人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)爆款短視頻內(nèi)容特色研究

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，以及移動(dòng)智能終端的全面普及，為短視頻的崛起提供了重要保障與支撐。近年來(lái)，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的快速推進(jìn)以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的價(jià)格下調(diào)，以抖音、快手、火山視頻、西瓜視頻等為代表的短視頻平臺(tái)憑借內(nèi)容特色和傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送，成功抓住了受眾群體的喜好特點(diǎn)，快速成為社交媒體發(fā)展的新風(fēng)口，不僅為受眾的信息獲取與娛樂(lè)體驗(yàn)帶來(lái)了諸多便利，還為主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了全新契機(jī)。受眾喜好的變化間接推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的變革。目前，我國(guó)各大媒體平臺(tái)和大部分政府部門(mén)及企事業(yè)單位開(kāi)通了抖音官方賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布短視頻來(lái)傳遞信息、樹(shù)立形象、打造品牌。人民日?qǐng)?bào)作為我國(guó)最具權(quán)威性的黨報(bào)，也開(kāi)通了抖音號(hào)，生產(chǎn)了一大批爆款短視頻，成為業(yè)內(nèi)典范標(biāo)桿，對(duì)其抖音號(hào)的內(nèi)容特色展開(kāi)研究，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章采用案例分析法，以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例，圍繞社會(huì)熱點(diǎn)、英雄人物、大國(guó)形象、溫情故事等方面分析人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的選題特色，從平民化、場(chǎng)景化、情感化三個(gè)方面分析人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)多元化的敘事手法，通過(guò)分析音樂(lè)、字幕等特色元素總結(jié)人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的傳播特色，并得出以下結(jié)論：傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代必須轉(zhuǎn)型發(fā)展，要開(kāi)放思維，因勢(shì)利導(dǎo)，結(jié)合自身實(shí)際，從多元渠道入手加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新，從而提升傳播力和影響力，打造特色傳播品牌。

關(guān)鍵詞：人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)；爆款短視頻；內(nèi)容特色；敘事手法；特色元素

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0051-03

課題項(xiàng)目：本論文為2023年度浙江省人力資源和社會(huì)保障課題“高質(zhì)量和諧勞動(dòng)關(guān)系構(gòu)建的路徑選擇及實(shí)踐探索”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2023202

從2016年9月運(yùn)營(yíng)至今，抖音已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日活躍用戶人數(shù)最多、短視頻播放量最高的短視頻平臺(tái)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，其日活躍用戶已超7億。可以說(shuō)，抖音已經(jīng)成為名副其實(shí)的主流短視頻平臺(tái)，為主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的渠道和契機(jī)[1]。2018年9月，人民日?qǐng)?bào)正式入駐抖音平臺(tái)，2022年，其抖音號(hào)粉絲數(shù)量突破1.6億，在媒體抖音號(hào)影響力排行中穩(wěn)居前三。作為傳統(tǒng)主流媒體，在媒體抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)整體不景氣的情況下，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)另辟蹊徑，在內(nèi)容生產(chǎn)上充分凸顯主流媒體優(yōu)勢(shì)，推出了大量真正迎合受眾需求、極具創(chuàng)意的爆款短視頻，具有非常重要的學(xué)習(xí)借鑒意義。

一、選題特色：響應(yīng)時(shí)代關(guān)切，凸顯新聞特性

題材是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的核心，優(yōu)秀的短視頻必然要有極具吸引力的題材，因此，選題成為抖音號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵與重點(diǎn)[2]。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的每個(gè)短視頻題材，都是經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲斟酌后的選擇，是對(duì)時(shí)代關(guān)切的及時(shí)回應(yīng)，并凸顯新聞特性，也是其能夠生產(chǎn)諸多爆款短視頻的標(biāo)配元素。本文從選題的基本構(gòu)成要素標(biāo)題設(shè)計(jì)、視頻內(nèi)容和主題傾向三個(gè)角度入手[3]，對(duì)人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)短視頻進(jìn)行樣本分析，其題材類(lèi)型集中在社會(huì)熱點(diǎn)、英雄人物、大國(guó)形象和溫情故事等方面，具體如下：

