論澳門文化創意產品設計現存問題

摘要：澳門是一個擁有多元文化的城市，不僅能夠讓人感受到濃郁的本土風情，也能使人領略到以儒家和道家為主的中國傳統文化，以及以葡萄牙文化為主的西方文化風情。在澳門，文化創意產品的發展有得天獨厚的條件。而如今澳門地區的文化創意產品卻存在許多問題，包括同質化現象、文化與審美缺失等。本文主要評述澳門文化創意產品設計中的問題，并結合其他優秀文化創意產品案例進行詳盡分析，提出未來發展的可行性建議。

關鍵詞：澳門 文化創意產品 設計 同質化

一座城市的文化創意產品的發展往往伴隨著這座城市文化旅游業的興衰，而澳門的文化旅游產業與絕大多數地區不同的是，澳門旅游產業被娛樂業占據近一半的比例，由此導致其“娛樂城”的形象固定化。澳門土地資源少，所以難以擴大發展空間。雖然娛樂場所的發展確實帶動了澳門旅游業等相關周邊產業的發展， 但是這種單一產業結構不僅降低了澳門經濟的抗擊打能力，更滯后了其他產業的發展。

隨著經濟全球化的不斷深入發展，保持文化的獨特性和民族性已成為一項重要任務。對此，在文化創意設計領域，世界文化遺產往往能夠發揮重要作用，其關鍵在于如何使用當代設計的形式語言去表現世界文化遺產的“個性”。因此，世界文化遺產的“個性”是設計的靈魂。世界文化遺產與文化創意產品可以互惠共生，因為具有深厚的歷史文化底蘊的世界文化遺產可賦予文化創意產品更高的附加值，提升其格調和品質。在澳門形形色色、林林總總的文化創意產品中，有些注重以典型的造型和圖案吸引人，有些則注重突出文化內涵來抓取消費者的消費痛點。而我認為，在深入考慮以上兩方面的基礎上設計的文化創意產品才更有吸引力。目前，澳門文化創意產品在逐步發展， 但依舊存在很多問題，較難被更多消費者認同。而其文化創意產品不被消費者認可的原因，從設計層面來說主要由產品同質化以及文化內涵和審美形式缺失所導致。

一、澳門文化創意產品的同質化現象

從產品設計的角度來看，同質化的典型特點是各個品牌的產品之間相互重復、沒有特色、沒有差異。同時，各個產品的功能、價值也都十分相似，只是各自披著不同品牌的文化“外殼”罷了。而這是不利于品牌識別的。從宏觀角度來說，全球經濟的一體化推動了同質化現象的發展。隨著各國文化交流日益增多，同質化現象便存在于當代社會的多個行業中。對于一些企業來說，同質化也是其產品從誕生走向成熟的必經之路。文化創意產品的同質化是當今市場上的普遍現象，也是難以避免的現象，但文化創意產品領域的同質化現象過于嚴重會對文化和旅游業的發展產生負面影響。因此，要使一個地區的文化和旅游業得到良好的發展，該地區的文化創意產品的開發者要有不斷突破創新的活力和意識，而這正是很多地區的文化產品開發者、設計者所缺少的，澳門地區亦是如此。

在澳門，文化創意產品的同質化現象主要體現在品類少、概念與形式單一等層面。其產生的原因主要有兩點：其一，原創力不足，難以使消費者感受到澳門地區的文化和地域特色；其二，品類稀少且缺乏創新，難以滿足消費者更多的消費需求。

（一）原創力不足導致“同質化”

