《流浪地球2》衍生品破億 看中國電影IP授權產業的發展

摘要：近年來電影IP衍生產業已成為風靡全球零售業與電商圈的新業態。本文以新時代中國電影IP與授權產業的發展為主題，解析IP、電影IP、品牌與授權的概念和內涵，探究國際IP授權的歷史積淀，從我國電影IP授權產業的開發、人才培養體系、學術活動與研究成果、展賽及國家政策等角度梳理我國電影IP授權產業的現狀，提出我國電影IP授權產業發展中的問題與建議，以期對未來中國電影IP授權與衍生產業的再創新起到一定的借鑒與啟示作用。

關鍵詞：IP與電影IP；授權；發展現狀；問題與建議

在獲得打破中國影史春節檔科幻片檔期票房38.5億元（人民幣，下同），觀影人次超7500萬人次紀錄等32項紀錄后，截至1月30日，電影《流浪地球2》憑借著官方授權衍生品模型周邊眾籌達到1.2億元，遠超10萬元的預期眾籌額。線上線下同步售賣的衍生品銷售額已突破1200萬元，該系列衍生品的月銷量最高已達到3萬+，且共有2件商品月銷量破萬，7件商品月銷過千，創出了一條中國電影IP授權開發之路。

新時代中國電影的多類型和高質量發展推進了電影IP授權產業的快速發展，中國授權市場2005年規模只有11億美元，2013年已增長到52億美元，從2015年開始，中國的授權市場規模已經排到亞洲第二位，“2017年中國授權市場已是世界第五大授權市場”。“2021年中國年度授權商品零售額達1106億元，年度授權金為41.5億元，影視娛樂IP類在授權市場占比為58.5%”，占據主要的地位。當電影IP屬于授權的一個類型，電影IP如今已經成為品牌產品關注及提高銷售利潤和影響同步增長的最佳方式之一，電影IP授權突破晶牌產品固有的形態邊界，重構和融合了電影IP的文化與藝術價值，它所帶來的創意沖擊力給予用戶一種突破性的互動體驗感。

一、IP與國際IP授權的現狀

IP授權的產品大多分屬不同領域的跨界“聯姻”。IP授權的優勢在于能讓IP更具有親和力，不再是以宏觀抽象的形式出現，而是以具體的產品形式出現在消費者的面前。

（一）概念釋義

1.IP與電影的IP

“IP”是指被大眾所熟知、具有長期生命力轉化價值的知識產權，品牌、商標、作品、人物等均可成為授權的形象IP。IP的本質是自身的文化能量，能量分為情感能量和文化能量兩種，即雙能共賦，這代表了個人共情與社會共識兩種基本連接。在中國目前的IP衍生產品市場中，影視文娛產業的IP品牌主要分為內容IP和個人IP（明星、知名主創等）兩大類，電影IP是借電影的品牌價值、內容與其影響力為核心，其授權是以某種元素出現的轉化、能帶動中下游產業發展的生態結構，是拓展、延長電影作品生命周期的重要途徑與收入的主要渠道。

2.品牌與授權

1960年，美國營銷學會給出了對品牌的定義。品牌授權發端于1981年美國紐約，由佛萊德·伐瓦特組織舉辦了有十幾家參展商、不足百人參加的世界首次小型授權交易會。（1）品牌是消費者對產品的認知程度，是指企業的名稱、產品的質量、服務或有別于競爭企業構成的產品形象及無形資產，如品牌的名稱、標志、理念和獨特性，給品牌擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。（2）授權是指授權商將自己所擁有或代理的商標、品牌、形象等，以合同的形式授予被授權方使用，從而獲得許可使用費。授權是為IP變現搭建的交易平臺的途徑，在授權領域，品牌和“IP”都可以成為授權或交易的對象，品牌授權更多地應用在產品的授權上，而“IP”主要體現在可開發的項目上。（3）電影內容IP品牌的授權主要集中在三個方面：第一，形象授權：形象授權包括具象授權和抽象授權。具象授權包括IP中各種角色、服裝、道具等直觀形象的內容授權。抽象授權指的是諸如LOGO、品牌名稱的授權等。第二，世界觀設定授權：這類授權中最具備代表性的如劉慈欣的小說《三體》，書中的“三體世界”，包含名稱、世界觀設定等授權。第三，聯名植入：這類授權是直接將聯名產品植入IP內容成為其中一部分。授權方式一般主要基于擬開發的衍生產品品類和銷售區域、授權周期這三個維度。目前全球主要的授權方式包括商品授權、促銷授權、主題授權和通路授權等形式。

