“浙江宣傳”微信公眾號(hào)標(biāo)題的語言特點(diǎn)分析

摘要：近一年來，“浙江宣傳”微信公眾號(hào)頻頻出圈，受到外界廣泛關(guān)注。“浙江宣傳”之所以能在日趨激烈的新媒體競爭中橫空出世、脫穎而出，原因是多方面的。文章從公眾號(hào)的文章標(biāo)題入手，聚焦標(biāo)題的語言運(yùn)用情況，探尋其成功背后的語言密碼。文章采用定量統(tǒng)計(jì)與定性分析相結(jié)合的方法，收集整理了“浙江宣傳”從2023年1月1日到6月18日，共發(fā)布的345條文章標(biāo)題作為分析語料，從詞語選用、句子類型、修辭手法、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等方面，進(jìn)行逐一的分析總結(jié)。總體來看，“浙江宣傳”微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題形式簡短、語意凝練，語言風(fēng)格簡潔洗練，且不乏生動(dòng)活潑、趣味盎然的標(biāo)題；所有文章標(biāo)題均以語言文字符號(hào)為主，不使用任何表情或其他各類符號(hào)。詞語使用方面，擅長使用疑問詞，也時(shí)常讓重點(diǎn)詞語在標(biāo)題中重復(fù)出現(xiàn)，數(shù)量短語使用較多。句子方面，以簡短的單句為主，大量使用疑問句，約有一半標(biāo)題采用了非主謂句的形式。修辭手法方面，常用仿擬、比喻、擬人等修辭手法。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用取舍有度，特點(diǎn)鮮明，僅雙引號(hào)使用較多，其他標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用都很少，基本不使用句末點(diǎn)號(hào)。“浙江宣傳”的文章標(biāo)題堅(jiān)持以文字表述為主，符號(hào)為輔，并不斷創(chuàng)新話語風(fēng)格，標(biāo)題語言簡潔凝練，醒目鮮活，讓人印象深刻。

關(guān)鍵詞：“浙江宣傳”；微信公眾號(hào)；文章標(biāo)題；語言特點(diǎn)；風(fēng)格創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0016-03

基金項(xiàng)目：本論文為2020年度江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“‘三全育人’理念下學(xué)生網(wǎng)絡(luò)語言失范及對(duì)策研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020SJB1183

“浙江宣傳”微信公眾號(hào)由浙江省委宣傳部打造，2022年5月30日正式上線，上線一年，粉絲數(shù)即突破270萬，70%以上的文章閱讀量達(dá)10萬+[1]。本文聚焦“浙江宣傳”微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題，以其在2023年1月1日至6月18日，168天內(nèi)，共發(fā)布的345條公眾號(hào)文章的標(biāo)題作為分析語料。解碼“浙江宣傳”如何在日趨激烈的新媒體競爭中脫穎而出，對(duì)于加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)、塑造主流輿論新格局具有重要啟示 [2]。

一、標(biāo)題的形式特點(diǎn)

“浙江宣傳”微信公眾號(hào)的文章善于把握網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播規(guī)律，化用當(dāng)下流行的語言[3]。標(biāo)題短小精悍、意蘊(yùn)豐富[4]，語言嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，書面色彩濃郁，同時(shí)不乏生動(dòng)有趣、發(fā)人深省的標(biāo)題。

（一）用字精簡，惜字如金

345條文章標(biāo)題，共3616字，平均每條標(biāo)題10個(gè)字符。最短的標(biāo)題只有兩個(gè)字，五字以內(nèi)的標(biāo)題23例，主要由詞或短語充當(dāng)。最長的標(biāo)題共23個(gè)字符，僅一例。大多數(shù)標(biāo)題維持在10字左右。如“今天的文藝大師從何而來”“灶頭畫里的煙火人間”。這些標(biāo)題話題集中，主題明確，簡潔凝練。從內(nèi)容角度看，“浙江宣傳”立足浙江、解讀中國、影響世界，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，不斷創(chuàng)新話語風(fēng)格[5]。

