摘要：隨著短視頻逐步滲透到人類生活的全場景，視頻社會化時代到來。新型媒介環境下古道傳播活躍，傳播主體日益多元化。如何正確認識傳播主體的變化，并根據不同傳播主體的特點科學構建古道影像傳播的模型體系，是今后古道傳承乃至鄉村振興的重要課題。文章采用數據分析法、案例分析法和比較分析法，選取抖音、小紅書、“愛優騰”等多個平臺上包括十大經典古道、十大人文古道、十大風情古道在內的30個具有代表性的浙江古道的相關影像作品展開調研，從主體身份、傳播動機和行為模式三方面縱向比較浙江古道影像傳播主體在傳統電視時代與短視頻時代的差異，并探究變化的原因及影響。文章研究發現：視頻社會化時代浙江古道影像傳播主體從專業人士、主流媒體機構為主轉變為以個人自媒體為主要力量，“意見領袖”擁有極高的話語權；以文化教育為主的傳播動機增添了濃厚的商業意味；傳播模式由自上而下的線性傳播發展為更多元互動的SICAS模型。根據傳播主體特點提出增強政府部門統籌意識、發揮自媒體達人領頭羊作用、采用獎勵機制提升普通民眾作品質量的建議，旨在為古道影像傳播提供有益的參考借鑒，推動古道傳承年輕化、新穎化，賡續古道文明，助力鄉村振興。

關鍵詞：視頻社會化；傳播主體；浙江古道；影像傳播；話語權

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0045-03

課題項目：本論文為2020年度浙江省社會科學界聯合會研究課題“基于SICAS模型的浙江古道文化形象建構與影像傳播研究”成果，項目編號：2021N37

英國社會學家鮑德里亞和費瑟斯通指出，“正是現代社會中影像生產能力的逐步增強、影像密度的加大，它的致命程度，它所涉及的無所不在的廣泛領域，把我們推向了一個全新的社會”[1]。當下，視頻尤其是短視頻正以其無所不在的滲透力深刻影響著人類社會生活的方方面面，生活視頻化，視頻社會化。可以說，在快手、抖音等短視頻平臺發布的視頻確實改變了世界，將人類帶入“視頻社會化時代”[2]100。短視頻加持下，沉寂已久的古道重新回到現代人視野中。鄉村振興戰略賦予古道重大歷史使命。2021年11月19日，《浙江省古道保護辦法》正式發布，自2022年3月1日起執行。這是全國首部保護古道的地方性立法。未來古道的保護修復、多元開發有賴于更廣泛的群體參與和更活躍的市場消費，視頻社會化為古道提供了更廣闊的傳播場域。從電視到視頻，媒介環境的變化極大地改變了傳播主體結構，深刻影響了傳播者的心理動機及行為模式。

一、傳播主體結構多元化：從專業精英到大眾平民

電視時代，人們多是在少數紀錄片、專題片中一窺古道身影。當短視頻稱霸，古道影像傳播空前活躍。不同媒介生態下傳播主體差異顯著，傳播主體地位變遷帶來了話語權的更替。

（一）電視時代主流媒體是當之無愧的傳播權威

電視時代，浙江古道相關的影像作品多是紀錄片、專題節目等。2007—2023年，安徽衛視《徽杭古道》《閃耀安徽》，央視《遠方的家》《中國影像方志》，以及京商文化《覓江南》、浙江公共新聞頻道《文化浙江大講堂》、浙江衛視《還有詩和遠方》等，都出現過有關浙江古道的內容。還有一些專門探訪古道沿線美食美景的，如《美食走四方》《廚星高照》《旅游快車節目》等。此外，東方衛視、衢州廣電等還推出過有關古道比賽、旅游方面的新聞報道。

電視時代，浙江古道相關影像作品多由專家學者或專業媒體人把關生產內容，主流媒體或專業機構主導發行播放。接收者擴大至普通民眾，但他們參與內容生產的機會很少。法蘭克福學派認為，媒介不單是意識形態的工具，媒介本身就是意識形態[3]。主流媒體擁有整合社會信息資源和傳播社會價值的特權，能對社會公眾產生強大的影響力，是傳播主流聲音、引導社會輿論的主要力量。這些傳統主流媒體在一定程度上塑造著社會的話語體系，處于傳播中的優勢地位[4]。這一時代背景下，浙江古道影像傳播的媒介話語權集中掌握在主流媒體手中，在話語表達、主題設置、話語傳播方面展現出強烈的中心化、精英化特征。