3.“電影衍生”名稱在我國的確立

電影衍生產業是集戲劇與影視、設計、版權、市場營銷多學科于一體的跨學科專業，是電影工業派生出來的新業態。“電影衍生品被稱為電影的非影院產品的形態，即所有不以影院放映為形式的電影產品”。我國電影的周邊業態產品自電影誕生后就已經出現了，如現存1926年上映的電影《燕山俠隱》的海報、1980年10月河北人民出版社出版發行的《1981年電影明星掛歷（13張）》、1981年1月1日發行的電影《少林寺》的主題歌曲“牧羊女”，1983年，時任正定縣委書記習近平爭取將中央電視臺籌拍大型電視連續劇《紅樓夢》“榮國府”劇組引進正定，建成了永久性影視拍攝建筑，1987年“榮國府”年接待游客最高達138萬人次，創下“中國旅游正定模式”。我國電影IP授權衍生產業起步較晚，“電影衍生”這一名稱在我國出現只有近10年的歷史，而“電影衍生”這一稱呼、叫法或名詞的確認則始于2015年，之前的稱謂多沿用了西方的“電影的后產品、周邊產品”等名詞。2015年在北京電影學院數次召開學科建設論證會議，相關專家學者根據國內電影產業的現狀與電影衍生產品設計專業的跨學科性，經多次會議反復討論最終確定將當時影視的后產品定名為“電影衍生產業或產品”，在以后主辦的各項學術活動及學科建設中統一使用這一稱呼，電影衍生產業這一名稱經過近8年媒體的宣傳及活動的展開已被社會所廣泛接受及使用。

（二）國際IP授權與品牌聯名的歷史積淀

國際電影IP授權市場的發展已有半個多世紀的歷史，發端于美國的好萊塢，其中以美、日、英IP授權市場開展的最為悠久與成熟。

1.國際IP授權數據表明電影IP是授權市場的主流

以2022年8月全球收入值破200億美元的20家IP授權排行榜為列，這20家IP的授權收入都有一個共性—一電影衍生品的收入。其中前十名收入依次為（美元）：（日）“精靈寶可夢”1212億，衍生品收入913.05億、票房收入18.5億；（日）“Hello Kitty”885億，其收入全部為衍生品的授權；（美）“米老鼠和他的朋友們”829億，衍生品收入821.61億、票房收入457億；（美）“維尼熊”810億，票房收入為4.1億；（美）“星球大戰”694億，衍生品收入422.17億、票房收入103.16億；（日）“馬里奧”475億，票房收入為0.38億，其他為衍生品的授權收入；（美）“迪士尼公主”衍生品收入為562億；（美）“面包超人”449億，衍生品收入為447.6億、票房收入0.67億；（美）“漫威宇宙”380億，衍生品收入72.28億、票房收入233.95億；（英）“哈利波特”322億，衍生品收入83.18億、票房收入96.2億。以上前十名總收入為6124億，其中衍生品授權收入為4602.99億，衍生品的授權收入占到其總收入的68.70%。

2.衍生品的收益表明了電影IP可持續的生命力

文娛產業的生命力由電影IP授權給出了明確的答案，我們以2016年全球衍生品收入前5名電影排行榜（美元）為例，排行榜前五名全球票房總收入為202.7億，衍生品總收入為633億，電影票房收入占比為31.2%（圖1）。

