中國傳統文化元素在平面廣告設計中的創新應用研究

[摘 要]平面廣告是當代社會信息傳遞的重要傳媒載體，優秀的平面廣告設計既能提高受眾的審美水平，又能促進相關產品的銷售。設計師在進行創作時，將藝術性極強的中國傳統文化元素融入其中，能夠進一步提升廣告的藝術價值，抓住受眾的眼球，給產品或觀念的宣傳帶來絕佳的效果。分析了中國傳統文化元素融入現代平面廣告設計中的意義，并介紹了中國傳統文化元素在平面廣告設計中的創新應用，旨在為提高現代平面廣告的價值提供參考。

[關鍵詞]中華傳統文化；平面廣告設計；創新應用

[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）27-0041-03

本文文獻著錄格式：付夢醒，許澤萍.中國傳統文化元素在平面廣告設計中的創新應用研究[J].天工，2023（27）：41-43.

基金項目：2023年廣東生態工程職業學院課程思政示范課程“廣告創意表現”（項目編號：2023kcsz-xj013）。

現代社會飛速發展，受眾接收信息的途徑發生了極大的轉變，廣告因傳播形式多樣化、設計表現方式豐富化而成為宣傳商業產品、傳遞社會熱點的重要方式。平面廣告設計引入國內后，由于理論指引和具體操作的偏差，廣告創作對形式美的追求蓋過了廣告創意，設計師設計的廣告更注重外在的形式，使作品流于表象。隨著國內平面廣告行業的長期發展、國家文化強國戰略的提出，“文化自信”理念深入人心，設計師開始利用中國傳統文化元素進行創作，傳統文化作為中華民族五千年來智慧的結晶，其底蘊、情懷、內涵、哲理為廣告的創作提供了豐富的素材。

一、平面廣告設計的現狀

現如今，在全球化的市場競爭中廣告設計成為激發需求、增加銷售的重要手段。為了更好地推銷產品，廣告設計在滿足受眾需求的同時，應激發他們的購買欲，引導消費。由于我國的平面廣告設計起步較晚，受到西方文化的影響，國內設計師最初陷入了盲從階段，設計形式過分效仿西方，缺乏創新性。同質化嚴重的問題使大眾對廣告普遍存在強烈的抵觸感，如何通過提煉傳統文化元素的精髓，提升平面廣告的情感導向，就成為設計師急需解決的重要難題。

隨著新時代中西方文化的融合與碰撞，廣告行業也開始注重中華優秀傳統文化的繼承與弘揚，聚焦中國傳統文化元素，深入挖掘和提煉其內涵，采用創新性設計手法，實現抽象性文化元素向具象性廣告設計的有效轉化，滿足大眾多元化的審美需求和心理訴求，提升了品牌的市場競爭力。獨具中國地域風格特色的平面廣告，以現代化工藝與深厚的文化魅力，在推動文化建設的同時，大大促進了經濟的發展，使作品深入受眾精神領域、打動人心。

二、將中國傳統文化元素融入平面廣告設計中的意義

（一）創新設計語言，豐富內容、形式

中國傳統文化元素經過了漫長的發展和歲月的檢驗，其深厚內涵給平面廣告提供了豐富的創意元素和靈感來源，設計師通過對傳統民俗文化、繪畫元素、色彩和書法元素的提煉和運用，創新了設計的語言及表現手法。這種創新性的設計語言，使廣告設計的信息不再流于表面，有了更深厚的文化意蘊，用中國傳統文化元素修飾廣告所要傳達的信息，可以豐富設計的表現手段，增加廣告的文化底蘊，提高消費者對該產品或品牌的認可度。喜茶品牌新店開業宣傳廣告使用了當地特有的色彩和形態元素來進行創作，將當地的傳統民俗文化符號和名勝古跡元素與喜茶的杯子融合構圖，創意十足，強化了廣告的地域性，拉近了品牌和消費者的關系，受到了消費者的一致好評，提高了他們對品牌的忠誠度。

（二）強化視覺效果，拓展傳播途徑

中華傳統文化蘊含豐富的元素和絢麗的色彩，能夠增強廣告設計的視覺效果。多感官體驗融合設計能夠有效緩解消費者對單一同質化圖形或者色彩、文字的審美疲勞。在視覺上，融入中國傳統文化元素可以豐富廣告設計的表現層次，增強設計的藝術性和感染力。在觸覺上，平面設計作品采用中國傳統手工藝制造，消費者在觸摸的同時可以穿越時空探尋古人的精神世界。在聽覺上，廣告設計與地域文化相結合，把方言與視覺元素相結合，呈現給消費者的信息仿佛自帶音效。恰當巧妙地運用中國傳統文化元素，通過有效的營銷手段向市場投放廣告，可以拓展平面廣告設計的傳播途徑和范圍，使信息得以有效傳達。北京冬奧會宣傳海報《傳統中國年，傳奇冬奧夢》采用紅底燙金的背景，用水墨繪畫筆觸勾勒出冰球、滑冰的痕跡，既是冰上運動的軌跡，又像書法的筆觸，讓人想到了春聯。再加上冬奧會的舉辦時間臨近中國的春節，濃郁的節日氛圍滿足了消費者的審美需求，突出了北京冬奧會的地域文化特色。

