區域形象名片化構建背景下的新媒體傳播策略研究

2023-12-29 00:00:00宋健楠

新聞研究導刊 2023年21期

摘要：隨著新媒體的普及，網絡事件及其連鎖反應為區域形象的名片化構建、維護與更新提供了新的土壤。名片化形象具有獨特性、簡明性等特征，往往能將形象定位與受眾心智中的某個概念或形象聯系起來。文章聚焦新媒體傳播背景下區域形象的名片化品牌建構特征與傳播進路，通過文獻調研和案例分析的方法，系統梳理和總結相關文獻，研究成功的實踐經驗，分析新媒體對區域形象構建的影響。文章認為，區域形象共識的形成很大程度得益于人際交流熱度及其衍生的口碑效應，這種效應可以基于經驗、知識和情感等多種因素，反映了人們對區域的整體印象和評價。其中，區域名片化品牌建構是受眾對區域形象穩定、核心和持久的整體印象潛式，基于新媒體傳播互動性強、群體效應大、媒介多樣等特點，區域形象的名片化傳播主體由權威信息源與個體表達共同組成，權威信息源具有豐富的專業知識和信息資源，能夠提供客觀、準確和可靠的區域形象信息，對公眾的認知和評價產生重要影響。個體表達的聲音與權威信息源形成互補，為區域形象傳播提供更加全面的信息。營造新媒體對話空間，促使更多個體參與其中，分享自己對區域整體印象的認知、經歷和評價，傳遞個體觀點和情感。

關鍵詞：新媒體；區域形象；名片化；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0008-03

基金項目：本論文為2022年度陜西省科技廳“創新能力支撐計劃”軟科學研究一般項目“基于事件營銷的陜西形象名片化現狀與提升對策研究”成果，項目編號：2022KRM008

隨著新媒體的普及，媒介傳播方式發生重要改變。移動互聯網、社交媒體和在線視頻等平臺的受眾群體激增，區域形象的建構與傳播策略呈現出新的特點。與城市形象有所不同，區域形象涉及的領域更為廣泛，是受眾對某地域內外部綜合實力、文化活力和發展前景的一系列情感和印象，涉及農業、自然、旅游、經濟、社會、風俗、文化、生態與歷史等維度。由大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、主體記憶以及客觀環境等因素共同作用而成[1]。借助新媒體平臺多樣、即時、融合、互動與開放等特質，區域形象塑造對“樹立品牌意識、強化營銷認知”[2]意義重大，同時也面臨新的機遇。

新媒體時代，能夠實現更精準和更高效的傳播[3]，傳播者與受眾之間的邊界日益模糊，地域區劃間的信息差異不斷縮小。不同傳播主體長時間傳遞關于區域形象的一致信息，與之相關的情感印象便被整體打包，并以更為快捷、直觀的方式框定人們對某區域形象的認知與識別。如何利用新媒體實現區域形象的名片化傳播具有重要的現實意義。

一、區域形象的名片化建構

新媒體時代的形象建構主體逐步從權威的公共機構轉向數量龐大且多元的私人團體，包括企業公司、民間社團、自媒體用戶等，他們不僅是信息的接收者，還是信息的發布者。區域形象設計主體正在經歷從政府機構主導轉向傳播參與者主導的重要轉變。以往被動接收信息的傳播對象變為人際傳播的參與者，促使傳播理論由議程設置轉向議程融合[4]。面向名片化構建的新媒體傳播實踐不僅可以提升區域形象的顯著特質、認知度和好感度，還可以提高忠誠度和知名度，發揮區域形象傳播的口碑效應。因此，名片化設計是新媒體時代形象建構實踐的必由之路，具有重要戰略意義和應用價值，尋求在目標受眾心智中找到合適的位置[5]。

一方面，傳播主體會根據自己對社群歸屬感的需求主動進行區域形象的相關設置。就涉及區域形象的評價內容而言，出現壓倒性評價的可能增多，更容易造成主導形象的刻板印象與慣性思維。形象名片化設計要整合來自分眾傳媒與意見領袖的兩股力量，樹立清晰而簡單的核心形象，這個形象既要貼合區域實際，又要有足夠的吸引力與競爭力，能夠引起不同受眾群體的共同好奇心。舒爾茨[6]的整合營銷傳播理論認為，品牌傳播計劃建立在認知、形象與功能的整合之上，名片化形象要將區域特色凝練為滿足新媒體用戶物質與精神需求的組織形式和價值觀念，通過官方媒體、自媒體、社交互動等共同建構對區域形象穩定、核心和持久的整體印象潛式。

