跨文化傳播視域下傳統文化短視頻傳播策略

摘要：隨著經濟全球化與信息化時代的來臨，各個國家的聯系與合作更加緊密，如何在跨文化傳播視域下更好地弘揚與傳播我國優秀傳統文化，塑造中國形象，是當前的一個重要任務。跨文化傳播是提升國家軟實力與國際競爭力的有效途徑，但不同國家之間的文化差異在一定程度上對跨文化傳播產生了阻礙，傳播效率有待進一步提升。作為一種全新的信息承載與內容傳播方式，短視頻具有極強的互動性和娛樂性，滿足了網民碎片化的瀏覽習慣和自我展示的欲望，以井噴的速度積累了大量受眾。直至今天，短視頻的用戶規模仍然在持續增長，內容更為精良，短視頻行業逐漸進入健康發展的新階段且影響力不斷攀升，不僅在新聞傳播領域和商業推廣領域得到了充分應用，也踏上了國際傳播的舞臺。2018年，李子柒的短視頻在短時間內火爆外網，受到了諸多國外網友的關注，更是被無數國外網友稱為“源自東方的神秘力量”。基于此，文章選擇李子柒短視頻為研究對象，首先對李子柒短視頻進行簡要介紹，隨后從李子柒短視頻的具體內容、視聽語言的靈活運用以及短視頻主題選擇三個角度出發，探討李子柒短視頻跨文化傳播特征，最后重點分析跨文化傳播視域下中國傳統文化短視頻的傳播路徑與策略，以供參考。

關鍵詞：跨文化傳播；特征；傳統文化；短視頻；策略

中圖分類號：G125；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0034-03

基金項目：本論文為2022—2023年度重慶對外經貿學院科研項目“新時代‘中國形象’跨文化傳播策略研究”成果，項目編號：KYSK202226

一、引言

弘揚中華優秀傳統文化，充分展示中國形象，不斷增強國際影響力，這是我國構建對外話語體系的重要任務。新媒體時代，李子柒的短視頻橫空出世，成為我國跨文化傳播中非常典型的成功案例。李子柒視頻中所創設的世外桃源無不讓人心動，是無數海外網友心中的“詩與遠方”。其視頻內容從實際生活出發，以傳統文化、故鄉親情等作為主線，讓越來越多外國受眾產生了情感共鳴。因此，深入探討李子柒短視頻的傳播特征對于我國傳統文化的跨文化傳播具有非常重要的現實意義。

二、李子柒短視頻簡介

李子柒是四川省綿陽市人，因其制作的短視頻火爆出圈，被外國受眾譽為“東方美食生活家”。她的視頻主要是記錄中國農村生活，人們不但能夠從她的短視頻中體會中國美食的魅力，還可以領略到農村自然景觀的秀麗多彩。李子柒將眾多中國傳統美食以及悠閑的田園生活直接展示在外國受眾面前，將傳統工藝呈現給各個國家的受眾，比如較為熱門的傳統古法烹飪、桃花釀、養蠶織布等，依托極具東方色彩的內容給外國網友創造了針對中國的更大想象空間[1]。李子柒憑借精心制作的短視頻，讓中華優秀傳統文化走出國門，受到越來越多人的了解與認同，也為外國網友打開了一扇認識中國的新大門。可以說，李子柒短視頻屬于跨文化傳播的經典案例，讓外國網友通過這種生動有趣的方式愛上中國傳統文化，對傳統文化短視頻的推廣與傳播帶來了啟示，也為中華優秀傳統文化“走出去”開辟了新的思路[2]。

三、李子柒短視頻跨文化傳播特征

（一）視頻內容豐富多樣，滿足海外受眾多層次需求

第一，李子柒短視頻能夠充分滿足海外受眾的情感需求。李子柒的短視頻中不只有充滿詩意的優美風景，她和奶奶的日常生活情景也可以讓國外網友體會到濃濃的親情，在觀看時產生情感共鳴。換句話說，李子柒短視頻為海外受眾創造了較為理想的田園生活空間，對幸福美好生活的追求獲得了海外網友的認可與支持。如此一來，便容易打破跨文化傳播的文化差異阻礙，增強用戶黏性，促進傳播效率提升[3]。

