政務短視頻發(fā)展建設路徑探究

摘要：近年來，抖音、快手等短視頻平臺成為移動互聯網內容消費的主要平臺，同時逐步成為黨和政府意識形態(tài)建設與輿論宣傳的主陣地、主戰(zhàn)場。國內陸續(xù)涌現出一批優(yōu)質的政務短視頻賬號，借助官方權威信息優(yōu)勢，融合互聯網語言生態(tài)，創(chuàng)作出諸多優(yōu)秀的政務短視頻內容，較好地完成了輿論宣傳、知識普及、內容推介等目標。其中，黑龍江省以“新聞夜航”為代表的融媒體賬號，較早地融入移動互聯網生態(tài)發(fā)展圖景，著力建設品牌融媒矩陣，打造出“新聞夜航”抖音、快手等優(yōu)秀的短視頻賬號。“新聞夜航”通過傳播省委省政府及各職能部門權威方針政策與通知資訊、展示本地優(yōu)質自然風貌與旅游資源、展現黑龍江人質樸善良的優(yōu)良品質、展播黑龍江省各行各業(yè)人物在日常生活中的點滴奉獻，為廣大網民認識和了解黑龍江提供了新的渠道，取得了良好的傳播效果。文章以“新聞夜航”短視頻賬號為例，梳理眾多政務短視頻賬號取得傳播實效的原因和特點，發(fā)現它們在發(fā)展建設中尚存在的不足。文章探究政務短視頻賬號內容建設與發(fā)展的有效途徑，以期為各級黨委政府做好輿論宣傳，建設好政務短視頻作出些許理論貢獻。

關鍵詞：短視頻；政務；媒體；黑龍江；新聞夜航

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0055-03

基金項目：本論文為2022年度黑龍江省藝術科學規(guī)劃項目“政務短視頻對龍江形象的建構研究”成果，項目編號：2022B016

中國互聯網絡信息中心發(fā)布的數據顯示，截至2023年6月底，我國短視頻用戶規(guī)模達10.26億人[1]。短視頻已經成為人們日常生活、娛樂、社交及獲取信息的重要途徑。習近平總書記指出，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒……讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”[2]近年來，國內涌現出一批優(yōu)秀的政務新媒體賬號，它們的短視頻內容為政務信息傳播探索出了新的方式。可以說，短視頻平臺的出現，為政府機構打造數字政務新媒體矩陣開辟了新的空間[3]。

“新聞夜航”作為黑龍江省主流媒體，在短視頻平臺積極傳播黑龍江正能量內容，對黑龍江省的經濟社會建設起到輿論引導作用。以“新聞夜航”為代表的國內政務短視頻，在實踐中摸索出各自的發(fā)展辦法，但仍存在一些不足，需要在未來的內容生產中不斷進步，從而更好地服務人民群眾。

一、政務短視頻取得傳播實效的基因

“新聞夜航”短視頻賬號脫胎于黑龍江廣播電視臺品牌欄目《新聞夜航》。作為政務短視頻賬號，“新聞夜航”發(fā)揮主流媒體特長，講好黑龍江故事，展示黑龍江風采。

（一）及時發(fā)布權威信息，服務人民群眾

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，政務短視頻呈現出特殊時期應有的新功能，主要有“議程設置功能、輿論引導功能和深化本地服務功能”[4]。“新聞夜航”短視頻賬號通過傳播防疫措施與知識、疫苗接種信息、醫(yī)護故事等相關內容，傳達疫情中政務應對情況，及時更新省衛(wèi)健委數據通報、各地市封控情況、流調信息等權威資訊，起到了穩(wěn)定民心的重要作用。利用短視頻“短平快”的特點，在公共事件中發(fā)揮主流媒體特長，告知人們在疫情中如何避免恐慌，如何正確使用口罩等防疫物品。針對本地發(fā)生的輿情信息，聯通衛(wèi)健委、公安、宣傳部等部門，通過權威性引導輿論，及時回擊網絡謠言，有效阻止“信息瘟疫”的裂變傳播。同時，深化本地服務，助力各級政府完成疫情防控任務。

（二）解讀政府政策，傳遞時代強音

新聞資訊作為強勢題材，在傳播政務信息時發(fā)揮著重要作用。地方政務號不僅是地方政府部門工作簡報的導出口，更是地方政務微官媒的一個窗口[5]。疫情后，經濟生活復蘇，政務短視頻的內容隨之轉型。提振信心，恢復經濟社會建設成為主要傳播方向。黑龍江省先后出臺了“人才六十條”“恢復經濟二十條”等關系經濟發(fā)展與民生福祉的利好政策，“新聞夜航”短視頻賬號對權威政策做出解讀，以樸素的語態(tài)和表現形式傳遞信息，增強人民信心。針對“世界5G大會”“高質量發(fā)展大會”“營商環(huán)境大會”等重要時政內容，及時解讀，廣泛傳播，發(fā)揮黨和人民喉舌的作用。

