常山胡柚經(jīng)營主體網(wǎng)絡(luò)營銷平臺模式選擇分析

王麗紅周艷劉云茹王寧

(1.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163319；2.衢州學(xué)院商學(xué)院，浙江 衢州 324003)

近年來，鮮食水果銷售一直位于農(nóng)產(chǎn)品電商榜首。常山胡柚是浙江省衢州市常山縣特產(chǎn)，是國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部三重認(rèn)可的國家地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品。衢州市人民政府早在2018年公布的《全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加快衢州柑桔產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動計劃》就指出，要積極促進(jìn)柑桔類水果的網(wǎng)絡(luò)銷售。分析常山胡柚現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式之間的關(guān)系及其影響因素，對于有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)常山胡柚銷售，實現(xiàn)其地理標(biāo)志產(chǎn)品的溢價空間具有重要意義。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

繼傳統(tǒng)營銷模式后，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展為一種新的營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主要是農(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)分析農(nóng)產(chǎn)品信息，憑借互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線上交易，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售覆蓋范圍[1]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了農(nóng)產(chǎn)品市場的革新，深刻改變了農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)到銷售的模式[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很高的影響力與傳播力，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)價值增長，增強(qiáng)了農(nóng)業(yè)企業(yè)競爭力[3]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷越來越成為農(nóng)業(yè)企業(yè)實施營銷策略的重要模式[4]。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺模式

網(wǎng)絡(luò)營銷模式有平臺模式和垂直模式2種。平臺模式(應(yīng)用型平臺模式)是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺模式的主流。按照業(yè)務(wù)屬性，應(yīng)用型平臺模式可分為幾種：新媒體平臺模式，如新浪、搜狐、Twitter、微博、微信以及各類媒體App應(yīng)用等；垂直應(yīng)用平臺模式，是專注于某類產(chǎn)品或某一類目標(biāo)市場而打造的平臺，如阿里巴巴、優(yōu)酷土豆、盛大文學(xué)、我買網(wǎng)等；電子商務(wù)平臺模式，如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、唯品會等；綜合服務(wù)平臺模式，通過與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴合作，為客戶提供多種產(chǎn)品和服務(wù)的平臺。如，騰訊公司不僅供即時通信服務(wù)，還向客戶提供游戲、音樂、視頻、安全軟件、支付等各類服務(wù)[5]。李曉靜等[6]則將電商平臺模式(淘寶、京東等)和社交電商模式(微信、微博、直播平臺)稱為電商銷售模式。雖然學(xué)者給出的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺模式名稱不同，但其含義具有一致性。本文選擇教科書中網(wǎng)絡(luò)營銷平臺模式這一表述展開分析。此外，在對常山胡柚經(jīng)營主體實地走訪中發(fā)現(xiàn)，在胡柚大量采摘時，有電商大戶先從農(nóng)戶手中收購胡柚，再采用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺模式批發(fā)或零售，因此文中稱之為電商大戶上門收購模式，并將其歸為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺模式之中，是對現(xiàn)有教科書中網(wǎng)絡(luò)營銷模式的補(bǔ)充。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體增收

學(xué)者較早地研究了電子商務(wù)平臺模式對水果產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用以及對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的增收效應(yīng)。林如丹等[7]指出，江西省南部水果企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷存在企業(yè)不了解網(wǎng)絡(luò)營銷以及營銷發(fā)展滯后的問題，提出注冊網(wǎng)店、搜索引擎、推廣門戶網(wǎng)站是3種符合實際的營銷方法，尤其建議各企業(yè)利用第三方電商平臺促進(jìn)水果銷售。李琪等[8]依據(jù)浙江省2011—2016年11個區(qū)域的數(shù)據(jù)實證分析了電子商務(wù)發(fā)展程度與農(nóng)民收入的相關(guān)性，結(jié)果表明，區(qū)域整體電子商務(wù)發(fā)展程度對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入增長具有促進(jìn)作用和空間溢出效應(yīng)。馬彪等[9]以天津、河北、山西等29個省市家庭農(nóng)場為研究對象，分析不同收入水平群體選擇農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的增收效應(yīng)，指出中低收入水平家庭農(nóng)場的增收效應(yīng)顯著，而收入水平過低或者過高的家庭農(nóng)場增收效應(yīng)不明顯。朱紅根等[10]以我國926個種植業(yè)家庭農(nóng)場為樣本，指出農(nóng)場主采納電子商務(wù)銷售的增收效應(yīng)約為4%。此外，曾億武等[11]認(rèn)為，淘寶這一電子商務(wù)平臺幫助農(nóng)民提升了產(chǎn)品銷量和利潤率，并且隨著物質(zhì)資本、人力資本和社會資本的正面影響，該平臺增收效應(yīng)會更大。

