新農人主播特性對消費者購買意愿的影響

傅端香 高翔

(河南理工大學工商管理學院能源經濟研究中心，河南 焦作 454000)

近年來，淘寶、抖音、拼多多等平臺成為網絡直播帶貨的主戰場，直播帶貨購買方式方便快捷，產品物美價廉，深受消費者的青睞。截至2022年6月，我國網絡直播用戶和電商直播用戶分別達到了7.16億和4.69億[1]。同時，我國農村電商穩步發展，大量農民從田間地頭走進直播間，僅2022年上半年，全國農村的網絡零售額高達9759.3億元[2]。農產品直播帶貨成為了農村電商助農的主要模式之一。

目前，學術界大多從吸引力、專業性、互動性、知名度等多個維度對主播特性進行分析研究，其中以網紅特質等角度開展研究較多。如，劉鳳軍等[3]研究了網紅主播特性對消費者購買意愿的影響；魏劍鋒等[4]研究了主播特性和沖動購買意愿之間的中介因素；許悅等[5]驗證了技術可供性等特性參與消費者信任，進而提升消費者的購買意愿。新農人主播通過對農產品的完整講解、與觀眾的積極互動以及自身風格的變化來改變觀眾的情緒和對產品的認知，從而提升直播觀眾的購買意愿[6]。研究新農人主播特性可以很好地了解如何通過新農人主播特性來提升消費者的購買欲望。目前針對于新農人主播特性的研究相對較少，鑒于此，本文基于S-O-R理論模型，結合新農人主播特性通過心流體驗和說服程度的中介作用，分析新農人主播特性對消費者購買意愿的影響。

1 概念界定與理論模型

1.1 概念界定

1.1.1 新農人主播及其特性

新農人是指以互聯網為載體，具有較強市場與信息思維，擁有文化素養的新興群體[7]。新農人主播作為新農人的一部分，把握互聯網時代的發展機遇，合理運用互聯網知識，通過直播的方式向觀眾展現新農村生活，并通過直播帶貨的方式向觀眾銷售農產品。在直播過程中，影響消費者產生購買意愿的關鍵并不只是商品本身的價值，還與主播自身特性有關，其中，專業性是指主播對產品的專業解析能力、對消費人群的準確定位能力以及直播時良好的語言表達能力等[4]；互動性是指主播與觀眾在直播時通過彈幕或者連麥等方式實現實時溝通和信息交換的一個過程[8]；吸引力是指主播的外在形象、內在特征所表現出來能夠吸引觀眾的獨特魅力[9]；形象一致性是指主播內外在形象與產品形象的相互映襯[3]。研究新農人主播特性可以分析新農人主播的特性提升對消費者購買意愿的影響。

1.1.2 心流體驗

美國心理學家契克森米哈伊提出心流理論，指人的精神完全沉浸到某種活動中，無視其他事物存在的心理狀態[10]。心流體驗是一種無意識的感覺。產生心流體驗的人會具有高度的控制能力，忽略掉周遭環境影響，沉浸于所做的事情之中[11]。現有研究中，龔瀟瀟等[12]驗證了氛圍線索和沖動消費意愿可以通過心流起到中介作用；魏劍鋒等[4]認為，觀眾通過觀看主播產生心流體驗，提升沖動購買的意愿。主播與消費者面對面交流，使其全身心沉浸地融入直播，從而產生心流體驗，這種體驗效果可以讓消費者提升對產品的喜好，加強其購買意愿。

1.1.3 說服程度

霍夫蘭說服理論描述了信息傳遞過程中受眾者態度的變化過程，認為個人接受信息的過程也是說服的過程[13]。新農人主播通過直播吸引消費者購買農產品，實質上是新農人主播說服消費者讓消費者產生購買意愿的一個過程。現有研究中，劉承林等[14]認為，作為說服者的主播對消費者的參與至關重要，消費者通過主播的推薦從中獲取商品信息，并受其情緒感染，進而影響消費者態度乃至做出購買決策。曾麗紅等[15]研究了說服情境中主播的不同特性對消費者購買意愿的影響顯著。說服觀眾的一系列過程同樣也是消費者購買意愿的產生過程。

