ChatGPT對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懷芯?/h1>
2023-12-29 00:00:00宋旭子
新聞研究導刊 2023年16期
摘要：2022年末OpenAI對話機器人模型ChatGPT的出現(xiàn)為智能傳播提供了新的動力，它通過學習大規(guī)模語料庫中的語言模式和規(guī)律，擁有了強大的自然語言生成能力。這項人工智能程序的問世很可能使人類信息傳播范式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，這意味著信息行業(yè)包括廣告行業(yè)也將進行一場技術(shù)革新。文章旨在觀察ChatGPT的運行特征，以其傳播方式中的學習能力為切入點，分析其在廣告?zhèn)鞑セ顒又袘?yīng)用的可能性及其會產(chǎn)生的影響。研究ChatGPT的傳播特性和應(yīng)用前景可以為廣告學發(fā)展提供新的思路，也可以為當前廣告?zhèn)鞑セ顒犹峁┬碌囊曇?。文章認為ChatGPT的應(yīng)用會使廣告活動的主要流程進一步智能化，廣告主體更加多元，廣告內(nèi)容更加個性化，受傳關(guān)系智能互聯(lián)，廣告效果更加可控。主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)業(yè)者可以與ChatGPT協(xié)同互動，快速生成多樣化的廣告創(chuàng)意和廣告文案；消費者可以從ChatGPT獲得個性化服務(wù)和建議，進而提升消費體驗。同時，該技術(shù)在內(nèi)容人性化、信息安全、廣告監(jiān)管等方面存在潛在風險。人們應(yīng)該理性看待ChatGPT給廣告領(lǐng)域可能帶來的利弊，在挖掘其潛力的同時也注意防范風險。
關(guān)鍵詞：ChatGPT；廣告?zhèn)鞑ィ簧墒饺斯ぶ悄埽粷撛陲L險
中圖分類號：TP18；F731.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0254-03
2022年11月，美國人工智能實驗室OpenAI開發(fā)了一款人機對話應(yīng)用程序——ChatGPT（Chat Generative Pretrained Transformer，生成型預訓練聊天機器人）。據(jù)瑞銀集團的研究報告顯示，ChatGPT正式上線兩個月后，活躍用戶就達到約1.23億個，用戶增長速度可以說是史無前例的迅速。這表示ChatGPT所代表的生成式人工智能技術(shù)取得了巨大突破。并且ChatGPT在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)了平臺化，在未來，其很可能就是一個人們絕大部分信息與行為的超級把關(guān)人[1]。生成式人工智能在未來應(yīng)用場景會更加廣闊，傳播理論與實踐也將得以巨大革新[2]。
ChatGPT在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域也具有巨大的利用價值，本文將依據(jù)ChatGPT的特質(zhì)，分析其對廣告活動的影響及潛在風險。
一、ChatGPT是什么
（一）特質(zhì)
首先要明確，ChatGPT只是生成式人工智能的其中一種應(yīng)用程序，并不能代表所有生成式人工智能的表現(xiàn)形式。目前的生成式人工智能憑借著對海量數(shù)據(jù)集的深度訓練與學習，通過完成“感知—理解—學習—行為—反饋—優(yōu)化”的閉環(huán)，增加了早期人工智能所不具備的“理解力”和“綜合創(chuàng)造力”。2023年3月15日，OpenAI正式推出ChatGPT4.0。假設(shè)ChatGPT4.0能夠?qū)崿F(xiàn)100萬億的模型參數(shù)規(guī)模，意味著它將與人類大腦神經(jīng)觸點的規(guī)模相當，屆時則真正可以堪比人腦智能水平[3]。
ChatGPT是一款具備語言理解和文本生成能力的人工智能聊天機器人應(yīng)用，它能夠通過文本形式的對話溝通完成對話者交代的諸如撰寫郵件、視頻文案、腳本、代碼等任務(wù)。王建磊和曹卉萌借用鮑德里亞“超真實”（Hyperreality）的提法形容了ChatGPT的整體傳播特質(zhì)——從生成到創(chuàng)造層面對人類的“超模擬” [4]。本文認為ChatGPT的特質(zhì)即擬人感、創(chuàng)造性。ChatGPT的出現(xiàn)，意味著人工智能技術(shù)開始從量變走向質(zhì)變，從小眾應(yīng)用進入真正的大眾化引爆點[5]。
