跨媒體敘事的高校校園文化IP打造研究
——以廣州鐵路職業技術學院為例

魏鵬，賴舒微，林鈺瑜

（廣州鐵路職業技術學院，廣東廣州 510430）

2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發了《“十四五”文化發展規劃》，該文件中明確提出要打造一批高等院校思政類公眾號，推動高校校園文化發展。當前，雖然各高校已結合自身特色開創性對校園文化進行了相關打造，也有一些高校試著從“IP打造”角度去系統性思考校園文化建設，但是大多高校校園文化IP打造尚處于初級階段，成效不太顯著。如何深入學習與領悟校園文化及精神，打造出符合自身形象、具有自身品牌效應的文化IP形象，從而推動高校校園文化繁榮發展，最終落實高校立德樹人的根本任務，已成為當前高校面臨的一個新的課題。

1 高校校園文化IP的概念

“IP”全稱是“Intellectual Property”，這一概念最早從國外引進，中文直譯為“知識產權”。IP擁有融合打通全媒體的天然優勢，是最具標識度的傳播符號，有著獨特定位和形象，具備屬于自身的世界觀和價值觀的文化內容。在互聯網時代的發展下，越來越多企業提高了對IP開發與IP應用的關注度，并力求打造屬于本企業的多元化的IP形象。隨著IP概念的發展，現如今IP形式逐漸多樣化，具體可表現為故事化IP、概念化IP、形象化IP、想法化IP。此外，IP還可應用于文學小說、影視動漫、音樂和游戲等多個領域。

高校校園文化是指高校在發展過程中通過不斷學習與創新所凝集的內涵，即指其長期積累的特定的精神環境和文化氛圍。它在以校內學生為主體、以校園范圍為主要空間、以校園精神為主要特征的情況下產生，是一種群體文化，其主要特性表現在與學生的高互動性、強滲透性和傳承性。因此IP形象設計成為高校校園文化的載體，也成為整個學校的形象代表，它直接影響著學生對高校的印象，對高校打造校園特色品牌發展、吸引招生等發揮著重要作用。

高校物質文化、制度文化和精神文化協調發展，形成了以校園精神為核心的高校校園文化。三種文化和一種精神互為表里、不可分割，是整體關系的體現，具體解釋為：物質文化是校園文化的重要載體，是最基礎的校園文化建設，主要表現在校園環境的布置上；制度文化是校園文化的重要內容和表現形式，主要體現在校園規章制度上；精神文化是校園文化的核心，主要體現在校風、校訓、教風和學風上。正因三者有機結合，才使得各高校校園文化能取得多方面、深層次的發展。

綜上所述，高校校園文化IP的主要受眾群體為學生和教職工，通過持續產生與輸出關于校園生活和校園學習的內容，傳達了高校校園文化的精神價值和歷史文化內涵，從而實現高校校園文化自帶流量、目標受眾群體主動連接的目的。

2 高校校園文化IP打造的現狀

新事物的發展得益于研究者做出了成熟的理論分析和踐行者敢于探索、積極探索的能力，兩者互為支撐缺一不可。就校園文化IP而言，它吸收了前人的經驗并結合時代特點，積極打造與運營符合自身情況的IP形象。下文將詳細介紹高校校園文化IP在中國IP發展史中所扮演的角色。

目前，許多高校已致力于開發校園文化IP，其中起步較早的一般是那些歷史悠久、擁有濃厚校園文化底蘊和較高社會知名度的“雙一流”建設高校。如清華大學、西安交通大學、西南交通大學等高校，均設計出具有其自身代表性的IP形象，用來表達和推廣高校校園文化及精神。從另一個角度看，高校文化IP也能夠推動高校品牌的建立，為高校IP文創產品打造吸睛點。但對大多數高校而言，他們也面臨著不知打造怎樣校園IP的困境，抑或是不知如何去經營自身IP形象。

以清華大學的校園文化IP形象 “菁菁”“小華”為例，他們均以學校志愿者“紫荊蝴蝶”的標志為原型。“紫荊蝴蝶”是由若干個愛心形狀組成展翅飛舞的蝴蝶圖案。“菁菁”以紅色為主色調，代表著創造，也象征著微笑奉獻的清華女學子；額頭上盛開的紫荊花是清華的校花，代表著清華志愿公益五彩繽紛；張開的雙臂，代表著對海內外朋友的誠摯邀請。“小華”則以藍色為主色調，代表著智慧，也象征著熱情陽光的清華男學子；額頭上是紫荊志愿者的標志，顯示著清華志愿者的無私奉獻；昂首挺立地站立，展現著清華學子積極樂觀和健康向上的精神面貌。

