以孔子學院為依托加強地方網絡視聽國際傳播的研究

摘要：“百年未有之大變局”對國際秩序和國際格局產生重大影響，也為中國的國際傳播帶來挑戰。網絡視聽作為重要媒介，在講好中國故事的國際傳播中的作用可謂舉足輕重。在網絡視聽國際傳播的框架下，孔子學院不斷優化自身職能，實現網絡視聽的國際傳播。文章通過對融媒體框架下網絡視聽國際傳播的背景、現狀、現實意義以及孔子學院在國際傳播中的獨樹一幟的作用進行闡述，分析孔子學院網絡視聽國際傳播符合中國文化國際傳播的戰略需求，是實現孔子學院可持續發展的內在動力。同時提出孔子學院網絡視聽國際傳播的途徑及手段，從而得出結論：地方政府應抓住機遇，充分發揮孔子學院的網絡視聽優勢，建立孔子學院網絡視聽平臺和國際傳播的話語體系，打造形式多樣化、內容多元化的國際傳播內容；結合自身定位，豐富文化內涵，并與當地“本土”文化相結合，探索具有中國特色和本土化制作的網絡視聽傳播內容及運營服務方式。進一步深化網絡視聽框架下的孔子學院教學及文化傳播改革，實現孔子學院網絡視聽教育的精準傳播，在彰顯中國特色文化的同時，實現地方形象、中國形象的國際傳播，這也是在新形勢新環境下，地方政府依托孔子學院的平臺實現中國故事和國家形象國際傳播可持續發展和內涵式建設的戰略需求和內生動力。

關鍵詞：國際傳播；網絡視聽；孔子學院；中國故事；本土文化

中圖分類號：G229.25 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0028-03

課題項目：本論文為2022年沈陽市哲學社會科學規劃課題項目“以孔子學院為依托加強沈陽網絡視聽國際傳播和交流研究”成果之一，項目編號：SY202202Y

一、融媒體時代加強網絡視聽國際傳播的背景及意義

當前，“百年未有之大變局”對國際秩序和國際格局產生重大影響，國際關系變得更為復雜，如何在新的國際環境下建立與中國大國形象和發展地位相適應的國際傳播格局，已成為中國國際傳播中的重要任務。黨的十八大以來，習近平總書記高度重視國際傳播工作，作出了一系列重要論述，為做好新時代國際傳播工作提供了根本遵循[1]。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出，“要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果”，要“堅持不懈講好中國故事，形成同我國綜合國力相適應的國際話語權”[2]。2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習時強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”[3]。

所謂融媒體并不是將新媒體和傳統主流媒體簡單相加或讓前者取代后者，而是各種媒體資源和內容，被整合為不同媒介形態，融合不同的傳播方式，形成一種新的傳播形態[4]。孔子學院作為世界認識中國的重要平臺，在推動國際中文教育發展和國際傳播方面發揮著不可替代的重要作用。地方政府是地方政治、經濟、文化中心，而地方政府應抓住機遇，依托孔子學院網絡視聽宣傳的優勢，實現國際傳播，即在新形勢新環境下講好中國故事。

二、網絡視聽媒介在國際傳播中的現狀

隨著互聯網的迅猛增長，信息傳播的速度和傳播形式、傳播關系發生了很大的變化。2019年全球在線視頻市場規模達448億美元，在線視頻訂閱用戶達到8.64億[5]。2020年9月9日，國家廣電總局國際司副司長閆成勝在《媒體融合與國際傳播力建設峰會》主旨演講中指出，視聽內容產品走出去，必須依靠網絡視聽新媒體力量[6]。近幾年來，視聽媒介的國際傳播成果顯著。中央廣播電視總臺等官方機構在海外17個新媒體平臺開設了相關賬號，覆蓋了億級的海外用戶。然而，在中國網絡視聽國際傳播邁向規模化的過程中，也存在著一些較為薄弱的環節，如缺乏對海外市場的開發拓展、內容供給和客戶需求契合度低等。