在澳門的文化創意行業中，目前最為突出的問題之一就是產品的原創力不足，難以將澳門獨特的文化魅力凸顯出來。然而，成功的文化創意產品通常都具有鮮明的地域文化特色和較強的創新性。例如，故宮博物院推出的牌匾系列冰箱貼一直很受消費者歡迎，其中“冷宮”款和“御膳房”款尤為暢銷?！袄鋵m”款的冰箱貼還有一句非常有趣的廣告語：“不再去看望冰箱里的酸奶、水果、蛋糕、果脯、冰激凌、巧克力是對冷宮起碼的尊重。”可知，這款冰箱貼在融入古代宮廷文化和現代文化的基礎上進行了創新，既有趣又實用，并且做工精致，所以推出后一直備受消費者青睞。而這類文創產品往往會造成各廠家和品牌的爭相效仿，造成“同質化”的現象。但簡單的效仿只是模仿了其“外殼”，因為文化內涵和創意往往是難以復制的，只有在深入分析自己所獨有的文化元素的基礎上進行創新，才能真正設計和制作出受消費者歡迎的、富有個性的精品文創產品。在澳門的官也街和大三巴牌坊附近的精品小店里，也能看到類似的牌匾式冰箱貼，其中具有代表性的是澳門藍白瓷磚路牌冰箱貼。路牌蘊含了城市的歷史、文化，承載著城市中人的情感和日常記憶，通常也能夠代表一個城市的形象。澳門藍白瓷磚路牌作為區別于其他城市的重要文化符號和標志，一直受到人們的關注和喜愛，所以它是非常好的文化創意產品的設計素材。但是，大三巴牌坊附近的精品小店里出售的冰箱貼只是澳門路牌標識的縮小版，并沒有對其進行再設計和再優化，也沒有賦予其趣味性的含義。因為沒有獨特的設計方法和趣味含義“傍身”，并且與其他城市的路牌冰箱貼的設計方法、產品樣式趨于雷同，同時材質低廉、制作粗糙，因而難以滿足消費者的消費需求，導致銷量平平無奇。

（二）品類單一導致“同質化”

在澳門，文創店鋪中產品的類型主要包括鑰匙扣、徽章、冰箱貼、文具、絲巾等，很少有在形式和類別上創新的產品，這在一定程度上造成了文創產品同質化的現象。同時，這些產品的設計往往也都很簡單，比如直接將圖案附加在產品上，最終形成一系列標準化的“范本”， 幾乎隨意一個圖案就可以套用在任何一種類型的產品上。這種設計上的惰性思維給人造成一種印象，即澳門地區的文創產品品牌方總是以一種敷衍的態度來設計和制造產品。如此，怎么能夠吸引更多的消費者呢？例如，在澳門大三巴牌坊附近標榜為“文創小店”的商鋪里，商品不管是品類還是樣式，都與其他地區商鋪中的相差不大，不同的兩家店有相同的產品也非常常見。大三巴牌坊是澳門特別行政區具代表性的世界文化遺產，也是經常出現在澳門文化創意產品中的元素和形象。而澳門地區每家文創產品店鋪所出售的以大三巴牌坊為元素的冰箱貼的設計手法基本相同，材質也十分相似， 即都為仿銅金屬。而如果將大三巴牌坊這一設計對象換成自由女神像，這種材質和設計手法也同樣適用。

澳門隨處可見的“葡國公雞”擺件也有相同的同質化問題。在澳門的便利店、超市、文創商店都可以見到以“葡國公雞”為形象制作的擺件，做工非常粗糙簡單，并且與葡萄牙所生產的“葡國公雞”擺件基本一致。我認為，如果在“葡國公雞”這一形象上能夠體現中國與葡萄牙文化融合的內容，或許可以使該文創產品更為引人注目。并且，“葡國公雞”的形象可以用在更多的產品中，而不是單一的局限在擺件、鑰匙扣等品類上。這類文創產品大多數都粗制濫造、價格低廉且審美體驗差，同時也不具有獨特性，不能精準地反映地域特征和地域文化價值。澳門的許多旅游景點所銷售的文化創意產品都存在以上特征和問題，即造價低廉、制作時間短、容易被模仿，商家不需要耗費太多成本即可生產。我認為，這類文化創意產品必然會隨著消費者審美水準和審美需求的提高而逐漸被淘汰。

在同質化現象嚴重的設計環境下，一方面消費者會逐漸產生審美疲勞，另一方面由于設計師的設計成果得不到有效保護，創新的代價將會變得越來越高，從而削弱了許多設計者的創新動力。因此，從某種意義上來說，差異化競爭是一種良性競爭，而同質化競爭只會導致惡性循環，使粗制濫造的產品泛濫。我認為，要解決澳門文創產品“同質化”的問題，就要利用好澳門地區特有的、有內涵的文化元素，并從其所蘊含的名人典故、文化歷史、裝飾特點、風俗習慣等方面進行深入剖析，以探索和發掘創新點。