（二）文字為主，符號(hào)為輔

當(dāng)下，受眾獲取信息的方式多種多樣，要使新聞快速吸引讀者眼球，標(biāo)題的沖擊力和感染力至關(guān)重要[6]。“無視頻不傳播”的背景下，是追求視頻的眼花繚亂還是堅(jiān)守文字的真知灼見？“浙江宣傳”旗幟鮮明地選擇了后者[7]。其標(biāo)題始終堅(jiān)持以文字為主，符號(hào)為輔。歸根結(jié)底，媒體最重要的東西是價(jià)值觀和思想[8]。在本研究收集的標(biāo)題中，大多是純文字標(biāo)題，使用數(shù)字的標(biāo)題有17例，包含字母或字母詞的標(biāo)題僅7例。除了雙引號(hào)外，只少量使用逗號(hào)和書名號(hào)，極少使用其他標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。可見，“浙江宣傳”始終堅(jiān)持以文字為主傳遞信息，少用或不用其他符號(hào)。

二、標(biāo)題的語言特點(diǎn)

（一）詞語選用，精彩紛呈

1.善用疑問詞

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“浙江宣傳”使用疑問詞的標(biāo)題共138例，占標(biāo)題總數(shù)的40%。疑問代詞“何”使用頻率最高，共出現(xiàn)68次。“何”作為單音節(jié)的疑問詞，表示什么、為什么、哪里等，帶有較強(qiáng)的文言色彩和書面語色彩，常與其他詞語組合成雙音節(jié)疑問詞，常見的有如何、為何、何以等，語體風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)正式，語意凝練，節(jié)奏明晰。此外，也使用“什么”“怎么”“怎樣”“哪”“嗎”“誰”等，以及帶有方言意味和口語色彩的“啥”，用大眾化的語言來表達(dá)，讓人民群眾看得懂、理解快[9]。標(biāo)題大量使用疑問詞的作用：第一，使用疑問詞的標(biāo)題，基本是疑問句，通過提出問題，更易引起讀者的思考和關(guān)注，激發(fā)讀者的好奇心。第二，文章標(biāo)題以提問的方式拋出中心議題，全文緊緊圍繞問題展開，不斷探索追問，呈現(xiàn)出不斷追問、找尋答案、努力找出原因并解決問題的務(wù)實(shí)態(tài)度。

2.重點(diǎn)詞語再現(xiàn)

“浙江宣傳”的不少文章標(biāo)題中字詞或音節(jié)會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，從表意角度看，重復(fù)出現(xiàn)的字詞常是語義的重心，這樣的標(biāo)題在“浙江宣傳”微信公眾號(hào)里不在少數(shù)。如“脫口秀不能秀下限”“《越絕書》‘絕’在哪兒”“返鄉(xiāng)青年為何返鄉(xiāng)”“國潮如何不被‘嘲’”。以上標(biāo)題中，“秀”“絕”“返鄉(xiāng)”都出現(xiàn)了兩次，“潮”和“嘲”讀音相同、字形接近。從形式上看，兩個(gè)詞語前后相接，緊密相連，標(biāo)題更緊湊集中。從語義上看，詞義差別不大，但因搭配不同，所以詞義各有側(cè)重，而且是問句形式，易于把讀者的思考引向深入。從語音角度分析，詞語再現(xiàn)，猶如聲音回響，既凸顯了重點(diǎn)詞語，強(qiáng)化了語義，又具備了聲音的回環(huán)之美。