另一方面，受眾與信息傳播者互動頻繁，共同治理對城市文化產生動態、穩固和持久的內在卷入關系[7]。在口碑鏈條中可以形成區域形象議題的集聚效應，從而引發更大規模的現象級形象討論。在短視頻和網絡熱搜的助力下，傳播者與受眾在參與相關議題討論時衍生出了各種廣泛傳播的流行梗和視頻，城市軟形象得到有效展示。近年來，國內多座城市先后成為新媒體傳播形式的受益者，網紅城市旅游打卡成為新風尚，與之匹配的是區域形象的整體重構。

在注意力經濟背景下，名片化新媒體形象設計具有明顯的社交化、話題性特征。由于受眾在選擇與使用傳播議題時具有較強的主觀能動性，會根據自身需求和認知水平，選擇不同媒介與不同角度的信息。通常情況下，借助短視頻、直播等新媒體傳播形式，能夠將廣大受眾注意力限定在不同社會群體都喜聞樂見的議題類型內。通過搭建核心議題庫，提供區域形象的參考信息，以點概面、以小見大，能夠突出名勝古跡、傳統美食、網紅景點等文娛要素，是區域形象最直接的表現形式。在議題選擇與參與互動時，增加主導議題的信息負載，引導新媒體用戶重點關注具有形象指向性的話題內容，以此作為議題傳播與評價的邊界范圍。激發新媒體用戶“記錄生活和發現城市魅力的積極性，潛移默化植入傳播意識，壯大傳播主力軍”[8]。充分利用新媒體全民性與儀式性的傳播特征，立足新媒體傳播者的話語權和參與度，了解其對區域特色與優勢的價值認知與興趣取向，在新媒體傳播核心議題庫建設、議題設置、話題發酵過程中融入形象營銷理念，整合各類新媒體資源，強化面向新媒體受眾的議題傳播力度與強度，吸引更多自媒體參與者關注該地區，以點帶面，有針對地提升區域特色在新媒體傳播內容中的影響力和品牌效應。

二、區域形象的名片化傳播進路

（一）信息源的主體配套原則

區域形象傳播主體是權威信息源與個體表達的有機統一。政府文旅管理部門、網紅景點機構等權威信息平臺對名片化傳播內容進行規范展示與輿情引導，對涉及區域形象“凝視效應”[9]的宣傳視頻、視覺符號、文化資料、新聞事件應當進行統一策劃擬定，確保區域定位與形象塑造的傳播一致性。個體表達包括網絡自媒體、流量名人以及意見領袖等不同群體對某一區域形象的多元認識、解讀與觀察。權威信息源作為新媒體個體表達的信息回溯與查詢中心，要有效肩負起“定海神針”的作用，做好形象輿論監督與風評管控。同時，要敏銳覺察個體表達的新動向與新趨勢，及時提供權威的參考信息。

不同群體對區域形象的重點與興趣不同，常用的新媒體平臺也有所不同，這就需要權威信息源衍生出適應不同社交平臺、不同受眾群體的多樣呈現風格。多模態符號的使用與媒體平臺整體風格和諧相融，充分表現區域形象的內容和特點。信息呈現方式能給不同受眾群體留下深刻印象，要達到細分目標受眾、提高受眾認知水平和滿意度的目的，確保名片化展示的傳播針對性與多樣性。地方媒體應根據新媒體平臺的受眾差異開設相應官方賬號，將“中央廚房”的新聞編輯理念應用于區域形象多媒介傳播實踐中，靈活調整區域形象在跨媒介傳播中的適配程度，做好新媒體時代官方權威信息源的配套建設。近年來，代表不同地區官方形象的宣傳媒體活躍在各大社交媒體中，它們一方面積極發布區域內成就和發展趨勢，解答網友詢問留言，另一方面跟進相關熱點報道，提供不同觀察視角。