從以上全球IP授權排行榜與電影IP衍生品收入排行榜的數據可以說明衍生品的收入遠高于票房的收入，所以，打造電影IP可持續性新作品、發揮IP最大的商業價值是我國文娛產業需要關注和重點發力的板塊。當前很多國際超級IP在國內都有其授權的產品，“這使得中國成為世界上發展最快的品牌授權市場，也使得亞洲占據了全球授權市場份額的10%”。

二、我國電影IP授權產業的現狀

近年來電影IP授權產品爆款頻出，已成為風靡全球零售業與電商圈的新業態，當下國內外各大品牌攜電影IP授權合作已經成為主流營商的趨勢，IP授權產品也是當前青年消費者最為喜愛的新時尚電商購物潮流。由于美、日等國電影IP授權使產品的利潤大大提升，國內的眾多廠商已認識到優質電影IP的重要性，通過各種渠道獲得了相關電影IP的授權，利潤的快速增值促進了產業的發展。新時代十年，是中國電影開拓創新憑借IP實力授權開發出的衍生產品贏得廣大消費者喜愛的十年。回顧新時代十年來中國電影IP衍生產業發展的顯著成就，可以清晰地看到，中國電影IP衍生產業十年間在產學研方面都有著突出和亮眼的成績。

（一）我國電影IP授權產業的開發

我國品牌授權業最初起源于20世紀90年代的香港，迪士尼消費品部是中國授權市場最早的開拓者。我國電影IP授權開發已有30余年的歷史，如民族品牌奧飛娛樂股份有限公司自1993年創立至今，從早期的引進外國動畫，到后來的投資制作動畫電影“喜羊羊與灰太狼、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙”等，其IP衍生的玩具產業已成長為中國玩具行業的領軍品牌，其四驅車系列、變身英雄系列、悠悠球系列等產品海外業務覆蓋超過60個國家或地區，其中《喜羊羊與灰太狼》IP授權截至2016年零售額已超過20億。2000年，由三辰卡通集團制作2900多集的科普國產動畫片《藍貓淘氣三千問》上映，把卡通印刷在產品上，并開設1000家專賣店。2002年，電影《英雄》首次試水衍生產品的開發并創下1780萬元的交易記錄。2013年華誼兄弟成為酋家入駐淘寶的電影出品方開始售賣其衍生產品。2013年華強方特動漫有限公司出品的《熊出沒》IP授權截止到2018年銷售額已超過25億。2015年中國電影股份有限公司專門成立了電影衍生產業公司進行電影衍生產業的授權與開發。2016年《大魚海棠》IP授權衍生品銷售超過5000多萬元，同年萬達影業全資并購時光網布局授權衍生品業務。2018年《大圣歸來》IP由娛貓和天貓聯合開發衍生產品眾籌額突破1180萬。2019年《哪吒之魔童降世》衍生品收入1800萬元，同年博納影業集團成立了品牌授權公司“博納優品”，同年海瀾之家與動畫電影《大鬧天宮> IP合作聯名生產服飾產品。2019年《流浪地球》正版授權收入接近10個億。“2019年，廣義的影視衍生品產業市場規模為891億元”。2021年《覺醒年代》IP與中國國家博物館、“小北的朋友”等品牌聯名開發相關產品，“簽約額達6000萬元”；2022年《長津湖》與廣汽傳祺、海鷗手表等品牌聯名開發產品（圖2）；截至2023年2月21日《流浪地球2》衍生品與賽凡科幻空間眾籌金額超過1.2億元，與52TOYS眾籌金額為1144萬元，與徐工集團聯名模型眾籌金額64.7萬元。從電影《英雄》《熊出沒》《流浪地球》IP授權業務中，“眾籌”成為其IP授權的主要營收方式。

