融媒體時代傳統媒體主持人破圈路徑探析

摘要：新媒體平臺蓬勃興起，網絡用戶數量激增，傳統媒體主持人受到環境和平臺的限制，傳播率和到達率受到極大的挑戰。傳統媒體主持人既要堅守陣地，又要實現創新發展。文章以融媒體為切入點，分析融媒體時代背景下傳統媒體主持人的發展機遇，融媒體為傳統媒體主持人提供了肥沃的發展土壤，為推動主持人與受眾融合提供了完整轉型生態鏈條。文章研究傳統媒體主持人面臨的挑戰，即傳播主體多元化、傳播方式互動化、傳播時效即時化。文章結合傳統媒體主持人面臨的現狀，以解決問題作為“破圈”關鍵，圍繞問題來探討傳統媒體主持人在融媒體時代背景下的轉型發展路徑：通過整合媒體渠道資源、整合品牌影響力及公信力資源、整合本地社會新聞資源來整合媒體優勢資源；利用樹立用戶意識、微融合大連接、數據化傳播等手段導入互聯網思維；采取直播報道模式、演播環境轉型、個性化主持路徑創新主持傳播模式；制訂主持人IP化培養計劃；從復合型人才培養、解決主持人訴求等方面優化傳統媒體主持人管理制度。文章認為，通過媒體融合，能幫助傳統媒體主持人找準定位，明確自身發展方向，深化職業素養與時代背景的互利共生，有效解決當前傳統媒體面臨的現實困境，也為傳媒行業的高質量發展提供助力。

關鍵詞：融媒體；傳統媒體；主持人；轉型；短視頻；媒體資源

中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0143-03

一、引言

現階段，傳媒行業正處于轉型發展的關鍵時期，新媒體顛覆了產業格局與以往媒體運作方式，傳統媒體面臨話語權危機，融合發展成為傳統媒體應對挑戰、轉型創新的必由之路，融媒體營運方式受到各方關注。在這一背景下，傳統媒體主持人亟須轉型。如何在融媒體環境下探索出破圈之道、轉型路徑，是傳統媒體主持人及傳統廣電媒體機構需要重點解決的問題之一。本文就此展開研究。

二、融媒體時代傳統媒體主持人面臨的機遇與挑戰

（一）機遇

提供肥沃發展土壤。在傳統媒體運作模式下，主持人需要通過特定渠道與受眾進行單向溝通，受眾被動接收資訊信息與配套新聞服務，主持過程受到技術、空間、時間等多重因素限制。而在融媒體時代，網絡社交平臺、短視頻平臺等互動平臺逐漸取代了傳統媒體平臺，主持人可以直接向受眾提供多元化優質服務，如開啟網絡直播、搭建電子社群、發布短微視頻，不僅可以擴大傳統媒體機構的社會影響力，還使得主持人具備一定的商業價值。

推動主持人與受眾融合。在融媒體時代，隨著媒介平臺多元化發展，傳統媒體主持人不再單一出現于電視屏幕中，而是通過諸多媒介平臺開展工作，結合各類平臺特點來打造獨特的形象，最終形成立體多面的人格化形象。同時，新聞傳播形式由單向傳播轉換為雙向互動傳播，甚至加入第三方。主持人需要轉變固有觀念，在工作期間注重與終端受眾展開互動，如實時解答受眾所提問題、通過收集受眾評論和留言來確定新聞采編方向，以及繪制用戶畫像，根據年齡段、興趣愛好等因素將受眾劃分為若干群體，向各個群體的受眾提供定制化的新聞服務[1]。

提供完整轉型生態鏈條。傳統媒體主持人的轉型生態鏈條由新聞內容生產、內容呈現、新聞傳播三部分組成，融媒體技術可以為各部分提供技術支持，幫助主持人實現轉型目標。在新聞內容生產階段，融媒體平臺對各類媒介平臺的全部信息資源進行整合處理，主持人通過融媒體平臺，可以更為準確地了解受眾需求，為新聞質量提供保障。在新聞內容呈現階段，新聞內容可通過三維動畫視頻、多屏互動、虛擬影像、圖文等形式呈現，幫助主持人向受眾全方位展現新聞內容，徹底擺脫新聞內容平面化呈現模式的局限[2]。在新聞傳播階段，傳統媒體主持人天然具備“符號”優勢，加之新媒體平臺的交互性優勢，使得主持人可以準確定位受眾，將傳統新聞內容優勢與渠道優勢相結合，實現主持人、末端受眾的點對點融合。

