手機應用市場對運動健身APP的傳播：基于五大平臺數據比較

摘要：為了解手機應用市場對運動健身類APP的傳播媒介作用，文章以五大手機應用平臺為樣本，運用邏輯分析、架構分析、文本分析、數理統計等方法，對其傳播現狀和提升策略進行研究。結果表明，手機應用市場評價體系包括內容豐富性、分類合理性、標簽針對性、架構清晰性、界面友好性、廣告簡練性、評測全面性七個方面；五大手機應用市場中，360手機助手以APP數量豐富、標簽細分區別度高、評測信息完善可視，表現最為突出；手機應用市場對運動健身類APP的傳播起到重要的媒介作用，但還存在渠道相對單一、 產品參差不齊、框架內容雷同、傳播動力不足、受眾群體有限、服務有待提升等問題；提升策略有打造社群、創新內容、營造場景、拓展連接。

關鍵詞：手機應用程序；手機應用市場；運動健身APP；新4C法則

中圖分類號G806；G206.2

Communication of sports and fitness app in mobile application market： based on data comparison of five platforms

Wang Xiaodi1， Zhang Baoguo1， Dong Xiaoxue2， Jia Xiyu3

1 School of Physical Education of Shandong University of Technology， Shandong Zibo， 255000

2 Weifang University of Science and Technology， Shandong Weifang， 262700

3 Shandong Vocational College of Light Industry ， ShandongZibo， 255300

Abstract：In order to understand the role of mobile application market in the media of sports fitness apps， this article uses five app markets as samples， and uses logical analysis， architecture analysis， text analysis， mathematical statistics and other methods to study their communication status and promotion strategies. The results show that the mobile application market evaluation system includes rich content， reasonable classification， targeted label， clear architecture， friendly interface， concise advertising， and comprehensive evaluation as seven aspects; Among the five mobile application markets， 360 Mobile Assistant has the most outstanding performance in terms of rich number of apps， high label segmentation differentiation， and perfect and visible evaluation information; The mobile application market plays an important media role in the spread of sports fitness apps， but there are still problems such as relatively single channels， uneven products， similar framework and content， insufficient communication power， limited audience， and services to be improved. The promotion strategies inculde building communities， innovating content， creating scenes and expanding connections.

Keywords：Mobile application; Mobile application market; Sports fitness app; New 4C rule

手機應用市場是手機應用程序（APP）的聚集地，也是受眾下載APP的重要平臺。從“5W”傳播模式來看，APP是傳播內容，而手機應用市場是傳播媒介的重要組成部分。通俗來講，APP就像商品，手機應用市場就像超市。到超市里面選擇商品，需要知道商品的種類、分布，以及同類商品的價格、質量對比等。因此，手機應用市場的質量與服務、設計與體驗對于APP的傳播至關重要。針對運動健身APP的研究始于2014年，主要從概念界定、研發設計、健身效果、發展現狀等方面展開。研究多著眼于APP本身，而針對手機應用市場的研究很少。因此，本文聚焦我國具有代表性的五大手機應用市場，研究手機應用市場對運動健身APP的傳播現狀和提升策略，以期為我國運動健身APP產業可持續發展提供借鑒。

1傳播平臺選擇：基于應用市場行業統計榜單

選擇Android系統排名前四位的騰訊應用寶、360手機助手、百度手機助手、華為應用市場，加上iOS系統的蘋果APP Store，作為我國五大代表性手機應用市場平臺。運用邏輯分析、架構分析、文本分析、數理統計等方法，對五大平臺對運動健身APP平臺的傳播相關數據進行對比分析。

2傳播現狀分析：基于我國五大手機應用市場的數據對比

2.1 內容豐富性：信息多元之始

將手機應用市場中對運動健身APP的介紹內容進行分類，包括基本內容（APP圖標、名稱、副標題、一句話介紹、下載次數、內存大小、應用截圖、應用標簽、詳細介紹等）、輔助信息（版本信息、更新時間、語言、歷史版本、是否免費、應用權限、年齡分級、相關推薦、檢測認證等）、開發者信息（開發者名稱、等級、其他應用等）、評價信息（五星評價、具體評論、評分人數、貼吧、5分評價、評分人數、支持率、排序方法、序號、性能報告、一鍵反饋等）四方面。五大應用市場的具體內容信息見表1。對比來看，360手機助手的介紹信息內容最為完善，而蘋果APP Store最為簡練。

