VR時尚影像的沉浸式營銷探究

2023-12-29 00:00:00王旭東

新聞研究導刊 2023年16期

摘要：虛擬現實（VR）為時尚傳播提供了一種新媒介，消費者可以沉浸在VR時尚虛擬影像的“真實使用”體驗中。VR技術的使用讓時尚品牌能夠以身臨其境和互動的方式展示品牌的產品，VR已成為創建和推廣時尚形象的重要工具。

文章對時尚行業如何從VR虛擬影像中獲得意義進行理論化和實證研究。VR技術的使用讓時尚品牌能夠以身臨其境和互動的方式展示品牌的產品，VR已成為創建和推廣時尚形象的重要工具。結合VR的觀看習慣、時尚虛擬影像敘事以及時尚行業的VR應用，揭示了三個主題：VR的視窗消除性、作為具有沉浸體驗虛擬影像的VR以及VR對時尚行業的商業性。

文章采用文獻研究與案例分析相結合的方法，分析VR這項技術在時尚品牌的影像中如何快速有效地實施虛擬互動，以吸引當代消費者；不難看出，VR已經成為時尚傳播中重要的影像媒介，它能夠創造身臨其境的互動體驗，突破視覺框架的限制，通過全景空間中的視點不斷縮短觀眾的心理距離，這使其成為時尚品牌沉浸式營銷的重要方式。與此同時，由于VR的設備限制以及時尚品牌自身拓展的觀看渠道有限，因此VR影像與時尚行業呈現出“華而不實”的現狀，時尚品牌如何有效地持續利用虛擬影像來吸引當下的消費者仍需深入思考。

關鍵詞：VR虛擬影像；時尚傳播；沉浸式；視聽感官；媒介；虛擬空間

中圖分類號：TP391.9 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0004-03

時尚行業始終貼著新鮮、獵奇和與時代同步的標簽，給消費者留下了深刻印象。隨著VR的推出，時尚品牌Tommy Hilfiger在2015年10月成為第一家在店內部署虛擬現實耳機的時尚零售商，邀請購物者沉浸在其時裝秀的360度體驗中。這也標志著時尚傳播正式開始與虛擬現實融合，并逐步向制作虛擬影像、展示窗口和虛擬時裝秀的方向發展。

本文從VR本體出發，強調了VR本體的媒介性，即VR作為虛擬現實技術有哪些特質能夠加快時尚傳播的步伐。從VR的影像特質分析其介入到時尚傳播的現實應用：VR影像觀看模式、VR的視窗原理分析、VR的沉浸感營造原理以及未來VR時尚虛擬影像的應用途徑，這些是本文重點探討的問題。

一、VR成為時尚消費者無視窗感的移動球幕影院

（一）VR技術成為屏幕媒介的發展結果

在技術術語中，VR用于描述三維計算機生成的環境，使用VR的人可以探索這種環境并與之互動；VR使用戶能夠觀看真人大小的三維圖像[1]。VR早在幾年前就已經被研究過，并在20世紀90年代初就已經被定義：“虛擬現實是通過頭戴眼罩和有線服裝對環境體驗進行電子模擬，使用戶能夠在逼真的三維坐姿中進行交互。”[2]實現這種體驗的技術工具包括VR眼鏡和所有其他能夠完全沉浸在虛擬世界中的“封閉”系統。VR設備的用戶將體驗到最高的圖像質量、快速多樣的反應和交互可能性以及廣闊的視野。

由此，可以聯想到20世紀70年代的鏡面電影，“球幕電影”采用魚眼鏡頭和半球形屏幕，可以讓觀眾觀看電影和整個畫面，圖像可以被球體覆蓋；同時，通過音頻制作和立體聲播放顯示聲音的運動方向。從觀看體驗來看，球幕圖像和全景視頻都是覆蓋觀眾視野的弧形生動圖像。不同的是，球幕圖像尺寸是VR全景圖像尺寸面積的1/2。

由此看來，不論是球幕電影還是VR技術，均是基于觀眾角度所發展的沉浸式觀影技術。虛擬現實的數字化發展代表著藝術媒介的變革，藝術的載體從物質性的媒介向數字化的媒介遷移[3]。對于VR來說，頭戴式的VR眼鏡設備，使觀眾眼睛與銀幕的距離為零，它將觀眾帶到環境中去；“空間”的VR立體影像，為影像的沉浸感和表現力增添了新的可能。從電影技術的發展歷程看，從球幕影院到VR播放設備，本質上影像的呈現依托于數字化媒介的發展與遷移。

（二）VR屏幕所營造的全景空間打破視窗的概念

屏幕作為媒介，應用在電腦、電視、幕布、平板、相機等具備電子程序的機器上，進行信息傳遞。法國學者吉爾·利波維茨基、讓·塞魯瓦提出了“總體屏幕時代”的觀點，以此來強調如今數字時代下傳播離不開屏幕這一媒介[4]。

影像是現代社會人類接觸的第一個屏幕，影像屏幕產生的“投射—認同”機制改變了人類的想象機制。屏幕是圖像、影像的載體，對于時尚這一藝術與商業結合的行業，其傳播更是離不開屏幕媒介。