孔子學院創辦近20年來，一直是漢語愛好者學習中文、了解中國文化的主要渠道。隨著紙質教材面授向發展多媒體網絡等多樣化教學轉變，網絡孔子學院應運而生，注冊用戶量從2010年的10萬到2019年的1202萬，增長了約120倍。到2019年，網絡孔子學院學員的用戶量達到168.8萬[7]，為中國文化的國際傳播發揮了重要作用。在融媒體時代，需要創新孔子學院國際傳播方式，實現“中國故事+國際表達+全球市場”的融合發展，真正踐行孔子學院更高水平的“走出去”戰略。

網絡視聽國際傳播面臨諸多具體問題，如內容不夠精準、宣傳色彩濃厚、國際化程度低、海外渠道少、缺乏多樣的商業模式等[8]。現在，美國的網絡視聽平臺在國際市場上擁有絕對優勢，YouTube（美國的一個視頻網站）、Netflix（網飛，美國知名在線流媒體提供商）的用戶數分別達23億、2.2億，遠遠超過我國出海平臺中最大的騰訊視頻WeTV和愛奇藝國際版[9]。作為代表我國文化軟實力的孔子學院，如何在網絡視聽框架下更好地發揮自身作用和優勢，尤其是在新冠疫情以及國內外局勢發生重大變化的情況下，實現網絡視聽下的孔子學院“搭臺”、地方政府“唱戲”的國際傳播格局，至關重要。

三、孔子學院網絡視聽國際傳播的重要意義

（一）網絡視聽的國際傳播符合中國文化國際傳播的戰略要求

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》明確提出，在對外文化交流和多層次文明對話中，創新國際傳播，用好網上網下渠道，講好中國故事，傳播好中國聲音[10]。如今，網絡視聽作為國際傳播的重要手段和平臺，對傳播真實、全面的國家形象起到重要作用，是講好中國故事、推動對外文明對話與交流、促進民心相通的重要著力點。

（二）網絡視聽的國際傳播是孔子學院在新形式新環境下實現戰略目標的必然要求

隨著互聯網和信息技術的發展，孔子學院都建有自己的網站或在主辦高校網站設有專門主頁，通過文字、圖片、視頻，以及網絡直播等多渠道多角度展示孔子學院的最新動態和各類相關信息，實現教育資源信息化。孔子學院教育資源信息化是信息時代的必然選擇，也是提高孔子學院教育質量的要求[11]。孔子學院在新媒介技術全球化發展的背景下，成為傳播漢語和中國文化的重要途徑和平臺，是新環境下提高孔子學院國際傳播能力、實現戰略目標的必然要求。

（三）網絡視聽的國際傳播是孔子學院實現可持續發展和內涵式建設的內在要求

目前，孔子學院應順應時代要求，借助于網絡視聽教育的資源、手段、技術，結合遠程中文教學的特點，探索適合本土的漢語教學模式，推動遠程中文教育教學的可持續發展，成為國際中文教育創新發展的實踐者和推動者。

四、實現孔子學院網絡視聽國際傳播的途徑和手段

習近平總書記強調，“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的”[12]。

如今，國際傳播的主體越來越廣泛和多樣，地方政府憑借自身的文旅資源、產業基礎以民間交往形式，積極參與到國際傳播中，為國際傳播注入新內容，開辟新渠道，為傳播中國故事提供新動能。在網絡視聽國際傳播中，地方政府應以孔子學院為依托，共同打造網絡視聽平臺，建立中國特色與本土結合的視聽內容和運營模式，通過漢語教學和文化推廣，實現從理念到方式的轉變和升級。具體途徑如下：

（一）依托孔子學院，建立地方政府所在城市的網絡視聽平臺，提高國際傳播效能

講故事是國際傳播的最佳方式[13]。講好中國故事，就是要將中國優秀人物故事、中國優秀文化、中國和平發展的故事傳播出去。孔子學院的職責和使命就是講好中國故事，服務中國特色大國外交，塑造良好國家形象。李宗長以新華日報為例，提出融媒體語境下國際傳播的路徑，如“內容創意+科技賦能”“挖潛增量+盤活存量”“平臺搭建+精準傳播”等模式[14]，對孔子學院有重要借鑒意義。國際傳播在網絡視聽語境下，要根據不同用戶的需求提供有針對性的服務，在尊重世界情感的同時實行差別化表達。

