論短視頻平臺(tái)紙質(zhì)圖書銷售中私域流量的構(gòu)建及影響

摘要：自“私域流量”的概念誕生以來，其在產(chǎn)品銷售中的影響就成為一個(gè)顯性因子。從當(dāng)前的市場(chǎng)銷售情況看，私域流量對(duì)紙質(zhì)圖書銷售的影響持續(xù)擴(kuò)大。以抖音課堂內(nèi)外圖書旗艦店為例，其紙質(zhì)圖書產(chǎn)品《大學(xué)城》的銷售過程就極具代表性。《大學(xué)城》能成為爆款，主要原因在于私域流量的構(gòu)建、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的突圍、達(dá)人投流等。但其在受到新競(jìng)品的沖擊時(shí)，也暴露出店鋪私域流量池小的短板。

文章從課堂內(nèi)外圖書旗艦店的建設(shè)、私域流量的構(gòu)建、單個(gè)產(chǎn)品頭部達(dá)人及視頻宣傳文案的選擇、評(píng)論區(qū)的關(guān)鍵信息抓取、特定時(shí)間讀者的購買心理等方面，客觀分析抖音平臺(tái)紙質(zhì)圖書的私域流量構(gòu)建，并結(jié)合“景觀社會(huì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”等理論，進(jìn)一步分析短視頻平臺(tái)的銷售規(guī)律。

研究發(fā)現(xiàn)，暢銷書在抖音上的銷售壽命極短，這不僅與消費(fèi)者可以選擇的面較廣有關(guān)，還與此類產(chǎn)品可復(fù)制門檻低、同類競(jìng)品激增、內(nèi)容欠缺延續(xù)性、多是一次銷售等密切相關(guān)。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群的銷售達(dá)到飽和時(shí)，銷量就會(huì)止步不前。每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的暢銷渠道，目前短視頻平臺(tái)正處于風(fēng)口期，如何在產(chǎn)品研發(fā)過程中抓住平臺(tái)公域流量的紅利，值得深思。

關(guān)鍵詞：私域流量；抖音平臺(tái)流量池構(gòu)建；流量紅利期；紙質(zhì)圖書銷售；消費(fèi)者心理

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0248-03

“私域流量”是指從公域（internet）、它域（平臺(tái)、媒體渠道、合作伙伴等）引流到私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量（訪客）。私域流量是可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場(chǎng)營銷活動(dòng)的客戶數(shù)據(jù)。私域流量和域名、商標(biāo)、商譽(yù)一樣屬于企業(yè)私有的經(jīng)營數(shù)字化資產(chǎn)[1]。

自“私域流量”的概念誕生以來，其在產(chǎn)品銷售中成為一個(gè)顯性的影響因子。這個(gè)來自電商的名詞，“通過多類型線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)粉絲流量轉(zhuǎn)化，并與客戶進(jìn)行直接對(duì)話交流，借助人際情感的聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)信任的變現(xiàn)”[2]。

隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)上的紙質(zhì)圖書銷售異軍突起，成為圖書銷售渠道中的一匹黑馬。作為新興的圖書銷售渠道，抖音上的紙質(zhì)圖書店鋪在捕獲流量方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。2022年，課堂內(nèi)外圖書旗艦店在抖音的銷售成績突出，其中《大學(xué)城》的銷售過程極具代表性。詳細(xì)分析《大學(xué)城》在抖音平臺(tái)的銷售狀況可以發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)紙質(zhì)圖書銷售有別于二渠道、平臺(tái)電商等的特征。

《大學(xué)城》分為上下兩冊(cè)，最初的出版時(shí)間是2020年12月。但真正突破銷量，成為課堂內(nèi)外圖書旗艦店乃至抖音紙質(zhì)圖書銷售類的爆款產(chǎn)品是在2022年。詳細(xì)分析可知，其能爆賣與流量密切相關(guān)。

一、抖音平臺(tái)巨大的公域流量群體給銷售提供了無限可能

首先，抖音有巨大的公域流量池。截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億。短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模為2928.3億，占比40.3%，有54%的用戶通過短視頻平臺(tái)獲取消費(fèi)信息[3]。抖音作為具有代表性的短視頻平臺(tái)之一，擁有龐大的用戶群，這不難解釋為何其在紙質(zhì)圖書銷售方面有如此優(yōu)異的表現(xiàn)。

