新媒體語境下“美好安徽”形象塑造的影像構建與傳播策略

王從啟

（安徽藝術學院設計學院 安徽合肥 230011）

區域形象塑造不僅顯示一個地域的歷史、文化特色，也影響未來發展建設。安徽之美不僅有廣域的自然風光、豐厚的文化內涵、創新的科技發展，還有變遷的城市面貌。種種豐富資源利用影像構建的方式去直觀呈現，可以成為公眾容易接納的共識。形象的塑造是一個區域文化軟實力的重要體現，在進行傳播過程中掌握新媒體傳播特性，全方位、多角度、用更加直觀的影像視覺呈現對“美好安徽”形象塑造、品牌傳播將會發揮重要作用。

一、影像構建下的區域形象塑造

“所謂區域形象，就是一區域內部公眾和外部公眾對該地區政治、經濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價。”[1]隨著新媒體高速發展，媒介傳播已經進入讀圖時代與視頻時代，信息傳播與交流不僅變得更加豐富多元化、數字化且呈現出碎片化、快餐化的閱讀模式。在新媒體傳播背景下用影像構建視覺、聽覺藝術，以形象直觀富有視覺沖擊力的藝術表現形式進行傳播，可以有效拓展形象塑造過程中受眾的感知認識。例如，徐崢導演的《泰囧》在國內上映后不僅票房可觀，還直接帶火了泰國旅游熱潮，當年時任泰國總理英拉還在總理府接見了攝制組工作人員，感謝《泰囧》給泰國帶來的知名度和旅游宣傳效應。其后在泰國取景的影視劇越來越多，譬如王寶強的《唐人街探案》系列等。

用影像帶動拍攝地知名度和旅游業，國內外成功的案例有很多：《指環王》《霍比特人》讓新西南成為很多人心中的世外桃源；電影《羅馬假日》里的浪漫之都；杭州西溪濕地、重慶等城市無不是因影視劇躋身熱門旅游景點。毋庸置疑，影視作品的視覺傳播效應已經成為提升區域形象、打造城市知名度和軟實力的路徑之一。影像傳播是信息傳播的一種渠道和獨特的手段，所有要傳播的信息都依附在各種各樣的影像文本之中。[2]利用影像文本的視聽效果可以更加直觀、立體和多元化塑造區域、城市的美好形象。

二、安徽區域形象塑造的影像構建

（一）直觀呈現的形象宣傳片。宣傳片作為多模態傳播的一種視覺影像呈現形式已經越來越受到各地政府部門和行業的重視。例如，在2017年4月11日發布的時長8分58秒的安徽宣傳片，視頻有中、英文解說兩個版本，主題為“錦繡安徽 迎客天下”。該片不僅介紹了安徽精美絕倫的自然山水、璀璨悠久的歷史人文，還全方位展示了經濟騰飛與科技創新發展成果，構建了一幅文化繁榮、風景秀麗、經濟騰飛、科技創新、生態和諧的美好安徽形象畫卷。該宣傳片同時在省市級政府網站、主流媒體、門戶網站播出，向全世界呈現了錦繡安徽形象。

“城市形象宣傳片作為傳播城市品牌形象最為直觀有效的形式之一，就是通過有效傳播來宣傳該城市的城市風貌、精神內涵、經濟文化、風土人情、民生百態，從而既讓人們了解到該城市的外在物質景觀，又讓人們感受到該城市的內在精神。”[3]2020年12 月，由合肥發布、合肥萬科聯合出品的“城市刷新正當時大湖名城顯活力”合肥城市宣傳片正式上線。對于起源于三國時期的合肥這座古城來說，三國文化根植于它的基因中，現如今科技創新已成為合肥的城市氣質。宣傳片從“城市風貌、尖端科技、生態環境、時尚活力、休閑生活”五大板塊介紹合肥，不僅展現了合肥寬廣的自然風光，還有醉人的江淮風情，宜居宜業的環境，開放開明的胸襟，展示了美好幸福的合肥城市魅力。以“短時間內便讓觀者在輕松、悅目的環境下，迅速了解一個城市的歷史、文化、過往與未來。從這一點上說，宣傳片已然成為一座城市多元文化的最佳視覺載體，堪稱城市的多媒體名片”[4]。