李曉靜等[6]指出，農(nóng)戶參與電商顯著促進(jìn)了獼猴桃種植戶的綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺模式相比，參與社交電商平臺模式對獼猴桃種植戶綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的提升作用更明顯。金澤瑞等[12]指出，貧困地區(qū)要重視農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷對農(nóng)民增收的作用。周秀娟[13]指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，通過網(wǎng)絡(luò)營銷銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，既能拓寬營銷渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，又能增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員收入。

1.3 影響經(jīng)營主體選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式的因素

較多學(xué)者研究了農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是否采納電商營銷行為的影響因素。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，可將水果網(wǎng)絡(luò)營銷模式選擇的實證研究總結(jié)為2方面。關(guān)于是否采納某種網(wǎng)絡(luò)營銷模式及其影響因素的研究。Pedersen[14]將斯塔巴尼亞地區(qū)果農(nóng)不選擇電子商務(wù)銷售的因素歸結(jié)為3類，即經(jīng)濟(jì)、知識和合作，其認(rèn)為產(chǎn)品類別、不夠完善的技術(shù)以及年齡偏高等因素會阻礙人們采納電子商務(wù)營銷。吳曉婷等[15]以四川省柑橘主產(chǎn)區(qū)種植戶為研究對象，探究電商行為采納影響因素，結(jié)果表明，經(jīng)營者電商認(rèn)知、電商培訓(xùn)和社會關(guān)系會影響農(nóng)戶采納電子商務(wù)營銷行為。分析影響不同類型網(wǎng)絡(luò)營銷模式的因素。唐立強(qiáng)等[16]運用Tobit模型探究了遼寧省設(shè)施草莓種植戶電商渠道選擇行為影響因素，涉及的電商渠道(模式)有QQ空間電商、微信電商、開發(fā)設(shè)計獨立網(wǎng)站電商和平臺電商4種，制約因素包括稟賦、成本、基礎(chǔ)設(shè)施和收支風(fēng)險4大類。宋麗芳等[17]對京郊鮮果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究中表明農(nóng)民自身網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都是阻礙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展的因素。呂丹與張俊飚[18]在分析湖北省采納電商銷售的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體(家庭農(nóng)場、合作社、專業(yè)大戶和農(nóng)業(yè)企業(yè))時指出，人員、物流、金融和政策對采納電子商務(wù)營銷行為影響最大，其次是收益效果、生產(chǎn)成本、技術(shù)認(rèn)知難度、壓力和決策者的認(rèn)同程度，最后是決策者的稟賦。

常山胡柚作為三部委認(rèn)證的國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，其網(wǎng)絡(luò)營銷平臺模式的選擇也受到了學(xué)者的關(guān)注。張志慧[19]指出，2020年常山胡柚在電子商務(wù)發(fā)展方面取得了顯著成效，借助第三方平臺店鋪以及抖音等社交媒體積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，其線上交易額已經(jīng)超過2億元。楊波等[20]系統(tǒng)地總結(jié)了常山胡柚電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀，其指出常山胡柚大部分經(jīng)營者能夠較好地采用第三方電商平臺和新媒體平臺促成銷售，但是在此過程中還存在著缺乏龍頭企業(yè)引領(lǐng)和物流成本高昂等問題，需要政府進(jìn)一步扶持。