（二）我國電影IP授權產業人才培養體系的建立

從國家電影產業戰略發展及學科交叉的高度決定出發，2014年北京電影學院籌建電影衍生產品設計專業，并開展對此新興產業的學術研究工作，依托北京電影學院美術學院、動畫學院籌建電影衍生產品設計專業。2015年初，籌辦電影衍生產品設計本科、碩士專業及方向，同年4月在北京電影學院召開了電影衍生產品設計本科專業建設論證會，參加會議的有北京電影學院、中國藝術研究院、清華大學美術學院、中央美術學院、中國電影股份有限公司等單位的專家學者，與會專家一致認為北京電影學院建設電影衍生產品設計專業具有唯一性、引領性和示范性。同年10月15日，中國電影股份有限公司與北京電影學院共同成立中國電影衍生產業研究院；2016年北京電影學院張杰教授開始招收首屆電影衍生產品設計專業方向的碩士研究生，同年教育部批復同意北京電影學院設立招收產品設計本科專業（電影衍生產品設計）。2017年面向全國開始招收本科學生，自此開啟了對國內外電影衍生產業進行系統的學術研究與人才的培養，至今已招收70余名本碩層次的學生，目前是國內外唯一招收該專業方向的高校。2021年1月，中國電影家協會舉辦全國影視領域IP授權在線專題培訓，來自各地近千名學員參加了培訓。這些全日制人才培養與短期培訓將對中國電影IP授權產業的發展起到重要的支撐作用。

（三）我國電影IP授權產業學術活動的常態化

2016年初，國家相關領導及主管部門有感電影票房的單一性，指出要高度重視國產電影IP授權及衍生產品的創新，要勇于實踐大膽創新。近年來圍繞電影IP這一主題開展了多次會議及交流活動，具有代表性的學術活動如：2016年4月18日，由中國電影股份有限公司、北京電影學院組織實施的第六屆北京國際電影節“中國電影衍生產業高峰論壇”在北京召開，共論電影衍生產業熱點話題，“首次把發展電影衍生產業的話題推向公眾輿論前臺”。2016年9月，由中國電影衍生產業研究院等組織實施的第三屆絲綢之路國際電影節“中國電影衍生品產業論壇”在西安舉辦。2017年9月，由中國電影衍生產業研究院主辦的北京國際設計周“中國電影衍生產業發展高峰論壇”在北京舉行。2018年10月，由中國電影衍生產業研究院等承辦的第五屆絲綢之路國際電影節“國際電影IP授權與衍生品開發高峰論壇”于西安舉行。同年12月，由中國電影衍生產業研究院等主辦的第十三屆北京國際文化創意產業博覽會“2018中國影視衍生品與產業發展研討會”在北京舉辦。2019年8月，由中國電影衍生產業研究院等聯合主辦的“2019中國電影衍生品高峰論壇”在深圳舉辦。同年12月，由波司登國際控股有限公司、中國電影衍生產業研究院等組織實施的第二屆海南島國際電影節“電影與時尚融合發展論壇”在三亞舉辦，2020年8月，由中國電影衍生產業研究院主辦的北京國際電影節“國際電影IP授權與衍生產業開發高峰論壇”在北京舉行。同年11月，由中國電影衍生產業研究院主辦的第33屆中國電影金雞獎系列活動“電影IP授權與衍生產業開發論壇”在廈門舉行。2021年9月，由中國電影衍生產業研究院等主辦的第十一屆北京國際電影節“國際電影IP授權與衍生產業開發論壇”暨第一屆電影衍生產業博覽會在北京舉辦。2022年9月，由中國電影衍生產業研究院等主辦的第十二屆北京國際電影節“國際電影IP授權與衍生產業開發論壇”暨第二屆電影衍生產業博覽會在北京舉辦。“2016年至今北京電影學院相關專家學者先后到博納影業、萬達影業、中影股份、華誼兄弟、奧飛娛樂、橫店影視城、象山髟視城，美國南加大電影學院、查普曼大學電影學院、傳奇影業、伊雷爾事務所等多家單位走訪座談電影IP授權、產品開發、IP培育等工作”。上述學術活動在業界產生了廣泛的影響，中央電視臺、人民網、新華網等主流媒體給予了主題報道，為推動影視IP衍生產業的發展營造了良好的輿論環境。