除了清華大學等知名度高的學校外，我國普通高校的校園文化IP建設仍處于初期發展階段，能打造出自身校園文化IP的高校較少，能完成校園文化IP開發、并清晰其定義和發展方向的高校更是少數。而阻礙各高校打造自身校園文化IP的因素主要受品牌打造、文化挖掘、產業組建、宣傳渠道、創新潮流等影響。換個角度來看，他們正處于已有前人經驗的發展初期，因此，校園文化IP的發展也可參考IP產業影視劇化的發展，但必須結合高校這一亮點，才能為挖掘校園文化、講好校園故事增添色彩。

此外，就目前而言，受自身特點和資源所限，大多高校校園文化IP打造的傳播方式較為單一，因此無法滿足高校校園文化受眾的多元化需求和高校對信息傳播的需要。為破解這種局面，各高校只有充分利用互聯網傳播途徑，將多種媒體平臺和多方媒體共同協作，才能實現高校校園文化IP的最佳傳播效應。與此同時，整合傳統媒體并將其與新媒體共同協作，對高校校園文化IP的打造與傳播起一定作用。最后各高校必須根據自身情況，結合自身校園文化特點與品牌內涵、目標受眾的變化，選擇適合本校的傳播媒體，在此需注意的是，媒體的影響度和融合度會隨校園文化IP本身所在高校或地區而產生變化。

3 高校校園文化IP打造案例分析

本文以分析廣州鐵路職業技術學院校園文化IP的打造現狀為例，對高校校園文化IP打造進行研究。廣州鐵路職業技術學院在“高校校園文化IP”的項目實施過程中，采用了“跨媒體敘事”的傳播方式與創新擴散理論、扎根理論相結合，以“欄目+IP+文創+社交”的運行模式，將學校鐵路特色、地方文化元素等融入校園文化IP發展中，開發了“小十九”原創IP，設計了以“小十九”為原型的一系列文創產品，深受廣大消費者的喜愛。依托校內外媒體資源，以“欄目+IP+文創+社交”多渠道打造與傳播校園文化IP，成功推出具有多元魅力和發展活力的校園媒體藝術平臺[1]。通過創新運行管理模式，堅持打造“原創IP”的原則與思路，先后推出了數檔優質校園欄目，以新穎獨特的形式持續輸出豐富優質校園媒體內容，推動高校校園文化IP的打造與傳播，不斷深化校園文化對學生的吸引力，帶動以學生為中心的高校校園文化品牌建設與傳播。

3.1 媒體傳播渠道逐步拓寬，學生參與度快速提高

自2019年起，廣州鐵路職業技術學院新媒體平臺創新運行管理模式，采用“欄目+IP+文創+社交”的運營模式，利用學校官方網站和微博互動性強的特點對高校校園文化建設進行擴充，主要表現為講好校園故事。為持續挖掘校園文化特色、豐富高校校園文化IP內涵，積極開展打造與傳播校園文化IP的多種形式活動，在過程中全面梳理廣州鐵路職業技術學院校園文化建設情況，并就此項展開相關研究，擬定近期將研究成果刊發至相關期刊，并通過座談會等形式推廣至其他高職院校。

近年來，廣州鐵路職業技術學院堅持以打造“原創IP”的思路，在廣州鐵路職業技術學院新媒體平臺先后推出了“十九分之一”“接觸專訪”“情感專列”“聲聲入胃”等優質校園欄目，嘗試以“跨平臺”的模式實現跨媒體敘事視角下的高校校園文化IP打造與傳播，大力傳播高校校園文化IP，不斷以新穎獨特的形式持續提供豐富優質校園媒體內容，采用當代大學生喜聞樂見的抖音、B站、小紅書等多種平臺發布與校園文化IP有關的短視頻，吸引不同年齡、職業的用戶，也吸引了更多的校園文化工作者參與到高校校園文化IP的建設中，為不同受眾群體提供了討論空間。

