網紅經濟對消費市場與消費行為影響機制研究

王東峰

（河南開放大學 工商與財會學院， 河南 鄭州 450046）

網紅經濟作為中國新經濟模式的代表，具有互動性強、觸及精準、高效轉化等特點，對流量、渠道、營銷、商業模式的變革產生了積極影響，其中直播電商基本成為行業熱點。2022年8月，網經社電子商務研究中心發布的《2022年中國直播電商市場數據報告（上）》顯示，中國直播電商市場規模自2019年開始增速較快，中國直播電商用戶規模也保持增長趨勢，但增幅在2020年達到頂峰后逐漸放緩（見圖1）。

圖1 2017—2022中國直播電商市場規模及用戶規模①數據來源于《2022年中國直播電商市場數據報告（上）》。

移動互聯網及智能手機的快速普及，為網紅的出現提供了基礎，低門檻、低成本，也增加了C端的變現渠道，這一行為更加速了B端群體對產品、服務的優化與升級，一定程度上促進了消費。在此背景下，探究網紅經濟對消費者行為的影響因素及對消費市場的影響分析，有助于網紅經濟的健康發展。

一、相關研究評述

（一）網紅

“網紅”，即網絡紅人，指因某一事件或行為而被網民關注后持續輸出相關知識的人。國內有關網紅的研究從傳播模式、商業模式及存在的問題三個角度進行分析。一是網紅傳播模式。一名普通上海女孩憑借一張照片在網絡走紅，邵靜以此為例，探討了網絡媒介在事件的偶然性傳播方面的作用機制［1］。劉俊對“2016年第一網紅——Papi醬”的傳播路徑進行了探討［2］。二是網紅商業模式。邵巧露等人認為網紅是新經濟力量的體現，并對網紅經濟的緣起、營收方式及發展情景進行了探究［3］?！?br>