（二）挑戰

傳播主體多元化挑戰。隨著信息交流成本的降低，自媒體機構蓬勃發展，通過各類網絡平臺生產、傳播新聞，這無疑會消解傳統媒體機構的獨家優勢，傳統媒體機構及主持人的主導權受到挑戰。根據相關統計結果顯示，自媒體問世以來，絕大多數新聞欄目、節目的收視率都呈現持續下滑的態勢，移動端媒體搶占傳統媒體收視份額是這一現象出現的根本原因[3]。

傳播方式互動化挑戰。在媒體行業早期發展階段，傳統媒體機構作為新聞的主要傳播者，采取點對面傳播方式。而在融媒體時代，受眾通過新媒體平臺自發傳播各類信息，由點對點的多元化交互方式取代點對面傳播方式，但部分主持人的觀念意識仍舊停留在單向傳播階段，這類落后主持人將逐漸被時代淘汰。

傳播時效即時化挑戰。互聯網傳播具備即時性，持續產生、流通海量信息數據，出現各類社會熱點事件后，受眾自發傳播信息，或是由自媒體機構通過網絡直播形式傳播新聞，處于“無邊際”組織狀態[4]。而部分傳統媒體機構、主持人仍舊使用落后的傳播手段，消耗大量時間來開展新聞素材收集、內容生產等基礎性工作，新聞內容時效性較差，無法得到受眾良好反饋。以江蘇城市頻道《零距離》欄目為例，早期作為民生新聞王牌欄目，擁有極大的社會影響力，但隨著融媒體時代到來，《零距離》欄目暴露出新聞策劃理念落后、議程設置流程煩瑣的問題，收視份額下降，社會影響力降低。

三、融媒體時代傳統媒體主持人的轉型發展路徑

（一）整合媒體優勢資源

第一，整合媒體渠道資源。梳理新聞節目擁有的各條新聞條線，把新聞條線視為持續提供優質新聞素材的“供應商”，主持人與媒體機構擁有此類新聞條線的獨家采訪、獨家發布權限。為繼續保持渠道資源優勢，以建立常態化直播機制作為路徑，省略各條新聞條線的前期采訪、制作等步驟，保持主持人和新聞源頭直接對接狀態，借此縮短新聞生產周期，實現信息發布與傳播同步目標[5]。

第二，整合品牌影響力及公信力資源。經過多年發展，絕大多數傳統媒體機構和著名新聞欄目都取得了一定程度的社會影響力及公信力，受眾較少質疑傳統媒體發布新聞內容的真實性，傳統媒體影響力降低的根本原因在于傳播優勢的喪失，而不在于新聞質量。因此，主持人需要把傳播渠道作為媒體運作模式的短板，通過彌補短板來消弭競爭劣勢，將剩余品牌影響力、公信力作為競爭優勢，和自媒體等其他傳播主體展開競爭[6]。例如，主持人向傳統媒體機構提交申請，在微信、微博等網絡社交平臺，以及網絡直播平臺、短視頻平臺上注冊代表媒體機構的官方賬號，或是代表新聞欄目的賬號，利用影響力、公信力來吸引受眾。例如，信陽廣播電視臺少兒部在抖音短視頻平臺上為楊芳、王冠、海洋等多名主持人開通經過認證的賬號，賬號開通后短時間內吸引大量受眾關注，累積粉絲數量超過1000萬。

第三，整合本地社會新聞資源。本地新聞資源是絕大多數傳統媒體機構的生存之本，通過長期的主持工作，主持人與媒體機構和當地受眾建立起密切聯系，雖然隨著時間推移漸漸出現受眾老齡化、整體收視份額下降等問題，但剩余受眾仍舊支撐起媒體機構的運營。因此，主持人必須注重整合本地新聞資源，在鞏固“基本盤”的前提下，協助建立統一采編中心，深度開展信息整合、新聞審核、多媒體終端立體化層級發布等工作。

（二）導入互聯網思維

樹立用戶意識。把原本的受眾概念轉換為用戶概念，二者供求關系存在本質差異，受眾被動接收各類新聞資訊，而用戶具備充足選擇余地，根據自身需求、喜好來挑選新聞服務，主持人應通過改良節目形式、優化節目流程、提升自身專業素質等方式，鼓勵用戶收看新聞，引導用戶參與新聞生產播出過程，潛移默化地增強用戶黏性[7]。