（三）講述黑龍江人的故事，展示群眾火熱生活

在媒體融合加速推進的過程中，優(yōu)質內容的作用愈顯突出，獨家、有價值的信息更是稀缺。政務短視頻賬號在這方面具有獨特的優(yōu)勢。有論者指出，“政務信息傳播應調整角色定位，必須貼近人民群眾的生活”[6]。“新聞夜航”短視頻賬號以民生故事的話語方式，著力展示了黑龍江人拼搏奮進的精神與黑龍江溫暖和諧的風貌。迎接國慶的短視頻《世界上最多人同時托起同一面五星紅旗。祖國最北方漠河686人一起挑戰(zhàn)世界紀錄，為我們的祖國喝彩！》（黑龍江省新聞獎一等獎）播放量達620萬次，體現了黑龍江人民歡度國慶的節(jié)日氛圍；北京冬奧會前夕，《冰墩墩“本墩”獻禮北京冬奧，網友：這才是真正的“冰”墩墩》播放量達680萬次，表達了冰城人喜迎冬奧會的心情；《耄耋老人為飯店掃雪，只為報答一飯之恩》（黑龍江省新聞獎一等獎）等內容將黑龍江人古道熱腸、守望互助的人文精神展現出來，得到全國網友的點贊。

二、政務短視頻發(fā)展中的不足

目前國內的政務短視頻賬號多依托傳統媒體或官方職能系統，和不斷更新的短視頻生態(tài)與人民群眾日益變化的內容消費需求相比，仍存在明顯不足。

（一）“我說你聽”，與網友存在距離感

在體制機制方面，很多政務短視頻的運營仍歸屬于傳統的事業(yè)單位，因此，內容生產所采用的話語體系和表達方式，“我說你聽”的單向傳播形態(tài)仍較為明顯，與短視頻平臺上生動活潑的網絡用語、交互等仍有較大差距，難以實現將網友作為用戶。應從用戶的接受視野改進內容生產機制。優(yōu)質的政務短視頻內容，應該“刺激受眾的多種感官，塑造一種虛擬但又無比接近真實的交往場景，讓受眾產生一種‘在場感’”[7]。這是目前政務短視頻賬號需要著力思考的內容。

（二）智能化低，對媒介場景缺乏認知

AI已經成為當下互聯網內容驅動的要素之一，而依托官方職能系統的政務新媒體智能化程度不足，“對智能化技術的應用也多在內容生產方面，并未涉及運營管理、政務服務等深層次方面”[8]。同時缺乏互聯網生產者應具備的運營經驗，難以適應差異化的傳播趨勢。不少職能單位的宣傳機構出臺了內容考核指標，對政務短視頻做出量化考核。這些措施起到了一定的積極作用，鼓勵團隊生產優(yōu)質的政務短視頻。然而，簡單的量化標準難以考量內容生產和傳播的復雜性，進而影響創(chuàng)作人員的積極性，可能促使創(chuàng)作人員朝“爆款”方式改變創(chuàng)作思路。而“過于強調點擊率和粉絲量這兩個數據指標而忽略了用戶真實的交互和反饋，很難完全發(fā)揮服務群眾的作用”[9]。政務短視頻傳播創(chuàng)造的社會效益如何衡量和量化，需要各政府單位與媒體機構深入思考。

（三）內容缺少IP屬性

全國眾多政務媒體賬號多以資訊為主要內容，缺少具有鮮明個性特色的“人”的形象。隨著政務新媒體不斷向平民化轉型，塑造貼近群眾的親民形象是至關重要的一環(huán)，只有活生生的“人”才能提升網友黏性，進而通過內容吸引人，通過創(chuàng)意活動和話題引導人，激發(fā)政務宣傳創(chuàng)新活力。

缺少人格屬性，還表現為在政務短視頻運營流程中的互動性較弱。有人指出，做好政務新媒體，要“說人話、有態(tài)度、重互動”[10]。因此，利用人格化的語言，巧妙與網友互動交流，有助于提升賬號的活躍度。堅持樹立人格，找準定位，放低姿態(tài)，結合熱點，堅持有情懷、有趣味、有用處、有品位的原則，勢必對政務短視頻的傳播起到助推作用。