2.2 架構清晰性：邏輯順暢之本

APP介紹架構是手機應用市場建立的，可反映具體APP介紹的內容、欄目及相互之間的關系。APP介紹架構是否清晰、邏輯關系是否順暢、欄目設置是否合理，直接影響到瀏覽者的舒適度和體驗感。分析可知，采用Android系統的4個手機應用市場的APP介紹架構基本類似，內容分布及設置等略有差別。APP介紹頁面分為兩部分，上面（第一層級）部分會顯示APP圖標、名稱、大小、下載次數、下載等欄目；下面（第二層級）部分分為介紹（或詳情）、評論、推薦幾大基本欄目，默認顯示詳情（或介紹）欄，其他幾欄可以自由切換，點擊鏈接后跳轉瀏覽，各欄目下又有細分內容。而采用iOS系統的蘋果APP Store的整個內容架構在一個層級水平上。總之，除了iOS系統的蘋果APP Store架構風格差別較大外，四大手機應用市場架構基本類似，內容設置及分布等細節部分略有差別。

2.3分類合理性：下載便捷之要

分類是指按照種類、等級或性質分別歸類。在手機應用市場中，分類是否合理，對于快速便捷地搜索到需要的APP至關重要。分析可知，（1）大類分類方面，騰訊應用寶將APP分為“視頻、閱讀、健康”等15個大類；360手機助手將APP分為“購物、視頻、運動健康”等18個大類；華為應用市場將APP分為“游戲、購物比價、運動健康”等18個大類；百度手機助手分類比較特殊，界面中上半部分有“主題美化、手機美化、運動健身”等12個專題，下半部分為“社交通訊、影音播放、實用工具”等16個大類。蘋果APP Store中分類略顯雜亂，頂端有“值得一看、正在熱播、限時優惠、時下熱門、提高效率、給小朋友”五種推薦APP，分別對應一個APP，相當于廣告置頂區域；下面有“熱門APP、大家都在用、熱門類別”等9個專題類別；其中，“熱門類別”中又分為“報刊雜志、參考、健康健美、體育”等23個類別。（2）小類分類方面，騰訊應用寶將小類歸為“運動健身”，隸屬于“運動健康”大類下；華為應用市場將小類歸為“運動”，隸屬于“健康”大類之下；百度手機助手未分小類，在單獨的“運動健身”專題下；306手機助手將小類歸為“運動健身”，隸屬于“運動健康”大類之下；蘋果APP Store將小類歸為“健康健美” （另設有“體育”類，偏重于新聞資訊方面）。（3）運動健身APP數量方面，360手機助手遙遙領先（1708），華為應用市場次之（804），騰訊應用寶排名第三位（504）；百度手機助手最少（133）。蘋果APP Store中“健康健美”類的免費APP有200個、收費APP有195個（本文未分析）。總結來看，五大手機應用市場對APP的分類原則是基于功能，分類類別雖各不相同，但對哪些是屬于運動健身類的APP認同還是比較一致。五大應用市場的運動健身APP數量差別很大，360手機助手以1708個遙遙領先，風格是多而全；而百度手機助手和蘋果手機助手則低于200個，風格是少而精；騰訊應用寶和華為應用市場數量居中，風格是量質并重。

2.4 標簽針對性：搜索對比之重

除了蘋果APP Store外，其余應用市場均有應用標簽。通過四個平臺的標簽數量和高頻標簽分布分析結果來看（見表1），華為應用市場標簽分布集中、區分度低，騰訊應用寶區分度也較低，百度手機助手類型廣泛、區分度高，360手機助手區分度排名第二。

2.5 界面友好性：體驗舒適之基

界面設計友好性也是影響受眾體驗的重要因素，文獻多從圖標文字、布局原則、色彩搭配、交互設計等方面進行評價[1]。基于此，以五大應用市場上都有、且排名比較靠前的“悅動圈”APP為參照，對比不同平臺上APP界面友好性。 總結來看，五大手機應用市場中，受操作系統本身布局的影響，iOS系統的蘋果APP Store風格不一樣，需要受眾對iOS系統比較熟悉；而采用Android系統的四個應用市場基本雷同、差異不大。

