“互聯網+”背景下民族文化IP的開發探索

張潤陽 魏如夢

摘? 要：民族文化IP的背后，是少數民族積累了幾千年的文化底蘊，具有極高的開發價值。在互聯網+的背景下，挖掘少數民族文化內涵，借由文化IP進行多元化的開發，將傳統與現代相結合，對地區進行文化空間再造，帶動地區文旅、民族文化、文創產業的發展，依托少數民族文化構建一條IP產業鏈。這種保護性開發能夠實現經濟和文化的雙重價值，保留和展現云南邊疆地區鄉村獨特的文化底蘊、文化氣質，助力鄉村振興。

關鍵詞：佤族；民族形象；IP；鄉村振興；互聯網

基金項目：本文系2022年度云南省哲學社會科學藝術科學規劃項目“云南民族藝術傳承保護中的技術倫理研究”（A2022YJ03）；2023年云南省教育廳科學研究科研基金項目“鄉村振興視域下非遺文創的品牌構建研究——以云南西盟佤族織錦為例”（2023Y0827）研究成果。

一、互聯網+背景下民族文化IP產業的發展現狀

（一）文化IP的發展現狀

文化IP是指和文化產品之間的連接融合，有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。文化IP可以是一種標簽或文化現象，引起消費者的興趣，獲得消費者的追捧，轉化成消費行為；也可以是一個品牌、一種無形資產，通過商業化的運營，轉化成消費品，實現價值的變現。

在人們的傳統印象中，那些少數民族的文化似乎是只可遠觀不可觸碰的東西，在普通大眾的眼中，他們神秘而遙遠。即使是專門去體驗、感受，也只是走馬觀花，看個表象。在文化IP視域下，萬物皆是IP，文化的開發逐漸普及化和親民化，更加注重趣味性和實用性，帶來了前所未有的經濟效益，極大地推動了文化傳播。IP作為文化開發的途徑，伴隨著“互聯網+”的浪潮，已成為文化與人們之間的一種新的連接符號和話題體系[1]。

（二）文化IP產業的發展現狀

隨著互聯網的發展，傳統文創已不能滿足市場的需求，于是新文創應運而生，它作為以“IP”構建為核心的文化生產方式，強調以全新的思維方式與設計方法實現文化價值與商業價值相互賦能，從而打造出具有廣泛影響力的中國文化符號。文化 IP近幾年來在文化市場上發展火熱，整個產業處于成長期，前景廣闊。

政策利好的大環境極大地帶動了民間文創產業的發展，民族地區的相關文化部門也加大了創意人才培養力度。以文創理念為內生驅動力的產業發展新模式，對傳統生產、營銷、服務、消費模式帶來深刻影響。隨著我國文化產業的壯大和居民收入的提高，大眾不斷釋放文化消費的需求。文化企業作為文創產業發展的基礎，乘著互聯網的東風呈現出加速發展、跨界融合的特點[2]。

隨著文化產業快速發展，展會成為文創產品交流展示、創新發展的重要平臺，且展會數量、規模逐年擴大，內容模式日益豐富，文化內涵不斷提升。特別是那些來自民族省區的文創產品總能在展會上大放光彩，深受國內外觀眾、客商歡迎。

（三）民族文化發展現狀

與文化產業和文化IP的蓬勃發展不同，少數民族的文化雖然也在不斷地發展，但很難跳出地域。作為一個多民族的國家，中華民族五千年的歷史文化是由各民族共同創造的。但許多少數民族文化在傳承和發展方面還存在許多難題，文化遺產難以修復保存、難以傳承傳播。

少數民族文化的傳播也存在一些問題，傳播力度不夠、少數民族文創精品的開發成效不夠，產品供給、文化服務的水平不夠。尤其是少數民族語言文字類報刊、圖書、廣播影視節目、文創產品等無法滿足人民群眾日益增長的文化需求。少數民族在現代文化變遷面前力量不夠，沒有真正樹立文化自信。受西方文化、大眾文化、互聯網文化的沖擊，人們常將經濟欠發達與文化落后掛鉤，看不到自身文化的優勢與亮點，很少考察與挖掘民族文化的歷史與現狀，在對民族文化進行開發時雜糅各種文化元素，使其民族性特質大大減弱，文化價值大打折扣。由于無法客觀評估自身文化發展所處階段與價值，陷入對外來文化過度崇拜的誤區，致使部分文化呈現不同程度的衰敗甚至凋零[3]。