3.常用數(shù)詞短語

“浙江宣傳”的文章標(biāo)題常使用包含數(shù)詞的短語，如“四個(gè)問題”“五種解法”“六點(diǎn)思考”等。這樣的短語共有20例。從構(gòu)成方式看，先由一個(gè)數(shù)詞和一個(gè)量詞構(gòu)成數(shù)量短語，再修飾后面的中心語，最后組成一個(gè)由數(shù)量短語充當(dāng)修飾語的偏正短語。從表意角度分析，這些短語類似漢語的數(shù)詞縮略，既簡要概括了文章的主要內(nèi)容，使標(biāo)題語言更簡明，又留有懸念。如標(biāo)題“地鐵‘偷拍’事件的五點(diǎn)思考”，明確指出了文章會(huì)從五個(gè)方面談對(duì)“偷拍”事件的思考，但具體是哪五點(diǎn)，標(biāo)題沒有透露，留有懸念，引導(dǎo)讀者點(diǎn)開文章深入閱讀。

（二）句子簡短，類型豐富

1.短單句為主

從句子內(nèi)部的結(jié)構(gòu)分析，“浙江宣傳”的標(biāo)題基本以簡短的單句為主，短句更凝練有力[10]。約95%的標(biāo)題中間沒有停頓，只有不到6%的標(biāo)題中間使用了逗號(hào)，如“一周歲了，我們想對(duì)你說”，有的逗號(hào)屬于引文，如“‘長風(fēng)破浪，未來可期’的信心源自哪”。這種少有停頓的單句整體呈現(xiàn)出短小緊湊、簡潔明快、不拖沓的特點(diǎn)。

2.疑問句豐富

“浙江宣傳”的文章標(biāo)題多用疑問詞，有疑問詞的句子基本都是疑問句。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疑問句標(biāo)題共139例，約占40%，數(shù)量可觀。如“我們?yōu)楹螒涯铖R克思”“治愈系作品魅力在哪里”“浙江人應(yīng)當(dāng)讀什么書”“宋詞的文風(fēng)是怎么改變的”。疑問句作標(biāo)題，優(yōu)勢(shì)明顯，通過提出問題的方式，可以吸引讀者注意，啟發(fā)讀者思考，引起讀者的閱讀興趣，還能制造懸念，使讀者帶著問題閱讀文章，尋找答案。讀完文章，得到問題的答案，讀者便擁有了收獲知識(shí)、解除疑惑的獲得感和滿足感。

3.非主謂句頻現(xiàn)

從句子的結(jié)構(gòu)類型分析，單句包括主謂句和非主謂句。主謂句是由主語、謂語兩個(gè)成分構(gòu)成的單句；非主謂句則是分不出主語和謂語的單句，由主謂短語以外的短語或單詞加句調(diào)構(gòu)成[11]。這兩種結(jié)構(gòu)類型的句子在“浙江宣傳”的標(biāo)題中都很常見，尤其是數(shù)量可觀的非主謂句，值得注意。如“白居易的憂民之心”“尋蹤浙江‘舊石器’”，大多由偏正短語或動(dòng)賓短語充當(dāng)，少數(shù)由聯(lián)合短語、連動(dòng)短語或介詞短語充當(dāng)，如“要無虞不要無魚”“瞪大雙眼看清‘顏色革命’”，非主謂句簡短、明快、有力，用作標(biāo)題，簡潔明快、干凈利落。

（三）巧用辭格，活化語言

“浙江宣傳”在探索一種新的話語方式，涉及話術(shù)、話語策略、修辭等[12]，在不斷嘗試創(chuàng)新、改變風(fēng)格中闖出自己的一片天地，在內(nèi)容質(zhì)量上狠下功夫[13]。縱觀“浙江宣傳”的文章標(biāo)題，詞句精練、簡潔醒目，同時(shí)形象生動(dòng)、富有趣味，這與標(biāo)題巧用修辭手法有關(guān)。“浙江宣傳”常用的辭格有以下幾種。