電影媒介學者弗雷伯格針對屏幕的邊界提出了視窗的概念，他認為從文藝復興運動以來，榫合15世紀西方繪畫、17世紀光學暗箱、19世紀玻璃拱廊、20世紀活動影像以及21世紀電腦和各種手持展示裝置的共同之處是窗戶[5]。

德勒茲強調了一個新的視覺世界，而且使人們脫離了對“外部”和“看不見”的世界的真實體驗。視窗內部充滿著附和視窗外部現實世界特征的圖像、影像、文本、符號等非物質性載體，形成“虛擬世界”。作為多屏幕“窗口”的觀看者，我們現在接收的圖像是靜止的和移動的，大的和小的，藝術的和商業的，在空間和時間上都是斷裂的。這種新的中介視覺空間是后笛卡爾、后透視、后概念和后視覺的，但仍保持在框架的界限內，并在屏幕上看到[6]。

總體屏幕時代寓意著如今屏幕已經成為窗口的實際替代品，VR設備開啟了屏幕消除視窗的新紀元——視窗消除。

數字技術一直在探索沉浸式的屏幕視覺體驗，全景繪畫技術的應用試圖將圖像和觀察者結合起來。與VR虛擬技術最大的區別在于觀看環境與習慣的不同：當聚焦屏幕時，視窗將現實空間與虛擬空間分開，形成聚焦景深，但由于視覺中終歸有現實空間的牽絆，使得“沉浸感”變得片面。與此同時，多數沉浸觀看以坐姿的方式進行，限制了觀眾的移動。格勞針對虛擬藝術提出了沉浸感需在空間和全景中去營造，真正的虛擬藝術是提供整體圖像空間的視覺系統，有無限多的視角，是動態的。VR虛擬技術目的是建立一個人造世界，使圖像空間成為整體。這些影像將觀察者整合在幻覺或沉浸的360度空間中，互動媒體已經將我們對影像的看法轉變為一個無視覺框架的多感官互動體驗空間。

（三）VR的移動性促進虛擬現實沉浸感的產生

VR的移動性是指使用 VR技術在虛擬環境中移動和交互的能力。它是整體VR體驗的一個重要方面，因為它可以顯著影響用戶在虛擬環境中的參與度、沉浸感和臨場感。

格勞分析虛擬藝術的沉浸感，認為沉浸是一種精神吸收，是從一種精神狀態到另一種心理狀態的變化和過程。它的特點是減少了與所展示內容的臨界距離，并增加了對正在發生的事情的情感參與[7]。VR技術的移動性可以使觀眾在不同位置、不同時間的場景中進行沉浸式的體驗。這種移動性與時尚行業有關系，因為在時尚行業中，人們常常在不同的場景中展示和觀看時尚活動和時尚產品。在這種情況下，VR技術的移動性使得舊有的觀看方式和場景得以重新再現和改變，進而推動時尚行業的發展和變革[8]。Bolter提出的“remediation”再現理論，強調新媒體技術的出現是舊媒體的重現和改變[9]；Manovich指出，虛擬現實技術在虛擬空間中模擬物理空間，因此可以提供更多的自由度和自主性，給予用戶更多的控制權[10]。

這意味著，當VR設備與觀眾移動時，觀眾可以自由選擇自己的位置和視角，以獲得更多的沉浸感。可見媒介技術本身不僅僅是信息的傳遞工具，而且還會對人類的感知和認知產生重要的影響。因此，虛擬現實技術的移動性也將直接影響消費者對于時尚品牌的認知和感受，從而對時尚行業產生深遠的影響。

二、VR時尚影像的觸感視覺

為了分析時尚影像的觸覺因素，首先要認識感覺。感覺的種類以接收外部能量的身體器官為基準，可以分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺共五種[11]。對于時尚影像來說，觀眾直接接觸的感官是視覺，上文也已說明時尚影像離不開屏幕媒介，屏幕為時尚影像與眼球、視覺搭建了橋梁。

以影像為媒介，可以通過視覺激活他感。影像讓人聯想到觀者的感官記憶，即使沒有直接的感官經驗，通過分享他人的經驗也會引發觸覺。可以肯定，觸覺在基于接觸的體驗中居于中心地位，這種體驗既與電影有關，也與時尚有關。觸覺和動覺成為電影的一部分，將時尚與運動、身體和生活體驗聯系在一起，而動覺與“我們的身體”聯系在一起。時尚服裝直接接觸身體時所能感受到的觸覺體驗，也可以通過事物所具有的溫度感即溫/冷來傳遞，甚至可以通過對身體施加的物理強度來體驗壓覺和痛覺。而VR的時尚影像觸覺是指喚起自己的經驗或記憶，產生仿佛正在經歷的感覺，通過過去的經驗喚起自己所知道的觸感或觸覺。時尚影像在播放視頻的同時，可以誘導觀眾的視覺和聽覺等多感官反應，包含觸覺元素的時尚影像滿足作為媒體的條件，可以成為有效的營銷手段。由于觀影者很難看到時尚影像并實際體驗觸覺，時尚品牌通過VR營銷，引發觸覺，仿佛觀影者直接體驗觸覺。