云南西盟佤族自治縣有著非常悠久的歷史和獨特的文化，因地理環境封閉，目前是我國保存比較完整的原生態佤族區。但也因地理位置偏僻，環境封閉，使得該地經濟發展相對落后，人口流失嚴重，村中年輕人大量出走，佤族沒有文字，對佤族文化的保護與利用迫在眉睫。

二、互聯網+背景下西盟佤族文化IP的開發

根據西盟佤族自治縣的人力資源、人文資源、自然環境、特色文化、民族風貌做前期文化了解，以此為根據進行民族形象的造型設定，提取對牛圖騰的崇拜、特色服飾、民俗文化等元素豐富人物形象的創作。前期首先進行手繪創作確定任務形象，再用AI軟件來進行形象設計，最終形成具有自身特色的文化IP。形象設計出后首先在內容層豐富形象的內涵和角色人設，之后根據文化IP產業鏈從內容層向變現層發展，進而到延伸層。

根據表1，我們提取了牛頭圖騰、木鼓、甩頭舞、黝黑膚色、四壁落地房等文化特征和形象特征，設計出了佤族文化IP的主形象，分別是15歲的阿芒和16歲的亞木（如圖1），阿芒和亞木都是佤族中的姓氏，其中阿芒對應漢族中的王姓，亞木對應漢族中的楊姓。此外，我們還做了一些活動形象（如圖2），他們身著佤族特色服飾，或擊打著佤族傳統木鼓，或站于佤族特色房屋前。人們通過這個形象可以直觀地對這個民族有一個印象，激發他們對這個民族的好奇，促使他們進行消費。

《司崗里》是流傳于佤族人民口中的神話傳說，也是一項國家級非遺，它講述了天地的產生、人類的起源、民族的產生、語言的形成等。它包括佤族的歷史淵源、風土人情、社會關系、生活經驗、經濟生產等，是一部集佤族文化大成的“百科全書”。由《司崗里》改編的音樂劇《族印·司崗里》在古老的傳說中融入現代元素，在社會上好評如潮，在全國范圍內進行多次巡演。還有展現佤族脫貧攻堅的音樂劇《阿瓦人民唱新歌》也被新華社報道，進行過多次巡演。此外，佤族還有《滄源崖畫的傳說》《新米節的傳說》《水酒的來歷》《獵頭祭谷的傳說》等，也極帶佤族鮮明的特點，又著獨特的文化內涵。

在民俗方面，佤族的特色節日主要有新火節、木鼓節和新米節等。新火節是佤族的年節，節日期間會舉行送舊火和取新火的儀式，它意味著厄運的結束和喜樂的開始。木鼓是佤族人民生活中非常重要的器物，被佤族人民視為通天神器，據傳由天神莫偉所授的，佤族用它進行祭祀、報警和各種民俗活動[4]。

在民族藝術方面，佤族有自己的繪雕、音樂、舞蹈和戲曲，由于佤族是直過民族，其藝術至今保留著原始風貌，內容大多是關于佤族的神話傳說和宗教信仰。滄源崖畫構圖簡練，但情感豐滿、內容豐富，展示了滄源地區先民們的生活場所、日常起居、節慶活動等內容。佤族的音樂樸素而原始，具有音調質樸、風格粗獷的特點，有兒歌、宗教歌、歡慶歌、悼念歌、勞動歌和情歌等;佤族的舞蹈種類繁多、題材廣泛，舞風熱情奔放、古樸粗獷，有舂碓舞、竹竿舞、蓋房舞、木鼓舞、甩發舞、象腳鼓舞、圓圈舞等。其中的木鼓舞和甩發舞，最能代表佤族深厚的文化底蘊和濃郁的民族特色。此外，佤族還有清戲，它是第一批國家級非遺，屬高腔系統，其劇目故事感人，情節生動，文辭優美，人物性格鮮明；曲調抑揚頓挫，悅耳動聽，既善敘事，又善抒情，具有較強的藝術表現力和感染力，被譽為“珍貴的民族劇種”。