（二）應(yīng)用于廣告的可能性
過去一段時間，來自全球的過億用戶涌入ChatGPT的對話框下，拋出各式問題——這成為ChatGPT內(nèi)容生成的源頭。ChatGPT與百度、谷歌那樣的搜索引擎有很大不同，面對用戶的提問，它也許第一次并不能提供較完備的答案，只有當用戶與其對話幾個來回，它才有可能生成更精準具體的答案，所以通過ChatGPT來實現(xiàn)知識的生成與傳播是一個持續(xù)完善的過程[6]。
廣告?zhèn)鞑サ闹黧w可以依靠ChatGPT提供靈感，在參考信息充足的情況下，甚至可以要求它給出一個不錯的創(chuàng)意執(zhí)行或文案策劃。在傳播渠道和媒介組合上，它可能暫時無法做到廣告主、廣告內(nèi)容與投放平臺、具體廣告位的直接對接，但是可以提供較全面的參考信息和以往案例，給出符合用戶需求的參考意見，為用戶的決策“保駕護航”。在廣告效果的檢測和評估方面，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)已經(jīng)是廣告行業(yè)不能忽視的重要依靠，而ChatGPT能夠在以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析上給出更加符合人的評判標準的結(jié)論，甚至總結(jié)問題、提出解決措施，輔助人工管理工作。
二、ChatGPT對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h3>
（一）廣告主體更加多元
ChatGPT本質(zhì)上是基于人類巨量的自然語言數(shù)據(jù)及知識庫學習訓練的“智能”機器，在廣告內(nèi)容制作過程中，廣告創(chuàng)作者能夠作為創(chuàng)作主體或創(chuàng)作“助理”與ChatGPT一同進行內(nèi)容策劃和創(chuàng)意推導。目前的ChatGPT已經(jīng)較適合用于一些商業(yè)化強、文案要求低、成本小的廣告策劃，廣告主甚至可以在一些簡單的環(huán)節(jié)上完全依賴這種便捷高效的生產(chǎn)工具。由此，當人機協(xié)同在廣告生成上得以普及后，廣告制作的門檻也會相對降低，催生新的生產(chǎn)關(guān)系[7]。
近年國內(nèi)已有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始探索并開發(fā)廣告營銷智能創(chuàng)作平臺，譬如京東相繼推出的“莎士比亞”AI智能文案系統(tǒng)及“羚瓏”視頻生產(chǎn)智能平臺等。這些平臺和系統(tǒng)為用戶提供了一個高效便捷、支持個性定制的廣告營銷創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)手段，其能夠在短時間內(nèi)生成大量的創(chuàng)意內(nèi)容，供用戶選擇[8]60?？梢灶A見，人工智能在未來可能會普遍成為廣告主體的一部分或全部。
（二）廣告內(nèi)容更加個性化
ChatGPT是一種能生成文本、表格等內(nèi)容的復雜系統(tǒng)，它能與人進行不同領(lǐng)域的對話。在擁有消費者人群的基本信息后，ChatGPT能夠大致判斷每一個消費者的審美和偏好，基于此對廣告內(nèi)容進行個性化調(diào)整。雖然目前許多平臺已經(jīng)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)來支撐精準信息推送工作，但是在具體的廣告內(nèi)容上能做到差異化的平臺目前還未出現(xiàn)，同樣的商品鏈接，每個人點進去都是同樣的內(nèi)容和排版。
本文認為其主要原因在于成本高和技術(shù)難度大這兩個方面，而ChatGPT也許可以解決這兩個難點問題，改變互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的廣告展示方式，提高智能廣告的獨特價值。銷售活動中廣告的獨特價值，由傳播的快捷、成本的低廉等因素共同決定[9]。
當ChatGPT為廣告主群體提供了低門檻、易操作的內(nèi)容生成窗口以及高效的內(nèi)容排列組合系統(tǒng)，那么影響廣告價值的具體因素也隨之會發(fā)生變化。實際廣告活動中，廣告內(nèi)容與形式也會有新的表現(xiàn)。比如平臺可以為用戶提供不同的信息展現(xiàn)形式，包括但不限于排版、顏色、內(nèi)容順序等。
（三）受傳關(guān)系智能互聯(lián)