（二）視頻時代傳播主體身份復雜多元

大約從2008年起，主流媒體傳播的同時也有一些個人在優酷、騰訊等平臺發布浙江古道相關視頻，數量不多，形式多為實錄，近似流水賬，時間長短不一，剪輯較少，甚至是簡單的圖文配樂，題材、內容、視聽效果一般。

隨著短視頻飛速發展，各平臺上這類作品數量大增。抖音平臺上30條浙江知名古道的視頻數量近3500個。創作者有機構也有個人，來自傳媒、旅游運動、餐飲住宿等領域的機構及個人、自媒體達人、普通個人等紛紛參與影像傳播，傳播主體的類型極大地拓展。從電視到短視頻，古道影像傳播由精英權威的專業傳播被“大規模業余化”了[5]。

（三）傳播權力分化，關鍵“意見領袖”崛起

短視頻平臺上，浙江古道相關的賬號中，個人類賬號數量及其作品數量遠多于機構類，個人成為古道影像傳播的主體。這是傳統媒體時代無法實現的。在傳統的文化體系中，受眾一般只能被動地接收信息，沒有自我表達的話語權利[6]。視頻社會化時代，信息傳播的技術門檻和成本大大降低，普通民眾從信息的被動接收者轉變成信息的主動生產者和發布者，主流媒體對話語權的壟斷被打破，傳播話語權由主流傳媒向個人釋放，個體的自我主體意識和個人話語權不斷增強[7]，個人成為傳播主體。不過，從實踐來看，普通個人傳播力有限。傳統中心化的一元話語體系被打破，媒介傳播中“意見領袖”的重要地位日益凸顯，形成新的“信息權力中心”，構成以部分“意見領袖”為核心的新型傳播權力結構[8]。

浙江古道影像相關賬號中，普通用戶人數雖多，但其傳播聲量遠不及粉絲數量眾多的明星、網紅、名人、達人等“意見領袖”，二八效應明顯。抖音平臺獲贊最高的古道視頻，博主身份大多不普通：茶馬古道的劉洪，甘孜州文旅局局長，初代網紅局長，粉絲250多萬；徽杭古道的周群，安徽衛視金牌主持人，粉絲680多萬；牛頭山的房琪，擁有2000多萬粉絲。他們的視頻獲贊數以萬計算，遠非普通用戶可比。“意見領袖”以高度的專業性贏得了粉絲認可，在一定時間和范圍內能有效左右粉絲關注的事物，影響他們的態度和行為[9]。30個獲贊最多的浙江古道視頻中，粉絲1萬～9.9999萬的10個， 10萬～99.9999萬的5個，100萬～999.9999萬的3個，超過1000萬的2個，粉絲量過萬的占三分之二。作品點贊數與博主的粉絲數量成正比。

二、傳播動機逐漸現實化：從文化教育到自我呈現、商業變現和文旅推廣

電視時代，古道影像作品多由主流媒體機構發布，其傳播動機主要是傳承歷史文化，展現時代風貌。正如《閃耀安徽文化季》之《徽杭古道》一期中錢文忠、杜曉帆教授所述，杭徽古道傳播了一種開放探索外部世界、感恩回報家鄉的精神，這種精神應該被今人繼承發揚，為當代鄉村振興服務。《中國影像方志》《文化浙江大講堂》的節目宗旨也大致如此。觀眾欣賞這些節目也是希望提升個人素養。雙方的傳播動機多是純粹、非功利的，更注重精神獲益[10]。因此，這些影像作品多著眼于宏大敘事，從歷史、民族、文化等角度剖析古道的精神內涵，尋求對于當代社會的啟迪。情感上傳收雙方對古道都帶有一定的崇敬心理。

媒介環境的改變帶來了個體自我意識的覺醒。視頻創作和分享的便捷化也讓越來越多的人喜歡通過視頻記錄生活、互動交流和表達對社會事件的看法[2]101。短視頻平臺上普通用戶發布的古道視頻數量最多，或記錄徒步過程，或展現古道風光，原聲實景居多，深度美感不足，重要的是記錄當下、展現“我”而非他人的生活，是一種典型的“自我呈現”[11]。在觀看與拍攝中、在與他人的交流比較中，獲得自我肯定，實現自我價值，增強幸福感和自尊心，這成為大多數普通個人用戶積極傳播的主要動機。