上述這些都是可供提取價值符號的素材，它們不僅情節豐富，具有戲劇性，而且代表著佤族文化的一部分，現在亟待被開發，是進行影視IP和文學IP開發很好的、現成的素材。

三、互聯網+背景下民族文化IP產品的發展路徑

（一）內容層：豐富文化內涵

文化IP的立身之本在于其文化內涵，其背后的文化底蘊才是IP開發的源動力，有厚實的文化支撐，發展起來的IP才能形成良性的產業鏈。互聯網時代，消費越來越向文化傾斜，優質的文化IP產品的開發就是在挖掘文化資源的潛能，還能夠進行外向的文化延伸，展示其背后的文化，激發大眾內心的民族自豪感，從而吸引粉絲流量，增加具有高黏性的粉絲群體，從而實現更大的價值。

因此，在如今的民族文化IP開發中，必須要重視內容層中的文化內核和故事內容，充分挖掘形式背后的文化內涵，并且應積極跟上時代的步伐，開發符合時代審美、大眾需求的文創IP產品[5]。

（二）變現層：提升附加值

目前，國內文化IP產品主要是實體產品和數媒產品。實體產品，大致分類為文具學習類、生活用品類、益智玩具類、藝術陳設類、家居服飾類、美妝飾品類及數碼產品類等等，具體細分品類如圖表2所示。數媒產品是一種新文創探索方向，即結合互聯網技術的文創產品，分為傳統的數字化展示和新型的數字藝術衍生這兩種形式。傳統的數字化展示包括APP應用、小程序、H5及三維全景視圖的開發等;新型的數字藝術衍生包括具有APP應用程序，AR、VR技術的應用產品，4D、5D體驗項目和直播等。尤其是2020年新冠肺炎疫情爆發后，線上消費迅猛擴張，借助互聯網的東風，產品的數字化進程加速，數字衍生產品正在吸引著大眾的消費目光。

（三）延伸層：多元平臺體驗

在“互聯網+”時代，網絡使消費者能夠跨越時空進行消費，個性化消費正在成為人們的需求。從現今的消費形勢來看，線上消費線下體驗必然是未來的發展方向，主動拓展線上線下文化活動是非常有必要的，線上延伸層面，可以通過線上主題活動、線上訪談等方式，拉近消費者與佤族的距離，滿足消費者延展性的精神文化消費，引發觀眾與觀眾之間的人際傳播，以此為媒介吸引消費者的持續關注。線下延伸層面，西盟佤族自治區可以開設線下體驗館、專題展覽、或與其他企業、組織單位聯合舉辦的線下活動，并將互聯網數字化新媒體互動裝置融入其中，例如利用AR、VR技術展示佤族文華IP產品，增加游客的互動體驗，使得博物館的活動寓教于樂。讓博物館與消費者之間形成一種更具實感、彼此關聯的關系。同時，在活動現場設立文創采購區，營造良好的體驗氛圍感，吸引游客的關注，并相應地帶動網絡分享，同時還能刺激游客的購買欲望。

（四）支撐層：多平臺傳播

在文化IP的開發中，支撐層的運營傳播是其中非常重要的一環。在文化IP開發的過程中，應進行全方位、系統性的運營，保障文化IP產品的市場交易過程，并且鞏固產品開發過程的知識產權保護、消費者滿意度、供應鏈管理等各項工作，其中知識產權保護非常重要。而在當前的快消時代，文化IP很容易出現知識侵權的現象。因此，在開發產品時應樹立良好的版權意識，做好相關產品的備案登記，留存好產品開發的痕跡。在售賣渠道上，目前大部分文化IP局限于線下實體文創商店和線上文創商店進行售賣，渠道過于單一。在傳播上，應該充分利用互聯網平臺及多種渠道進行營銷，在線上線下、傳統廣告媒介、舉辦活動、人際交往等多種傳播方式進行推廣，例如結合新媒體社交平臺、網絡紅人帶貨及電商直播等多種方式進行售賣，從而積攢粉絲群體、獲得有效流量，擴展佤族文化的社會影響力。