2.6廣告簡練性：品牌塑造之核

內容簡練、直擊人心的廣告語對于運動健身APP的品牌塑造至關重要。采用基于文本分析，將五大應用市場的一句話介紹內容導入海量數據采集分析挖掘平臺（Data Text Mining）[2]進行關鍵詞提取并給出相應權重。以百度手機助手為例，對其介紹的關鍵詞關系圖（見圖2）進行分析可知，核心關鍵詞是“運動”，與其關系密切的關鍵詞為“運動量”、“健身操”、“體育運動”（前三個關鍵詞還有各自關系密切的相關關鍵詞）、“健身房”、“肌肉”、“飲食”、“健美”、“腹部”、“羽毛球”、“球類”等關鍵詞。

由提取結果（見表2）可知，華為應用市場的總體權重最高，均超過20%；騰訊應用寶的次之，均超過12%；總體權重最低的是蘋果APP Store，僅有健美、健康、健身3個關鍵詞權重超過10%。高頻關鍵詞權重方面，健身、運動、減肥、APP等關鍵詞在各應用市場的一句話介紹中出現頻次較高、權重較大；高頻關鍵詞屬性方面，主要集中在效果目的、服務類型、項目特色方面。總體來看，除了部分品牌運動健身APP采用統一的簡練廣告介紹用語外，多數APP都是由手機應用市場進行編輯推廣。運動健身APP的一句話介紹側重于從健身功能、鍛煉效果、項目特色三方面進行介紹。對比來看，華為應用市場的一句話介紹最簡練、覆蓋面廣，而另外四個手機應用市場的一句話介紹則覆蓋面少、有缺失現象，內容胡亂拼湊，缺乏針對性、一致性。

2.7 評測全面性：競爭差異之根

評測信息是由手機應用市場根據對APP的全面評估，結合受眾的評分及評論，得出APP的相關數據，既可為新用戶下載安裝提供借鑒參考，可幫助APP開發者進一步完善功能、改進服務。下載安裝是后續使用的前提，既是運動健身APP有效傳播的基礎，也是傳播效果的體現。因此，評價信息是否客觀完善、個性突出、可視化強，對于提高手機應用市場的差異化和競爭力尤為重要。分析可知，（1）下載量。下載量100萬以上的APP占比方面，百度手機助手的下載比例最高（35.3%），360手機助手最低（4.7%），與百度手機助手風格少而精、360手機助手風格多而全有關；下載量1萬以下的APP比例方面，360手機助手最高（74.4%），百度手機助手最低（18.8%），“長尾效應”和“頂端聚集”現象非常明顯。（2）參與評分人數。蘋果APP Store平臺遙遙領先，百度手機助手次之，360手機助手和華為應用市場最為靠后。（3）參與評論人數。評論人數≥100人的APP占比方面，騰訊應用寶的比例最高（22.3%），次之的是360手機助手（8.5%）和華為應用市場（8.5%）。無評論人數的APP占比方面，360手機助手比例最高（56.1%），華為應用市場次之（46.4%），騰訊應用寶最低（23.6%）。（4）5分制評分。評分最高的是騰訊應用寶（4.3分）和蘋果APP Store（4.3分），最低的是華為應用市場（3.6分）；高評分（≥4.5分）APP占比方面，華為應用市場最低（21.3%），蘋果APP Store最高（64.0%）。

五大平臺各有評測方面特色，騰訊應用寶的優點對評論進行主題分類顯示數量，缺點是評論≥1000人的無法顯示精準數據（用999+代替）。360手機助手的特色是出具平臺自制的APP性能報告，對APP進行分類篩選排序并顯示序號，顯示支持率（好評、中評人數占比）。百度手機助手的特色是增加了人氣指數、服務時間種類范圍、精彩內容等信息。華為應用市場的特色是安全檢測全面和對APP進行分類篩選排序。蘋果APP Store的特色是增加了年齡分級功能，區分了免費、收費APP，評論部分有分類排序功能。

3傳播提升策略：基于信息傳播“新4C法則[3]”的思考

作為傳播媒介，移動應用市場對于運動健身類APP的傳播起到重要作用，但還存在渠道相對單一、產品參差不齊、框架內容雷同、傳播動力不足、受眾群體有限、服務有待提升等問題。

3.1 打造社群：基于“細分+社交”增加情感和價值認同

從狹義上來說，有使用運動健身類APP經驗的用戶才是其實際的傳播受眾。從運動健身APP用戶活躍度、使用時長、使用頻次等數據來看，關鍵用戶數據在整個互聯網領域還處于一個中低水平[4]。因此，提升策略有：（1）細分受眾，打造社群。應結合自身產品定位，對受眾群體進行分層定位，考察不同群體偏好、特性、情感和價值訴求，打造分眾式社群。如根據運動健身APP頭部企業“KEEP”用戶群體的年齡特征（24歲以下用戶占比37.3%）、性別特征（女性用戶占比超過七成）、消費水平特征（中等消費水平以上群體占比74.9%）[5]，分別建立年輕用戶社群、女性用戶社群、高凈值用戶社群。（2）打造O2O健身社交模式。根據不同社群的特征和需求，打造精品線上線下活動，增加用戶群體的情感和價值認同[6]。