三、政務短視頻發(fā)展路徑

互聯網已經成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，主流媒體必須適應新的傳播環(huán)境、適應新的競爭規(guī)則，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，才能扛起黨的宣傳事業(yè)。國內眾多政務短視頻賬號需要不斷提升內容創(chuàng)造力與競爭力，從而更好地實現政務內容的互聯網傳播。

（一）結合受眾需求與平臺機制，創(chuàng)新內容形式

在碎片化閱讀時代，網友消費短視頻的場景值得深究。有學者指出，構成場景的基本要素包括“空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性和社交氛圍”[11]。政務短視頻要想產出優(yōu)質的原創(chuàng)內容，如何使短視頻充滿創(chuàng)意是內容生產者首先需要思考的問題。“動態(tài)影像可以無限逼近現實。這縮減了影像中的生活和現實中的生活之間的距離，讓人們在消費影像時感受到‘真實’”[12]。政務短視頻發(fā)展要利用好虛擬真實的場效應，以局部化的輕量處理方式，吸引網友觀看，進而達到全局化的宣傳目的。“新聞夜航”發(fā)表的《“北薯南種”助力南北雙豐收，龍粵兩地共赴一場春天的約會》，通過農閑時黑龍江農民赴廣東種植馬鈴薯這一細節(jié)，講述了黑龍江與廣東合作謀發(fā)展、為全省人民創(chuàng)造就業(yè)這一主題。《全國人大代表張起翔：黑龍江之美是大美，不是小家碧玉》通過哈爾濱市市長的“金句”，實現了政務信息的有效傳播。敏銳地發(fā)現政務短視頻創(chuàng)作中的“爆點”，有助于政務短視頻的創(chuàng)新與傳播。

（二）要注重提升內容的情緒價值，避免扁平化

情緒價值是指情感和情緒對個體或社會的影響程度，它可以通過人們與特定情感或情緒的共鳴度來衡量。“強共情”可以實現內容的“沉浸傳播”——以人為中心，以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現的無時不在、無處不在、無所不能的傳播[13]。富含愉悅或感動、振奮或激情、憤怒或譴責、遺憾或悲痛等情感的短視頻更易獲得受眾認可，因為“沉浸新聞讓傳統媒介從注意宏大敘事轉向微觀人生，更注重人性的融入、真情的傳遞，也更會自覺或不自覺地尋求人類共同的興趣點和關注重心”[14]。“新聞夜航”短視頻《云南丈母娘第一次和東北姑爺看龍江黑土地，被一望無際的土地震撼到了》播放量達244萬次，利用中國南北方地理與生活文化差異，制造視覺和語言沖突，實現對黑龍江廣袤土地的贊揚。善用“情緒價值”，巧用“情感共鳴”，建立在真實與真誠的基礎上，只有這樣才能真正讓政務短視頻抓住受眾的情感，實現有效傳播。

（三）政務短視頻傳播要牢牢建立在權威性和公益性基礎之上

傳播學認為，受眾的廣度與傳播內容的深度之間存在著反比關系，而近年蓬勃發(fā)展的短視頻生態(tài)正是通過“反深度”來贏取廣泛受眾的。在這樣的語境中，政務新媒體既要學習短視頻發(fā)展要素，也要警惕被同化，需要“利用自己的信源優(yōu)勢，在‘事實’和‘真相’的權威性上提供不可替代的選擇”[15]。無論是政府機構、行業(yè)機構或新聞媒體，想要讓政務信息得到網民的認可，必須堅持以權威性和公益性為出發(fā)點。“新聞夜航”短視頻賬號推出“公益助農幫忙賣”“招聘就業(yè)送崗到家”“中國之鄉(xiāng)行”“了不起的龍江人”等內容，為秋季豐收滯銷的種植戶聯系車輛和市場，為受到汛情影響的村屯開展點對點招聘，報道創(chuàng)業(yè)者、新農人奮斗歷程，展示龍江人奮進樂觀的精神特質，既得到上級單位的首肯，也贏得了網友的認可，對新時代黑龍江建設發(fā)展起到重要的輿論推動作用。

四、結語

隨著技術的不斷迭代升級，政務短視頻堅持“新聞+政務+服務”運營模式的同時，還要不斷學習提升技術水平和服務能力，保持敏感與熱情，深刻學習全媒體時代發(fā)展特征，利用好人工智能、大數據、云計算等技術，從而建設更具智能化與全面性的政務新媒體脈絡，更好地服務于黨和人民群眾。

參考文獻：

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作者簡介 劉莉群，講師，研究方向：社會研究方法、公共關系。 徐宏任，主任記者，黑龍江廣播電視臺都市事業(yè)部新媒體負責人，研究方向：非虛構寫作、網絡與新媒體。