（二）影視作品的“植入營銷”。將地區特點和城市特有的文化風貌作為一種文學創作背景元素，植入到影視作品中，借助影片傳播和“明星效應”打造區域、城市營銷的“植入式廣告傳播”，這種形式伴隨著互聯網新媒體的發展已經越來越普遍。城市營銷主要通過三種方式植入電影:場景植入、對白植入及情節植入。[5]這種“植入營銷”雖然不像宣傳片那樣直接，但是通過影像敘事和環境描述，直觀再現了當地的風土人情和生活氣息。比如，安徽皖南古村落宏村，作為“中國畫里的鄉村”，對很多人來說已經很熟悉。這個古村落不僅是世界文化遺產，還是當年周潤發、章子怡主演的電影《臥虎藏龍》主要取景地，隨著電影的熱播，也讓這座美如畫般的古村越來越受到游客的青睞。有著歷史印記的秀里古村先后吸引《菊豆》《小花》《武林外傳》等著名影視作品在這里取景拍攝。作為影視作品中重要的場景——同?？蜅Ｈ员３种臄z時的原樣布置，吸引著大批影迷前來游玩打卡。

2015年7月，由皖籍作家六六編劇，海清主演的電視劇《女不強大天不容》攝制組來到合肥的安徽好人館、天鵝湖、翡翠湖、三孝口書店等地取景拍攝。合肥城區最具有代表性的地標建筑和市井生活都出現在劇情中，通過影像構建為城市的形象宣傳拓展了另一個敘事渠道。

（三）記錄片呈現文化歷史內涵。紀錄片是構建區域文化歷史內涵的重要敘事方式，它不同于一般淺嘗輒止宣教式的形象宣傳，而是采用深厚的筆墨構建一個地域的歷史脈絡和文化內涵呈現。紀錄片不同于城市形象宣傳片，它通過對城市文化的深層次觀察，呈現的是更具文化厚度和歷史維度的城市文化形象。[6]真實性是紀錄片的生命力和本質特征，是講述身邊故事、傳播優秀文化的一項重要載體。在安徽璀璨的歷史發展脈絡里，特有的文化歷史積淀形成了不一樣的文化特色。近年來，《八月桂花遍地開》《大黃山》《大灣村的笑聲》《中國文房四寶》等紀錄片的傳播充分展現了發生在安徽區域內特有的歷史文化內涵，這些不同題材、風格各異的紀錄片，用影像構建視聽傳播語言，以強大的感染力為文化傳承、社會經濟發展增添活力。這些紀錄片從不同視角和歷史維度為“美好安徽”形象塑造留下了濃墨重彩的一筆，共同鑄就了安徽印象。

2020年，由安徽衛視與安徽各地市政府和宣傳部聯手打造的紀實尋訪節目《閃耀安徽》第一季引發熱議，宣城的文房四寶、懷擁五大淡水湖的合肥、黃梅戲的誕生地安慶、因《醉翁亭記》而聞名的滁州等挖掘出濃濃的家鄉味道。節目形式創新，以著名主持人、當地的名人名家等組成“巡游小組”，通過“巡游記”“城市會客廳”等設計版塊，將有趣的故事，城市特色走訪，領導高端訪談等眾多元素巧妙地融合在一起，用影像構建安徽各市的歷史文化、人文風貌、發展成就。2021年，《閃耀安徽》第二季開播，攝制組走進黃山、淮南、六安等9個地市，探尋每座城市曾經的過往和時代奮斗的故事。每一座城市都有著獨特的文化魅力，無論是歷史古跡還是特色美食，從城市地標到市井煙火，用創新的視聽語言和視角呈現出別樣的城市人文溫度，全面展現新時代背景下奮進“十四五”安徽揚皖所長、乘勢而上的新形象、新風采和新名片。

三、“美好安徽”形象塑造的傳播策略

（一）政府承擔傳播重任。區域形象所蘊含的“品牌價值”是非常寶貴的無形資產，會增加辨識度，在社會發展起著重要的示范傳播作用?！懊篮冒不铡毙蜗笏茉鞄淼闹庇^感受不僅是一個區域、城市固有的歷史文化沉淀和地理特征，還有其城市活力、人文氣息、文化理念、居民素質、發展潛力等隱含的心理感覺，是對外所呈現出的整體認知評價。政府機構作為地方的行政主體，掌握著豐富的資源，在區域、城市形象傳播中是重要引領者和擔當者，在品牌形成過程中承擔著整合資源、統一對內和對外管理的重要責任，需要成立專門負責城市形象品牌的部門對城市形象宣傳推廣進行統一管理。針對在形象塑造傳播過程中出現的問題，需要及時有序進行監管和效果評估，從而達到最佳傳播效果。

（二）找準特色定位。找準定位，發揮出特色是每一個區域、每一個城市都需要首先解決的問題。除了固有的自然風貌外，有著深厚文化底蘊的非物質文化遺產特色不可忽視，這些現有的寶貴財富需要深耕挖掘。例如，傳統手工業、戲劇、舞蹈、音樂等非物質文化遺產，都非常適合利用影像表達的方式去呈現，在視聽語言的藝術表達上有著非常強的觀賞性。選擇好特色定位，將其融入到城市形象塑造的宣傳片、影視劇、紀錄片等形式的宣傳推廣中，在強化保護傳承和區域特色定位的基礎上增加認同感和喚起市民們的集體回憶。