當ChatGPT介入廣告主、平臺、消費者之間后，廣告活動的受傳關(guān)系將層次更多，且更加智能。與“小愛同學”“Siri”等各類基于任務(wù)導向型的手機語音助手不同，ChatGPT的對話更注重邏輯與原理的解釋，在多段對話中展現(xiàn)了更高的智能，讓對話內(nèi)容更具有說服力。
對廣告生產(chǎn)者來說，ChatGPT縝密的邏輯推導能力和基于網(wǎng)絡(luò)的海量知識儲備，讓其在理解生產(chǎn)者的意圖和訴求后，能夠生成具有高度參考性和完整性的文本方案，更有利于解決廣告營銷場景中的深度問題。對消費者而言，ChatGPT可以一定程度完成線上廣告互動的勞動，智能回復消費者的反饋。此外，其還能及時統(tǒng)計、分析消費者對廣告的態(tài)度和建議，為廣告主提供高效的修改、調(diào)整功能。由此，可以說ChatGPT成了新的信息中介和信息反饋端。
（四）廣告效果更加可控
廣告效果一般是通過廣告到達率、商品銷售量等數(shù)據(jù)來衡量的，目前網(wǎng)絡(luò)的實時性，已經(jīng)能夠及時準確地為用戶提供廣告促銷活動效益的動態(tài)視圖。而ChatGPT可以進一步將廣告活動的各種數(shù)據(jù)成果加以分析總結(jié)，形成消費者動態(tài)畫像，實時進行廣告效果反饋和廣告投放結(jié)構(gòu)的修改。
生成式人工智能的特點就是它會根據(jù)海量通用數(shù)據(jù)進行預先演練，用于廣告主在“前反饋”階段控制廣告成本和調(diào)整廣告策略再合適不過了。在廣告活動中，ChatGPT是廣告活動的委托者、延伸者和消費者的直接傾聽者，這意味著廣告背后是時刻進行的“人機共在”，是人腦與生成式人工智能的不斷合作。
三、ChatGPT應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ臐撛陲L險
（一）內(nèi)容人性化缺失
ChatGPT作為一種生成式人工智能，其能力來源于過往的海量訓練數(shù)據(jù)，基于對各類使用ChatGPT的運用案例分析，ChatGPT仍未避免生成式人工智能的通病——缺乏人類情感與想象力，生成內(nèi)容本質(zhì)是整合性與程式化的回答[8]61。因缺乏人類獨有的情感體驗與生活閱歷，目前生成式人工智能還無法創(chuàng)作出真正有文化底蘊和富含人類情感的廣告文本。
一個可能的原因是人工智能創(chuàng)作的底層依據(jù)是歷史數(shù)據(jù)，這決定了人工智能更善于歸納，而創(chuàng)作廣告文案更強調(diào)創(chuàng)新。而且人工智能創(chuàng)作是基于數(shù)據(jù)和理性，其對人性、心理、感受等因素理解不透徹，缺少共情能力，這就使得人類在感性創(chuàng)意能力上仍具有優(yōu)勢[10]。
（二）信息安全風險
ChatGPT兼具“大規(guī)?！焙汀邦A訓練”兩種屬性，要想有效利用ChatGPT就必須“喂”足它海量的信息。在這一過程中，就很容易出現(xiàn)用戶提供的信息是虛假的、不準確的等類似情況，進而導致運算結(jié)果出現(xiàn)偏差。因此，在其賦能各大行業(yè)的同時，也會產(chǎn)生各種信息風險，包括個人信息泄露風險、商業(yè)秘密泄露風險和數(shù)據(jù)安全風險等[11]。
就算保證所有的數(shù)據(jù)不出錯，ChatGPT在處理文本中的思想、意識形態(tài)偏向時，也會直接受到程序創(chuàng)作者的預設(shè)影響，容易出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)夾帶主觀偏好、道德指向力失落等情況。同時，在廣告效果檢測等環(huán)節(jié)，ChatGPT作為信息服務(wù)方與用戶直接對話，由此產(chǎn)生的消費者信息可能會被廣告方全部收集，所以存在較大的信息安全隱患。人們應(yīng)對數(shù)據(jù)商品化、人與數(shù)據(jù)深度綁定、數(shù)字勞動等保持批判意識，避免淪為“數(shù)據(jù)中心主義”[12]。
（三）廣告監(jiān)管不易
隨著模型生成內(nèi)容的能力不斷提升，惡意廣告主可能會利用這些模型創(chuàng)建大規(guī)模、高度說服力的虛假廣告。這些廣告可能具有迷惑性，難以被消費者辨別，導致他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望失真，甚至可能損害他們的財產(chǎn)和健康[13]。
而且，目前業(yè)界對于人工智能內(nèi)容生產(chǎn)尚未形成完善的治理模式和制度。并且ChatGPT一旦大范圍開放，那么對很多涌入的信息可能都無法判定其具體出處，易造成確定管轄難、適用法律難、調(diào)查取證難、追究責任難等問題。
