新形勢下房企提升品牌傳播價值的路徑研究

2023-12-29 00:00:00牛瑩

新聞研究導刊 2023年16期

摘要：當下，房地產行業經過30多年的發展，從增量發展轉向縮量調整，呈現出“去金融化”“競爭白熱化”“功能民生化”等特征，行業利潤率逐步趨向社會平均利潤率，如何贏得競爭優勢從而“活下去”是房地產企業面臨的問題。現階段，如何優化品牌投入以獲得更大的品牌價值，是值得房地產企業研究的問題。文章以央企保利置業集團為例，系統闡述保利置業將精益管理嵌入企業品牌建設，從頂層設計、持續維護、感知力、產品力等維度展開提升品牌價值的路徑分析，采用文獻調研法、案例分析法，提出明確企業品牌定位、優化組織結構、強化品牌資金投入與管理、拓寬品牌傳播渠道、提升品牌管理能力的方法和途徑，得出客戶對一個品牌的認知度、體驗度、忠誠度越強，品牌具有的生產力就越強，進而持續性交易的能力、客戶體驗的能力、行業品牌引領的能力、未來多元整合的能力都會隨之增強的結論。文章旨在為地產經營管理者提供決策參考，促進行業的健康可持續發展。

關鍵詞：地產行業；品牌管理；品牌傳播價值；傳播策略；企業社會責任

中圖分類號：F293.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0245-03

一、緒論

在新形勢下，品牌影響力更強、品牌溢價更高的房地產企業，才能更好地實現持續發展和盈利。根據中指數據對2021年房地產企業品牌價值的邊際效應研究，3000億以上陣營的房地產企業，品牌價值均值每增長1億元帶動業績增長4.5億元[1]。從國內對房地產企業品牌建設的研究來看，在新形勢下房企如何提升品牌傳播價值、實現品牌增值的相關研究很少。

齊文娥、胡在新、田金梅（2010）對我國房地產品牌經營管理的狀況進行分析，認為房地產企業品牌價值增長有助于市場影響力提升[2]。張宇霆（2018）認為房地產企業品牌建設應從定位、創新、質量、服務、企業文化五個關鍵維度進行[3]。邵禮莉（2020）通過問卷調查研究JZY房地產企業的品牌管理問題，認為明確企業品牌定位、優化組織結構、強化品牌資金投入與管理、拓寬品牌傳播渠道、提升品牌管理能力有助于房地產企業品牌價值提升[4]。陳子禪（2018）在論文中以碧桂園為例，基于移動互聯網時代品牌傳播，提出應明確品牌定位，促進品牌差異化傳播，建立與完善危機公關機制[5]。米軍（2012）以萬科品牌建設為例，認為應集中專業資源，打造優質的產品和服務，守正創新，在企業領軍人物的帶領下創立企業品牌[6]。品牌傳播“項鏈理論”指出，“所有的傳播推廣必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰略一經確定，便要持續傳播，保證傳播動作的統一性及連續性”[7]。品牌的塑造、提升，既需要持續投入，也需要根據行業形勢的變化而調整[8]。

二、地產形勢與品牌相關概念

（一）地產行業新形勢特征

去金融化。2021年中央經濟工作會議強調，“要解決好城市住房突出問題。住房問題關系民生福祉。因地制宜、多策并舉、促進房地產市場平穩健康發展”。

競爭白熱化。中國的購房者經過十幾年的歷練已越來越成熟、理性，在行業萎縮的情況下，行業競爭轉向“零和博弈”，如何吸引消費者購買，房地產企業唯有使產品、品牌、服務全方位提升，行業“內卷”將不斷加劇。借鑒發達國家房地產發展經驗，未來中國的房地產市場，在競爭中取勝的企業獲得的市場份額會越來越大，落敗的企業要么退出市場，要么被吸收合并。

功能民生化。房住不炒，住房回歸居住本質屬性，一切脫離住房本質屬性片面追求投資性供給和需求的行為，勢必受到政策調控和打壓。地產企業不僅應滿足購房者合理的居住性需求，還應提供更舒適、舒心的居住環境。為客戶提供完善的功能、優質的物業服務、便捷的交通、便利的生活服務成為地產企業競爭核心。

（二）品牌管理與品牌傳播

品牌（brand）一詞源于古挪威語“brandr”，中文含義為“烙印”。地產品牌具有發展依賴關鍵資源、地域性強、對產品依存度高的特性。房地產品牌有助于房地產開發企業提升品牌溢價能力，促進物業銷售，提高市場占有率并形成競爭防線，提升融資能力，實現跨區域擴張。如保利、萬科、中海的全國化布局都借助于其品牌的全國化。數據表明，在其他條件相近情況下，客戶能顯著識別房地產品牌的物業要比沒有品牌的物業售價平均高300-500元/平方米。