拓寬高校校園文化IP的傳播渠道，還可以吸取各平臺里不同層次的受眾群體為高校校園文化IP建設提供的多角度建議，這種“跨平臺”的傳播方式也利于學生參與校園文化建設，深受廣大學生歡迎[2]。在打造高校校園文化IP過程中傳播具有廣州鐵路職業技術學院特色的專屬校園文化，在潛移默化中引導學生成為校園文化的建設者、傳播者，增強了學生在校園文化建設中的“主人翁”意識，吸引了更多學生積極主動地參與到校園文化IP的打造與傳播當中。

此外，廣州鐵路職業技術學院融合“跨媒體敘事”傳播，將視聽藝術、音樂舞蹈藝術等多種元素融入校園文化的發展中。廣州鐵路職業技術學院結合思想政治理論課的課程內容，利用當代高校學生群體所喜聞樂見的方式，在潛移默化中影響各青年學生，為傳達廣州鐵路職業技術學院的歷史文化內涵做出了一定貢獻，促進了廣州鐵路職業技術學院的校園文化建設。

3.2 文化IP內涵更加豐厚，校園文化魅力大幅提升

廣州鐵路職業技術學院在校園網絡平臺建設中，著重鼓勵開發校園特色文創產品，持續激發學生的校園文化自覺與自信，注重采用數字敘事，組織團隊打造平臺形象，并與文創用品開發設計、推廣相結合，將校園網絡平臺開發為一個深受學生喜愛、互動頻繁的品牌形象者。如在學生會公眾號平臺建設中，團隊成員自主開發“小十九”原創IP，著力打造“小十九”人物形象，并依托該人物形象開發了系列文創用品，如鑰匙扣、帆布包、抱枕、明信片、文化衫、雨傘、筆記本和背包等，深受廣大學生的追捧。借由多個媒體平臺的宣傳，為學生提供了認識校園文化、參與學校文創產品設計的機會與平臺，增強了學生對于校園文化的歸屬感、參與感和自豪感。結合學校特色，通過定期創新設計版樣來增加文創產品項目的款式及種類，使學生可以在不同的場景下擁有更多選擇的機會，同時也為校園文化傳播和建設作出貢獻。

優質IP的核心要素是依靠新媒體媒介的傳播特性，建立起IP形象與受眾間的關系。基于新媒體大眾文化理論和IP泛娛樂化產業下的手中理論，地方高校文化IP的建設需要符合互聯網屬性及受眾所需要的傳播思維，以此來提升高校校園文化IP的傳播效果[3]。在本項目實施過程中，通過網絡問卷形式對在校大學生進行了問卷調查，為本文研究提供了詳細的數據。調查數據顯示，近三年來在校學生對于廣州鐵路職業技術學院校園文化IP的打造滿意度逐步上升，其中2022年在校學生對于高校校園文化IP打造的滿意度達92%，對于其傳播方式的滿意度達94%。從相關調查數據可以看出，學生對廣州鐵路職業技術學院高校校園文化IP的打造滿意度較高。這說明在高校內，學生群體以青少年為主，生動活潑的形象更能引起年輕群體的興趣，而高校校園文化IP形象是校園文化具象化的表達，這種表達使校園文化在師生群體中更富有親和力，更有利于提升該高校校園文化的傳播力度。

廣州鐵路職業技術學院校園文化IP以公眾號、微博、小紅書、B站、抖音等為主要傳播途徑。在高校校園文化IP的互動打造中，公眾號互動度最高，公眾號作為高校對內對外宣傳的重要載體之一，是高校建設獨一無二校園文化品牌視覺形象的重要陣地[4]。利用校園公眾號這條傳播途徑使高校校園文化IP進行延伸，使校內外的受眾群體產生意識認同，提升高校校園文化IP在受眾中的好感度，從而更好地達到塑造和展示高校校園文化、打造高校校園文化IP和宣傳高校品牌視覺形象的目的。

3.3 藝術與媒體持續融合，校園文化氛圍日益濃厚

在藝術融合發展潮流中，廣州鐵路職業技術學院學生會媒體藝術平臺堅持藝術與媒體互融的發展理念，先后將戲劇、歌舞、繪畫等多種藝術形式在媒體平臺以欄目化形式進行廣泛傳播，使兩者相協調發展。通過建設系列緊跟高校校園文化藝術潮流的優質欄目，吸引廣大青年流量，在“引流”的同時打造個性化品牌IP，并通過藝術活動與展演、文創用品開發設計與傳播等讓學生深受校園文化藝術的浸染[5]。團隊先后參與音樂改編、舞蹈等藝術作品的創作，并在學校公開展演；舉辦了數百次校園媒體研討會、培訓班，提升校園藝術媒體的專業度；注重學術研究，先后發表、擬發表數篇學術論文，帶動更多高校校園媒體創新發展運營模式；作為一個沒有開設媒體專業的鐵路院校，在近兩年累計為國家省市學生組織輸送了數十位專業媒體工作者。此外，已在校內立項的“挑戰杯”將“欄目+IP+文創+社交”運行模式成功運用在其專屬公司當中。