3.2 創新內容：基于“精準+個性”注重專業性和差異化

目前，各大手機應用市場及運動健身APP均存在性質趨同、功能單一、內容老化、數據欠精準等問題。受眾使用運動健身APP的目的主要有記錄運動健身數據、指導運動項目學習、引領健康生活方式[7]，還有社交需求[8]。因此，提升策略有：（1）提升內容的科學性與專業性。聘請相關領域專家設計健身內容，完善核心業務板塊，吸引不同運動愛好的用戶關注與使用；進行科技創新，增加研發投入，培育專門人才，提升數據的精準度、內容的權威性。（2）開展差異化、個性化、定制化內容指導。媒介融合使內容產業與上下游打通融合，構建內容、渠道、平臺、終端、用戶為一體的新型媒介已經成為趨勢[9]。建立“用戶需求→反饋→修改與更新”的模式，充分調動用戶的主觀能動性與創造性，發展潛在用戶的活躍度與貢獻度，完善獎勵和篩選機制[10]。

3.3 營造場景：基于“體驗+服務”提升參與感和滿足感

在“得用戶者得天下”的時代，潛在用戶是否接受并使用運動健身APP、用戶是否持續使用并樂于向他人推薦，最終還是取決于用戶的體驗[6、11]，即這個產品是否讓用戶在使用時獲得一種確定性的滿足感[12]。因此，提升策略有：（1）注重沉浸式、參與式、娛樂性多元體驗。用戶需要更多健身信息與文化體驗，APP平臺應該提供健身課程、健身附屬產品、相關的運動訊息等多元體驗；加大“智媒+APP”的融合，提高運動中的直觀反饋，鞏固跟學互動實效；借鑒抖音短視頻、網絡直播、B站等其它平臺經驗，通過5G超高速的傳輸能力，利用虛擬場景、團課健身等模式，升級沉浸感和在場感體驗[13]。（2）注重用戶評價，提升服務質量。開發者應利用APP自身或應用市場的評論反饋專區，收集用戶的使用體驗和改進建議，著力增加功能、優化界面、改進設計、提升服務，將運動健身APP打造成融“新聞—知識—賽事—社區—服務—醫護—商店”等綜合信息服務于一體的運動健身融合平臺。

3.4 拓展連接：基于“多元+科技”提升傳播渠道和效率

從APP研發出來，手機應用市場是APP下載傳播的主要陣地。但近兩年，其主力地位受到沖擊。比如，隨著短視頻平臺的流行，APP下載渠道越來越多元，如手機互聯網站、短視頻平臺、直播平臺等都有APP推薦和下載功能，會分流部分受眾；另外，手機自帶應用、微信等即時通訊平臺開發的嵌入小程序、可穿戴設備的高度智能化發展，都可以替代APP的部分功能，也為運動健身類APP的傳播帶來一定影響。因此，提升策略有：（1）多元社交媒體合作。需要加大與抖音、微信、今日頭條等社交媒體合作，全面連接網絡用戶，提升健身文化的影響力，讓健身交流更便捷有效；加大原有健身形態與虛擬現實、混合現實和增強現實的多媒介形態融合[14]。（2）借助“科技+體育”模式，助力運動健身APP產業增容提效。科技的進步可有效提升傳播效率、效益、效果、效能[13]，如何利用好可視化技術、5G、VR/AR、AI、大數據、物聯網等新技術為我所用，發揮好APP多樣性、時效性、立體性、娛樂性特征，進一步滿足用戶需求。

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基金項目：教育部人文社會科學研究青年項目“‘互聯網+’背景下運動健身APP傳播的國際比較及可持續發展研究（18YJC890045）”。

作者簡介：王小迪（1978- ），女，山東德州人，副教授，碩士，研究方向為運動與健康促進、體育文化傳播。

通訊作者：張保國（1979- ），男，山東濰坊人，副教授，碩士，研究方向為運動與健康促進、體育文化傳播。郵箱：zhangbaoguo1979@sina.com