四、西盟佤族文化IP的應用探索

文化IP開發有自己完整的產業鏈，但一般情況下文化IP受制于傳播情況、資金情況、文化價值等因素，很少能夠將產業鏈開發完全。民族文化IP本身有很好的文化價值，在傳播力足夠的情況下有很高的流動性和商業價值。新文創時代以文化內核支撐產業鏈，通過運營打通相關產業之間的壁壘。以民族文化IP+數字化平臺為載體、民族文化IP+新技術為動力、民族文化IP+跨界為手段、民族文化IP+品牌為保障，打造民族文化IP全產業鏈[6]。

（一）民族文化IP+文旅

文化符號的挖掘以及融入是文旅融合理念下特色小鎮建設和發展的核心要素，就西盟縣佤族村寨而言，當地的文化特色主要體現在對牛圖騰的崇拜，應當從相關文化符號的挖掘與融合入手。我們除了在IP形象上體現外，IP的品牌logo也進行了相關設計，更能強化游客的意識（如圖3）。

將民族形象IP和文化品牌logo植入到鄉村建設中，文化和旅游產品深度融合，既要強化當地人民的IP品牌印象，又要加深游客的品牌文化IP印象，在房屋建設和基礎建設內容方面要引用民族形象IP。特別是涉及非遺、景區、美食、游戲、商品、民宿、演藝、動漫、文博、節慶、漢服等文旅內容的環節，要加大應用的頻次，從形成心理暗示。

1.特色村寨

在村寨建筑風貌改造工作中合理融入佤族的文化符號和IP形象，在村寨入口以及寨內各景觀點用IP形象進行方向引導，大門要帶有鮮明的佤族風格，村寨建筑風格可以進行適當改造，加入些滇南風格，整體的建筑顏色以米黃色和原木色為主，提升小鎮的整體形象。建筑改造材料仍以佤族常用的木材、土石以及涂料為主，只是在建筑門窗上適當增加具有當地文化特色的圖案和佤族形象IP的活動圖，例如在新建的基礎設施上，如電表箱、路牌、文化墻，可以根據實際情況將阿芒和亞木的形象繪制在上面，為游客帶來極具民族特色的視覺體驗。此外，西盟縣依山而建，地勢較為崎嶇，還需根據游客的觀光體驗完善交通體系，對縣內道路重新進行修葺和合理的規劃，設置好步行道及車道。

2.體驗活動

借助民族形象IP引導開發當地民俗特色活動，比如合理開發搗米舞、木鼓舞、甩發舞等極具民族特色的民俗項目，重視民間新米節、齋節等傳統節日的規劃和舉辦，增強其間的互動性，積極主動地邀請游客參與到這些民俗、民間傳統節日活動中來。良好的體驗活動極易使游客產生峰值體驗，給游客帶來良好的旅游印象，強化游客與當地文化符號的互動，還可以促進當地優秀民族文化的傳播，對西盟縣的發展有著重要意義[7]。

3.特產供應

應當從整體層面進行研究和規劃，將設計的佤族民族形象阿芒和亞木合理融入到當地市場和產業鏈當中。在集市中擺放和銷售具有濃厚當地民族特色的服飾、銀飾（臂環、項圈、耳飾、頭飾、牛頭裝飾品）和佤族形象IP的相關文創周邊產品和當地的特產，周邊配套建設佤族風格的四壁落地房民宿，從衣食住行上為游客提供極具民族特色的產品。例如佤族人民特別喜歡的胭脂果醬、軟米粑粑、臘肉小魚等可以進行真空包裝，延長保質期，進行批量生產作為土特產售賣。