在數字中國的建設浪潮之中，新媒體發展起著不可替代的作用。網絡育人、藝術育人成為培養新一代青年的重中之重，在喜愛中融合、在發展中創新、著眼學生需求、關切學生喜愛、完善平臺內容的多樣性和節目的豐富性，打造廣州鐵路職業技術學院文創品牌效應[6]。以信息化創造新發展，推動校園平臺全面發展，使其成為為廣大學生服務的強大推動力，同時給予學生向美向上向善的正確價值觀指導和具有校園文化品牌的自豪感。

4 高校校園文化IP打造啟示

近年來，隨著各高校校園活動的豐富多彩及學生各式各樣需求的增加，高校校園文化也愈加豐富，關注度也隨之增加，傳播的信息之紛雜決定了高校校園文化IP打造與傳播之不易。而對于高校校園文化精神等各類信息的傳遞，必須由與其相適配的媒體進行宣傳，才能實現傳播效果最大化。而在實際的高校校園文化IP發展的過程中，各類信息是相伴而生、相互作用的，而非單一出現的，因此這決定了高校校園文化IP的打造多樣性與傳播媒體同時性。

打造多個高校校園文化IP的模式，同時也會存在著經營與宣傳不匹配、不平衡的現象，導致受眾一邊倒的情況。而采用跨媒體傳播是突破媒體間壁壘的重要方式，但達到這一目標需對計劃、采訪和報道整個過程的資源實現共享與優化配置等，從而使媒體之間的信息共享和傳播受到一定阻礙[7-8]。而普通高校能做到的只是在執行過程中最大限度地實現媒體間的資源共享，現實情況是他們只能在一邊摸索的同時，一邊尋求解決的方法。在缺少大量成功案例情況下，各高校能采用方式的效率均較為低下，因此，他們急需尋找成功案例和正確且高效的方法去打造高校校園文化IP。

此外，在本文成文之時高校利用跨媒體敘事打造校園文化IP的案例尚未成熟，關于整個高校打造校園文化IP的最終的媒體數據還沒能成形，在對跨媒體傳播的結果分析上還有所欠缺。本文對高校校園文化IP打造與傳播現狀及優缺點分析只是停留于調查的時刻與階段，目前高校校園文化IP的打造與傳播達到了高峰時期，相信各高校也會吸取以往打造與傳播的失敗經驗，對之前的跨媒體傳播策略進行一定的調整[9]。

最后，本文研究的成果希望能對各高校在打造校園文化IP的建設中貢獻出一份力量的同時，也參與到高校校園文化IP的跨媒體傳播策略的制定中，為筆者所熱愛的高校校園文化IP、所期盼的跨媒體敘事領域貢獻微薄之力[10]。在有相對眾多的成熟案例以后，若能再做一次全面的跨媒體傳播策略研究，關注跨媒體敘事視角下各高校校園文化IP的打造與傳播結果，并在其中總結優點與缺點，也就更能清晰地總結與分析出其中的成功與失敗經驗，為以后跨媒體敘事領域及高校校園文化IP的打造與傳播提供更為寶貴的借鑒經驗。

5 結束語

本文以跨媒體敘事下的高校校園文化IP打造為研究對象，以媒體間的交叉傳播與整合及媒體之間的合作、共生與協調為出發點，分析了目前高校校園文化IP的打造現狀及高校校園文化IP傳播策略的優缺點，筆者提出了對于打造校園文化IP的建議與跨媒體傳播策略的建議。

在本文研究過程中，由于自身能力和目前有關“校園文化IP打造”的參考文獻有限，難免有諸多不足之處。本文主要基于跨媒體敘事視角，對高校校園文化IP打造的方式進行闡述，因而在校園文化IP如何體現校園文化內涵方面還有待深入挖掘，須在后續的工作中進一步深化研究。