對此，韓博認為針對ChatGPT等新一代人工智能生產(chǎn)應(yīng)用，應(yīng)延續(xù)我國現(xiàn)有的內(nèi)容責任制度，落實誰生成，誰生產(chǎn)，誰負責，多方共擔治理責任[14]。孫琦和陳力丹提出，在人工智能時代應(yīng)保持工具理性的主張，但也需注意科技壟斷等問題[15]。
四、結(jié)語
ChatGPT出現(xiàn)時間不久且快速迭代，本文討論這一具體應(yīng)用程序?qū)V告?zhèn)鞑サ挠绊憣嶋H上是在討論新興科學技術(shù)對廣告行業(yè)的沖擊。從傳統(tǒng)紙媒、廣播電視發(fā)展到今天，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)有了十分豐富的運作方式和表現(xiàn)形式，ChatGPT在未來對廣告行業(yè)帶來革新指日可待。無論面對什么樣的科技發(fā)展，我們都需要秉持人文關(guān)懷，進行理性思考，這種全面智能化進程并不是在原有的媒介結(jié)構(gòu)中進行單一的技術(shù)升級，而是一種結(jié)構(gòu)性的改變。
目前，生成式人工智能不斷努力向“人”的特征靠近，如何合理運用這一技術(shù)，挖掘其最大潛能，同時規(guī)避風險，是人們需要攻克的實際問題。
參考文獻：
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[3] 錢力，劉熠，張智雄，等. ChatGPT的技術(shù)基礎(chǔ)分析[J].數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn)，2023（3）：6-15.
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[8] 駱順婷，張鴻梅.生成式人工智能技術(shù)應(yīng)用于廣告內(nèi)容生產(chǎn)的倫理風險芻議[J].長春工程學院學報（社會科學版），2023（1）：59-62.
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[13] 揭其濤，楊劍光，牛慧清.媒體深度融合中的ChatGPT：邊界消逝、協(xié)同互嵌與風險挑戰(zhàn)[J].出版廣角，2023（11）：32-36.
[14] 韓博. ChatGPT引發(fā)的人工智能內(nèi)容生產(chǎn)傳播風險[N].中國社會科學報，2023-02-16（003）.
[15] 孫琦，陳力丹.從力量崇拜到認知暈輪：ChatGPT的傳播儀式[J].傳媒觀察，2023（7）：17-22.
作者簡介？宋旭子，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)廣告及其治理、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。
摘要：2022年末OpenAI對話機器人模型ChatGPT的出現(xiàn)為智能傳播提供了新的動力，它通過學習大規(guī)模語料庫中的語言模式和規(guī)律，擁有了強大的自然語言生成能力。這項人工智能程序的問世很可能使人類信息傳播范式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，這意味著信息行業(yè)包括廣告行業(yè)也將進行一場技術(shù)革新。文章旨在觀察ChatGPT的運行特征，以其傳播方式中的學習能力為切入點，分析其在廣告?zhèn)鞑セ顒又袘?yīng)用的可能性及其會產(chǎn)生的影響。研究ChatGPT的傳播特性和應(yīng)用前景可以為廣告學發(fā)展提供新的思路，也可以為當前廣告?zhèn)鞑セ顒犹峁┬碌囊曇?。文章認為ChatGPT的應(yīng)用會使廣告活動的主要流程進一步智能化，廣告主體更加多元，廣告內(nèi)容更加個性化，受傳關(guān)系智能互聯(lián)，廣告效果更加可控。主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)業(yè)者可以與ChatGPT協(xié)同互動，快速生成多樣化的廣告創(chuàng)意和廣告文案；消費者可以從ChatGPT獲得個性化服務(wù)和建議，進而提升消費體驗。同時，該技術(shù)在內(nèi)容人性化、信息安全、廣告監(jiān)管等方面存在潛在風險。人們應(yīng)該理性看待ChatGPT給廣告領(lǐng)域可能帶來的利弊，在挖掘其潛力的同時也注意防范風險。
