態，發貨、展陳、銷售、配送、開票、回款等環節都出了問題。二是購買力下降。對大多數購書者來說，圖書不是生活必需品，當疫情帶來的諸多不確定性導致消費者整體購買欲望下降時，減少購書消費是他們的必然選擇。三是盜版肆虐的沖擊。盜版是個老問題，但這兩年對出版業的沖擊依然很大，甚至某些大型購物平臺也在明目張膽地賣盜版書，它們擠占了正版書很大的市場份額。四是數字閱讀的沖擊。手機可以讓人隨隨便便消磨掉時間，對于很多人來說，閱讀本是消遣，玩手機則是免費消遣。五是暢銷書少。圖書市場是需要新的暢銷書來刺激和拉動的，這兩年新的暢銷書很少，對圖書市場沒能形成刺激和推動。總之，2022年1—9月份市場出現明顯萎縮，有的是疫情的原因，有的則是頑疾導致的。把責任都推到疫情上是不公平的。

渠道發生了根本性變化。實體書店銷售連年下滑，早已是不爭的事實，今年尤為明顯。傳統網店也增長乏力，甚至出現了下滑。傳統的民營批發商紛紛倒閉，退出歷史舞臺。新媒體平臺正在成為圖書銷售的主力軍。渠道更豐富了，已經不再有主渠道、二渠道的區分了。總體銷售沒有增長，折扣卻因為線上銷售占比越來越大而變得越來越低。

定價體系發生了根本性變化。折扣越來越低，紙張價格劇烈震蕩，出版商的利潤空間越來越小。誰愿意做賠本生意？出版商能想出的辦法就是大幅提高定價。圖書的定價體系正在崩塌。今天，碼洋這個詞已沒有什么實際意義，銷售收入、回款、利潤才是重要的經濟指標。以這樣的趨勢發展下去，印在版權頁和封底上的定價也許會徹底消失。在這次大的變化中，誰是受益者？是新媒體銷售平臺和拿高版稅率的作者。誰是受害者呢？是傳統書店和出版商。出版商和作者之間關于稿費結算方式的博弈即將開始。

強者愈強成為行業發展趨勢。面對林林總總、難辨優劣的圖書市場，讀者對優質內容的趨赴使他們更相信大社、名社。大社、名社往往有優秀的出版傳統、豐富的優質內容和雄厚的人才儲備，這是讀者信任它們的根本原因，也是它們能夠成為大社、名社的根本原因，更是它們能夠變得更強大、更著名的內在動力。讀者信任、渠道依賴以及媒體關注使得它們可以獲得更多的渠道資源和營銷資源。在困難的年景里，這些資源的傾斜顯得特別重要。在強者愈強的行業趨勢下，中小出版機構生存環境越來越差，發展的空間越來越小，關注現金流已成為它們工作的重點，一旦現金流斷掉，只能關門。

融合發展速度不快。融合發展是植根于內容資源的衍生權力開發。出版行業經常運作的衍生權力開發包括數字出版，海外版權銷售，影視劇、游戲等的改編權銷售和投資等，以及與版權相關的其他業務。在傳統出版業發展遇到瓶頸的時候，我們都希望融合發展業務能夠高歌猛進、快速發展，為業績增長帶來新的動能。但實際上，出版業的融合發展業務進展得并不順利。前些年上馬的數字出版平臺，有些已經下馬，有些生存艱難，運作得好的平臺并不多，出版社的數字出版收益在總收入中占比微小；海外版權銷售收入不高，真正走進發達國家主流渠道的版權不多，影響不大，對周邊國家的版權輸出數量不少，但經濟上貢獻不大；影視劇、游戲等的改編權銷售和投資在影視游戲業的寒冬期自然難有起色，個別出版機構投資影視游戲開發業務往往賠錢，甚至賠得很慘；對于文創業務，大多數出版機構的態度是學習和觀望。現在已經到了對出版業的融合發展業務進行認真反思的時候了。

● 出版業如何從困境中突圍并取得輝煌成就

堅定信心，堅信出版業的明天更美好。文化強國建設是國策，出版業是文化強國建設的重要組成部分，黨和政府將持續加強對出版業的支持力度。黨的二十大報告把教育、科技、人才列為專章論述，說明黨中央對教育、科技、人才工作高度重視，這也必將帶動出版業的發展。疫情過去之后，中國經濟依然會強勁發展，必然會推動出版業振興。全社會文明程度的提高，對全民閱讀持續不斷地推動，一定會喚醒民眾的閱讀欲望，實現全民閱讀率的提升，在我們這個人口基數巨大的國度，全民閱讀率的上升必然會釋放出巨大的閱讀需求。