（一）社會(huì)熱點(diǎn)題材

人民日?qǐng)?bào)憑借強(qiáng)大的政治資源優(yōu)勢(shì)和媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能夠快速全面地獲取社會(huì)熱點(diǎn)事件的一手資料，并以短視頻新聞的形式進(jìn)行及時(shí)呈現(xiàn)、解讀，能夠充分滿足受眾移動(dòng)化、具象化、即時(shí)化的閱讀需求[4]。如在有關(guān)孟晚舟事件的一則短視頻中，將視角放在了美國(guó)國(guó)務(wù)院副發(fā)言人答中國(guó)記者提問(wèn)上，以他國(guó)政府人員的口吻向廣大受眾傳達(dá)孟晚舟獲得保釋的信息，有效消除了受眾對(duì)事件的不實(shí)猜測(cè)和對(duì)當(dāng)事人安全的擔(dān)憂。此則短視頻一經(jīng)發(fā)布，點(diǎn)贊數(shù)很快突破200萬(wàn)次，并獲得了5.7萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)量，大量受眾評(píng)論表達(dá)了對(duì)孟晚舟事件的關(guān)切，以及對(duì)加方和美方的譴責(zé)，使其成為爆款短視頻。可以說(shuō)，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)上有關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)題材的短視頻，大多是對(duì)重大新聞事件的及時(shí)呈現(xiàn)和觀點(diǎn)評(píng)論，不僅消除了受眾疑慮，而且有效強(qiáng)化了自身權(quán)威性。

（二）英雄人物題材

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的短視頻大多是以英雄人物為核心，或展現(xiàn)軍警保家衛(wèi)國(guó)的艱辛與勇敢，或講述平凡人物的不平凡事跡，或塑造敢于犧牲、甘于奉獻(xiàn)、來(lái)自社會(huì)各界的英雄人物[5]。如短視頻《痛別！第一顆原子彈的燃料功臣王明健逝世，離世前一周，他穿上軍裝，為黨慶生。致敬國(guó)之脊梁》獲贊685.1萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)20.4萬(wàn)條。此外，短視頻《心疼！被洪水卷走負(fù)傷的抗洪戰(zhàn)士冒小馳醒了，但呼吸道仍有浮萍草。冒小馳，你一定要好起來(lái)啊！》講述了抗洪戰(zhàn)士冒小馳為轉(zhuǎn)移群眾不慎被洪水卷走的事跡，最終獲贊260.6萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)8.8萬(wàn)條。一系列塑造英雄人物的短視頻，不僅營(yíng)造了擁護(hù)軍警、科技人員的良好風(fēng)氣，而且凸顯了我國(guó)強(qiáng)大的民族凝聚力，對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)家安定具有重要意義。

（三）大國(guó)形象題材

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的爆款短視頻，大部分是與中國(guó)形象有關(guān)的，無(wú)論國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪講話視頻，還是政府發(fā)言人的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答視頻，都正面突出了中國(guó)的大國(guó)擔(dān)當(dāng)與態(tài)度，并借助短視頻的可視化、移動(dòng)化傳播，將抽象概念以具象敘事進(jìn)行表達(dá)呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了良好國(guó)家形象的裂變式傳播，在激發(fā)受眾民族自豪感、愛(ài)國(guó)情懷方面發(fā)揮了重要作用[6]。如短視頻《習(xí)近平：人民軍隊(duì)始終是黨和人民完全可以信賴的英雄軍隊(duì)。為人民軍隊(duì)點(diǎn)贊！》獲贊426.2萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)8.8萬(wàn)條。視頻向受眾呈現(xiàn)了習(xí)近平總書(shū)記對(duì)人民解放軍的高度肯定，凸顯了軍民一心、萬(wàn)眾一心的大國(guó)形象，讓受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)愛(ài)軍情懷和民族自豪感。

（四）溫情故事題材

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)非常善于從現(xiàn)實(shí)生活中的小事入手，以短視頻方式講述小人物的不平凡故事，全面挖掘呈現(xiàn)普通人之間的溫情，傳達(dá)人文關(guān)懷精神，在碎片化傳播中完成主流價(jià)值觀的滲透，也是受眾非常喜歡的一類(lèi)題材[7]。如短視頻《神仙愛(ài)情！100歲奶奶貼臉陪伴98歲老伴。這真的是傳說(shuō)中愛(ài)情最好的樣子，牽一人，到白頭。祝老人健康幸福》講述了兩名百歲老人攜手走過(guò)82年金婚，至死不渝的偉大愛(ài)情故事，最終獲贊270.9萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)10.8萬(wàn)條。可見(jiàn)，通過(guò)抖音平臺(tái)向受眾展示普通人感人、勵(lì)志、向上的故事，能夠更深層次地引發(fā)受眾共鳴，有助于廣泛傳播正能量。