第二，李子柒短視頻能夠有效滿足海外受眾的審美需求。東西方審美即便存在必然的差異性，但在某些方面也表現出同質性。李子柒短視頻依靠視聽語言表達內容的美學價值，與海外受眾的審美追求有所契合，表現出國際審美的共性。她的短視頻中具有非常豐富的傳統文化元素，表現出獨具特色的審美價值，也與海外受眾的審美需求相契合，這也是李子柒短視頻在短時間內受到上千萬外國網友關注的原因之一[4]。

（二）選題符合廣大受眾心理，突破中西方文化差異

跨文化傳播從本質上來說屬于跨地域的文化傳播和交流活動，因為傳受雙方的文化背景存在一定差異，所以其思維方式、價值觀念以及情感表達等也各不相同。李子柒短視頻能夠在較短時間內收獲上千萬國外受眾，還頻頻登上國外主要媒體，這和其短視頻內容選擇密不可分[5]。無論是對國內還是國外受眾來說，飲食都是人們日常生活中的頭等大事，生活無法離開一日三餐，一直以來人類對于美食的追求從未止步。李子柒短視頻中介紹了很多中華傳統美食，在展示鄉村生活的同時也將這些食物搬上了屏幕，國外網友可以直觀看到食物從生長、采摘、烹制到最終上桌成為美食的整個過程。視頻內容圍繞李子柒的衣食住行逐步展開，并沒有特殊的故事情節，內容選題更接近廣大受眾的實際生活，與人類共同的價值追求相契合。例如，在李子柒拍攝制作的短視頻《佛跳墻》中，她選擇傳統古法制作出了有“中華第一湯”美譽的佛跳墻，該視頻在YouTube的播放量高達839萬，5000余名國外網友在評論區留言，可以說飲食文化的內容選題充分滿足了國內外受眾對美食的追求，也進一步消解了國內外文化差異所產生的文化隔閡，有效提升了跨文化傳播效果[6]。

（三）靈活巧妙運用視聽語言，為受眾提供沉浸體驗

首先，從視覺語言的角度來說，李子柒一般會在視頻的首尾運用遠景，讓受眾欣賞迷人的田園風光，不會刻意進行渲染。而在短視頻中間，她往往會選擇近景拍攝的方式，將自己居住的小院落中的景物、食物，或者物品的制作過程循序漸進地展示出來。不同視角的靈活切換可以提供一種獨特的觀看體驗，不但真實還原了鄉村生活，循序漸進的近景、特寫等鏡頭也讓視頻主題得以凸顯[7]。

其次，從聽覺語言的角度來說，李子柒短視頻對各種聲音進行了非常巧妙的收錄與使用。配音能夠讓視頻內容更加豐富，提升視頻的整體感染力，高超的配音技巧甚至能夠超越視頻畫面給受眾帶來更好的審美體驗，讓受眾抵達更高遠的意境。李子柒所有短視頻都收錄了自然原音，選擇的背景音樂大部分是中國傳統古典風格的純音樂，為視頻打上了古色古香的印記[8]。

四、李子柒短視頻對傳統文化短視頻跨文化傳播的啟示與策略

（一）關注人格化傳播，培養跨文化傳播KOL

所謂人格化傳播，即以人為主體，在跨文化傳播中充分體現人的價值，為傳播內容賦予人格化特質。李子柒短視頻的主要內容基本上圍繞其本人鋪開，通過一個普通中國人的視角來傳播中國傳統文化，將中國農村生活的點點滴滴展現在國外網友面前。同時在短視頻中融入中華傳統美食、服飾以及傳統工藝等元素，在很大程度上提升了傳播效果[9]。

分析李子柒短視頻可以發現，要促進傳統文化短視頻傳播效果的提升，首先應當更新傳播思路，推廣人格化傳播模式，選擇更友好的姿態與國外網友溝通，從微觀角度出發進行敘事，有效激發廣大受眾的情感共鳴。其次，應當盡可能避免單向度的傳播，積極與受眾互動，充分尊重其主體地位，轉變過去跨文化傳播中存在的說教式、灌輸式行為。和受眾之間建立相互尊重、雙方平等的溝通關系，從而取得更多受眾的支持與認可，讓他們在觀看短視頻的過程中逐漸了解和認識中國傳統文化。最后，在新媒體時代，人人都可以成為信息傳播者，人人都應當承擔起講好中國故事的重要職責，要投入更多資源培養類似李子柒這類跨文化傳播的佼佼者，依托風格獨特、內容豐富且蘊含真情實感的中國故事吸引海外受眾的關注[10]。