二、澳門文化創意產品設計的文化與審美缺失

除同質化現象外，我認為澳門文化創意產品普遍存在文化與審美缺失的問題，具體表現為文化內涵的缺失和藝術形式感的欠缺。

如今，澳門文化創意產品雖然在設計上有了一定的突破，但還是有很大一部分產品缺乏更深層次的文化內涵。在設計文創產品時，設計師通常會以某個傳統建筑或者工藝品為對象，從中選取相關的圖形，再直接或稍加改動后轉印在產品上。在這樣的設計過程中，設計師通常不會對設計元素中所蘊含的文化、典故、民俗等進行深入分析和理解，也很少考量所選取的部分元素與其整體的關系，對澳門地區的深層次文化內涵更是很少深入地挖掘與剖析，卻為追求表面化的視覺效果而以生拼硬湊的方式將產品設計出來，導致產品缺乏文化和審美內涵。這種不加分析和思考的設計過程是非常形式化的，而這恰恰是澳門甚至其他很多地區文創產品設計者的慣常思維。在澳門，上述問題在世界文化遺產系列創意產品的設計上體現得尤為突出，即澳門的世界文化遺產系列創意產品雖披著世界文化遺產這一概念“外殼”，但沒有切入澳門文化核心的內容和內涵。因此，我認為將碎片化的文化元素作為素材而堆積拼湊出來的文創產品通常不會有豐富的文化內涵，也不會有太高的審美價值。但是，如今還有很多文創產品的設計者和生產者似乎沒有意識到這一點。

近十年來，在澳門特區政府政策的鼓勵下，同時隨著澳門旅游業和文化創意產業的繁榮發展，大量以澳門歷史與文化遺產為主題的文化創意產品涌入市場，并得到了迅速發展。最為明顯的是，上文所提到的大三巴牌坊附近的很多精品店現已發展成為獨立的文創品牌店。澳門新銳文創品牌“O-MOON”和“MEEET游覓澳門”就是其中的兩個有吸引力和影響力的品牌。接下來我主要以“O-MOON”和“MEEET游覓澳門”兩個文創品牌為例，分別從品類、市場、文化、審美等層面對其展開細致的分析，并在此基礎上提出有關文創產品設計的建議。

“O-MOON”是2016年由三位澳門本地設計師聯合創辦的文創品牌。該品牌的產品種類繁多，形式新穎，從文具、首飾、家庭用品到皮革制品一應俱全?？芍撈放频奈膭摦a品以實用性為主，迎合了許多消費者的購買需求。就室內設計而言，該品牌的店鋪內一般會掛上明亮的月亮形燈具，映射出大三巴牌坊的剪影，再加上具有澳門風情的墻繪，讓消費者一進店鋪就可以感受到濃郁的澳門風情?！癘-MOON”還與澳門老字號品牌香記餅店聯合推出了杏仁餅禮盒。經歷了幾年的發展，“O-MOON”品牌現已成為澳門地區較為成功的文創品牌之一。但是，在文化內涵和審美方面，我認為此品牌還有提升和拓展的空間?！癘-MOON”品牌的設計師在接受采訪時曾表示：“我們會直接與廠商聯絡，搜羅合適的產品，再在產品上加入設計元素，這是我們可以把文創產品控制在一個合理價格的原因?！薄癘-MOON”設計團隊采取的這種設計方式確實能縮小成本，對店鋪在短期內的運營與發展是有好處的。然而，如果從長遠的角度來看，這個方式將會阻礙品牌的發展，很容易使消費者厭倦，產生審美疲勞。比如在一些文具、錢包、鑰匙扣的設計上，使用已有的產品外形，再附加設計好的文字或圖形，從本質上來講是缺乏創新的，從而很難長期吸引消費者的注意力。

我認為，在再設計和紋樣運用的過程中，能夠將產品的外形設計得更特別、新穎一些， 或者為其賦予一些更有趣味性的和能夠體現出澳門文化特色的內容，或許會更好。例如，“再創敦煌”系列文創產品運用了傳統的壁畫紋樣、絲綢紋樣，并將這些紋樣元素與現代粘貼畫的形式結合，使產品凸顯出濃郁的敦煌文化及藝術特色。在此基礎上，該系列文創產品還運用了現代工藝——燙顆粒金，讓產品在展現古典美的同時又富有現代氣息。在材質方面，該系列文創產品采用了350 克超厚觸感紙，用來增加體積感和重量感，從而襯托出敦煌文化的厚重質感。在設計上，該系列文創產品在簡化傳統文化的基礎上使用了拼貼的方法，將不同的圖案和元素拼接在一起，以散點式的結構統攝有趣的組合圖形。