綜上所述，學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)發(fā)展或網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體增收具有比較一致觀點。從水果經(jīng)營主體網(wǎng)絡(luò)營銷模式看，早期研究提倡采用傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺模式促進(jìn)水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展；近年來，則更加關(guān)注微信等新媒體平臺模式的作用；對常山胡柚網(wǎng)絡(luò)平臺銷售模式的分析則以定性為主。文中實證分析常山胡柚現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式之間的相關(guān)性及其影響因素。

2 數(shù)據(jù)來源、研究方法與變量描述

2.1 數(shù)據(jù)來源

2021年2月通過現(xiàn)場預(yù)調(diào)研明確常山胡柚經(jīng)營主體采納的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺模式種類。2021年3月借助問卷星小程序在衢州市柑橘產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)微信群、常山縣兩山生態(tài)資源轉(zhuǎn)化工作微信群發(fā)放正式電子調(diào)研問卷，包括經(jīng)營主體基本情況、交易成本、物流運輸、網(wǎng)絡(luò)營銷模式等，回收問卷251份，有效問卷232份，有效率為92.43%(凡是在問卷中選擇“未種植常山胡柚”“未采用任意一種平臺模式”或者是胡柚種植面積填寫為0的問卷，均視為無效問卷)。

2.2 研究方法

運用Stata 15.1軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計，并依據(jù)皮爾遜相關(guān)系數(shù)判斷、檢驗4個因變量之間的互補(bǔ)、替代關(guān)系；然后回歸Multivariate Probit模型(常寫為多變量Probit模型或MVP模型)，獲得顯著性影響因素。多變量Probit模型能夠?qū)⒍鄠€自變量X結(jié)合綜合分析對多個Y的影響。如果因變量Y之間具有替代或互補(bǔ)關(guān)系，則可選擇該模型[21，22]分析解釋變量對被解釋變量的影響，基本公式：

2.3 變量描述

基于現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)，以唐立強(qiáng)等[16]設(shè)計的遼寧省草莓種植戶電商銷售渠道(網(wǎng)絡(luò)營銷平臺模式)選擇影響因素指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，結(jié)合羅昊等[23]給出的電商平臺模式選擇影響因素指標(biāo)體系，再根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果，確定本研究自變量為經(jīng)營者特征、經(jīng)營者電商認(rèn)知、交易成本、物流運輸4個主體指標(biāo)以及年齡、受教育程度、是否參加培訓(xùn)、種植胡柚面積、種植水果種數(shù)、家庭勞動力人數(shù)、雇傭勞動力人數(shù)、交涉次數(shù)、發(fā)貨前的退款情況、不滿意的到貨情況種數(shù)、是否有補(bǔ)貼11個群體項目，因變量包括電子商務(wù)平臺模式、新媒體平臺模式、垂直平臺模式、電商大戶上門收購模式，各變量的描述性統(tǒng)計如表1所示。

表1 變量描述性統(tǒng)計

由表1可知，常山胡柚樣本經(jīng)營者平均年齡主要處于41～50歲(常山胡柚線上銷售經(jīng)營者年齡平均值高于該縣胡柚經(jīng)營者整體平均值)，受教育程度平均為高中，種植面積標(biāo)準(zhǔn)差值表明種植規(guī)模相差懸殊，除胡柚以外的其他水果種植種類相差較大，家庭勞動力人數(shù)平均為2～3人，雇傭勞動力平均為1～2人。從交易成本來看，顧客交易成功之前需要談判交涉次數(shù)平均為1～3次，發(fā)貨前退款次數(shù)較少；產(chǎn)品到達(dá)顧客手中后，出現(xiàn)到貨情況不滿意情況的平均值小于1，地區(qū)相關(guān)政策給予物流補(bǔ)貼較少。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式選擇方面，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，新媒體平臺模式占比最高(90.95%)，電子商務(wù)平臺模式次之(64.22%)，然后分別為垂直平臺模式(62.93%)與電商大戶上門收購模式(28.88%)。

3 結(jié)果與分析

3.1 相關(guān)檢驗

3.1.1 皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗

采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)[24]探究4類網(wǎng)絡(luò)營銷模式之間的相關(guān)性，運用Stata 15.1獲得各因變量之間的相關(guān)系數(shù)及其顯著性檢驗結(jié)果，如表2所示。

