融媒體助力中國國家形象宣傳探究

摘要：隨著中國發(fā)展進入新的時代，面對國際舞臺上的文化壁壘與西方媒體的蓄意誤讀，向世界展現良好中國形象刻不容緩。同時，由于傳媒技術的迅猛發(fā)展與宣傳領域的格局變化，利用融媒體優(yōu)勢挖掘其宣傳國家形象的潛質，探究其宣傳國家形象的功能，以助力當代中國國家形象宣傳成為大勢所趨。文章結合中國日益走進世界舞臺中央，對展示良好中國形象的客觀需要，聚焦融媒體對中國國家形象宣傳的功能闡釋，提出融媒體助力中國國家形象宣傳能夠為實現“有深度”“愛和平”“有溫度”的國家形象宣傳注入源源不斷的力量。同時，把握融媒體助力中國國家形象宣傳的基本原則，在宣傳主體與對象上堅持宏觀和微觀并重，在內容與形式上注重中外融通，在過程與方法上使用正側互補。最后，在功能和原則的基礎上，進一步尋求融媒體助力中國國家形象宣傳的有效路徑。借助融媒體的多元宣傳方式，鮮活生動地講好中國故事，通過雙向互動交流回應受眾訴求，吸引受眾；針對不同平臺用戶群體，用大數據技術對受眾的喜好與行為等進行分析，提供個性化和定制化的宣傳方案；始終堅持守正創(chuàng)新，警惕新舊媒體權力失衡、自敘他述失衡等問題，以便更好展現良好的中國形象。

關鍵詞：融媒體；新的時代；國家形象；國際傳播；宣傳

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0025-03

隨著中國日益走進世界舞臺中央，如何更好地展現中國形象成為時代性課題。在科技與媒體深度融合發(fā)展的背景下，融媒體的應運而生為民眾接收信息提供了極大便利，同時也為國家形象傳播提供了良好機遇。在這種背景下，有必要借助融媒體對國家形象進行積極的正面宣傳。

習近平總書記指出，要“講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力”[1]。同時，強調“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”[2]。對此，本文將從功能闡釋、基本原則和路徑對策等三個維度來探究融媒體助力中國國家形象宣傳，以期為更好展現良好中國形象提供參考與借鑒。

一、融媒體助力中國國家形象宣傳的功能闡釋

在科技與媒體有機融合的背景下，融媒體具有極大的潛力和優(yōu)勢，助力國家形象宣傳可以發(fā)揮如下功能：

（一）有利于更好展現“有深度”的良好中國國家形象

“如果不從源遠流長的歷史連續(xù)性來認識中國，就不可能理解古代中國，也不可能理解現代中國，更不可能理解未來中國。”[3]有深度的中國國家形象來自中國歷史文化的有效傳播。“只有積極傳播本國的文化理念和價值觀念，才能有效提升國家形象。”[4]中國歷史文化是展現中國形象的重要方面，有利于更好展現“有深度”的良好中國形象。中國歷史文化博大精深，源遠流長。其內容之豐富，底蘊之深厚，若要準確且生動地展現給國內外受眾，只依靠傳統媒體是難以完成的。相比之下，融媒體打破了時空限制。以短視頻平臺為例，將中國歷史文化最吸引人的一瞬間，通過音頻、圖像和視頻展示，搭配剪輯特效的視覺沖擊力，激發(fā)觀看者的興趣，吸引他們主動了解中國文化。受眾的興趣可以激發(fā)其探索欲，實現中國歷史文化內涵的擴散傳播，更好地展現“有深度”的良好中國國家形象。

（二）有利于更好展現“愛和平”的良好中國國家形象

融媒體助力中國國家形象宣傳可以更好向海外人士傳達我國的和平外交理念。“良好的國家形象意味著更高的可信度、更強的接納性和更廣闊的國際合作與發(fā)展空間。”[5]中華人民共和國成立以來，中國始終堅持獨立自主的和平外交政策。改革開放以來，面對中國綜合國力提升和一系列發(fā)展成就，個別西方國家出于自身利益，其專家、媒體乃至政府罔顧事實，宣揚“中國威脅論”。中國有效抵制和戳穿這種歪曲抹黑中國的言論，就有必要利用融媒體的信息傳播優(yōu)勢，通過融媒體實時傳播相關信息，更好展現中國在不同國際場合的外交活動以及和平發(fā)展和合作共贏的外交理念，尤其是借助融媒體的信息傳播優(yōu)勢可以更好地講好中國外交故事，更及時準確表達中國的發(fā)展倡議、安全倡議、文明倡議，同時也有利于更好宣傳中國提出的“和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值”[6]，以及推進人類命運共同體的構建，向世界展現中國“愛和平”的良好國際形象。

