行業紙媒入局短視頻的實踐探索
——以浙江教育報融媒體產品“教育理想說”為例

文_張 鶯

當前，短視頻正逐步成為信息傳播的重要形式之一。對行業性紙媒來說，如何適應新的媒介環境，立足原有優勢創新傳播模式，是必須面對和解決的問題。本文在系統分析其面臨的困境與現有優勢基礎上，結合浙江教育報融媒體產品“教育理想說”的探索，分析了行業性紙媒入局短視頻的實際效果、遇到的挑戰以及可能的解決方案，以期為其融合傳播、創新發展提供一種新的視角。

倒逼：紙媒的傳播困境

從傳播方式上來看，紙媒的傳播是單向的，讀者只能被動地接收信息，不能與信息的編輯和推送者互動、交流。從時效性來說，由于紙媒本身編輯、制作、審核、印刷等一系列工作流程，使得信息傳遞必然會相對滯后。從傳播形式來看，紙媒的新聞表達方式比較單一，無法使讀者獲得可聽有動感的用戶體驗。在制作成本上，紙張成本逐年上升也成為制約紙媒發展的一大因素。

除了上述所有紙媒面臨的共性難題外，像浙江教育報這樣的行業紙媒還面臨更多考驗。

首先，受眾面更窄。作為一家浙江教育系統內部發行的專業紙媒，浙江教育報自創辦之日起就存在受眾面較窄的問題。其次，傳播到達有限。浙江教育報的讀者群限定在浙江省教育系統內部，這也使得其傳播覆蓋率和到達率受限。第三，影響力不盡如人意。自創刊以來，浙江教育報組織策劃的名師送教、校長論壇、高校招生咨詢等多項媒體活動持續多年并成為圈內品牌，但是社會面的影響力仍然十分有限。第四，專業資源未能充分發揮效能。作為浙江省教育廳直屬機關報，浙江教育報多年來致力于打造兼具權威性與親和力的教育類專業媒體，在教育專家資源整合、專業內容生產方面凝聚了諸多優勢，但因為傳播面的先天不足，這些優勢得不到有效發揮。

機遇：紙媒向新媒體轉型的優勢分析

相較新媒體，紙質媒體存在不少優勢。主要體現在以下兩個方面：一是線性閱讀與非線性閱讀帶來的閱讀體驗差異。紙質媒體通常被設計成線性閱讀（即按順序閱讀），這有助于深入理解和記住內容。相比之下，新媒體（尤其是網頁）往往鼓勵非線性閱讀（即跳躍式閱讀），例如通過鏈接跳轉到不同的內容。雖然非線性閱讀在某些情況下可能更有效，但它可能導致注意力分散和信息過載。二是信任度。信任轉移理論（Trust Transfer Theory）提出，人們傾向于將他們對一個已知對象（例如一個品牌或機構）的信任轉移到與之相關的其他對象（例如其產品或服務）。因此，已經建立了聲譽和公信力的傳統新聞機構的紙質出版物可能會比其新媒體平臺更受到信任。因此，傳統紙質媒體如何科學借力新媒體、合理運用現有優勢，在當前的媒體環境中是一個值得深思的問題。

就行業紙媒來說，新媒體的興起和不斷更新迭代，在帶來挑戰的同時，也帶來了突破行業傳播圏層的機遇。這一背景下，浙江教育報立足專業優勢，將視線瞄準短視頻平臺，開啟了行業紙媒融媒發展的探索之路。

事實上，多年來，浙江教育報從未停止過跨界破冰的嘗試。2013年1月，《浙江教育報》曾專門開辟家庭教育專版《家校時空》，每周一期，試水開拓教育系統外的家長市場。通過“名師說家教”“家校故事匯”“案例分享”“班主任在線”“親子漫說”等多個專欄，“家長課堂”“家長沙龍”“家校面對面”等多項媒體活動，在圈內形成了一定影響力。不過，因為行業紙質媒體的傳播短板，該專版在市場拓展方面一直未見明顯成效，最終于2016年停刊。然而，4年試水也為浙江教育報積攢了一定人氣，擴大了媒體的朋友圈。尤其是在專家資源整合和專業內容生產方面，為此后策劃與制作短視頻欄目“教育理想說”，打下了堅實基礎。