（二）不斷輸出優質內容，滿足海外受眾需求

李子柒短視頻在短時間內火爆出圈，直觀地展現了中國傳統文化的強大吸引力，很多國家的民眾都對中國傳統文化表現出十分強烈的好奇心。因此，在跨文化傳播中應當持續輸出更多優質內容，從而有效滿足海外受眾的需求。一方面，應當在傳播內容中融入更多中華民族獨有的文化特色。分析研究李子柒短視頻可以發現，國外受眾對我國傳統文化具有非常濃厚的興趣，特別是部分年輕受眾群體對中國傳統民族服飾以及傳統美食十分關注，很多國外網友頻頻在各大社交平臺中發布自己穿漢服、寫書法的照片。因此，必須精心篩選傳統文化元素，在跨文化傳播中凸顯文化特色，有效吸引國外網友關注，打破中西方文化差異的束縛[11]。另一方面，要正確看待現代和傳統的關系，現代和傳統之間并非相互獨立的，在選擇跨文化傳播內容時應當吸取中華優秀傳統文化的精華，同時融入新的時代內涵，讓外國受眾在感受傳統文化魅力的同時了解中國的發展與變化。因此，跨文化傳播的內容選擇不單單要凸顯中國傳統文化元素，體現優秀傳統文化的價值，也應當主動與時代精神融合，堅持推陳出新，讓外國受眾認識真實立體全面的中國[12]。

（三）創新文化傳播手段，規避文化折扣

文化折扣是指因文化環境以及受眾理解程度存在差異，所以跨文化傳播受到一定程度的阻礙與制約，最終影響文化傳播的實效。李子柒短視頻運用了豐富的技巧，借助鏡頭的靈活安排、拍攝方式的變革、自然背景聲音的巧妙搭配以及蒙太奇式的剪輯模式，給國外受眾帶來了更具有臨場感和沉浸感的體驗，極大地提升了跨文化傳播效果。因此，應不斷創新文化傳播手段，通過構建傳播場景的方式給國外受眾提供身臨其境的觀感，激發受眾的情感共鳴。場景化傳播屬于柔性傳播在新媒體時代的進一步延伸，依靠VR或者AR等技術創設更沉浸式的傳播場景，受眾可以通過主觀視角而非第三方視角來觀看視頻內容，在深入交互體驗中了解中國傳統文化[13]。

李子柒短視頻給國外受眾帶來了沉浸式的觀看體驗，讓他們在潛移默化中加深了對中國傳統文化的了解。短視頻中的很多非語言傳播符號也在很大程度上幫助了國外受眾更好地理解視頻內容，無須掌握中文便可以看懂，這也從側面減少了語言溝通以及翻譯成本，降低了跨文化傳播的難度，讓李子柒受到了很多國家不同年齡階段受眾的認可與關注[14]。

（四）強化知識產權意識，保護跨文化傳播成果

傳承與弘揚中華優秀傳統文化是所有中華兒女應當肩負起的責任，在跨文化傳播中需要樹立較強的知識產權保護意識，更好地保護跨文化傳播成果。第一，應當不斷提升文化自信，具備高度的文化自覺。文化自信是有效保護跨文化傳播成果的重要前提，要始終堅持立足中華優秀傳統文化，不斷挖掘與弘揚傳統文化中的精華，重視文化教育，在全社會營造積極向上的文化環境，凸顯中華五千年悠久歷史文化的底蘊以及豐富的文化內涵。

第二，對于文化傳播來說，應當做到主動出擊而非被動宣傳，主動向聯合國教科文組織提交文化遺產申請，篩選更多優秀傳統文化向其他國家民眾展示，讓越來越多的國外民眾深入了解中華傳統文化，爭奪文化傳播的主動權[15]。

第三，要推進相關政策法規的制定與完善，積極主動和相關國際組織溝通聯系，有效保障文化知識傳播權，對部分國家竊取文化的行為予以譴責和制裁，保護跨文化傳播成果。

五、結語

李子柒短視頻的火爆出圈屬于我國跨文化傳播中的典型案例，為廣大國外受眾打開了了解中國文化的新大門。越來越多國外網友在觀看李子柒短視頻之后，不但進一步深化了對中華傳統文化的認知，同時也能夠重構“他者”視角下的中國形象，助力傳統文化短視頻更好傳播。李子柒短視頻帶來了很多啟示，必須始終堅定并增強文化自信，通過有效途徑弘揚優秀傳統文化，吸引更多國內外民眾對中國傳統文化的關注。

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作者簡介？劉陽，助教，研究方向：跨文化傳播。