“MEEET 游覓澳門”文創品牌成立于2017 年，比較重視挖掘澳門文化內涵，其所推出的“游·世遺”系列文創產品既實用又有一定的文化內涵，形式設計和色彩使用也非常講究， 使得產品具有較強的視覺沖擊力。該系列文創產品以澳門地區的各個歷史文化地標建筑作為主角，以建筑的平面化外形為基礎進行再設計，呈現出了澳門地區有趣的歷史人文特點和具有代表性的建筑與景觀特色。瑰麗的建筑遺產通過現代化表現手法的表現，也變得秀麗可愛，更加“平易近人”了。產品的顏色在保留了建筑原本色系的基礎上增加了色彩的飽和度， 展現了建筑色彩特色的同時也迎合了當代人的色彩審美，增加了產品的時尚感和消費者的接受度。此外，“MEEET 游覓澳門”文創品牌還推出了“游·節慶”系列文創產品，即以節日元素為主題，設計出的與節慶相關的形象、儀式用品等。澳門是世界上少數同時慶祝中西方傳統節日的城市，除中國傳統節日以及一些西方的如復活節、圣誕節等節日外，還有舞醉龍等節日，以這些節日為題材創作的文創產品既新穎又富有澳門文化特色?？梢?，“MEEET游覓澳門”文創品牌致力于研究和呈現澳門文化特色，并且從中提煉出有澳門特色的設計語言和設計載體，并將其應用于文化創意產品之中。

澳門地區文創產品文化和審美缺失的另一個重要原因就是與知名IP（Intellectual Property，知識產權）合作。通常，文創品牌與IP的合作可以幫助其準確地定位消費者的需求，并且更容易獲得市場的青睞。如今在文創領域中，IP之間相互合作的模式越來越普遍，也出現了非常多優秀的案例，但同時也引發了一系列問題，例如：品牌授權的爭議、商業化運轉不暢制約IP發展等。

然而，在文創產品與文化IP合作的發展模式下，也有比較成功的案例，比如故宮博物院的彩妝類文創產品就是通過與知名彩妝品牌聯名推出的，很好地樹立起了中國式的彩妝品牌形象。其與國內高端彩妝品牌的聯名口紅的包裝通體為故宮紅，口紅外殼的頂片復刻了乾隆款掐絲琺瑯雙鳳紋鏡上的經典雙鳳紋樣，顯得極為生動流暢。這樣的設計充分融入了故宮文化符號與元素，很大程度上提升了產品的品位。從銷量數據和用戶反饋可以看出，故宮博物院聯名彩妝的包裝形象起到了一定吸引消費者購買和提升品牌形象的作用。“泡泡瑪特茉莉宮廷瑞獸”系列文創產品是當下正紅的盲盒玩具品牌與故宮博物院聯名在2018年推出的。此系列文創產品的原型是故宮博物院內部的一些瑞獸形象，比如太和殿廣場的青銅立鶴、儲秀宮的青銅龍雕、慈寧宮的鎏金銅麒麟。設計師對這些瑞獸形象進行了創意衍生設計，既保留了品牌的典型形象，又展現出蘊含傳統文化的現代版的故宮瑞獸形象。反觀“O-MOON”與動漫形象聯名的系列文創，就有些不盡如人意。該聯名文創產品雖然提取了葡式建筑經常使用的藍彩瓷磚為元素，但是與卡通形象結合顯得很生硬和粗糙，有種只是將卡通的形象生硬地與澳門文化符號相結合的感覺，并沒有真正地將不同文化融合的風格呈現出來。我認為，文創產品品牌與IP 的合作不能盲目，更不能只為尋找賣點而簡單地結合，而應該在保證能夠互惠互利，以及能夠創造高品質和有意義的產品的基礎上進行合作。

三、結語

文化創意產品是以文學、藝術為核心，融入智慧和創意的再設計作品。因此，澳門文化創意產品設計者應該多從澳門的地域性文化中提煉經典的視覺元素與藝術形式，再進行圖形的符號化提取與再設計，使得文化創意產品融文化內容、藝術品位、時代特征于一體，滿足廣大消費者的物質與精神需求。我認為，尋找澳門的經典故事以及具有代表性的形象并不難，而如何用適合的、具有創新性的設計語言將這些故事和形象表達出來卻是不易的，這也是澳門文化創意產品未來發展的關鍵。

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