搶占無糖市場

袁凱

《2022京東水飲趨勢白皮書》顯示，“甜”已經不再是飲料的重點，打著“健康功效”旗號的無糖飲料正在成為消費市場的寵兒。

現代生活中，追求甜蜜不再是唯一目標，口味之外，人們越來越關注健康問題。全球“無糖”和“控糖”概念流行，使得無糖飲料行業的市場需求不斷增加，越來越多的消費者開始將無糖飲料作為替代傳統高糖飲料的健康選擇。從碳酸飲料、奶味飲料、功能飲料到茶飲料，近年來，人們對于飲料選購的關注點逐漸從飲料口感轉移到對健康和身體的考慮，加速了各式各類低卡、低脂、低糖飲品成為行業主流。無糖飲料終于迎來了自己的發力點，在飲料市場中占據日益重要的地位。

數據顯示，中國無糖飲料行業市場規模逐年增長。2015—2022年，中國無糖飲料行業市場規模由22.6億元增至199.6億元，預計2025年將達615.6億元。未來，還將繼續保持持續增長態勢。以茶飲料為例，中國無糖茶飲增速遠超其他茶飲賽道。預計2022—2027年，無糖茶市場的年復合增長率將達到10.9%，2025年無糖茶飲市場規模將突破百億大關，達到102.1億元，到2027年將達到124億元。

“無糖”賽道競爭激烈

“希望少攝入一些糖，既不想因飲料而胖，又難以控制住喝飲料的欲望，無糖茶多少能降低一些胡吃海喝的‘罪惡感’?！苯鼛讉€月里，陳元網購了不少三得利無糖烏龍茶，每次都是一箱一箱往家里搬?！皠傞_始是在樓下便利店一瓶一瓶買，后來便索性整箱整箱地網購，從每瓶500ml的到1.25L的?！弊罱?，陳元沒有再喝過其他飲料。俗話說“良藥苦口”，無糖茶的輕微苦味讓陳元得到一種心理上的滿足?！凹热欢际强嗟牧?，那一定是健康的。反正都要喝水，順帶著還能回歸健康的生活方式，這何樂而不為呢？”這是“陳元們”的“飲水智慧”。

更多的人則是不知不覺便改變了茶飲習慣。他們不像陳元一樣追求時時無糖，只是在口渴時不經意選中了那一瓶無糖飲料?！耙膊恢缽氖裁磿r候起，飲料貨架上總擺些無糖飲品，偶然喝到之后，感覺還不錯。就當是換個口味。”王芳不追求無糖，但與一眾清甜、勁涼的飲料相比，她更愛無糖飲料樸實的本味。王芳用“樸實”形容無糖飲料。

無論是對身體健康還是對心情愉悅的追求，減糖正在成為各個年齡段消費者的共同需求。在減糖大趨勢下，飲料、冰激凌、巧克力、蛋糕等高熱量食品都可以用無糖“重生”一次，成為健康食品。事實上，近年來相關的無糖新品也正在肉眼可見地增加。

根據《2022京東水飲趨勢白皮書》，女性消費者事實上更偏好植物蛋白飲料、水、氣泡水等，特別是無糖、低脂、高蛋白等水飲；“Z世代”追求感官刺激，要求口味和口感兼具，偏好氣泡類等跨界產品；而藍領則關注輕保健、美容等功能性飲品?！疤稹币呀洸辉偈秋嬃系闹攸c，打著“健康功效”旗號的無糖飲料成為消費市場的寵兒。

顧客選擇無糖飲料的原因各不相同，但正是這一個個選擇壯大了無糖飲業，越來越多的品牌進入市場。

可口可樂、百事可樂是無糖概念的先行者，率先推出“零度”無糖可樂。此后，打出“0糖0脂0卡”口號的元氣森林僅用6年就從注冊資本100萬元做到了市場估值150億美元。在2019年雙11，更是拿下了全網銷量第二，一舉超越可口可樂。而元氣森林的爆火離不開對“無糖”這一個特點的營銷。

2018年元氣森林推出的無糖氣泡水受到廣大消費者的喜愛，直接帶動了其他無糖飲料消費需求的上漲，許多飲料生產廠商紛紛推出更多種類的無糖飲料。除了東方樹葉與三得利已在無糖領域深耕多年外，康師傅、雀巢、健力寶、怡泉、屈臣氏接連登場，市場上無糖飲料類型往氣泡水、茶飲料、健康飲料等多元化方向延伸。品牌通過強調無糖、天然成分等特點，不斷提升著消費者對產品的認知和信任度，從而增加市場競爭力。

無糖茶的廣闊前景還吸引了眾多“選手”跨賽道入局，欲分一杯羹。知名茶業品牌八馬茶業切入瓶裝茶飲料賽道，推出陳皮白茶和烏龍茶兩款“八馬純茶”，產品主打0糖0脂原葉真茶萃??；國內乳業龍頭企業伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無糖茶；新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭相將自家無糖茶瓶裝飲料擠上貨架。

入局者越來越多，也意味著競爭不斷加劇，并引發同質化問題。以無糖碳酸飲品為例，企查查數據顯示，氣泡水作為碳酸飲品的分支，在被元氣森林帶火后，相關企業目前已經超過2000家，產品基本大同小異。但與此同時，消費需求個性化傾向愈發明顯，如何通過持續創新，打造差異化產品，已成為品牌比拼的關鍵。

此外，無糖飲料還需要破解的一大問題是產品口感，對于不少消費者而言，代糖產品難以帶來層次豐富的味蕾享受。東星集團創始人、“二廠汽水”創立者蘭世立曾指出，“無糖飲料口感不好，這是硬傷，難以突破”。