充分認識行業發生的諸多變化，盡快轉變觀念，以謀求在大變化時期實現大發展。行業每一次重大變化，都會帶來行業內企業的消漲沉浮。那些勇于創新、善于創新的企業將會成為受益者、勝利者，那些不思變革、不善變革的企業終將沉淪下去。要在很多地方作出改變，如企業架構、產品策略、定價策略、渠道策略、營銷策略、融合發展策略等，甚至與作者合作的策略也要發生變化。不變的是對好內容的追求、對工匠精神的堅守、對文化理想的守護。

聚攏優質內容。出版業是內容產業，誰占有優質內容，誰擁有美好未來。獲得好內容、聚攏好內容、整合好內容，是出版工作的頭等要務。這是一個出版企業發展并能長久發展的根基。一個出版企業的強大，不在于人多，而在于優質內容多。故而，聚攏優質內容，對出版企業來說，既是長期戰略，也是短期策略。關鍵是一個出版企業怎樣才能生成獲得優質內容、聚攏優質內容的運作機制。擁有這樣的運作機制，可以讓中小出版企業做大，也可以讓大社、名社更強，實現基業長青。

充分重視營銷。如今，無營銷不銷售已經成為現實。怎樣做好營銷呢？一是要確立營銷目標。如大社要做的是品牌，品牌更響亮了，銷售自然會大幅增長，中小社要推的就是產品，中小社的品牌不足以拉動銷售。二是必須用現代營銷理念、與時俱進地做好營銷。現在做圖書營銷，必須是深入的，要么不做，要么往深里做。一書一案式的營銷是值得參考的營銷運作方式。還必須做立體營銷，在對媒介作了充分研究的基礎上，做好傳統媒體和新媒體的合理配比。如今，誰也不會只用傳統媒體，但完全無視傳統媒體的做法，同樣是不可取的。

加強全面的精細化管理。出版社的強，不是哪個部分、哪塊業務、哪個環節強，而是每個部分、每塊業務、每個環節都強。想要一個出版機構真正強大起來，就必須做好出版社的每一項工作，就必須對每個部分、每塊業務、每個環節加強精細化管理。在內容產生環節，必須建立暢達的資訊系統，必須具備科學的判斷能力，必須形成良好的資源聚攏和維護機制；在生產環節，必須有嚴密的質量監管系統，必須有嚴格的成本控制體系；在發行環節，必須建立有效的渠道監管制度，必須建立嚴格的折扣管控制度，必須建立剛性的庫存管控制度；在營銷環節，必須建立鼓勵充分營銷的體制機制，必須嚴格管控營銷效果，建立營銷效果評估體系。更為重要的是，出版機構必須建立起各環節充分溝通、協同作戰的工作機制。在當下的出版業，充分溝通、協同作戰實在太重要了。

促進融合發展業務質量更高、速度更快。先前，融合發展業務質量不高、速度不快的根本癥結在于專業化程度不高。必須要專門的部門，組成專門的隊伍，更重要的是，這個隊伍里的人，必須有良好的專業背景，甚至有長期從事相關工作的豐富經驗。當然，每一類融合發展業務面臨的難題各不相同，如數字出版面臨銷售平臺運營能力較低的問題，海外版權銷售面臨經驗不足、視野不夠開闊的問題，影視劇、游戲改編權銷售和投資面臨行業低迷的問題，文創產品開發面臨運營經驗不足、運作模式不成熟的問題，但所有這些問題，在充分專業化的運作下，都會得到解決或部分解決。融合發展業務有廣闊的空間，對它們的未來，我們可以有瑰麗的想象，運作得好，假以時日，它們的收益可以反哺傳統出版，甚至可以成為出版機構銷售收入、利潤和品牌的重要組成部分，但我們首先要解決當下限制發展的基本問題：專業化。

每一個行業都是在解決難題中進步、成長，出版業只要把當前遇到的難題解決好，就一定會有美好的未來。

作者系人民文學出版社社長