（三）提升文化價值，滿足情感溝通需求

隨著國際化進程的加速，日益增多的品牌競爭激烈，為了搶占市場，企業格外注重消費者的審美趣味。形式簡單且同質化的廣告設計已經被消費者忽略，這就需要強化產品或品牌的核心競爭力，品牌呈現的文化內涵越濃郁，越能吸引消費者。在廣告設計中使用優秀的中國傳統文化元素，可以提升作品的文化內涵與藝術價值，增強作品的吸引力和獨特性。消費者在與品牌建立起溝通的橋梁后，更能增強對品牌的情感認同。央視文博類節目《如果國寶會說話》的海報設計采用青花瓷、青銅器、山水畫等元素，充分展現了中華傳統文化的魅力。畫面上方的筆墨點染著下方的國寶，整個系列古色古香、韻味十足。而在另一組海報中，設計師利用鏡子做媒介，使原來殘缺褪色的國寶在鏡中恢復舊樣。鏡像內外前世今生，一件文物一句自白。這樣巧妙的設計，正體現了“國寶會說話”的主題，畫面上意境滿滿，收獲了不少好評。

三、中國傳統文化元素在平面廣告設計中的創新應用

（一）中國傳統繪畫元素

中國傳統繪畫元素是中國傳統文化元素的重要組成部分，中國傳統繪畫藝術更加注重寫意，善于運用線條來表現事物的形態和畫家的美學思想。在中國傳統繪畫藝術中最具代表性的當屬水墨畫，黑白兩色的水墨元素最大的特征是虛實結合、深淺不一，具有較強的層次感和空間感。在平面廣告設計中合理運用水墨元素，使設計作品的畫面語言簡練、虛實相映，增強了設計作品的生動性，更能展現獨特的審美意蘊。在應用中國傳統繪畫元素時，不僅要保留品牌的現代理念，還要向消費者展示平面廣告設計作品所蘊含的文化內涵。

著名的平面設計師靳棣強的設計作品極具中國特色，他擅長將中國傳統繪畫元素的精髓與西方現代設計理念完美地融合，總能出其不意地展現出東方意境之美。《自在》系列海報設計作品將水墨元素與實物相結合，“坐、行、吃、睡、玩”幾個字分別成為畫面的主要視覺中心，體現了傳統文化，又不流于俗套，營造出一種樸實、自然、和諧的意境美。傳統文化與現代廣告設計的有機融合是對傳統文化的傳承，也是對廣告的創新探索。將極具中國特色的水墨元素與現代廣告設計有機融合，既發揚了傳統文化以形寫神的審美特點，又體現了現代廣告的人文內涵，實現了傳統與現代的有機融合，形成一種全新的視覺表現語言[1]。

（二）中國傳統文字元素

文字作為傳達信息最有效的符號，應用到平面廣告設計中具有較強的裝飾效果，不僅能夠起到商業推廣的作用，還能夠讓消費者直觀地了解到產品的功能特點[2]。書法是中國傳統文字元素的精髓，是中國獨有的藝術文化，作為一種載體，對傳播中華傳統文化具有重要作用。將書法藝術運用到平面廣告設計中，具有獨特的造型美，可以為設計作品增添文化價值和地域特色，也是中國風、新中式的典型符號體現。在設計時圍繞產品的定位，融入漢字文化中形意的思想，通過對漢字進行重組調整，使其外部的張力與精神內涵得以生動呈現，形成具有視覺與寓意的雙重創新設計。

作為文化輸出的重要角色，中國的電影將中華文化之美傳播到全世界。近些年，許多中國風海報及設計師團隊，開始吸引全世界的目光。黃海以靈活自如的元素、韻味十足的東方美學、會講故事的吸引力穩坐當下海報設計界的“頭把交椅”。黃海的電影海報中常見中國風的字體設計，包括行書、草書、楷書等，每種字體都有其獨特的氣韻，使電影畫面顯得大氣磅礴。《草木人間》概念海報由黃海創作，片名則由書法家許靜撰寫，鎏金質感的毛筆字與黑白鏡像的構圖勾勒出一幅“行止山水之象，俯仰天地之間”的畫卷。上下鏡像對稱構圖將畫面一分為二，畫面上半部赤腳的少年剪影奔跑在草木繁盛之境，身后云峰高聳，星辰日月環繞；下半部戴斗笠的女人如同少年的水中倒影佇立著，云峰低垂，濃霧中的茶山與雷峰塔遮擋住林立的樓宇。