（三）有利于更好展現“有溫度”的良好中國國家形象

融媒體的發(fā)展為“有溫度”國家形象建構帶來新的機遇。在融媒體的有效利用中，官方的統計數據與宣傳方式可以向世界展現一個“有深度”的中國，而民間的自發(fā)創(chuàng)作與宣傳方式能夠補充一個“有溫度”的中國，“和個人形象一樣，決定國家形象的往往是細節(jié)”[7]。只有傳統媒體的宣傳可能導致國家形象高高在上，而融媒體可以通過文字、圖像、視頻，使國家形象豐滿起來。以打贏脫貧攻堅戰(zhàn)為例，新聞報道中的數字可能很難讓人意識到到底發(fā)生了什么，而由脫貧當事人講述的故事更能直觀顯現我國的人文關懷形象。也就是說，融媒體給予受眾直接觀察中國國家形象的機會，更好展現“有溫度”的中國國家形象。

二、融媒體助力中國國家形象宣傳的基本原則

融媒體與傳統媒體相比，在宣傳主體與對象、內容與形式、過程與方法上，都存在較大的不同。對此，融媒體助力中國國家形象宣傳有必要堅持如下基本原則：

（一）堅持宏觀與微觀并重原則

從宣傳主體與對象上講，宏觀的官方發(fā)言人與微觀的故事講述者同樣重要。相比傳統媒體由官方設置可預見的議題，全民參與的融媒體具有獨特性。以中國城市宣傳為例，“高大上”的宣傳片將地理概況與城市建設清晰羅列，但本地人或外國游客的隨手一拍往往能達成意想不到的宣傳效果。又如，外國游客在TikTok上分享中國重慶景色，穿樓輕軌與霓虹夜景讓人直呼“賽博朋克與科幻小說照進現實”，紛紛留言將重慶作為旅游目標城市。更有外國游客深夜獨自走在中國街頭錄像，只為證明除了“街邊燒烤是夜晚錢包最大的危險”外，中國是世界上最安全的國家之一。顯然，個人真情實感的分享更易得到各界人士的共鳴與認可。這種沒有任何修改作假的實時分享實現了宣傳的即刻動態(tài)傳播，補齊了以往微觀宣傳不足的缺口。因此，從這個意義上看，新媒體助力國家形象宣傳有必要堅持宏觀與微觀并重的原則。

（二）堅持中外融通原則

在中外融通上主要是堅持本土特色與國際意識接軌相結合，讓宣傳作品的形式貼近目標群體。“目前我們在國家形象塑造方面存在的主要問題是，對外國思維方式與閱讀習慣把握不夠。”[8]如何創(chuàng)作國外受眾能夠接受的中國故事，如何將故事的中國內核完整保存，這些都是融媒體創(chuàng)作者需要思考的問題。以《流浪地球》為例，齊心協力“帶著地球去流浪”是中國人家國情懷的體現，而西方科幻電影則更多地突出個人英雄主義。另外，融媒體創(chuàng)作者需提供多國語言服務，如使用目標群體的官方語言，使宣傳目標更迅速直接地獲取自己想要了解的內容。我國社交媒體平臺在海外的影響力有限，創(chuàng)作者可以主動入駐海外知名平臺，如Facebook、Line、Twitter、VK、YouTube等，針對不同平臺特色，適當改變宣傳方式。值得注意的是，在融媒體中外融通的宣傳過程中，要尊重雙方的多元價值觀和宗教禁忌，避免不知情可能導致的誤解與沖突。

（三）堅持正側互補原則

宣傳從來不是單一的線性過程，方法也不是拿著喇叭昭告天下。堅持正面宣傳與側面宣傳相結合，除了我國從正面主動展示，還需要他者從側面表達轉述，實現正面自敘與側面他述相輔相成。正面自敘從自身利益出發(fā)，宣傳部門展示本國的發(fā)展成就與價值體系，傳達成功的奮斗經歷并爭取國際社會的認可與支持。而側面他述，包括專家學者、其他國家的旅客以及第三方媒體等，提供客觀多樣的評價與轉述，提高宣傳內容的可信度。例如，“外商講述在中國的親身生活體驗，有利于面向外國人士傳播客觀、真實的中國社會圖景”[9]。堅持正面自敘與側面他述的結合，因兩者使用不同的視角和敘事手法來宣傳國家形象，相互印證國家形象的真實性，增強國家形象傳播的說服力。