表2 4種網(wǎng)絡(luò)營銷模式的相關(guān)性檢驗

上述結(jié)果表明，電子商務(wù)平臺模式、新媒體平臺模式、垂直應(yīng)用平臺模式以及電商大戶直接上門收購模式之間均為顯著互補(bǔ)關(guān)系，即常山胡柚經(jīng)營主體選擇其中某一模式并不排除選擇其他模式，4種模式起到互相補(bǔ)充作用，體現(xiàn)了常山胡柚經(jīng)營主體營銷模式的多樣性組合。通過相關(guān)系數(shù)可以看出，電子商務(wù)平臺模式和垂直應(yīng)用平臺模式的相關(guān)系數(shù)為0.6746，互補(bǔ)程度最高。主要是由于這2種模式在運營過程中多種營銷元素可以共用，如網(wǎng)店或商品直播頁面布局、面向消費人群等。

3.1.2 解釋變量多重共線性檢驗

解釋變量多重共線性檢驗結(jié)果如表3所示。當(dāng)VIF<10時，各變量之間不存在顯著共線性[15]。

表3 多重共線性檢驗

3.2 結(jié)果分析

回歸結(jié)果表明，樣本數(shù)據(jù)通過模型檢驗，且運用多變量probit模型回歸方程可以解釋自變量X對因變量Y的影響，即方程通過檢驗，結(jié)果如表4所示。以下分析電子商務(wù)平臺、新媒體平臺模式、垂直應(yīng)用平臺、電商大戶直接上門收購模式的影響因素。

表4 回歸結(jié)果

3.2.1 電子商務(wù)平臺模式影響因素分析

年齡在1%顯著水平對電子商務(wù)平臺模式選擇有負(fù)向影響，表明胡柚經(jīng)營主體年齡越大，選擇電子商務(wù)平臺模式的可能性就越小。家庭勞動力在5%顯著水平對電子商務(wù)平臺模式的選擇有正向影響，表明家庭勞動力人數(shù)越多，就越有可能選擇電子商務(wù)平臺模式。較多家庭勞動力提高了掌握電子商務(wù)平臺技能人數(shù)的概率，傾向于選擇該模式。消費者于付款后、發(fā)貨前在平臺退款行為在1%顯著水平負(fù)向影響該模式選擇，即消費者退款過多，賣方承擔(dān)付款前的多種交易損失就多，如售前溝通、產(chǎn)品包裝、快遞單打印等，就會使更多賣方放棄選擇電子商務(wù)平臺營銷。

3.2.2 新媒體平臺模式影響因素分析

年齡在1%顯著水平對新媒體平臺模式選擇有負(fù)向影響，這一點與電子商務(wù)平臺模式選擇相似，即胡柚經(jīng)營主體年齡整體偏高，智能手機(jī)操做困難性的增加會限制其選擇該模式。種植水果種類在1%顯著水平正向影響新媒體平臺模式選擇，更多的水果種類使經(jīng)營主體更傾向于選擇多種模式促進(jìn)銷量。家庭勞動力在10%顯著水平正向影響新媒體平臺模式，即家庭勞動力人數(shù)越多，越有時間和精力選擇多種平臺模式。

3.2.3 垂直應(yīng)用平臺模式影響因素分析

年齡在1%顯著水平負(fù)向影響垂直應(yīng)用平臺模式選擇，即年輕的經(jīng)營主體接受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力較強(qiáng)，傾向于選擇該模式。家庭勞動力在10%顯著水平正向影響該模式選擇，即較多的家庭勞動力在該模式運營中仍能夠發(fā)揮較大作用。消費者發(fā)貨前退款行為在5%顯著水平負(fù)向影響該模式選擇，這主要由于垂直電商平臺為商家提供批發(fā)業(yè)務(wù)，買家退款損失會更大。