（二）新媒體形象管理的對話空間

互動性是新媒體傳播的主要特征，傳播主體變得多元化[10]。用戶在使用新媒體進行社交對話和建立社交圈的同時，也搭建了品牌形象推廣的對話空間。新媒體具有較強的群體效應，在媒介特性和用戶需求的作用下，個人與群體因為共同興趣、關注內容而緊密聯系，形成拓式傳播鏈條效應[11]。自媒體用戶的傳播行為可以通過體驗敘事與態度表達傳遞到群體中，在社交媒體內部形成隱形形象傳播。當某區域特色被越來越多的自媒體評價或關注時，名片形象影響也會不斷擴大，區域形象共識的形成在很大程度上得益于人際交流熱度及其衍生的口碑效應。

在新媒體傳播過程中制造開放式話題內容、構建可延續性話題鏈，用戶實施點贊、關注、私信、評論、轉發等操作，促進區域形象話題在不同群體間得到最大化展示與反饋。根據區域形象主題的內容差異，采取個性化設計策略，讓形象傳播內容更符合用戶的需求，為其提供有吸引力的話題與強烈的交流動力。利用新媒體用戶的對話互動機制，形成網絡社區對某一區域形象共識和口碑的動態管控，主動營造對話空間，實現主導話題的傳播裂變和廣泛擴散，影響更多參與者形成對特定形象的良好感識。地方旅游部門可設計開發一批帶有人際交流性質的形象推廣活動，利用網絡媒體的傳播效應，從現實對話延展到網絡話題討論，進而將更多用戶納入相關討論中。后疫情時代，群眾旅游參與熱情空前高漲，如能在自媒體與受眾之間營造更多對話空間，進而引發網絡熱議，對區域名片化形象的塑造而言有重要意義。文化是旅游活動的主要內容[12]，代表歷史名人文化形象的“盛唐密盒”街頭表演以扮演“房玄齡”和“杜如晦”的兩位演員出題，隨機挑選在場圍觀游客參與歷史答題的對話形式在線上線下引起了廣泛關注。伴隨更多自媒體親臨現場直播對話盛況，網絡上掀起了一股重溫大唐盛世的討論熱潮，這也成了大家茶余飯后談論城市文化形象的重要素材。

（三）碎片化敘事的新媒體整合

拓展新聞敘事的思路，利于增強新聞報道傳播力[13]。以往的形象傳播實踐多依賴第三方視角的音畫結合方式，通過完整的線性敘事展示區域形象。新媒體時代，來自不同渠道的信息充斥在人們的生活中，它們互相增補，不斷擴大傳播影響，為碎片化敘事創造條件。原自個體視角的短視頻中包含大量碎片化名片信息，它們“用時短、體量小”[14]，帶有個人主觀態度，能否講好這些情感故事，關系著區域名片形象會以何種態度被大眾接受。

碎片化傳播信息從空間和時間的層面填滿了人們的生活，無論是公共交通的車載傳媒視頻，還是社交自媒體短片，都是便利的碎片信息傳播形式，為名片化區域形象提供了物質載體。新媒體敘事隱喻了即時性、碎片化的微敘事范式[15]，與受眾接收單一媒介被動式形象兜售不同，新媒體可以將整塊名片信息切割為若干相互關聯的形象故事，集成線上和線下媒體，以通俗有趣的講述形式，分時間、分場合、分階段向大眾傳播區域名片內容。要選取更為具體的敘事主題和更貼近群眾生活的敘事視角，將區域全息形象傳播落實為一個個特色鮮明的生活碎片。無論是從展現區域發展的宏偉藍圖到體驗某家網紅面館的家鄉味道，還是從展示繁華的都市霓虹到講述背街小巷鮮為人知的故事，需要傳播敘事方式以呼喚共情代替平鋪直敘。

例如，伴隨西安城市熱度的持續發酵，公交車載電視循環播放講述西安城內街道命名的文化故事與陜西省內著名小吃與文人墨客間的奇聞軼事，這些短小有趣的敘事片段影響了乘車旅客對區域信息的認識，增強了名片形象的人際傳播效果。碎片化敘事正是利用了新媒體便捷、多樣、受眾廣、包容性強的特點，潛移默化地傳遞著區域名片的核心面貌。

三、結語

本文聚焦新媒體傳播背景下區域形象的名片化品牌建構特征與傳播進路，研究發現區域名片化品牌建構是受眾對區域形象穩定、核心和持久的整體印象潛式。基于新媒體傳播互動性強、群體效應大、媒介多樣等特點，區域形象的名片化傳播主體由權威信息源與個體表達共同組成，二者互為依托，為區域形象傳播提供更加全面的信息。營造新媒體對話空間和碎片化敘事也是有效傳播途徑。

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