二、敘事特色：多元化敘事手法，強(qiáng)化內(nèi)容貼合性

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)強(qiáng)調(diào)立足實(shí)際的內(nèi)容多元化呈現(xiàn)，并為此構(gòu)建了與之高度契合的敘事體系，通過(guò)平民化、場(chǎng)景化和情感化敘事，為受眾提供了真實(shí)客觀的情感體驗(yàn)，不僅強(qiáng)化了內(nèi)容的感染性，而且增強(qiáng)了內(nèi)容的貼合性，能夠達(dá)到事半功倍的傳播效果[8]。

（一）平民化敘事

所謂平民化敘事，就是通過(guò)講述普通人的生活故事，挖掘最本真的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，進(jìn)而引發(fā)受眾深層次的情感共鳴[9]。不同于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅敘事，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)聚焦基層小人物，以普通人的視角講述故事，并經(jīng)常使用較為時(shí)尚、活潑的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，如“給力”“666”“燃”等，完全打破了傳統(tǒng)主流媒體嚴(yán)肅說(shuō)教的敘事風(fēng)格，有效拉近了與受眾的心理距離，甚至讓許多受眾在觀看短視頻過(guò)程中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，有效增強(qiáng)了其內(nèi)容的貼合性，最終贏得了受眾的廣泛認(rèn)可[10]。如短視頻《這一幕看呆了：物管和業(yè)主起爭(zhēng)執(zhí)，騰空躍起翻身摔地，隨后業(yè)主也躺下了……網(wǎng)友：今日份快樂(lè)源泉》以監(jiān)控的視角呈現(xiàn)了一段令人啼笑皆非的“打架視頻”，受眾在歡笑之余也對(duì)當(dāng)前物業(yè)服務(wù)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了思考，取得了非常好的傳播效果，點(diǎn)贊數(shù)460萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)37萬(wàn)條。

（二）場(chǎng)景化敘事

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的爆款短視頻中，許多都是采用場(chǎng)景化敘事模式，就是以第一視角聚焦某一事件，在音樂(lè)、特寫(xiě)、同期聲、字幕等元素的配合下，形成較強(qiáng)的臨場(chǎng)感，進(jìn)而優(yōu)化受眾閱讀體驗(yàn)[11]。這種臨場(chǎng)感不同于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻視覺(jué)效果中的現(xiàn)場(chǎng)感，場(chǎng)景化敘事所營(yíng)造的現(xiàn)場(chǎng)感能夠最大程度地消除受眾與相關(guān)事件的時(shí)空距離，讓受眾真正產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。如短視頻《外交部：關(guān)閉美駐成都總領(lǐng)館是正當(dāng)和必要反應(yīng)》通過(guò)放大外交部發(fā)言人講話畫(huà)面，以及具有較強(qiáng)緊湊感的背景音樂(lè)和現(xiàn)場(chǎng)原聲，讓受眾如同身在發(fā)言現(xiàn)場(chǎng)，有效強(qiáng)化了短視頻觀看沉浸感，該短視頻獲贊726.2萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)16.3萬(wàn)條。而外交部發(fā)言相關(guān)短視頻基本采取這種敘事模式，其中大多數(shù)是點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)的爆款短視頻。

（三）情感化敘事

在人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的爆款短視頻中，注重情感表達(dá)、強(qiáng)化價(jià)值導(dǎo)向、弘揚(yáng)正能量是其內(nèi)容敘事的基本特色。通過(guò)情感化敘事來(lái)表達(dá)人文關(guān)懷，能夠引起受眾最廣泛的正面響應(yīng)，尤其是愛(ài)國(guó)主義、英雄主義、奉獻(xiàn)精神、互幫互助等主題的情感敘事，不僅能夠引發(fā)受眾對(duì)底層群體的廣泛關(guān)切，推動(dòng)社會(huì)正面向上發(fā)展，而且能夠強(qiáng)化受眾家國(guó)情懷，為實(shí)現(xiàn)和諧社會(huì)的戰(zhàn)略目標(biāo)提供精神支撐[12]。如短視頻《媽媽回來(lái)了！相隔一個(gè)月的重逢，淚目！致敬醫(yī)護(hù)人員，也致敬他們的家人。終于團(tuán)圓了！》《無(wú)臂父親獨(dú)自照護(hù)孩子，爸爸不能用雙臂抱住你，但爸爸會(huì)給你最溫暖的愛(ài)！為你們祝福》等，都引發(fā)了特定群體的廣泛關(guān)切，加深了人們對(duì)奮斗、親情、奉獻(xiàn)等人生主題的思考和理解。