（三）中國傳統色彩元素

作為一個文化歷史源遠流長的國家，中國傳統色彩觀自成體系，其中影響最深遠的是“五色觀”。中國傳統的“五色觀”，結合“陰陽五行說”，是古人結合自己對自然界的理解逐漸演化形成的色彩體系。“五色”即青色、赤色、黃色、白色、黑色。在中國文化中色彩與情感密切相關，不同的顏色代表著不同的情感和意義。青色是中華五正色之一，是生命初發之色。在中國傳統色譜中，青色是一種游離于藍色、綠色之間的色彩，在傳統文化中凡與“青”有關聯的大多象征著生機、吉祥與和諧。古人偏愛青色，大概因為它源于自然景色，給人一種寧靜淡泊、空靈清秀的心理感受。因為青色體現了很強的存在感，可以用來表現精神性，給人一種堅強的特性，也象征著希望、古樸和莊重，傳統的器物和服飾常常采用青色，展現出大氣、儒雅的東方之美；赤色被認為是人類最早被命名的色彩，為盛陽之色。赤色源于由原始人的自然崇拜演化而來的尚紅意識，體現了莊嚴肅穆。在民間文化中紅色是喜慶、吉祥、生命、歡樂、正義、勝利的象征；在中國古代，黃色具有獨特的內涵，因為黃色與黃土相近，具有其他任何色彩無法比擬的優勢，在中國傳統色彩文化認知體系中居于崇高的地位，有著高貴、吉祥的文化含義，寓意溫暖、輝煌、豐收和希望，是文明開創的元素之一，是文明的象征；白色為五色中的基礎色，在中國傳統文化中代表著純潔、高雅和清爽的氣質，在現代平面告設計中，大面積白色可以增強廣告的層次感與品質感[3]。無論是書法還是繪畫，抑或琴棋，都離不開黑色的美學。黑色與其他顏搭配，在保有原色的同時，顯得更加厚重。黑色就像夜晚一樣，包容萬物。隨著時代的變遷和社會的發展，“五色觀”也不斷地創新和發展。在當代社會，人們對設計的需求和審美標準已經發生了很大的變化。因此，設計師需要從傳統色彩中汲取營養，不斷創新視覺形式，融合中華文化和中國風，使設計作品的色彩艷而不俗、濃而不重。

作為新中式茶飲定位的茶顏悅色，標志形象是一個婉約的江南女子，配上傳統的窗花元素，經典的黑紅配色具有東方美感。茶顏悅色在產品包裝、視覺宣傳和周邊產品開發上，立足于中華傳統文化，真正具有了“新中式”風格。其中“三湘四水五彩弗蘭茶”的包裝及廣告設計與傳統五色相對應，該系列包含五大品牌：瀟湘茶、桑植白茶、安化黑茶、湖南紅茶、岳陽黃茶。五種茶，五種顏色，由淺至深，各有各的韻味，充滿藝術感的包裝是對中國傳統“五色觀”的繼承與發展。

（四）中國傳統民俗文化元素

民俗文化元素是勞動人民在長期發展中的智慧結晶，是中國五千年歷史發展的產物，是我國獨特藝術風格的具象化體現。在平面廣告設計中應用中國傳統民俗文化元素，如剪紙、京劇、木版年畫、方言等，消費者看到這些中國元素，往往會不自覺地被吸引，從而增強了文化認同感，對廣告形成更深的印象。通過對這些民間文化元素的加工、提煉，進行創意優化，將它們具象化，并作為現代設計一種新的象征語言。在宣傳中以各種民俗題材和元素為主題進行創作，不僅有利于提升大眾對廣告的理解能力，增加產品的賣點，還能加大廣告的宣傳力度。

太二酸菜魚可謂是酸菜魚界的佼佼者，憑借著熱血、搞笑的畫風，獨樹一幟。太二的宣傳設計由版畫師精心雕刻的版畫來呈現，整體色調以赤墨茶與青木金為主，讓消費者于傳統中感受現代張力，于現代化中感受傳統的質樸。把“太二太傻的店老板”的故事印在墻上，人格化的形象使整個品牌鮮活起來。對于熱衷于二次元內容的年輕人，太二的整體畫風讓人感覺舒適。從產品、宣傳、服務方面展現了“太二精神”的文化附加值，不僅能引發消費者對太二酸菜魚的品牌認可與情感回應，還呈現了太二酸菜魚的獨特魅力。

四、結束語

一個值得反復推敲的平面廣告設計作品，其創作理念往往來源于豐富的歷史文化，與時代背景和文化內涵相契合。在進行廣告設計時，中國優秀的傳統文化要素會給設計師提供無盡的啟發和引導，因此有必要發掘具有代表性和積極作用的藝術要素，讓中華優秀傳統文化在我們的廣告藝術設計中充分反映出來，從而促進中華傳統文化的傳播和發展[4]。將中國傳統文化元素與廣告設計結合，可以體現民族文化，既實現了對傳統文化的繼承與發展，又提升了廣告作品的宣傳效果。

參考文獻：

[1]淡莎.傳統水墨元素在現代廣告設計中的應用[J].美術教育研究，2015（23）：86.

[2]張航琪.中國元素在現代平面廣告設計中的應用探析[J].參花（下），2021（9）：104-105.

[3]孟建軍.中國元素融入現代平面廣告設計中的策略[J].藝術大觀，2023（20）：73-75.

[4]歐啟鳳.中國傳統文化元素在平面廣告設計中的應用[J].鞋類工藝與設計，2013，3（10）：18-20.