融媒時代美術傳媒的創新實踐與思考

文_葉芳芳

如今傳播環境的改變，科技力量的賦能，傳統媒體更需順應時代大勢，探索突破融媒發展的新路徑、新方式。如何在短時間內快速地抓住受眾眼球并收獲他們的喜愛與好評，這是擺在傳統美術類報刊面前的課題。對美術傳媒來說，枯澀乏味的美術理論注定是小圈子文化，生動有趣的內容轉化才便于大眾的傳播交流。為此，創新多元的融媒語言、活潑有趣的年輕表達、質感精美的視覺體驗和話題引導的有效互動，顯得尤為重要。

一、云上觀展，傳播“美”

作為一家深耕行業30年的美術傳媒，美術報以學術性、專業性的平臺優勢探索了多項創新項目。如在慶祝中國共產黨成立100 周年之際，策劃推出“識名畫 學黨史——浙江省百堂美術微黨課活動”，采取線上線下結合的形式，面向全國海選征集紅色經典美術作品。百幅名畫、百場宣講，讓觀眾在微黨課中重溫黨史故事、傳承紅色信仰，更有效普及大眾的藝術鑒賞能力。又如，圍繞新時代少兒美育工作舉辦“新芽杯”少兒書畫大賽，以新穎的方式繪寫綠色生活、詩畫江南、美麗鄉村、田野風光、城市風光和未來社區，讓孩子們在藝術的時空中暢快遨游、發現自我、建立自信。在創新開拓的同時，美術報也在不斷吸收其他美術傳播的成功經驗，尋求發展的更多可能性。

近年來，我們發現多家美術傳媒機構在積極實踐創新，探索傳統藝術的傳播從靜態向動態轉化的融媒表達。美術館、博物館作為開展社會美育普及的重要窗口，它在對傳統文化的傳播與交流中發揮著巨大作用。隨著VR、AR等技術的不斷完善與發展，尤其疫情時期加速了教育、醫療、娛樂等行業的線上應用，云上展廳這條賽道有了更大的拓展空間。融媒產品的運用，可以提高展覽的惠及面和觀展效率，突破時間與空間的壁壘，讓觀眾足不出戶有效觀展。在實體展廳中，受限于場地空間與展線，往往缺少深度化的鑒賞與分析，包括展品的背景介紹，作畫者的生平經歷、作畫軌跡，甚至于畫家的性格喜好、家庭狀況等，這些能更好輔助觀眾理解畫家與畫作的內容，在實體展覽中無法全面呈現，而在云上展廳，可以融媒的方式充分展現。

二、融媒呈現，“活”化美

近年來，不少以藝術作品為魂，以綜藝為型的融媒“出圈”作品，其點播量證明了活躍熱度與關注程度，我們從中提取成功的重要元素，解構其活態化創演的價值，可實現融媒升級再傳播。美術的“活”化路，正需要媒體的深度融合，新視野、新技術的賦能，達到1+1＞2的效果。

案例一：《此畫怎講》

這套新出品的藝術類知識科普紀錄片以真人演繹的方式，從妝容、發型、服飾、道具到神情、動作，都較為精準地還原了古畫中的場景，改變了看畫的“二維”賞析模式。整套紀錄片收錄了十四幅較具代表性的歷代經典人物畫，皆是耳熟能詳的畫作，如張萱《搗練圖》、周昉《簪花仕女圖》、顧閎中《韓熙載夜宴圖》、趙佶《聽琴圖》、閻立本《步輦圖》等。每幅1-3 集短片，3-5分鐘為一集，短小精悍，共組合成30集。這就要求創作團隊要具備較強的專業素養與藝術眼光，使每一處知識點都有史可循、有據可依，同時要善于制作口語化表達的臺本，深入淺出，這正是專業美術傳媒的優勢所在。