1.1.4 購買意愿

購買意愿即消費者愿意采取特定的購買行為，其中包含沖動購買意愿和重購意愿等。目前，學術界在農產品直播電商方面主要研究的是主播類型、主播特征、助農產品、直播平臺、彈幕互動等要素對消費者購買意愿的影響[16-20]。在此基礎上，孫凱等[8]研究了促銷強度、主播特點、直播熱度等是導致消費者沖動購買意愿的主要原因。楊劼等[21]提出訂單效率、物流質量、意見領袖等可以顯著影響消費者的再購買意愿。消費者的購買意愿作為行為反應，受到新農人主播特性的影響，以及心流體驗和說服程度的引導。

1.2 理論框架

S-O-R理論起初是研究環境心理學所運用到的一種心理學理論，其主要用于解釋外界的刺激對個體行為的影響。該理論模型由3部分組成，前因子外部刺激作用于中間體，最終導致結果行動反應的發生。近年來被廣泛應用于直播平臺、直播場景氛圍、主播特性等研究情境之中，用來分析消費者購買意愿行為的形成以及影響機制。本文基于S-O-R理論模型，將新農人主播4個特性作為前因變量，構建心流體驗和說服程度2條中間路徑，探討新農人主播特性對消費者購買意愿的影響。由此，提出如圖1所示的理論模型。

2 研究假設

2.1 新農人主播專業性與心流體驗、說服程度

新農人主播的專業程度包括直播時的語言表達能力、對產品和產品領域的豐富經驗以及對消費群體定位能力等。消費者在直播間購買產品的選擇過程中，更偏向觀看自己喜歡的直播內容，并購買一些自己比較了解的產品。但是由于購買經驗相對不足、專業知識掌握程度較低、銷售商品的相關信息未知等原因，會產生放棄購買的想法[22]。新農人主播作為傳遞產品信息的橋梁，在直播時憑借自己對消費群體的準確定位，對產品的詳細解讀以及使用直播的語言表達技巧讓潛在消費者沉入其中，并向潛在消費者全面傳遞產品的信息，使消費者產生心流體驗，增加說服程度。據此，本文作出以下假設。

H1a：新農人主播專業性與消費者心流體驗呈正相關。

H1b：新農人主播專業性與主播說服程度呈正相關。

2.2 新農人主播互動性與心流體驗、說服程度

在直播的過程中，新農人主播與觀眾的互動有利于提高觀眾的沉浸感，互動性可以通過提高用戶觀看進而影響滿意度和其持續使用意愿[23]。所以，互動性增強了消費者的心流。通過直播平臺的彈幕實時互動功能，主播可以解釋彈幕中觀眾所提及的相關問題，讓消費者消除對產品的疑惑，全面了解產品。另外，主播在講解農產品時的專業程度也會加強消費者對主播的信任，使主播對消費者的說服程度產生很大的提升。據此，本文作出以下假設。

H2a：新農人主播互動性與消費者心流體驗呈正相關。

H2b：新農人主播互動性與主播說服程度呈正相關。

2.3 新農人主播吸引力與心流體驗、說服程度

新農人主播在直播時，大多以一種接地氣的鄉村風格進行直播，鄉村的田間地頭，碩果累累的果園，堆積如山的倉庫，這樣樸素的直播情景可以充分調動消費者的感官情緒，喚醒觀眾對鄉野生活的向往，增強觀眾對鄉村樸實氣質的固有觀念[24]。這樣的效果可以增強觀眾在直播中的感官沉浸，也有利于增強觀眾對新農人主播樸實氣質的認同感，進而加強觀眾作為消費者時的心流體驗和主播對消費者的說服程度，提升消費者對產品的購買意愿。據此，本文作出以下假設。

