淺析全域傳播生態下電視媒體的新媒體進化路徑

文_陳 競

在媒介融合的大背景下，傳統電視媒體的生存空間不斷被擠壓，在新媒體強勢崛起的情況下，電視媒體的生存環境愈發艱難。在全域傳播生態下，傳統電視媒體必須與時俱進，在媒介融合、技術賦能、內容為王等方面積極創新變革，才能立于不敗之地。

本文以新媒體進化理論為依據，對電視媒體進行分析研究。研究發現，電視媒體在全域傳播生態下新媒體進化中存在諸多問題，比如缺乏用戶思維、內容同質化嚴重、人才隊伍建設滯后等。在全域傳播生態下，傳統媒體與新媒體的競爭也從原來單一的技術競爭逐漸轉變為內容競爭，這就要求傳統媒體要通過創新優化自身內容與管理機制等方式來提升競爭力。

一、全域傳播生態下電視媒體的新媒體進化存在的問題

電視媒體的新媒體進化，要抓住傳統電視媒體的核心優勢，通過互聯網技術，對電視媒介的內容生產、產品設計、終端傳播等進行創新，形成以用戶為中心的全媒體生態，構建融媒體矩陣，提升傳統電視媒體的核心競爭力，但目前行業內仍然存在不少問題，為此筆者提出幾個如今仍然存在的不足：

1.對媒體未來發展的認知、推動弱

在媒體融合的大背景下，各大電視臺紛紛開始探索轉型之路。但是，傳統電視媒體在全域傳播生態下轉型存在較大的壓力和挑戰。由于市場競爭壓力大，電視媒體的盈利模式單一，缺乏創新。目前，傳統電視媒體的主要盈利來源為廣告，這使得其很難形成與新媒體競爭的差異化優勢。電視媒體受到技術、政策等因素影響較大，不能及時掌握市場信息。雖然電視媒體有豐富的內容資源和強大的品牌效應，但這些資源往往存在于國有廣電機構之中，且受政策影響較大。

2.缺乏全媒體人才，整體運營能力弱

全域傳播生態下，新媒體進化的本質是“以用戶為中心”，而以內容為王是新媒體發展的關鍵。目前，我國電視媒體在內容生產方面存在的主要問題是電視節目的制作團隊和專業人才較為缺乏，導致其內容生產能力不足。比如在重大節日或者新聞事件發生時，電視媒體不能第一時間進行報道，就會造成信息的滯后和失誤。除此以外，電視媒體的節目制作流程和制作規范不統一，導致節目制作的規范性不足。同時，還存在電視媒體缺乏有效的運營機制等問題。

3.市場變現能力弱

在全域傳播生態下，傳統電視媒體的市場變現能力差是一個普遍問題，傳統電視媒體市場變現能力弱是因為沒有形成完整的產業鏈。當前，電視媒體的營收主要來源于廣告收入和會員服務收入。由于缺乏商業思維和商業化運作模式，傳統電視媒體并沒有充分挖掘自身優勢，在節目開發、廣告投放等方面沒有形成完整的產業鏈。當前很多傳統電視媒體都已經在嘗試各種新業務新模式，但是由于缺乏專業人才和雄厚資金支持，很多項目都只停留在理論層面而沒有進行實際操作。

二、全域傳播生態下電視媒體的新媒體進化路徑

1.強化媒體融合，構建新媒體體系

全域傳播生態下，媒體的競爭從單一技術競爭逐漸轉變為內容競爭，因此，傳統媒體在全域傳播生態下必須要構建以自己為核心的新媒體體系，并強化對新媒體技術的利用。在全域傳播生態下，電視媒體在內容生產上要以內容為核心，通過“移動優先+IP”“移動優先+AI”等方式，不斷強化對新媒體技術的利用，并通過整合電視、報紙、廣播、互聯網等平臺的優勢資源，努力打造融媒體平臺。電視媒體在構建新媒體體系時要結合自身實際情況和資源優勢。例如，在全域傳播生態下，電視節目的受眾會呈現出不同年齡階段和職業背景的特點，可以通過策劃與制作來實現電視節目的定向傳播。《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》等親子節目以及《跟著貝爾去旅行》《發現最美中國》等旅游節目，就是通過策劃與制作來滿足不同受眾群體需求的典型案例。

2.加強社交化，發揮新媒體作用

社交化是新媒體的基本屬性之一，也是新媒體發展的必然趨勢。電視媒體想要在新媒體環境下獲得更大的發展空間，就需要在進行內容生產時加強社交化，充分發揮新媒體在傳播中的作用。電視媒體可以充分利用自身在內容生產上的優勢，積極利用網絡社交平臺開展網絡直播、互動等活動。例如，湖南衛視就通過“云直播”推出《我是歌手》等節目，讓網友參與其中。在這一過程中，觀眾可以通過社交平臺發布自己對節目的意見和建議等，通過與其他網友互動來增加參與感。

3.增強個性化，提供多元化服務

由于互聯網思維強調的是用戶體驗，在生產內容時就必須重視用戶需求。傳統電視媒體在面對新媒體沖擊時，應該加強個性化服務，積極利用新媒體技術來提供多元化、多層次的服務。如電視媒體可以構建一個以電視為核心，融合社交、生活服務等功能為一體的智慧媒體平臺，實現集新聞資訊、生活服務、視頻點播、電視購物等多種功能為一體。此外，平臺還可以利用大數據技術來收集用戶信息，從而為用戶提供更加精準的個性化服務。

4.完善運營機制，建立新媒體矩陣

為了滿足新媒體技術對自身發展的要求，傳統媒體必須要在內部構建與新媒體技術相匹配的運營機制，同時還要積極建立與之相適應的新媒體矩陣，從而有效應對新媒體技術帶來的挑戰。目前，電視媒體在構建新媒體矩陣方面還存在一些不足之處，需要完善內部管理機制，建立以自身為核心的新媒體體系。在構建新媒體矩陣方面，電視媒體需要充分利用自身的資源優勢，與新媒體技術相結合，從而構建以電視為核心的全域傳播生態。

5.做好技術支撐，形成核心競爭力

我國已經建成了全球最大的5G網絡，這些先進的技術為媒體行業的發展提供了堅實的技術基礎，也為電視媒體進行新媒體進化提供了技術支撐。電視媒體可以積極利用先進的新媒體技術來拓展自身在全域傳播生態下的影響力、競爭力。例如，通過新媒體技術的應用來增強用戶的關注度、參與感與互動性。

三、全域傳播時代電視媒體如何實現轉型升級

1.加速數字化進程

電視媒體在全域傳播時代要實現媒體轉型，適應新的市場需求和變化。電視媒體需要加速數字化進程并將多個媒體平臺進行整合，為用戶提供更加豐富的內容和服務，電視媒體需要探索社交化傳播、數據驅動、VR/AR 技術等多種新技術，為用戶提供更具個性化和互動化的體驗。電視媒體還需要通過與其他行業和企業合作，拓寬自己的發展領域。

2.加強與用戶的互動和溝通

電視媒體還需要加強與用戶的互動和溝通。通過建立社區、開展線上線下活動和參與社交媒體等方式，電視媒體可以更加了解用戶的需求和反饋，并及時作出調整和改進。此外，電視媒體還可以通過數據分析、人工智能等技術手段，實現個性化推薦和內容生產，為用戶提供更加個性化和精準的內容和服務。