三、傳播特色：融入特色元素，注重細(xì)節(jié)把控

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的爆款短視頻，除了注重內(nèi)容的故事性建構(gòu)和多元化敘事表達(dá)外，還非常注重音樂(lè)、題目、字幕等傳播元素的細(xì)節(jié)把控，充分凸顯了短視頻內(nèi)容的個(gè)性特色。

（一）音樂(lè)的巧妙應(yīng)用

抖音原本是一款音樂(lè)社交平臺(tái)，上線之初就憑借各類(lèi)洗腦式的音樂(lè)為賣(mài)點(diǎn)，隨著平臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，逐步成為以記錄為主要功能的平臺(tái)，但音樂(lè)的重要性從未改變[13]。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)深諳此道，在音樂(lè)選擇上能夠靈活巧妙地應(yīng)用傷感類(lèi)、激昂類(lèi)、特殊類(lèi)等音樂(lè)進(jìn)行情感烘托，以配合傳播內(nèi)容達(dá)到“1+1>2”的效果[14]。如在閱兵式相關(guān)短視頻中，采用節(jié)奏感強(qiáng)的踩點(diǎn)音樂(lè)，配上軍人鏗鏘有力的步伐，整體嚴(yán)肅而又帥氣，讓受眾情不自禁地點(diǎn)贊。如短視頻《紅場(chǎng)閱兵倒計(jì)時(shí)，看我們的三軍儀仗隊(duì)行走在莫斯科街頭，威武帥氣！說(shuō)最帥沒(méi)人反對(duì)吧！》獲贊1793.5萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)78.9萬(wàn)條。在音樂(lè)節(jié)奏的襯托下，中國(guó)儀仗隊(duì)更加英姿颯爽[15]。音樂(lè)能夠在情感烘托、節(jié)奏把控上起到促進(jìn)作用，是抖音短視頻傳播的關(guān)鍵一環(huán)，如何巧妙應(yīng)用各類(lèi)音樂(lè)契合視頻內(nèi)容，無(wú)疑是抖音平臺(tái)上廣大媒體人都應(yīng)重點(diǎn)學(xué)習(xí)的，顯然，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)提供了良好示范[16]。

（二）字幕表情的創(chuàng)新應(yīng)用

抖音是一個(gè)具有較強(qiáng)娛樂(lè)性的平臺(tái)，而嚴(yán)肅的主流媒體如何進(jìn)行有效平衡，最大程度地增強(qiáng)傳播效果，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)同樣給出了答案。它借助字幕表情的創(chuàng)新應(yīng)用，在嚴(yán)肅的新聞報(bào)道中加入了娛樂(lè)性，進(jìn)而有效拉近了與受眾的距離。如在短視頻《地鐵上這幕暖到了！女孩不忍抽出被導(dǎo)盲犬壓住的腳，默默站著。你愿意為這個(gè)善良的姑娘點(diǎn)贊嗎？》中，出現(xiàn)了“jiojio借我枕一會(huì)兒”“狗狗似乎有些驚訝”等字幕，瞬間觸動(dòng)受眾最柔軟的心底，不僅滿足了受眾的娛樂(lè)需求，而且達(dá)到了傳播正能量的效果，真正做到了“嚴(yán)肅且搞笑”的新聞報(bào)道。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為時(shí)代主流，為迎合受眾，傳統(tǒng)媒體必須敢于創(chuàng)新，勇于實(shí)踐，找準(zhǔn)定位，一步一步地走好走穩(wěn)轉(zhuǎn)型路。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)只是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的典型案例之一，人們?cè)趯W(xué)習(xí)借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，要開(kāi)放思維，因勢(shì)利導(dǎo)，結(jié)合自身實(shí)際，從多元渠道入手加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新，切實(shí)提高“四力”，以拓展生存空間，不斷完善發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介？周翔，副研究員，研究方向：人工智能、新媒體應(yīng)用。