微融合大連接。在融媒體時代，受眾信息獲取習慣發生改變，更青睞通過網絡社交平臺來獲取碎片化信息。為增強新聞內容與受眾的聯系，主持人需要積極拓展全新業務，積極拓展微電視、微視頻、慢直播等全新業務。以微視頻業務為例，定期在抖音等短視頻平臺上發布時長在60秒以內的短視頻，或是發布時長為3～5分鐘的微視頻，單段視頻以某社會熱點新聞為主要內容，主持人通過簡練語句闡明事件過程，并保持較高的新聞發布頻率[8]。如此，受眾可以根據自身喜好，利用碎片化時間，觀看單條或多條新聞視頻。

數據化傳播。充分發揮大數據技術優勢，主持人定期對往期新聞內容的傳播效果進行量化評價，客觀描述不同類型新聞取得的社會影響力，根據評價結果找出在新聞選題策劃、生產制作、傳播等環節存在的問題，落實改進措施。

（三）創新主持傳播模式

第一，直播報道模式。采取移動直播方式，媒體機構自主搭建直播平臺，受眾使用智能移動設備收看直播，直播期間與主持人互動，既可以發表彈幕、評論，還可以參與直播答題等活動[9]。

第二，演播環境轉型。主持人積極學習VR、AR等設備的使用方法，在其支持下，演播環境不再局限于真實存在的物理世界，而是根據新聞需求展現虛擬場景。例如，美國有線電視新聞網依托全息影像技術來改造演播室，通過時空位移手段在演播室內呈現漂浮于空中的白宮席位示意圖，并隨著美國大選進度推進，在演播室內動態呈現實時選舉數據。

第三，個性化主持。主持人需要根據所處演播環境、新聞類型、新聞傳播渠道來選擇恰當的主持風格，引導受眾沉浸到預設場景中[10]。例如，2015年紅場閱兵活動報道，今日俄羅斯電視臺依托VR技術在直播間內復原斯大林格勒戰役場景，主持人站位由演播室切換到戰場，在斷壁殘垣中將當年的戰事經過娓娓道來。

（四）IP化傳播

在融媒體時代，多家媒體機構紛紛制訂主持人IP化培養計劃，運用全新媒體手段與信息化技術吸引青年受眾，將主持人作為一種特殊的媒體品牌，持續吸納規模龐大、黏性極強的受眾群體，使得主持人具有極高的社會影響力和商業價值，再將主持人IP價值反哺到新聞節目中[11]。以央視新聞頻道主持人朱廣權為例，央視投入大量資源來打造朱廣權IP，于2019年主持B站跨年直播晚會，2020年4月與主播李佳琪跨屏云直播為湖北帶貨，觀看人數超過1000萬人，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。因此，主持人需要嘗試走IP化路徑，豐富傳播內容，更新傳播渠道，把自身打造成全新媒體運作模式中不可或缺的一環[12]。在傳播內容角度，必須滿足內容敘事平民化、內容更新持續化、內容輸出垂直化、內容營銷個性化四個條件。而在傳播渠道角度，持續拓展傳播渠道，在自身主導作用下高效整合多個傳播渠道，形成聯動傳播體系[13]。

（五）制度優化

時代不斷發展，優秀人才總是能夠適應新形勢、新環境[14]，但為什么廣電人才尤其是主持人流失嚴重，很多人轉向了新媒體公司？這值得行業深思。第一，需要結合新媒體時代要求，改進管理制度。制度要隨著社會的發展及時調整，切不能讓制度落后于實踐，甚至與發展實際相悖。第二，專業人員應當努力做精、做強自己的本職工作，切不可讓所有主持人都成為“營銷人員”[15]。第三，應當及時滿足主持人的合理訴求，從福利待遇、用工形式、管理制度等方面完善發展體系，讓傳統媒體主持人全身心地投入工作，創作精品新聞節目。第四，應當鼓勵主持人在各新媒體平臺開設個人賬號，同時提供幫助，助力傳統媒體主持人在融媒體時代的發展。

四、結語

在融媒體時代背景下，傳統媒體主持人需要調整自身發展模式，轉變固有觀念，堅持走整合媒體優勢資源、導入互聯網思維、創新主持傳播模式、IP化傳播的正確發展路徑，從而開辟出全新的傳播陣地，也為媒體行業高質量發展貢獻更多力量。

參考文獻：

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[9] 韓超.融媒體時代傳統媒體主持人轉型發展研究[J].中國報業，2022（14）：40-41.

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[15] 裴琳.傳統媒體主持人拓展新媒體傳播的途徑[J].新聞潮，2022（7）：38-40.

作者簡介？金棟，國家一級播音員，研究方向：播音員主持人業務。