2023年上半年，短視頻電商繼續(xù)正增長，增長率達(dá)47.36%[4]。而其他渠道尤其是實(shí)體店渠道，則降幅明顯。這些都顯示出抖音平臺(tái)作為新的圖書銷售渠道，相比傳統(tǒng)圖書銷售渠道更具競(jìng)爭(zhēng)力。而從課堂內(nèi)外雜志社在全網(wǎng)的圖書銷售情況看，其無異于抓住了抖音平臺(tái)圖書銷售的流量紅利期。

其次，產(chǎn)品貼合平臺(tái)的特征。稻盛和夫曾說，“沒有10%的銷售利潤率，就算不上真正的經(jīng)營”[5]。紙質(zhì)圖書想要在抖音平臺(tái)暢銷，需要達(dá)人帶貨、邀請(qǐng)頭部達(dá)人推薦等。《大學(xué)城》最初的定價(jià)為32元/冊(cè)，全套定價(jià)為64元。與同時(shí)期抖音平臺(tái)其他店鋪的同類圖書產(chǎn)品相比定價(jià)略高，但這給圖書的銷售留下了很大的操作空間。這樣的定價(jià)為達(dá)人的傭金支付留足了空間。而在圖書推廣方面，這套產(chǎn)品也適配抖音平臺(tái)的銷售，通過達(dá)人秀，消費(fèi)者可以直觀地了解產(chǎn)品內(nèi)容。

二、自營渠道與私域流量的構(gòu)建為銷售助力

與其他綜合賣場(chǎng)式的圖書銷售不同，《大學(xué)城》是課堂內(nèi)外雜志社的自有產(chǎn)品，采用直銷模式進(jìn)行售賣。

直銷模式的明顯優(yōu)勢(shì)是方便構(gòu)建產(chǎn)品本身的私域流量。眾所周知，想要將一般的瀏覽者轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶具有相當(dāng)大的難度。然而，“通過在公域渠道內(nèi)嵌入引流信息，企業(yè)可以將用戶沉淀至自己的私域流量池”[6]。而一旦轉(zhuǎn)化成了付費(fèi)客戶，那么向其推廣其他產(chǎn)品的成功率就會(huì)提高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，同一個(gè)商家推出與第一次銷售不相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，約有30%的現(xiàn)有客戶會(huì)購買新產(chǎn)品[7]。

課堂內(nèi)外圖書旗艦店就遵循了這樣的商業(yè)邏輯。截至2023年7月，該店鋪的粉絲數(shù)為1.3萬，銷量達(dá)73.7萬。店鋪積累一定量的粉絲，對(duì)后續(xù)銷售將產(chǎn)生很大幫助。并且，新媒體時(shí)代呈現(xiàn)出“群體的無意識(shí)行為取代個(gè)體的有意識(shí)行為”的現(xiàn)象[8]，即付費(fèi)客戶容易受到商家或其他評(píng)論者的引導(dǎo)，會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步付費(fèi)的可能。

實(shí)際上，課堂內(nèi)外圖書旗艦店的做法并非個(gè)例。抖音平臺(tái)其他圖書銷售旗艦店如時(shí)光學(xué)圖書旗艦店，也采用了類似的銷售手法。其店鋪中的《成為學(xué)霸從大學(xué)選起》是自有圖書產(chǎn)品，因強(qiáng)大的銷售能力，尤其是擁有大量付費(fèi)客戶（粉絲數(shù)25.6萬），使得產(chǎn)品銷量可觀。該產(chǎn)品在2023年高考填報(bào)志愿期間，實(shí)現(xiàn)了一波銷售高峰。目前雖然錄取工作已經(jīng)結(jié)束，但其每日的銷量仍在穩(wěn)步上漲。這也顯示出目前短視頻平臺(tái)銷售的一大趨勢(shì)——在私域流量方面發(fā)力。

隨著短視頻行業(yè)的高速發(fā)展，短視頻行業(yè)紅利期已經(jīng)達(dá)到瓶頸，用戶拓展競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪窟\(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)，用戶使用習(xí)慣雖逐漸穩(wěn)定，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈[9]。因此，拓展私域流量，顯得尤為重要。