三、VR為時尚傳播增添“噱頭”

時尚行業離不開影像化的時尚傳播，無論是線下店鋪還是線上品牌營銷，屏幕已成為時尚傳播中最為常見的載體。手機、電子大屏、電視、投影以及當下的VR，影像在不斷通過新的物質性屏幕媒介進行傳播，進入到時尚消費者視野當中。可見，VR成為時尚營銷的必要手段之一。時尚行業目前應用VR的方式主要包括線上虛擬時裝店、虛擬時裝秀、虛擬試衣間。總的來說，VR是數字營銷領域的一個蓬勃發展的細分市場，通過創造更好的商店體驗，它正在慢慢確立其在時尚零售業務中的地位[12]。

相反，縱觀時尚行業的虛擬現實應用，從線下店鋪的虛擬現實體驗到線上足不出戶的營銷體驗，再到目前炙手可熱的元宇宙。時尚行業通過虛擬現實技術所營造的沉浸感令人詬病，由于技術的限制，VR眼鏡以及相關附件所營造的物理觸感較明顯，目前相關設備很難使人擁有足夠的沉浸感，其質感和豐富度都遠遠不足。國內VR產品相對低端、VR技術未取得實質性進展的尷尬局面，在VR領域很大程度上依然是在炒概念和圈地，呈現出“概念大于實質”、“噱頭大于應用”的現狀[13]。目前時尚行業雖然已經逐漸從戰略和人力上拓展其數字時尚的空間，但仍然受限于傳統產業，其產品在移動終端傳感器數字端口的虛假感，使得人們對互動體驗的效果不滿[14]。

VR技術的應用可以為時尚行業提供更多的展示方式和渠道，進而提升品牌的認知度和銷售額[15]。從電影考古學的角度來看，時尚動態影像的形式衍變也伴隨著社交媒體平臺的發展而來，時尚動態影像成為社交媒體平臺上的用戶、流媒體以及訂閱源的動態互動形式。但實際上從技術層面帶來的用戶體驗感與成熟的VR還有不少距離。VR對技術終端和軟件資源等都有更高的要求，技術的局限是時尚行業虛擬營銷發展最大的制約因素。一方面，目前相關設備很難使人擁有足夠的沉浸感，其質感和豐富度都遠遠不足。另一方面，目前時尚行業的虛擬營銷側重于沉浸感和互動化，其直接關聯的VR依賴于外部傳感器，例如智能眼鏡或智能游戲終端。其外部設備不僅由于物理世界的隔閡使人無法完全沉浸，而且價格高昂的設備無法使其應用大眾化。

四、結語

VR技術的應用可以為時尚行業提供更多的展示方式和渠道，進而提升品牌的認知度和銷售額。通過VR技術對產品的展示，可以提高消費者的購買意愿和滿意度。同時，使用VR技術可以創建更加真實和生動的虛擬環境，通過虛擬現實來改變時尚動態影像的方式，實現了時尚設計的視覺、聽覺甚至是觸覺呈現，在溝通文化方面扮演著主要角色，形成了多重感覺的環境。當下時尚行業利用VR已經成為新的趨勢，但仍需要保持積極的態度對虛擬現實技術加以運用，而不是利用技術的皮毛，使之維持短時間的“熱度”。

參考文獻：

[1] 曼努埃爾·卡斯特爾.流動的空間[J].網絡社會的興起，1996（1）：376-482.

[2] 勒達·卡內拉科斯.虛擬現實導論[J].開關，1994（1）：1-10.

[3] 李敏敏，胡吉.無可回避的世界：總體屏幕時代媒介技術下的藝術實踐[J].藝術工作，2023（1）：99-101.

[4] 吉爾·利波維茨基，讓·塞魯瓦.總體屏幕：從電影到智能手機[J].南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學），2022（4）：59，169.

[5] 孫紹誼.從電影研究到銀幕/屏幕研究：安妮·弗雷伯格《虛擬視窗》讀后[J].電影藝術，2010（4）：153-155.

[6] 安妮·弗里德伯格.虛擬窗口：從阿爾伯蒂到微軟[M].劍橋：密特出版社，2009：23-48.

[7] 奧利弗·格勞.虛擬藝術：從幻覺到沉浸[M].劍橋：麻省理工學院出版社，2003：10-30.

[8] 吉爾·德勒茲.資本主義與精神分裂癥：一千個高原[M].尼蘇達：明尼蘇達大學出版社，1987：1-3.

[9] Bolter J D，Grusin R.補救：理解新媒體[M].劍橋：麻省理工學院出版社，2000：46-58.

[10] 列夫·馬諾維奇.新媒體的語言[M].多倫多：多倫多大學出版社，2002：68-82.

[11] KwonJ，Lee S，Yim E.是什么導致了時尚電影中的觸覺體驗？[J].韓國服裝和紡織品學會雜志，2019，43（4）：474-490.