H3a：新農人主播吸引力與消費者心流體驗呈正相關。

H3b：新農人主播吸引力與主播說服程度呈正相關。

2.4 新農人主播形象一致性與心流體驗、說服程度

在大眾的固有觀念中，一部分消費者認為農村的文化和經濟比較落后，衛生環境比較糟糕，對于農村電商產品有些排斥。但隨著我國鄉村振興和全面脫貧攻堅的戰略實施，我國的鄉村建設早已耳目一新，如今的新農人可以通過樸素的自我言說、多元個性化的表演方式去進行身體敘事，從而提升帶貨能力[25]。這樣的新形象會讓觀眾在直播中對新農人主播刮目相看，更容易會集中注意力去以欣賞的眼光看待新農人主播，提高心流體驗。同時，這些能力也會加強觀眾對新農人主播的說服程度。據此，本文作出以下假設。

H4a：新農人主播形象一致性與消費者心流體驗呈正相關。

H4b：新農人主播形象一致性與主播說服程度呈正相關。

2.5 心流體驗、說服程度與消費者購買意愿

心流的本質是個人與環境充分相互作用，形成和諧的有機整體，從而使個人忘記自己的存在的一種心理[26]。這種就可以讓觀眾在直播中全神貫注，對主播推薦的產品更加了解，增強消費者的購買意愿。說服的本質是個體與個體之間的一種信任感覺，曾麗紅等[15]認為，無論是說服主體、說服情境還是說服信息，都對網絡直播購物中的觀眾購買意愿產生了顯著的影響。新農人主播的直播實質上是一種以自己的獨特性以及能力水平的說服過程，通過說服來加強消費者的購買意愿。據此，本文作出以下假設。

H5a：消費者的心流體驗與消費者購買意愿呈正相關。

H5b：主播的說服程度與消費者購買意愿呈正相關。

2.6 心流體驗和說服程度的中介機制

新農人主播在直播過程中，主播的4大特性——專業性、互動性、吸引力及形象一致性作為前因變量，塑造一個與眾不同的新農人主播形象，讓消費者在直播過程中可以沉浸其中，讓消費者更容易被主播所說服，隨著消費者的心流體驗和說服程度的不斷加強，消費者的購買意愿會因此而得到提升。據此，本文作出以下假設。

H6a：心流體驗在新農人主播特性與消費者的購買意愿之間起中介作用。

H6b：說服程度在新農人主播特性與消費者的購買意愿之間起中介作用。

3 研究設計

3.1 研究方法

本文主要研究新農人主播特性通過心流體驗和說服程度對消費者購買意愿的影響，由于新農人主播特性(專業性、吸引力、互動性、形象一致性)、心流體驗、說服程度存在多個維度的共同作用，且不便于直接測量。所以，本文通過結構方程模型分析新農人主播特性刺激心流體驗和說服程度，從而提升消費者購買意愿。傳統的回歸模型可能會導致模型有效性不足，而結構方程模型允許同時對多個潛變量進行處理，探究變量之間的多維影響路徑，可以有效地規避傳統回歸所導致的共線性問題。

3.2 數據來源

本研究借助問卷星平臺和線下紙質問卷的方式面向觀看過電商助農直播的觀眾進行調查。為保證收集數據的質量，首先進行問卷的預調查，收集有效問卷178份，通過對預調查進行分析和問卷修改，最終形成正式問卷。正式問卷共收集392份問卷，其中有效問卷336份，有效回收率為85.71%，樣本有效率符合本研究的基本要求。

表1 樣本描述性統計

3.3 量表設計

本文采用李克特五級量表(1～5分)進行測量，分別代表“非常不認同”“不認同”“不確定”“認同”“非常認同”。各個變量的具體測量項目及文獻來源見表2。篇幅受限，表2中的“新農人主播”簡寫成“主播”。量表內容即參考文獻如表2所示。

表2 變量名稱及測量題項

4 實證分析

本文采用Smart PLS 4.0結構方程模型建模軟件來創建項目，通過對假設模型的構建和軟件PLS Algorithm、Bootstrapping工具的計算，最終得到信效度驗證檢驗分析和模型假設驗證分析結果。