短片是會說話的作品，畫只是某個歷史時刻的定格。觀眾在演員的互動演繹中，快速了解一件作品的內容，收獲藝術類知識，這顯然更適應碎片化時代人們的快節奏需求?！皞魇烂婥位之爭”“驚！傳世名畫原來是一張小廣告”“鐵拐李的第99次創業”“宋徵宗竟是足球迷”等標題，將古今穿越的尺度放大，新奇有趣，寓莊于諧。短片以畫中人的視角與口吻來呈現畫面內容。畫中人能說會道，會嘮嗑、會調侃，當下熱點話題的討論生活化的還原，一下拉近了觀眾與名作的距離。通俗的語言表達、立體化的人物形象，使觀眾的代入感較強，真正做到了讓古畫“活”起來。

案例二：《書畫里的中國》

它以畫作為基底，運用特效讓特邀演員穿行畫中，并代替觀眾去畫中解密。加之每期邀請一位書畫類學者的專業講解，結合主持人對畫作時代背景及創作內容的旁白介紹，動靜融合，以豐富的視覺語言實現傳統書畫藝術呈現方式的現代轉化，深挖作品的美學意境，打造雅俗共賞的“國潮”，使千年文化成功“出圈”。在首期介紹《虢國夫人游春圖》時，美術史學者談晟廣向在場的嘉賓提出了千年難解之題：畫中哪位才是虢國夫人？演員佘詩曼以排除法，排除了三位騎馬男子和四位撞衫的騎馬女眷，認為可能是懷中抱著小孩的婦人，但年齡上偏大了。在現代科技3d動畫的配合下，佘詩曼漫步畫中，發現圖中有四匹馬掛上紅纓穗，顯然等級高一些。這四匹馬上的人，一位是領首的騎馬男子，兩位是撞衫的女眷，另一位是抱著小孩的婦人。談晟廣引領大家去關注這些馬的區別，他提醒，在唐代馬的鬃毛經過修剪變成像三朵花一樣的稱為“三花馬”，這是宮廷御用坐騎的標識，進一步把兩位撞衫的女眷排除了，將目標鎖定在另兩位上：抱童的婦人顯得有點老，而懷中的小孩又明顯不是虢國夫人，那么領首的那位男子就很有可能是虢國夫人。

三、IP打造，共享“美”

人們對“美”的需求是無處不在的，IP的打造就是將這種“美”無限放大的最佳途徑。數字化時代為IP的開發帶來巨大的紅利，不少藝術機構找到了與年輕人的溝通方式，并帶來可觀的經濟效益。河南博物院推出的考古、鎏金、制香、文物修復等盲盒，以“青玉人首蛇身飾”為原型的玉佩棒棒糖，設計源于西周時期禁酒令、勸誡不要貪杯的“云紋銅禁”小醉貓冰箱貼等，贏得較好口碑。北京畫院在開展齊白石展覽之際，推出憨態可掬的人物畫、配上“人罵我我也罵人”等齊白石在畫中的落款文字，制成齊白石趣味表情包，圈粉無數；紹興博物館亦在明代畫家徐渭作品展之際，推出“就地躺平”“溜了溜了”“吹呀吹呀我的驕傲放縱”等徐渭書畫表情包，好評如潮。

一幅《千里江山圖》，從2008 年奧運會開幕式上徐徐呈現在世人面前的山水畫卷，讓世界為之震撼；到2017 年故宮博物院舉辦的“千里江山——歷代青綠山水畫特展”上再次引起轟動；再到2022年的央視春晚上，以該畫為基礎，演繹成精妙絕倫的國風舞蹈《只此青綠》，展現了從“高冷”傳世名畫到今日爆款IP的時代新生。一幅《富春山居圖》，自清初遭遇火劫后，畫作兩段“剩山圖”（前卷，藏于浙江省博物館）和“無用師卷”（后卷，藏于臺北故宮博物院）分隔兩地，數百年后的合璧展出，成為海峽兩岸同胞共同的情感紐帶。而畫作原景地浙江富陽亦抓住了機遇，以《富春山居圖》及其作者元代畫家黃公望為核心，打造黃公望隱居地、國畫藝術園地、兩岸交流基地、慢生活度假勝地、公望里·鄉村文化市集和國際文化街區等。IP打造或是一個盲盒、一個吉祥物、一款游戲、一件生活用品等產品研發，或是數字藏品、微信封面、表情包等虛擬衍生，它讓藝術品“活”進大眾生活的同時，進一步深化了美育的普及傳播功能。