伴隨著短視頻的風生水起，2021年浙江教育報入駐視頻號，同年8 月，家庭教育短視頻欄目“教育理想說”也正式上線開播，邀請業內教育專家、以每周推送兩到三期訪談短視頻的形式，面向全社會傳播科學教育理念。該欄目以“匯聚多方智慧，讓我們一起學做好家長”為宗旨，搭建家長與家庭教育專家、校長等之間的橋梁，幫助家長培養科學、理性的家庭教育理念。

破圈：融媒體傳播的變與不變

“教育理想說”上線至今，共推出57 期，總閱讀量已經突破上億人次，單期閱讀量10 萬+的占半數以上。其中，一期以杭州市第二中學原校長、海亮教育集團總校長葉翠微為訪談嘉賓的短視頻節目《高考數學難，傳遞了什么信號》，閱讀量超110萬。因為出色的傳播效應，如今“教育理想說”的系列短視頻作為浙江教育報刊總社原創的家長微課程，入駐浙江省之江匯數字教育廣場，并得到同步置頂推送。

從浙江教育報的實踐來看，盡管融媒時代傳播方式發生了革命性變化，但是一些傳播的基本原則是不變的。

第一，議題設置理論。媒體通過聚焦于特定的社會話題，可以引導公眾的注意力和討論。從前期策劃開始，“教育理想說”就緊跟社會焦點話題、直擊家教痛點難點。我們設置的訪談議題包括：“雙減”政策下的教育之變、校外培訓監管帶來的家長焦慮、未成年人游戲設限、中小學生心理健康、家庭教育立法、0-6歲學前兒童科學養育、各個不同教育階段的科學銜接、和諧親子關系等。“教育理想說”能在短期內獲得可觀的流量和效益，正是得益于多年專業媒體運營中積累起來的對教育議題設置的敏感性和專業度。

第二，權威性原則。這是社會心理學家羅伯特·B·西奧迪尼提出的影響力六大原則之一。西奧迪尼指出，人們傾向于遵從權威人士的意見或建議。因此，當內容或信息由專家提供時，更可能被認為是可信和有價值的，從而吸引更多的流量。基于此，“教育理想說”約請的訪談嘉賓主要來自于兩個群體，一是名師名校長群體，二是家教專家群體。他們不僅是圏內的意見領袖，更是家長信賴的專家或擁有眾多家長粉絲的行業權威。浙江教育報這些沉淀多年的教育專家資源，正是“教育理想說”破圈走紅的流量密碼。

第三，媒體覆蓋率原則。該原則指出信息的傳播范圍和覆蓋面越廣，接收信息的人群就越多。為了觸達更廣泛的受眾群體，“教育理想說”采用一次創作、多端發布的生產與傳播機制，通過“浙江教育報”視頻號、之江匯數字教育廣場、“浙派教師”微信公眾號、“浙江教育”學習強國號等多個平臺同步發布，讓影響力實現疊加，迅速成為在家長群體中有一定知名度和公信力的融媒體產品。今年，還對短視頻的訪談內容進行了整理和再創作，集結成冊后，將于年底由華東師范大學出版社正式出版發行，讓科學的家教理念進一步影響和輻射到更廣泛的家長群體。

從目前“教育理想說”的流量、好評度和影響力來看，浙江教育報對融媒體產品的創新嘗試初步取得了一些成績。但新媒體時代傳播介質的更新迭代十分迅速，很難判斷短視頻的紅利期還會持續多久。如何順勢而為，開發出更多符合受眾需求的融媒體產品，仍需要行業紙媒不斷探索和實踐。