關(guān)鍵詞：ChatGPT；廣告?zhèn)鞑ィ簧墒饺斯ぶ悄埽粷撛陲L險
中圖分類號：TP18；F731.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0254-03
2022年11月，美國人工智能實驗室OpenAI開發(fā)了一款人機對話應(yīng)用程序——ChatGPT（Chat Generative Pretrained Transformer，生成型預訓練聊天機器人）。據(jù)瑞銀集團的研究報告顯示，ChatGPT正式上線兩個月后，活躍用戶就達到約1.23億個，用戶增長速度可以說是史無前例的迅速。這表示ChatGPT所代表的生成式人工智能技術(shù)取得了巨大突破。并且ChatGPT在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)了平臺化，在未來，其很可能就是一個人們絕大部分信息與行為的超級把關(guān)人[1]。生成式人工智能在未來應(yīng)用場景會更加廣闊，傳播理論與實踐也將得以巨大革新[2]。
ChatGPT在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域也具有巨大的利用價值，本文將依據(jù)ChatGPT的特質(zhì)，分析其對廣告活動的影響及潛在風險。
一、ChatGPT是什么
（一）特質(zhì)
首先要明確，ChatGPT只是生成式人工智能的其中一種應(yīng)用程序，并不能代表所有生成式人工智能的表現(xiàn)形式。目前的生成式人工智能憑借著對海量數(shù)據(jù)集的深度訓練與學習，通過完成“感知—理解—學習—行為—反饋—優(yōu)化”的閉環(huán)，增加了早期人工智能所不具備的“理解力”和“綜合創(chuàng)造力”。2023年3月15日，OpenAI正式推出ChatGPT4.0。假設(shè)ChatGPT4.0能夠?qū)崿F(xiàn)100萬億的模型參數(shù)規(guī)模，意味著它將與人類大腦神經(jīng)觸點的規(guī)模相當，屆時則真正可以堪比人腦智能水平[3]。
ChatGPT是一款具備語言理解和文本生成能力的人工智能聊天機器人應(yīng)用，它能夠通過文本形式的對話溝通完成對話者交代的諸如撰寫郵件、視頻文案、腳本、代碼等任務(wù)。王建磊和曹卉萌借用鮑德里亞“超真實”（Hyperreality）的提法形容了ChatGPT的整體傳播特質(zhì)——從生成到創(chuàng)造層面對人類的“超模擬” [4]。本文認為ChatGPT的特質(zhì)即擬人感、創(chuàng)造性。ChatGPT的出現(xiàn)，意味著人工智能技術(shù)開始從量變走向質(zhì)變，從小眾應(yīng)用進入真正的大眾化引爆點[5]。
（二）應(yīng)用于廣告的可能性
過去一段時間，來自全球的過億用戶涌入ChatGPT的對話框下，拋出各式問題——這成為ChatGPT內(nèi)容生成的源頭。ChatGPT與百度、谷歌那樣的搜索引擎有很大不同，面對用戶的提問，它也許第一次并不能提供較完備的答案，只有當用戶與其對話幾個來回，它才有可能生成更精準具體的答案，所以通過ChatGPT來實現(xiàn)知識的生成與傳播是一個持續(xù)完善的過程[6]。
廣告?zhèn)鞑サ闹黧w可以依靠ChatGPT提供靈感，在參考信息充足的情況下，甚至可以要求它給出一個不錯的創(chuàng)意執(zhí)行或文案策劃。在傳播渠道和媒介組合上，它可能暫時無法做到廣告主、廣告內(nèi)容與投放平臺、具體廣告位的直接對接，但是可以提供較全面的參考信息和以往案例，給出符合用戶需求的參考意見，為用戶的決策“保駕護航”。在廣告效果的檢測和評估方面，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)已經(jīng)是廣告行業(yè)不能忽視的重要依靠，而ChatGPT能夠在以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析上給出更加符合人的評判標準的結(jié)論，甚至總結(jié)問題、提出解決措施，輔助人工管理工作。
二、ChatGPT對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h3>
（一）廣告主體更加多元