1.仿擬

“浙江宣傳”的文章標(biāo)題常使用仿擬，主要是仿詞和仿句。如“淄博燒烤為何‘淄’味十足”“耳朵里的‘聲’意經(jīng)”“‘路品’也是人品”，其中“‘淄’味十足”仿“滋味十足”，“‘聲’意經(jīng)”仿“生意經(jīng)”，“路品”仿“人品”，有音仿也有義仿。除了仿詞，還有仿句。如“‘梅花’香自何處來”“云中誰寄杜鵑來”“小城石事多”“江南至味是筍鮮”，分別模仿“梅花香自苦寒來”，李清照的詞“云中誰寄錦書來”，歌曲名“小城故事多”，以及電視劇名《人間至味是清歡》。仿擬辭格形式上保持與原有語言形式近似的特點(diǎn)，內(nèi)容上增添新意，常給人新鮮活潑、生動(dòng)明快的感覺。

2.比喻

比喻可以使描述的對(duì)象形象化、具體化，使復(fù)雜的變簡單，使艱深的變通俗，使抽象的變具體。因此，比喻是漢語中最常見、使用最廣泛的修辭手段。“浙江宣傳”的文章標(biāo)題有不少使用了比喻，如“‘拔刺’就是‘填坑’”“綠就是金”。前者把拔除線桿比作“拔刺”，把相關(guān)部門為民辦小事、工作不斷細(xì)致深入、填補(bǔ)漏洞和不足比作“填坑”，生動(dòng)形象。“綠就是金”也是比喻，“綠”指綠水青山，健康的生態(tài)環(huán)境，“金”指經(jīng)濟(jì)效益，通過生態(tài)文明建設(shè)促進(jìn)旅游，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加人民收入，言簡意賅又具體形象。

3.擬人

擬人指根據(jù)想象把物當(dāng)作人來寫，賦予物人的思想、情感、動(dòng)作、神態(tài)，即把物人格化。擬人是常見的修辭手段，可使描述的對(duì)象更生動(dòng)鮮活。“浙江宣傳”的標(biāo)題中擬人手法用例不多，但個(gè)個(gè)精彩。如“杭州是懂浪漫的”“讓西方文明的傲慢低下頭來”“實(shí)體書店怎么活下去”，把杭州、西方文明、實(shí)體書店人格化，讓它們像人一樣或懂得浪漫，或性格狂妄高傲，或生存狀態(tài)堪憂。擬人手法的使用，不僅讓無生命的物“活”起來，也讓標(biāo)題語言靈動(dòng)鮮活。

（四）標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，取舍有度

“浙江宣傳”的文章標(biāo)題基本不用句末點(diǎn)號(hào)，偶爾用逗號(hào)、書名號(hào)，常用雙引號(hào)。在345條文章標(biāo)題中，感嘆號(hào)、頓號(hào)各用1次，書名號(hào)使用16次，逗號(hào)使用20次，而雙引號(hào)使用多達(dá)170次。這是因?yàn)殡p引號(hào)的功能豐富，除表示引用外，還表示具有特殊含義、否定或諷刺、著重論述的對(duì)象、需要強(qiáng)調(diào)的部分等，形式上易于突出重點(diǎn)詞語，更引人注目。如“‘挖呀挖’背后值得深挖的四個(gè)問題”，引號(hào)表示引用歌詞；“治理不能‘光踩剎車’‘盡設(shè)路障’”，引號(hào)表示有特殊含義，非字面意思；“地鐵‘偷拍’事件的五點(diǎn)思考”，引號(hào)表示否定，實(shí)際上沒有偷拍；“閱讀的‘全民’意義”，引號(hào)中的內(nèi)容是需要強(qiáng)調(diào)的部分。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性”[14]。因此，文章應(yīng)接地氣而不官聲官氣，平白樸實(shí)而不玩弄辭藻，言簡意賅而不長篇累牘[15]。

三、結(jié)語

關(guān)于如何在競爭日趨激烈的新媒體行列中贏得一席之地，“浙江宣傳”做出了很好的榜樣，堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)新話語風(fēng)格，有高質(zhì)量的內(nèi)容，更有高品質(zhì)的語言。其文章標(biāo)題在語言運(yùn)用上精雕細(xì)刻、字斟句酌，特點(diǎn)鮮明，值得關(guān)注和借鑒。

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作者簡介？程愛俠，副教授，研究方向：媒體語言。