三、房地產品牌管理現狀

（一）房地產企業品牌價值

根據中指數據發布的研究報告，品牌價值與業績之間的關系，存在邊際效應遞增的規律。具體來看，處于1000億以下陣營的品牌企業，單位品牌價值增長帶動業績增長2億元；1000～3000億陣營的品牌企業，品牌價值均值每提升1億元帶動業績增長3.5億元；3000億以上陣營的品牌企業，品牌價值均值每增長1億元帶動業績增長4.5億元。銷售規模越大的品牌企業，品牌價值的邊際效應越大。

（二）品牌管理存在的問題

一是重視短期經濟效益忽視品牌建設。城市化進程帶來的住房需求使房地產市場長期處于賣方市場，“一房難求”“號頭費”在部分樓盤時常出現。加之行業準入壁壘低，大量企業涌入房地產行業，依靠土地升值的紅利就能讓房地產企業賺得盆滿缽滿，使得絕大多數中小房地產企業重視短期經濟效益，忽視長期品牌建設。

二是缺乏品牌文化和有效的組織保障。隨著行業整體盈利能力下行，賣方市場逐步向買方市場過渡，客戶更注重購房體驗、居住體驗和服務體驗，越來越多的企業重視品牌建設，但很多時候停留在上層或個別部門。很多企業品牌管理部門層級低，難以協調公司資源進行品牌規劃和落地。

三是重視項目品牌忽視企業品牌。以星河灣“星河灣”、金茂“金茂府”、融創“壹號院”為代表的項目品牌都取得了較大成功。這些項目品牌的成功得益于企業在規劃、設計、銷售、服務各個環節的精雕細琢。但項目品牌有其局限性，一是項目品牌的復制受地域文化、消費者習慣、政府規劃的限制。二是房地產項目建設具有“一次性”特點，管控難度大。

四、以精益管理促進品牌價值提升

筆者以代表性央企保利置業集團有限公司作為本文的研究對象。保利置業系中國保利集團地產主業的重要基石、資本市場的重要平臺，業務涵蓋地產開發、城市服務運營、品質酒店及物業管理等，從關注經濟效益為主轉向關注綜合效益，從注重創績創效轉向注重創新創造，致力于采用精益管理理念和方法提升品牌升值和“品效比”。

（一）重視品牌投入

重視品牌工作，健全品牌管理機構。保利置業以“總部統籌、平臺運營、城市實施、項目落地”運行機制，結合企業發展階段升級品牌理念，以適應市場的需求。在組織機構上，總部設置品牌文化委員會統籌品牌，負責品牌在區域和城市落地，引領生態鏈上參與者共同創建和維護品牌，從員工到業主，從供應商到合作伙伴。

強化本土品牌戰略，豐富品牌內涵[9]。堅持“美好生活領創者”定位，通過多元業務協同發展，使企業品牌邊界得以延伸。在空間建設領域，以及參與城市改造、保障性租賃住房建設等領域，推動城市更新步入新賽道。在全域服務領域，發揮“大物業時代”國家力量，探索黨建引領新型社會治理模式。在消費升級領域，構建多元化行業生態體系，豐富品牌內涵。

保障品牌建設投入，健全品牌投入效果評價機制。保利置業將品牌投入納入年度預算，保證品牌建設系統性和連續性。在品牌投入效果評價方面，探索量化考核評價機制，優化“品效比”度量指標，權衡不同品牌建設路徑和投入方式對品牌增值的影響，通過精益管理的方式找出品牌建設的最優解。

（二）提升品牌感知力

加強品牌價值整體輸出。對于新進城市，企業形成完整的品牌輸出體系和動作，確保利用保利品牌勢能，對品牌形象和價值進行整體性輸出。與全國布局地重要媒體建立聯系，占據城市話語權，在展示區中將品牌實力、多元業務進行全面闡述，提升現場品牌感知體驗。

統一品牌標識規范展示。定期更新印發《視覺識別系統VIS手冊》，在城市展廳、企業展板區等場所使用集團標準化品牌展示，確保形成統一感知。加強媒體平臺建設。融入互聯網，以官網、官微、官方視頻號為中樞，加強傳播矩陣布局，整合資源、共創內容，形成線上線下良性互補傳播網絡。

（三）維護品牌形象

搭建聯動媒體關系網絡的全系統大客戶信息資源集成平臺。品牌需要持久維護，保利置業以總部統籌，形成跨區域和全國范圍媒體資源共享與整合機制。集合不動產生態平臺的全業務板塊客戶，依托微信線上終端、小程序等，建立大客戶信息平臺，形成客戶資源聯動。