三、融媒體助力中國國家形象宣傳的路徑對策

在充分把握融媒體助力國家形象宣傳的功能和原則的基礎上，有必要進一步探究有效路徑。

（一）講好中國故事，加強宣傳互動

講好中國故事是融媒體助力中國形象宣傳的有效方式，而利用融媒體講好中國故事應具有互動性。利用融媒體講好中國故事不是單方面的傳輸，而是雙向的互動交流。建立針對同一故事的愛好者社群，搜集其瀏覽歷史、社交網絡與發(fā)表的意見類型，借助統計知識解讀數據，改進推送機制，抓住受眾的關注點。故事的主人公最好選取普通人，如中國人民為夢想奮斗的故事更容易讓受眾產生代入感，進而激起了解中國人文魅力和社會發(fā)展的興趣。“國家形象的建構更多是面向其他國家的人塑造中國形象。”[10]在互動中，要主動了解西方價值觀與語言習慣，并恰當地遣詞造句，以達到更好的宣傳效果。以花木蘭的故事為例，在中國傳統文化中，身為女子的花木蘭能“替父從征”，勇氣可嘉的同時，拳拳孝心天地可鑒。而在西方的電影里，同樣的故事更加強調女性身份的認同與成長。可見，以講好中國故事為切入點，把握受眾需求，加強心靈互動，才能跨越國界收獲雙方的喜愛，進而達到宣傳良好國家形象的效果。

（二）注重鮮活生動，創(chuàng)新宣傳方式

融媒體具有宣傳方式的多元優(yōu)勢，采用文字、視頻、圖片、動畫、虛擬現實等報道形式，能夠增強宣傳的鮮活生動性。融媒體可以運用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，進行場景模擬與虛擬體驗，將受眾帶入故事中身臨其境地體驗和感受。“關于中國形象的塑造必須具有對象意識、‘他者’意識。”[11]一部中國文化的紀錄片可以上線bilibili，但絕不能直接上傳至TikTok。花里胡哨的剪輯在TikTok上大受好評，而放進電視節(jié)目則完全不合適。至于用錯的背景音樂，觀眾更是以“曲錯贊無”來抗議，即使視頻的內容質量極高，只要使用了錯誤的音樂類型，觀眾就不會“點贊”推薦。這種情況下，“要充分考慮受眾情況，采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體的精準傳播策略”[12]，利用融媒體打造不同平臺的宣傳賬號，結合不同目標群體的文化特點，融入不同風格，增強鮮活生動性，以更加有活力的方式塑造中國國家形象。

（三）堅持守正創(chuàng)新，警惕宣傳危機

“國家形象作為國家意識形態(tài)重要組成部分和重要支撐，對國家意識形態(tài)話語權建構起著重要作用。”[13]在利用融媒體助力國家形象宣傳工作中，相關部門應始終保持清醒頭腦，站穩(wěn)立場，加強對一些非主流媒體的關注，“在批判各種錯誤社會思潮的同時，要加深對正確思想理論觀點的闡釋宣傳”[14]。同時，融媒體助力國家形象宣傳，要關注國外民眾在討論什么、國外媒體在表達什么，堅持問題導向，要敢于亮劍，勇于同一些別有用心的西方媒體抹黑中國的言論作堅決斗爭。另外，融媒體助力中國國家形象宣傳，還要警惕新舊媒體失衡、自敘他述失衡、意識形態(tài)失衡等宣傳危機，“善于運用網絡熱詞、流行語等闡述相關理論思想，從而使海外民眾愿意聽、聽得進、聽得懂”[15]，在堅守創(chuàng)新中更好助力中國國家形象宣傳。

四、結語

在世界百年未有之大變局的時代背景下，融媒體的信息傳播優(yōu)勢給國家形象宣傳帶來嶄新機遇。要想更好地實現融媒體助力國家形象宣傳，就要堅持宏觀和微觀并重、中外結合與正側互補等原則。同時，還應加強宣傳互動，創(chuàng)新宣傳方式，警惕宣傳危機，以便更好地講好中國故事，展現良好中國形象。

參考文獻：

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作者簡介？賈佩穎，研究方向：媒體宣傳與政治傳播。