（二）民族形象IP+文創

基于民族文化設計出的民族形象IP，如表3所示，可進行開發的文創產品種類繁多，阿芒和亞木可以作為《司崗里》神話中的男女主人公進行影視、動漫、小說、游戲的改編開發。

此外，如圖4所示，還可以將他們制作為旅游紀念品、工藝藏品、生活消費品等，延長IP的生命周期和產業鏈。

（三）民族文化IP+跨界、授權

在互聯網的大背景下，打破圈層壁壘則催生了IP跨界和IP授權，讓不同領域的企業品牌通過相互借鑒，相互融合，從而達到“1+1>2”的營銷效果，其本質在于從不同中發現聯系并建立穩固聯系，是一種價值認同和文化共鳴，由此帶動群體效應，帶動粉絲經濟實現變現。不同的行業需要各品牌利用自己的特點和優勢，提煉核心元素，針對潛在客戶的內心需求進行合作營銷，贏得目標消費者的好感，使跨界、授權的合作雙方的品牌價值最大化[8]。

如圖5、圖6所示，民族形象IP開展的跨界和授權開發的產品可以是易拉罐飲品、頭盔等。阿芒和亞木在提升知名度后，也可以展開和別的領域展開跨界合作，授權開發產品。

（四）民族文化IP+互聯網

民族文化IP+互聯網在文化IP產業鏈中處于內容層和變現層之間，它將內容層的內容搬運在到互聯網上，也可以自助進行創作產生新的內容，二者都能夠獲取流量進行變現。阿芒和亞木按照設定作為一個有生命痕跡實體形象，它可以在線上與網友進行互動，打破時空界限，與受眾建立心理聯系，使其產生價值認同感，增加粉絲粘性。互聯網能夠進行角色故事的塑造，以優質的內容、生動的故事吸引消費者，使得消費者更全面地了解和認識IP，獲得情感價值[9]。在抖音、微博、視頻號、B站、知乎等網絡平臺既可以分享自己的日常生活，也可以分享自己的創作內容，還可以推廣營銷自己的衍生品。

例如，阿芒和亞木還可以在社交平臺上分享由自己演繹的佤族傳說《司崗里》的動漫、電視劇、小說、電影、短視頻、推文、表情包等，可以分享自己平時的佤族生活，可以傾訴自己生活中的煩惱，可以科普佤族的民族文化，還可以與網友進行互動。在網絡平臺上自己的主頁可以掛上阿芒和亞木衍生品或其他佤族工藝品、土特產的鏈接，將網絡平臺變成一個兼具補充角色形象、交流傳播文化和營銷推廣的工具。

除自媒體外，當阿芒和亞木積累到一定量的粉絲后，還可以進行網絡直播帶貨和開發NFT數字藏品，將自身影響力擴展到更為廣闊的空間。互聯網平臺上突然走紅的理塘少年丁真短短1年的時間在微博有了200多萬的粉絲。傳播傳統文化的頭部IP李子柒在抖音擁有5285萬粉絲，微博擁有2690萬的粉絲，他們的身上都帶有少數民族的屬性，這說明民族形象IP在互聯網平臺上運用廣、能變現。

五、結語

在互聯網的背景下，以民族文化為素材進行文化IP的開發大有可為，其文化屬性契合當前群眾高漲的文化需求，商業價值具有極大的市場前景，當前黨和國家也非常支持少數民族文化產業的發展[10]。通過對西盟佤族進行文化IP開發能夠使更多人了解佤族，認同佤族的文化，提升廣大人民的民族認同感、歸屬感。此外，民族地區的產業結構多以農業和畜牧業為支撐，對民族文化的IP開發不僅能夠從內部帶動人民的底蘊式積累，還能夠促進地區的進步與轉型，為其進行示范性發展增效保持。

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[10]丁元竹，等.積極響應習近平總書記號召 把論文寫在祖國大地上[J].管理世界，202（9）：1-35.

作者簡介：

張潤陽，云南藝術學院藝術學理論研究生。

魏如夢，云南藝術學院藝術學理論研究生。