（四）電影IP衍生產業學術研究成果的取得

由于電影IP授權是近十年來出現的新銷售商業活動，國內對它的研究還處于萌芽期，沒有形成廣泛的研究群體與研究成果，目前只見于網絡中對相關內容的零散報道。只有少數學者對電影IP授權衍生產品進行了一些研究，具有代表性的學術研究成果如：北京聯合出版公司2014年由陳焱編著出版的《好萊塢模式——美國電影產業研究》；2018年由尼躍紅教授主持北京市社科基金重點項目《中國影視衍生品產業發展態勢研究》；《北京電影學院學報》 2019年第5期張杰撰寫的《中國電影衍生產品發展之思考》；《流行色》2019年第12期孟奕瑤的《淺談學校衍生產品設計開發與研究》；《視界觀》 2019年8月總第046期保可的《基于動畫電影的電影衍生品發展分析》；《藝術與設計（理論版）》2020年第10期宋扶陽、律明月的《淺析角色性格在電影衍生產品設計中的表現》；中國電影出版社2022年由尼躍紅教授編著出版的《影視IP授權理論與實踐》等項目及論著。以上學術成果的取得在業界產生了較為廣泛的影響，對引導和推動我國電影衍生產業的發展起到了一定的促進作用。

（五）電影IP授展賽的日益豐富

隨著國內IP授權業的快速發展，相關展賽已出現十余個，如2017北京國際設計周“影視單元”舉辦的首屆中國電影衍生品設計大賽及電影美術及電影衍生品設計作品展，ECP中國授權展（目前已連續舉辦14屆），中國香港國際品牌授權展，全球授權展·上海站，中國動漫IP授權展，中國汕頭（澄海）國際玩具禮品博覽會在今年首次設置了IP創意授權及衍生品展；深圳國際IP授權產業博覽會（已連續舉辦9屆）等，但是針對影視IP授權展的目前只有在北京國際電影節期間由中國電影衍生產業研究院主辦的國際電影衍生產業博覽會（目前已連續舉辦3屆）。相關IP展會也都將電影IP授權納入展賽的視野，促進了國際IP授權行業間的交流與產業的發展。

（六）支持電影的法規政策相繼出臺

新時代中國的電影事業發展迅猛，票房屢創新高，銀幕數成全球第一，國產影片數量、質量均大幅提升。這些發展成就，除了資本、人才因素之外，與國家、地方政府的大力扶持是密不可分的。2010年，國務院辦公廳印發《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》。2017年，《中華人民共和國電影產業促進法》頒布，將電影產業納入到國民經濟和社會發展規劃中，在法律層面上確認了電影形象（衍生品）開發的意義以及價值與作用。2018年黨中央將電影工作劃入中宣部管理，進一步加強對電影工作的領導。2019年，黨中央、國務院發布《關于深化影視產業綜合改革促進我國影視業健康發展的意見》統籌推進影視產業的改革。2019年國家電影局發布了《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》，2019年國家廣播電視總局頒布了《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》提出全產業鏈發展、培育品牌價值。與此同時，各地先后出臺了相關政策加大影視全產業的發展，如2019年北京市《關于推動北京影視業繁榮發展的實旖意見》、2011年上海市《關于促進上海電影產業繁榮發展的實施意見》、2018年天津市《天津市促進影視劇繁榮發展扶持獎勵辦法》、2018年浙江省《加快促進影視產業繁榮發展的若干意見》、2018年山東省政府發布《山東省影視產業發展規劃（2018-2022年）》等，這充分說明了黨中央、國務院以及地方政府對電影產業發展的大力支持指出了前進的方向與路徑。

三、我國電影IP授權產業發展中的問題及建議

電影IP授權衍生產品代表著電影工業與市場經濟的高度融合，衍生產品是文化科技時尚的流行風向標，在市場營銷端有更多的話題和關注度，對整體銷售額的貢獻度已成為不可或缺的存在。綜上分析，本文獲得以下有價值的結果：