流量的本質(zhì)是消費(fèi)者，而私域流量相當(dāng)于品牌的專屬消費(fèi)者[10]。要將“流量”變?yōu)椤傲袅俊保枰谄放平ㄔO(shè)上下功夫。當(dāng)私域流量抓住微信等個(gè)人社交平臺(tái)紅利并帶動(dòng)品牌發(fā)展后，這些流量必然會(huì)流向公域平臺(tái)，以增加品牌聲量，二者共同形成完整的線上品牌流量生態(tài)[11]。

無論是平臺(tái)電商還是短視頻電商，都非常歡迎自帶流量的產(chǎn)品。流量的到來，尤其是付費(fèi)流量的到來，無論是對(duì)產(chǎn)品方還是銷售方來說，都是極大利好。

多年來，課堂內(nèi)外雜志社憑借大量精品力作積累了龐大的讀者群，讀者群可以帶來大量私域流量。一方面，由于每個(gè)年齡段的購買者的需求不同，流量不斷迭代；另一方面，新購買者的出現(xiàn)源源不斷地為流量池注入新的流量。

基于此，雜志社可以通過軟廣等將流量引至短視頻平臺(tái)的旗艦店中，形成流量閉環(huán)，還可以在微信、微博等平臺(tái)通過內(nèi)容制作、發(fā)放免費(fèi)資料包等形式維護(hù)流量。在條件允許的情況下，最大限度地在不同平臺(tái)間交叉囤積流量，對(duì)于紙質(zhì)圖書的銷售是非常有利的，既開辟了產(chǎn)品推廣的出口，又節(jié)省了宣傳成本。只是在引流過程中，出版物必須遵守相關(guān)管理規(guī)定。

三、辯證看待話題與流量的關(guān)系

想要提升紙質(zhì)圖書產(chǎn)品的影響力，必須增加曝光量。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果內(nèi)容沒有“爆點(diǎn)”，就很難引起人們關(guān)注。因此，平臺(tái)所投放的內(nèi)容不僅要與產(chǎn)品緊密相關(guān)，還要與當(dāng)下的熱點(diǎn)事件有一定的關(guān)聯(lián)度。這就要求產(chǎn)品策劃者在規(guī)范范圍內(nèi)制定更具吸引力的宣傳策略。

（一）關(guān)注評(píng)論區(qū)，及時(shí)作出反饋

抖音圖書銷售平臺(tái)的評(píng)論區(qū)具有評(píng)論互通的功能。視頻的評(píng)論區(qū)不僅有對(duì)視頻本身的評(píng)論，還鏈接了對(duì)商品的評(píng)價(jià)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)功能能幫助自己選擇圖書產(chǎn)品，最大限度地消除圖書銷售者在圖書宣傳過程中給圖書產(chǎn)品加的濾鏡。

截至2023年7月22日，《大學(xué)城》的評(píng)論近3萬，其中中差評(píng)有1933條。這些中差評(píng)的評(píng)論內(nèi)容主要為：內(nèi)容淺顯，配圖不夠清晰，對(duì)高中生（志愿填報(bào)剛需者）來說缺乏事實(shí)性的介紹，沒有錄取分?jǐn)?shù)提示，對(duì)大學(xué)的重點(diǎn)專業(yè)介紹不全，收錄的學(xué)校不全，字體字號(hào)太小等。這些有著真實(shí)閱讀體驗(yàn)的評(píng)論為后續(xù)消費(fèi)者提供了參考，同時(shí)還幫助產(chǎn)品開發(fā)者進(jìn)一步完善產(chǎn)品內(nèi)容。如2023年6月上市的《大學(xué)生》新版，封面加上了“少年版”三個(gè)字，讓產(chǎn)品的讀者定位更加明晰。

（二）選取有吸引力的話題，適時(shí)加入引導(dǎo)性內(nèi)容

宣傳視頻中，話題的選擇非常重要。

首先，話題要遵循宣傳的紅線，即不得涉及低俗內(nèi)容等。守住了紅線，對(duì)后續(xù)銷售影響深遠(yuǎn)。

其次，為了吸引用戶點(diǎn)擊，所選的話題要有一定的討論熱度，能夠激發(fā)用戶的觀看興趣，進(jìn)而才能引導(dǎo)其消費(fèi)。

截至2023年7月22日，在《大學(xué)城》的眾多達(dá)人秀中，高點(diǎn)贊量的視頻是“@書香門第”和“@未來育兒說”發(fā)布的《一畢業(yè)就是官》，視頻切入點(diǎn)為學(xué)生大學(xué)畢業(yè)后面臨的就業(yè)焦慮，投放時(shí)間恰好選在高考志愿填報(bào)期間，因此實(shí)現(xiàn)了很高的瀏覽量和點(diǎn)贊量。