隨著短視頻商業模式的成熟，用戶發布短視頻的動機趨向商業化。抖音平臺上，浙江古道相關視頻點贊最多的30個賬號中有半數參與商業活動，12人開設櫥窗、團購或開直播，2人直播帶貨，2人在視頻中植入廣告。所售商品包括服飾個護裝備、景點門票餐飲住宿服務、導游定制服務、路書攻略等。賬號粉絲數量越多，傳播力越強，商業價值越大。商業回報越豐厚，博主生產的積極性就越強。

與普通個人相比，政府機構或官員發布視頻更多是為宣傳地方形象、帶動經濟發展。如甘孜文旅局長劉洪說，“如果能宣傳我的家鄉四川甘孜，我愿意做一名網紅”，而他和丁真等網紅的短視頻的確為甘孜帶來了巨大收益。2021年，甘孜州接待游客3500萬人次，旅游綜合收入385億元，分別是2016年的2.6倍、2.9倍[12]。短視頻成為推動經濟發展的新引擎。

三、傳播模式更加主動化

傳統電視媒體的傳播模式屬于線性傳播，自上而下、由點到面[13]。傳播者地位超然，對受眾有種不自覺的俯視態度，而受眾以信息接收為主，仰望傳播機構，彼此之間交流反饋不多，二次傳播較少。古道的電視傳播也屬于這種模式，傳播主體行為模式大致如下：前期調研—內容生產—信息發布—受眾接收—反饋評估。這一傳播鏈路中傳收雙方界限分明，盡管也有反饋評估這一環節，但渠道較少、反饋滯后，無法及時觸達。內容生產更多是傳播主體的專業判斷，無法及時根據受眾需求生產。信息發布大水漫灌，無法實現精準投放。受眾在傳播過程中處于弱勢地位，需求難以及時反饋，無法主動選擇內容，只能被動接收傳播主體的信息輸出，個體傳播渠道有限二次傳播較少，難以形成完整的傳播閉環。

短視頻時代，依托互聯網技術，傳播模式由線性轉為網狀，每個信息接收者同時也是信息生產者和傳播者，信息傳播主動靈活，互動直接活躍，傳播主體行為模式發生了巨大變化：通過口碑傳播/系統推薦—用戶感知信息—產生興趣搜索選擇—接受內容—產生互動反饋，完成第一階段傳播；基于對內容的不同態度，用戶產生不同的反饋行為，進入第二階段傳播：第一，不喜歡直接退出；第二，輕度喜歡點贊收藏；第三，中度喜歡的評論轉發關注產生裂變傳播；第四，重度喜歡的轉化為線下行動，極有可能產生新的作品引發新一輪傳播。轉發分享帶來的裂變傳播和二創、三創產生的新傳播形成新的口碑效應，構成良性循環。

從上述傳播推進的鏈路來看，古道短視頻傳播更符合基于大數據驅動的“SICAS模型”[14]。全媒體的媒介環境為用戶提供了更多元、更精準的信息獲取渠道，品牌商家以及系統平臺基于互聯網的產品形態建立全網觸點來實時感知用戶行為動態，讓相關信息能及時出現在用戶會關心、會消費信息的地方[15]，比如推薦頁面、信息流廣告、熱點話題等區域，信息更符合用戶需求。古道影像的用戶本身對古道興趣濃厚，系統投放之前已經根據用戶標簽進行自動篩選，基于標簽投放提高了信息與用戶的匹配度。用戶獲取信息以后通過點贊、評論等直觀反饋，參與甚至主導二次傳播。從眾多古道視頻的點贊、評論等可以看出，由于受眾精準度大大提高，反饋顯然更加積極，二次傳播及消費行為活躍。用戶的傳播行為由線性的單向行為過程轉變為網狀、多點雙向基于感知的連接，用戶的體驗分享正在成為真正意義上的傳播源頭[16]。

四、結語

自從媒介誕生以后，人類對于世界的認知更多源于媒介符號建構的“媒介意象”，短視頻時代這一趨勢更加明顯。未來，古道影像傳播在深入推進媒介應用的同時，要充分發揮多元主體差異化優勢，構建科學傳播體系：增強政府部門的傳播意識和服務意識，發揮引導作用，統籌全局；鼓勵自媒體達人生產爆款、制造熱點，發揮領頭羊作用，設置議題，引領傳播風向；通過激勵機制引導普通個人用戶逐步提高作品質量，提升古道影像傳播整體水平，賡續古道文明，推動鄉村振興，構筑民族文化共同體。

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作者簡介 郭冰，講師，研究方向：農業傳播、影像傳播、廣告傳播。