（一）電影IP授權產業發展中的問題

1.目前在我國電影領域主要談論的還是電影票房的成績，只有很少電影企業關注到了票房以外龐大的IP授權市場，對如何有效開發其IP還處于懵懂的探索狀態。眾多電影出品方及決策者只將衍生品作為電影的宣發品考慮，沒有將衍生品的開發前置于電影的劇本及整體營收環節來考慮。

2.當前我國電影的票房已處于世界領先地位，但是缺乏優質長青的系列電影，由于產品開發的周期性，市場中不能形成其IP可持續的良性開發。再者市場上諸多IP衍生產品缺乏匠心獨具的制作，與電影中形象或精神內核相差較遠，盜版與粗制濫造充斥于市場。

3.由于電影IP授權產業涉及設計、戲劇影視、法律、市場營銷等相關專業，國內相關高校雖近干所，但是跨學科進行專業人才培養的高校屈指可數，其發展也是舉步維艱，專業人才的匱乏嚴重制約了我國電影IP授權產業的發展。

4.當前國家相關部門出臺了多項文創、文旅、電影扶植的相關政策，但是缺乏對電影IP授權方面政策或文件的出臺等。

以上電影IP授權產業中出現的主要問題是國內外產業發展過程中所遇到的諸多問題之一，只有盡快解決出現的問題，新時代中國電影IP授權產業的發展才能使人民的生活更加豐富、精神享受更加富足。

（二）電影IP授權產業發展建議

1.對一個國家精神的認識是輸出有形的產品，電影出品方首先要堅持長期打造電影的IP系列是可持續地開發新產品首要的條件，在電影IP項目制作初期便聯動品牌產品板塊，為授權客戶創造出無限增值的商業空間，國內外成功經驗證明科幻與動漫系列電影是IP變現的主要途徑。

2.國家主管部門要從電影IP衍生人才的培養、資金、免稅、國內外市場推廣等方面出臺相關扶植政策來助推國有IP品牌世界化利潤增值與文化潤物無聲的雙賦能。

3.在生產制造方面電影IP授權與品牌產品的賦能過程中，要在保留雙方的精神與特性的基礎上通過雙向特質挖掘，以符號化的標識與圖形，從產品的智能化、多功能與英雄情結、國際化與傳統文化中尋找產品的新力量作為設計的重點。堅持電影IP新作品不斷地輸出與符號傳遞進而強化粉絲對產品的忠誠度與黏性。

4.在電影IP衍生產品營銷過程中，要通過大數據指導產品的開發，以匠心的制作工藝在準確定位的基礎上以SKU集聚給消費者帶來不斷驚喜，結合電商平臺節日促銷點進行銷售、限量發售以及全媒體矩陣傳播助推觸達新用戶的群體等。

四、結論

隨著電影IP授權經濟成為我國文化娛樂產業發展的新形態，大眾對文化消費的追求有了更深層次的提升，市場大量釋放內容體驗需求，通過對IP與電影IP授權概念及范疇、新時代我國電影IP發展歷程的了解，明晰發展中存在的問題，使電影工作者充分認識到電影IP授權是電影工業化發展不可或缺的，電影IP授權衍生產品已經成為世界了解今日中國現狀、解讀新時代文化內涵產品化載體的新途徑和國產電影業獨立的增長點。今年春節檔以電影《流浪地球2》IP授權衍生產品短短數天破億的案例說明，這是一個品牌與電影IP高速融合的時代，打造新時代中國品牌電影，借用電影IP授權賦能品牌騰飛，創造中國電影IP授權衍生產品新模式，在國際市場上形成具有高度符號化、標識性、高附加值的新時代中國電影IP授權衍生產品體系，讓更多品牌通過與電影IP授權的臺作感受到中國電影帶給我們的光影魅力！

（作者系北京電影學院美術學院三級教授、碩士研究生導師，中國電影衍生產業研究院執行院長）