ChatGPT本質(zhì)上是基于人類巨量的自然語言數(shù)據(jù)及知識庫學習訓練的“智能”機器，在廣告內(nèi)容制作過程中，廣告創(chuàng)作者能夠作為創(chuàng)作主體或創(chuàng)作“助理”與ChatGPT一同進行內(nèi)容策劃和創(chuàng)意推導。目前的ChatGPT已經(jīng)較適合用于一些商業(yè)化強、文案要求低、成本小的廣告策劃，廣告主甚至可以在一些簡單的環(huán)節(jié)上完全依賴這種便捷高效的生產(chǎn)工具。由此，當人機協(xié)同在廣告生成上得以普及后，廣告制作的門檻也會相對降低，催生新的生產(chǎn)關(guān)系[7]。
近年國內(nèi)已有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始探索并開發(fā)廣告營銷智能創(chuàng)作平臺，譬如京東相繼推出的“莎士比亞”AI智能文案系統(tǒng)及“羚瓏”視頻生產(chǎn)智能平臺等。這些平臺和系統(tǒng)為用戶提供了一個高效便捷、支持個性定制的廣告營銷創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)手段，其能夠在短時間內(nèi)生成大量的創(chuàng)意內(nèi)容，供用戶選擇[8]60?？梢灶A見，人工智能在未來可能會普遍成為廣告主體的一部分或全部。
（二）廣告內(nèi)容更加個性化
ChatGPT是一種能生成文本、表格等內(nèi)容的復雜系統(tǒng)，它能與人進行不同領(lǐng)域的對話。在擁有消費者人群的基本信息后，ChatGPT能夠大致判斷每一個消費者的審美和偏好，基于此對廣告內(nèi)容進行個性化調(diào)整。雖然目前許多平臺已經(jīng)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)來支撐精準信息推送工作，但是在具體的廣告內(nèi)容上能做到差異化的平臺目前還未出現(xiàn)，同樣的商品鏈接，每個人點進去都是同樣的內(nèi)容和排版。
本文認為其主要原因在于成本高和技術(shù)難度大這兩個方面，而ChatGPT也許可以解決這兩個難點問題，改變互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的廣告展示方式，提高智能廣告的獨特價值。銷售活動中廣告的獨特價值，由傳播的快捷、成本的低廉等因素共同決定[9]。
當ChatGPT為廣告主群體提供了低門檻、易操作的內(nèi)容生成窗口以及高效的內(nèi)容排列組合系統(tǒng)，那么影響廣告價值的具體因素也隨之會發(fā)生變化。實際廣告活動中，廣告內(nèi)容與形式也會有新的表現(xiàn)。比如平臺可以為用戶提供不同的信息展現(xiàn)形式，包括但不限于排版、顏色、內(nèi)容順序等。
（三）受傳關(guān)系智能互聯(lián)
當ChatGPT介入廣告主、平臺、消費者之間后，廣告活動的受傳關(guān)系將層次更多，且更加智能。與“小愛同學”“Siri”等各類基于任務(wù)導向型的手機語音助手不同，ChatGPT的對話更注重邏輯與原理的解釋，在多段對話中展現(xiàn)了更高的智能，讓對話內(nèi)容更具有說服力。
對廣告生產(chǎn)者來說，ChatGPT縝密的邏輯推導能力和基于網(wǎng)絡(luò)的海量知識儲備，讓其在理解生產(chǎn)者的意圖和訴求后，能夠生成具有高度參考性和完整性的文本方案，更有利于解決廣告營銷場景中的深度問題。對消費者而言，ChatGPT可以一定程度完成線上廣告互動的勞動，智能回復消費者的反饋。此外，其還能及時統(tǒng)計、分析消費者對廣告的態(tài)度和建議，為廣告主提供高效的修改、調(diào)整功能。由此，可以說ChatGPT成了新的信息中介和信息反饋端。
（四）廣告效果更加可控
廣告效果一般是通過廣告到達率、商品銷售量等數(shù)據(jù)來衡量的，目前網(wǎng)絡(luò)的實時性，已經(jīng)能夠及時準確地為用戶提供廣告促銷活動效益的動態(tài)視圖。而ChatGPT可以進一步將廣告活動的各種數(shù)據(jù)成果加以分析總結(jié)，形成消費者動態(tài)畫像，實時進行廣告效果反饋和廣告投放結(jié)構(gòu)的修改。
生成式人工智能的特點就是它會根據(jù)海量通用數(shù)據(jù)進行預先演練，用于廣告主在“前反饋”階段控制廣告成本和調(diào)整廣告策略再合適不過了。在廣告活動中，ChatGPT是廣告活動的委托者、延伸者和消費者的直接傾聽者，這意味著廣告背后是時刻進行的“人機共在”，是人腦與生成式人工智能的不斷合作。
三、ChatGPT應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ臐撛陲L險