形成高站位的對外價值傳播。作為責任央企，保利置業形成了對政府、行業、公眾有規劃的品牌傳播，強化保利“高端、高質、高品”的品牌形象。強化負面輿情風控與處置機制，對輿情上報及時性、事件整改進度及輿情擴散結果進行考核與評價，確保將負面輿情影響降到最低。

設計全國性的客戶服務及關懷動作。圍繞客戶關系提升核心訴求，即忠實客戶保有率、新客戶吸引率、客戶口碑市場競爭力等涉及客戶服務及關懷動作。通過策劃全國統一的文化品牌活動，吸引新客戶，影響市場、增加銷量、強化積極的品牌認同[10]，拉近與客戶的關系。

（四）踐行央企社會擔當

作為國資央企，保利置業踐行社會責任是企業使命之一。近年來，先后承擔了包括貴州省黔西南州冊亨縣、廣西壯族自治區南寧市馬山縣加方鄉內金村等地區定點幫扶工作，著力在產業幫扶、消費幫扶、干部派駐、就業幫扶等方面做好幫扶保障，不斷充實幫扶內容，助推當地發展。近幾年，保利置業全系統累計直接投入各類幫扶資金6000多萬元。堅持“美好生活領創者”品牌定位，不斷深化“保利是吾鄉”品牌理念，持續探索品牌建設與履行社會責任的有機結合。

將探索品牌建設與社會責任有機結合[11]。2021年，保利置業打造“保利是吾鄉”服務IP，為近8萬名少數民族群眾提供新社區物業服務。解決就業并組織員工培訓，便民服務參與達3500余人次，實現消費幫扶約100萬元農產品銷售。榮獲“2022年中國地產年度品牌公益優秀案例”、新華社《中國名牌》“2022年度企業社會責任優秀案例”。

對外宣傳強化央企擔當。結合企業重要傳播節點多維度宣傳策導；挖掘和采集具有典型性和社會影響力的品牌文化故事，包括基層服務事跡、支部建設成果、重大發展成績、行業領先舉措等，對外整合傳播，夯實責任形象[12]。

地產企業經過三十多年的粗放式發展，行業毛利率快速下行，只有通過“深耕細作”才能贏得競爭優勢“活下去”。提升品牌文化價值引領力[13]，任重道遠。整個社會意識形態領域形勢發生全局性、根本性轉變[14]。企業唯有從重視品牌投入、提升品牌感知力、維護品牌形象到踐行社會責任擔當等方面進行系統提升，方能實現品牌價值持續攀升[15]。

五、結語

在部分頭部房地產企業頻繁暴雷的當下，房地產品牌建設價值更加凸顯。行業利潤降低，“節衣縮食”成為常態，房地產企業傳統“鋪天蓋地”“大開大合”的品牌宣傳模式已不適應新形勢要求，亟須轉變思路和方式。應在品牌建設的全過程貫徹精益思想，踐行精益管理，從戰略上規劃，從小微處著手，在預算中落地，追求品牌投入的效益最大化。品牌建設，需要持續地精耕細作。這既是應對市場變化的必然選擇，也是品牌管理升級的必然要求。持續強化品牌輸出和建設，實現品牌增值以提升企業價值，對全國性和區域性地產企業將有很強的示范性和借鑒意義。

參考文獻：

[1] 李豪悅.中指發布2021年中國房地產銷售額百億企業研究[EB/OL].人民日報，https：//m.yzwb.net/wap/news/1879936.html，2022-01-07.

[2] 齊文娥，胡在新，田金梅.我國房地產企業品牌經營管理的發展狀況分析[J].企業經營管理，2010（4）：54-57.

[3] 張宇霆.基于競爭優勢的中小型房地產企業品牌價值建設研究[J].企業管理，2018（10）：146-148.

[4] 邵禮莉. JZY房地產公司品牌管理研究[D].廣州：華南理工大學，2020.

[5] 陳子禪.移動互聯網時代碧桂園品牌傳播策略研究[D].武漢：武漢大學，2018.

[6] 米軍.我國房地產企業品牌建設的分析：以萬科品牌建設為例[D].長春：吉林大學，2012.

[7] 文征.管理中的金科玉律[M].東莞：企業管理出版社，2006：129-131.

[8] 大衛·A.艾克，愛里克·喬瑟米賽勒.品牌領導[M].北京：新華出版社，2001：56-59.

[9] 翁向東.本土品牌戰略[M].杭州：浙江人民出版社，2002：88-90.

[10] 菲利普·科特勒.企業的社會責任[M].姜文波，譯.北京：機械工業出版社，2006：119-121.

[11] 李唯.海爾品牌戰略解析[J].企業改革與管理，2007（11）：35-37.