3.2.4 電商大戶直接上門收購模式影響因素分析

年齡在5%顯著水平負(fù)向影響電商大戶直接上門收購。現(xiàn)場調(diào)研時，年齡較大經(jīng)營主體明確表示在當(dāng)?shù)厥袌鲇袖N售空間，且線下固定客戶多，收購價格高于電商大戶收購價，無需賣給電商大戶。雇傭勞動力數(shù)量在10%顯著水平正向影響電商大戶直接上門收購。除胡柚種植管護(hù)、采收過程需要勞動力外，還由于電商大戶按品相收購，篩選環(huán)節(jié)需要雇傭勞動力較多。退款在 1%顯著水平正向影響該模式選擇，為避免退款造成的損失，胡柚經(jīng)營者選擇電商大戶上門收購可將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給收購方。到貨不滿意情況在5%顯著水平正向影響該模式選擇，買方對到貨胡柚不滿意的情況越多，經(jīng)營主體就越傾向于選擇電商大戶上門收購，將顧客可能的不滿意也轉(zhuǎn)嫁給電商大戶。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗結(jié)果表明，常山胡柚經(jīng)營主體選擇的4種網(wǎng)絡(luò)營銷模式行為存在明顯互補(bǔ)關(guān)系，即經(jīng)營者傾向于選擇兩種及以上模式。當(dāng)然，這一結(jié)論并不排斥網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)線下營銷存在替代性或互補(bǔ)性。經(jīng)營者年齡顯著負(fù)向影響電子商務(wù)平臺模式、新媒體平臺模式、垂直應(yīng)用平臺模式和電商大戶上門收購模式，且家庭勞動力數(shù)量正向影響前述3種模式；雇傭勞動力數(shù)量正向影響電商大戶直接上門收購模式；買方退款行為負(fù)向影響電子商務(wù)平臺模式和垂直應(yīng)用平臺模式，正向影響電商大戶直接上門收購模式；種植水果種類數(shù)量正向影響新媒體平臺模式；到貨不滿意情況正向影響電商大戶直接上門收購模式。

4.2 研究建議

由研究結(jié)論可知，胡柚經(jīng)營主體選擇的不同營銷模式之間存在互補(bǔ)關(guān)系，但影響不同模式選擇的因素不同，可從以下幾方面思考如何促進(jìn)常山胡柚經(jīng)營主體選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

如果選擇電子商務(wù)平臺模式，那么應(yīng)吸納更多年輕力量加入胡柚生產(chǎn)管理，也適當(dāng)?shù)刈尭嗉彝コ蓡T掌握網(wǎng)絡(luò)銷售技能，并且盡可能降低買家退款概率。如，在胡柚篩選方面嚴(yán)格把控質(zhì)量，提高實物和圖片的相符性，盡量確保產(chǎn)品及時、無損到貨，提高買方購物體驗感；在售后方面及時解決顧客困擾等。

選擇新媒體平臺模式涉及為胡柚生產(chǎn)注入年輕血液、增加勞動力數(shù)量、增加果品種類。如果勞動力數(shù)量增加有限，則應(yīng)考慮提高勞動力素質(zhì)；在生產(chǎn)經(jīng)驗和資金等條件允許的情況下，增加果品種植種類數(shù)，靈活應(yīng)對消費者的不同需求。

從垂直應(yīng)用平臺模式選擇看，研究建議可參考電子商務(wù)平臺模式，但是，家庭勞動力和發(fā)貨前退款兩種因素對于選擇垂直應(yīng)用平臺的影響要小于電子商務(wù)平臺模式。

選擇電商大戶上門收購更需要年輕的管理者成員或增加雇傭勞動力數(shù)量，滿足電商大戶批量采購對胡柚分等級的需求。

當(dāng)然，胡柚種植主體可以根據(jù)實際情況適當(dāng)選擇多種銷售模式，將傳統(tǒng)銷售與電商銷售相結(jié)合，實現(xiàn)銷售模式的多方面發(fā)展，既能夠有效緩解產(chǎn)品的滯銷問題，也能促進(jìn)農(nóng)場增收。政府可以召集農(nóng)戶及時普及相關(guān)知識，同時也讓采用不同平臺模式的家庭農(nóng)場之間互幫互助，相互學(xué)習(xí)。