（一）內(nèi)容人性化缺失
ChatGPT作為一種生成式人工智能，其能力來源于過往的海量訓練數(shù)據(jù)，基于對各類使用ChatGPT的運用案例分析，ChatGPT仍未避免生成式人工智能的通病——缺乏人類情感與想象力，生成內(nèi)容本質(zhì)是整合性與程式化的回答[8]61。因缺乏人類獨有的情感體驗與生活閱歷，目前生成式人工智能還無法創(chuàng)作出真正有文化底蘊和富含人類情感的廣告文本。
一個可能的原因是人工智能創(chuàng)作的底層依據(jù)是歷史數(shù)據(jù)，這決定了人工智能更善于歸納，而創(chuàng)作廣告文案更強調(diào)創(chuàng)新。而且人工智能創(chuàng)作是基于數(shù)據(jù)和理性，其對人性、心理、感受等因素理解不透徹，缺少共情能力，這就使得人類在感性創(chuàng)意能力上仍具有優(yōu)勢[10]。
（二）信息安全風險
ChatGPT兼具“大規(guī)?！焙汀邦A訓練”兩種屬性，要想有效利用ChatGPT就必須“喂”足它海量的信息。在這一過程中，就很容易出現(xiàn)用戶提供的信息是虛假的、不準確的等類似情況，進而導致運算結(jié)果出現(xiàn)偏差。因此，在其賦能各大行業(yè)的同時，也會產(chǎn)生各種信息風險，包括個人信息泄露風險、商業(yè)秘密泄露風險和數(shù)據(jù)安全風險等[11]。
就算保證所有的數(shù)據(jù)不出錯，ChatGPT在處理文本中的思想、意識形態(tài)偏向時，也會直接受到程序創(chuàng)作者的預設(shè)影響，容易出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)夾帶主觀偏好、道德指向力失落等情況。同時，在廣告效果檢測等環(huán)節(jié)，ChatGPT作為信息服務(wù)方與用戶直接對話，由此產(chǎn)生的消費者信息可能會被廣告方全部收集，所以存在較大的信息安全隱患。人們應(yīng)對數(shù)據(jù)商品化、人與數(shù)據(jù)深度綁定、數(shù)字勞動等保持批判意識，避免淪為“數(shù)據(jù)中心主義”[12]。
（三）廣告監(jiān)管不易
隨著模型生成內(nèi)容的能力不斷提升，惡意廣告主可能會利用這些模型創(chuàng)建大規(guī)模、高度說服力的虛假廣告。這些廣告可能具有迷惑性，難以被消費者辨別，導致他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望失真，甚至可能損害他們的財產(chǎn)和健康[13]。
而且，目前業(yè)界對于人工智能內(nèi)容生產(chǎn)尚未形成完善的治理模式和制度。并且ChatGPT一旦大范圍開放，那么對很多涌入的信息可能都無法判定其具體出處，易造成確定管轄難、適用法律難、調(diào)查取證難、追究責任難等問題。
對此，韓博認為針對ChatGPT等新一代人工智能生產(chǎn)應(yīng)用，應(yīng)延續(xù)我國現(xiàn)有的內(nèi)容責任制度，落實誰生成，誰生產(chǎn)，誰負責，多方共擔治理責任[14]。孫琦和陳力丹提出，在人工智能時代應(yīng)保持工具理性的主張，但也需注意科技壟斷等問題[15]。
四、結(jié)語
ChatGPT出現(xiàn)時間不久且快速迭代，本文討論這一具體應(yīng)用程序?qū)V告?zhèn)鞑サ挠绊憣嶋H上是在討論新興科學技術(shù)對廣告行業(yè)的沖擊。從傳統(tǒng)紙媒、廣播電視發(fā)展到今天，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)有了十分豐富的運作方式和表現(xiàn)形式，ChatGPT在未來對廣告行業(yè)帶來革新指日可待。無論面對什么樣的科技發(fā)展，我們都需要秉持人文關(guān)懷，進行理性思考，這種全面智能化進程并不是在原有的媒介結(jié)構(gòu)中進行單一的技術(shù)升級，而是一種結(jié)構(gòu)性的改變。
目前，生成式人工智能不斷努力向“人”的特征靠近，如何合理運用這一技術(shù)，挖掘其最大潛能，同時規(guī)避風險，是人們需要攻克的實際問題。
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作者簡介？宋旭子，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)廣告及其治理、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。