需注意的是，無論如何，以帶貨為宗旨的短視頻最終都會(huì)指向購買圖書產(chǎn)品，因此在視頻中需要適時(shí)加入一些引導(dǎo)性內(nèi)容，以提高銷量。

在采用短視頻營銷模式進(jìn)行宣傳時(shí)，可以考慮在短視頻中加入一些直播片段，特別是人物采訪和線上回答觀眾提問的視頻畫面，此類短視頻可以進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者按照短視頻內(nèi)容的指引購買指定圖書[12]。

四、符號(hào)消費(fèi)的心態(tài)促使產(chǎn)品爆賣

圖文并茂是《大學(xué)城》的一大賣點(diǎn)，這一特征充分契合了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。因?yàn)樵诋?dāng)代社會(huì)中，個(gè)人生活領(lǐng)域越來越私人化，人們的消費(fèi)觀念、生活理念等越來越具有個(gè)人的特征[13]，消費(fèi)者會(huì)在購書時(shí)充分考量產(chǎn)品是否滿足自己的日常需求。

這樣的消費(fèi)心理在《大學(xué)城》的評(píng)論區(qū)得到印證。大多數(shù)消費(fèi)者購買《大學(xué)城》，源于對(duì)工具書的需求，而一旦產(chǎn)品無法滿足這種需求，就很容易造成后續(xù)消費(fèi)者的流失。需求和消費(fèi)，實(shí)際上是生產(chǎn)力的一種有組織的延伸[14]。

消費(fèi)者對(duì)圖片的清晰度、代表性等需求則暗合景觀社的特質(zhì)。“在現(xiàn)實(shí)世界自行變成簡(jiǎn)單圖像的地方，這些簡(jiǎn)單圖像就會(huì)變成真實(shí)的存在，變成某種催眠行為的有效動(dòng)機(jī)。”[15]8由于對(duì)圖片的強(qiáng)烈需求，對(duì)圖片質(zhì)量的要求就會(huì)很高。“在景觀中，感性世界已經(jīng)被人們選擇的凌駕于世界之上的圖像所代替，與此同時(shí)，這些圖像又迫使人們承認(rèn)它們是極佳的感性。”[15]19

在《大學(xué)城》的評(píng)論區(qū)中，“配圖不夠清晰”“插圖學(xué)校圖片不夠”“配圖不具有代表性”等，都說明了讀者對(duì)圖片的要求。如果將讀者定位為少年（12歲以下），則在圖片方面的要求會(huì)更高，圖書產(chǎn)品在此方面所做的功夫就應(yīng)更足。

五、結(jié)語

在抖音平臺(tái)上，爆款圖書產(chǎn)品的銷售生命周期非常短暫。如何打造貼合平臺(tái)屬性的爆款圖書產(chǎn)品，值得探討。《大學(xué)城》在話題選擇、達(dá)人秀內(nèi)容選擇、出版的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等方面，均有可借鑒之處。但同時(shí)，也應(yīng)看到其存在的不足，如對(duì)圖書字號(hào)、圖片、內(nèi)容的打磨不夠等。

抖音圖書銷售平臺(tái)與天貓圖書銷售平臺(tái)有很大不同。在銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方面，抖音只顯示累計(jì)銷售數(shù)據(jù)，而天貓不僅顯示累計(jì)銷售數(shù)據(jù)，還會(huì)顯示月銷售數(shù)據(jù)。抖音的銷售數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者來說很具誘惑力，容易引起跟風(fēng)購買，不過評(píng)論區(qū)的評(píng)論也會(huì)消去產(chǎn)品的濾鏡。但無論如何，做好私域流量，無疑能為產(chǎn)品的銷售鋪好前路。

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作者簡(jiǎn)介？謝伶俐，編輯，研究方向：文學(xué)出版。