“美好安徽”形象塑造是一個整體展示，涉及到方方面面，在進行區域形象塑造的影像構建傳播中，每個區域應該突出自己的特色定位，重視自然和人文特色相結合，從內到外進行資源開發推廣，做到能夠全方位展示各自形象，由單一的個體，凝聚成一個“美好安徽”形象統一整體對外展示，從而達到由外表到內涵的良好形象塑造傳播效果。

（三）營造良好口碑。在數字移動互聯網背景下，新媒體利用影像視覺傳播的特點對地域形象塑造會更加直觀迅速，作用更為突出。能快速直觀地在受眾心中建立起對這個地域、城市的印象。

新媒體時代下通過抖音、微信公眾號等新媒體來獲取各種信息，圖片、短視頻等影像傳播方式受眾越來越廣，借助新媒體，相關部門需要建立自己的信息發布平臺，最大限度地利用新媒體進行推廣，統一發布關于區域、城市形象的信息。不論是區域形象塑造的“硬件”還是“軟件”，外來游客作為直接認知者和參觀者，在游覽城市景點、購買紀念品、進行休閑、娛樂等體驗活動，都為城市形象塑造提供直接的解釋性認知。因此，營造良好的口碑，體現城市軟實力顯得尤為重要。

（四）打造萬眾皆媒。受眾是大眾傳播的最終目的。“美好安徽”形象塑造傳播戰略要以滿足受眾需要為出發點和落腳點，不能僅僅靠政府的力量來推進。在新媒體快速發展的今天，政府需要制定有效的傳播策略，增加政策支持，加大扶持獎勵，鼓勵“城市形象文化走出去”等重點項目建設。這些項目實施離不開影像參與和助力，文化走出去是自身形象的一種塑造，為影像構建提供了機會，同時城市形象的影像呈現為文化走出去提供了一種載體，要將這二者融合起來。在移動互聯網絡時代，每個人都擁有屬于自己的“麥克風”，應該借助全媒體傳播平臺，引領人民群眾參與其中，將影像傳播納入城市管理創新發展框架中，讓普通市民發揮主人翁精神，參與到城市形象的傳播中，形成合力打造“萬眾皆媒體”，有利于地域、城市良好的品牌塑造和推廣。例如，2021年2月18日，人民日報在封面刊發了一張攝影作品《春意濃 梅正紅》，這張圖片拍攝的是合肥政務新區匡河邊梅花盛開的場景，當地一名業余攝影師拍攝的圖片被人民日報采用。隨后當地媒體在新媒體平臺紛紛轉載，這張圖片也在社交平臺上引發廣泛關注，從而也捧紅了匡河，一度使其成為當地的網紅打卡地，吸引眾多市民前來參觀。如今，合肥匡河邊的梅花儼然成為初春時節城市一道靚麗的風景線。

新媒體傳播時代，不同媒介形式的影像視覺傳播改變了人們觀看、認知一個區域、一個城市的方式，逐漸演變為各種媒體渠道視覺信息的集合。媒介與區域、城市相連，儼然構成了其中的一個部分。

（五）建立影像傳播的長效機制。隨著移動互聯網高速發展，改變了影像構建的傳播環境，受眾接受信息渠道變得越來越豐富。區域、城市形象塑造在新媒體快速發展下，形成了日趨強大的“民間輿論場”，傳播路徑也更加多元化，從傳統媒介邁向移動手機端，為形象塑造帶來了新的認知可能。針對網絡傳播短、平、快和受眾碎片化的閱讀習慣，可以利用微電影、短視頻等影像形態表現城市，片長控制短一些，適合受眾零散化、碎片化的閱讀習慣。在題材創作上，可以從宏觀敘事和微觀視角相結合來呈現，既有發展戰略高度，又有平凡視角下的城市普通人的價值體現。在新媒體語境下“美好安徽”形象的影像構建既要發掘出地域特色、內涵特點，又要使得形象塑造貼近民生具有煙火氣，注重發掘普通人的價值。多視角、立體化呈現出來的形象塑造，需要建立長效傳播機制。

結語

影像構建中的傳播表現具有多樣性，需要利用好新的傳播語境。如何從“美麗安徽”形象塑造擴大向“美好安徽”形象塑造，實現影像敘事由外表向內涵遞進顯得尤為重要。未來發展，可以構建平面影像視覺與動態影像相呼應的符號體系，著力進行微電影、短視頻等敘事影像的生產傳播。優化題材內容，根據大數據向用戶做精準推送，形成強有力的傳播聲勢，打造立體化、多樣化的“美好安徽”形象塑造。