第一，緊密結合網絡視聽國際傳播特點，通過創意內容和技術手段賦能的方式，開展線上、線下以及線上線下融合的多渠道宣傳模式，擴大漢語及中國文化出口體量，使出口內容多元化，打造國外受眾喜聞樂見的網絡視聽產品。

第二，充分利用網絡視聽平臺的多樣性，如短視頻平臺、網絡直播平臺、網絡音頻平臺，實現漢語教學及文化宣傳的整體建設。例如，依托抖音國際版（TikTok）、快手海外版（Kwai）等短視頻平臺的影響力，打造孔子學院的地方特色視聽網絡宣傳直通車。

第三，依托資源優勢，實現孔子學院網絡視聽教育的精準傳播。避免“一刀切”和“臉譜化”宣傳，強調“以人為本”，實現將恰當的產品在恰當時刻推送給恰當的受眾。同時，推進中國網絡視聽機構在孔子學院落地，并建立視聽傳播內容效果的評估與反饋機制，根據反饋結果進行及時且有針對性的改進，提升國際傳播實效。

（二）依托孔子學院雙方共建優勢，融入地方文化特色和元素，實現網絡視聽國際傳播的內容和運營服務方式為一體的“中國特色+本土化制作”模式

融媒體時代的中華文化國際傳播必須堅持內容為王，一是建設中華文化符號融媒體數據庫；二是從認知、情感和行為三個維度促進文化認同[15]。孔子學院的網絡視聽，其內容和服務均要兼顧中國特色，同時也要注入本土化元素，雙方合力，加大國際傳播力度。

第一，孔子學院網絡視聽應將具有中國特色的內涵元素與視聽語言相融合，注重中國內容與所在國民眾情感共鳴，這是中國文化網絡視聽進軍國際市場的核心競爭力和最顯著特色。

第二，建立中外合作運營模式，即挖掘孔子學院所在外方大學以及當地的資源優勢，共同推出各類文化交流項目，并在中國和海外主流媒體宣傳播出。

第三，建立本土化制作模式。孔子學院對文化活動的宣傳既要展現中國文化特色，也要融入本土元素。如網絡視聽內容應強化文化親緣性元素，尋找與目標市場相近的文化溯源、文化空間和文化經驗，制作兼具國際視角和本地特色的視聽內容。

第四，注重孔子學院網絡視聽宣傳的本地化運營。通過在宣傳中融入本土元素，強化多渠道播出，擴大影響力。如TikTok在俄羅斯市場就會適配俄語，很多網絡平臺的直播有選擇性地邀請本土的明星、網絡紅人入駐平臺。因此，可以借助孔子學院打造網絡視聽國外本地化運營模式。

五、結語

在網絡視聽國際傳播時代，發揮孔子學院文化軟實力的話語策略、話語體系，兼顧視聽傳播的柔性特征，應借助網絡視聽傳播內容獨特的文化內涵和美學價值，結合地方文化特色和優勢，講好中國故事，實現中國文化的傳播。孔子學院應充分有效利用中國網絡視聽的資源，結合自身定位，并與當地“本土”文化相結合，建立孔子學院“國際傳播話語體系+本土化”機制和運營方式，進一步深化網絡視聽框架下的孔子學院教學及文化傳播改革，實現孔子學院網絡視聽教育的精準傳播，強化孔子學院的國際傳播能力建設，在將中華文化展示給世界的同時，也不斷了解其他國家文化，實現中國網絡視聽國際傳播效能充分釋放，構建中國負責任的大國形象，實現人類文化互融互鑒。

參考文獻：

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[13] 陳金霞.【理響中國】不斷增強中華文明傳播力影響力[EB/ OL].求是網，http：//www.qstheory.cn/2022-11/27/c_1129164081. htm，2022-11-27.

[14] 李宗長.融媒體語境下提升國際傳播力的路徑探索[J].城市黨報研究，2020（2）：27-31.

[15] 劉軍.加強中華文化融媒體國際傳播內容構建[J].中國廣播電視學刊，2019（9）：90-92.

作者簡介？王國紅，教授，研究方向：俄羅斯社會與文化。