4.1 量表的有效性驗證

本文借助Smart PLS 4.0中的PLS Algorithm對量表的信效度進行驗證分析。結果表3所示，各潛變量的α系數均大于0.7，組合效度均大于0.8，表明該量表具有相當好的信度。同時，各觀察變量上的外部因子載荷數值均大于0.7，且各潛變量的AVE值均大于0.5，說明各指標間的收斂效度非常好。表4中AVE平方根大于與其他潛在變量之間的相關系數，說明該量表具有良好的區分效度，各潛變量之間共線的可能性很小。

表3 信度和效度相關數據

表4 AVE平方根及因子相關系數

4.2 模型假設驗證及結果

本文通過Smart PLS 4.0軟件中的Bootstrapping運算對原始數據選取容量5000的重抽樣樣本，在此基礎上檢驗假設路徑系數的顯著性。如表5、圖2所示，除H1a、H1b、H6a1、H6b1假設未通過檢驗，其余假設均通過模型驗證假設。

表5 模型假設驗證結果

注：T值范圍在1.645～2.326的為*(一般顯著)，范圍在2.326～3.28的為**(比較顯著)，在3.28及以上的為***(非常顯著)；T值未達到1.645，表示其假設關系沒有通過顯著性檢測，圖上標記為ns。

5 研究結論及建議

本文揭示了新農人主播特性中的吸引力、互動性

和形象一致性對觀看直播的消費者有積極作用，同時發掘出心流體驗和說服程度的中介作用。除專業性外，新農人主播的互動性、吸引力和形象一致性均對消費者的心流體驗和說服程度影響顯著，心流體驗和說服程度也對消費者購買意愿影響顯著；在中介效應中，心流體驗和說服程度對新農人主播特性的互動性、吸引力和形象一致性和消費者購買意愿之間的中介效果顯著，對專業性和購買意愿的中介效果不顯著。

為了進一步提升直播帶貨的效果，對新農人主播提出以下建議。

5.1 抓住新農人主播特性，提升直播帶貨能力

對于新農人主播而言，在直播過程中所表現的不同特性尤其可以吸引消費者的關注，提升直播熱度和消費者的購買意愿。因此，新農人主播需要進一步提升自己在直播中的表達能力、互動能力等基礎能力，在此基礎上還要增加直播內容的豐富程度，緊跟時事熱點，提升直播娛樂感，通過不同的視角帶領觀眾充分了解帶貨產品，充分掌握觀眾的需求，讓觀眾融入直播中并且感到愉悅和滿足，以此調動消費者的購買欲望。

5.2 自覺遵守行業規范，積極尋求合作模式

對于新農人主播而言，需要遵守法律要求和行業規范，拒絕虛假宣傳和售賣假冒偽劣產品等現象的出現；要在合理合法的前提條件下，尋求不同的方法來增加直播熱度，學習不同的營銷方式，盡可能帶來更多的關注度，如與明星網紅、政府官員相合作來提高直播熱度，或者積極參加平臺助農活動，與平臺合作共贏，還可以與高校相合作，共同研發出高質量高產量高效率的農產品。新發展格局下，新農人主播行業也要緊隨時代潮流，與時俱進，不斷發展壯大。

5.3 保證帶貨產品質量，走可持續發展道路

直播帶貨產品在整個流程中最為重要，平臺需要對新農人主播嚴格篩選和培尋，新農人主播需要同時保證直播內容和帶貨產品的質量，要對自己所帶貨的產品進行充分了解和熟悉，并且要全面準備直播帶貨一系列過程中所面臨的問題和挑戰，確保帶貨產品可以在保質保量的前提下，方便快捷地送到消費者手中，讓消費者感到滿意和信任，從而培養和提升品牌、粉絲效應，增加消費者的重復購買意愿，保持新農人直播帶貨行業的良性發展，讓農產品銷售走上可持續發展道路。

新農人主播行業屬于直播電商行業中的后起之秀，其不僅為解決農產品滯銷問題帶來了最直接有效的解決方案，也為發展我國鄉村振興戰略提供了很大的幫助，給農村帶來了新的經濟發展機遇，未來新農人主播行業的發展必將引領新農村走向富裕之路。