東方樹葉“突圍”

2013年，東方樹葉與櫻桃味可樂、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水、格瓦斯共列難喝飲料top5。

2023年，農夫山泉發布年度中期業績。半年報指出，上半年茶飲料產品進一步獲得消費者的喜愛。其中，東方樹葉持續立足產品創新，2月推出大瓶裝900ml規格產品。盡管半年報中并未披露茶飲料具體數據，但根據尼爾森數據，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍以上。如果再把時間拉長看，這是東方樹葉連續第三年高速增長，近三年均保持50%以上的增速。

通常銷售額達10億以上規模已經是飲料行業內的大單品，在此基礎上20%的增長已屬罕見，東方樹葉近三年均保持50%以上的增長率，創造了行業歷史。有業內人士表示，這說明無糖茶這個賽道還有巨大的想象空間，同時也從一個側面說明，中國飲料市場已經得到較好恢復，正在加速發展。

毫無疑問，十年后的今天，東方樹葉已經成為飲料界的“頂流”?！?糖0脂0防腐劑”這個當下消費市場最熱的賣點，終于在十年后的今天打響，消費者也開始體會到“大自然搬運工”的純凈與質樸。

東方樹葉的崛起，正是無糖飲料突圍的縮影。十年前的飲料市場，是康師傅和統一角逐的戰場。3元錢一瓶、含糖量極高、開蓋還能再來一瓶的冰紅茶是人們的心頭好。如今非無糖不喝的年輕人，正是小時候靠著一瓶冰紅茶無限續杯的康師傅狂熱愛好者。誰的記憶里沒有連中四五次“再來一瓶”的輝煌時刻呢？甚至直到2019年，康師傅和統一仍然占據著茶飲料市場接近一半的市場份額。

回到2016年，國家衛生計生委發布了《中國居民膳食指南（2016）》，其中強調每個人應該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。2018年，元氣森林打熱“無糖”概念。2019年，東方樹葉成為無糖茶的市場占有率冠軍，銷量逐年穩步增長。

從幕后到臺前，東方樹葉還有很長的路要走。如今，國內無糖飲料市場三足鼎立。一邊是由東方樹葉作為代表的老前輩“領跑市場”；一邊是由三得利作為代表的外資品牌“持續發力”；一邊是由元氣森林為代表的新銳品牌“嶄露頭角”。這幾年，三得利、統一、農夫山泉、淳茶舍、茶里王等品牌不斷加碼對無糖茶產品的研發與推新，不斷完善豐富這一細分品類，有了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉烏龍等產品。無糖茶從品牌到品類，都趨向豐富。

無糖飲料如何契合當代消費者的新需求，逐步走向泛需求人群，探索出運動、露營、餐飲等更多營銷場景及銷售渠道，或將是包括東方樹葉在內的眾多無糖飲料品牌面臨的下一個挑戰。

含糖飲料管制迎新規

“飲料到底含有多少糖？對健康有何影響？”高糖攝入與多種疾病風險增加相關，隨著健康理念深入人心，消費者在選購飲料時不再單憑口感喜好購買，而是更加關注含糖量和配料表。10月，上海市衛生健康委員會發布《含糖飲料健康提示標識的制作樣式及設置規范（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。業內認為，含糖飲料健康提示標識從供給端推動了健康消費向前發展。

“要幾分糖？有零卡代糖可以選擇?！边@幾乎是各個奶茶店里最頻繁的對話。如今，瓶裝飲料也即將迎來明確的糖分標識。

據意見稿信息，含糖飲料健康提示標識包括三款，分別為“長期過量攝入添加糖健康提示標識（紅色標識）”“每日添加糖攝入限量提示標識（橙色標識）”“飲料選擇指導提示標識（綠色標識）”。其中，紅色標識建議“不喝或少喝含糖飲料”，橙色標識提醒“每日添加糖攝入少于25克”，綠色標識指導市民“看懂營養成分表”，理性選擇飲品。該含糖飲料健康提示標識應用場景將分為線上、線下含糖飲料售賣場所，其中線下含糖飲料售賣場所包括預包裝和現制現售含糖飲料場所。這也就意味著，餐廳、奶茶店、咖啡店等場所均需要體現相關標識。

事實上，在上海發布意見稿之前，深圳就已經開始了在健康標識上的嘗試。據深圳衛健委發布的消息，2021年1月1日起，全國首部健康“基本法”《深圳經濟特區健康條例》正式實施，并同步發布《深圳市酒精飲料碳酸飲料健康提示標識制作標準和設置規范（試行）的公告》，包括8款標識和5款提示符號。其中針對碳酸飲料有3種標識：兒童青少年不喝或少喝含糖飲料標識、每日添加糖攝入限量標識、長期過量攝入添加糖健康提示標識。深圳甚至還規定，如果商家不設置此類健康提示標識，將由市場監管部門予以警告，并責令限期改正。逾期不改正的，處1000元罰款。

國際上，政府部門參與控糖行動也有參照樣本。新加坡去年底開始全面實施含糖飲料分級制，該制度使用警示標識根據飲品含糖量與飽和脂肪含量進行飲料分級，通過4個等級的劃分，提醒消費者合理購買含糖飲品。級別被判定為A、B的飲料中，含糖量和飽和脂肪量較低，C、D級別的飲料中含糖量和飽和脂肪量較高。該標準將代糖也計入其中，因此使用代糖的元氣森林獲評B級，而無糖飲料東方樹葉則被評為A級。

“紅綠燈”式含糖飲料管制對無糖飲料市場影響幾何？盤古智庫高級研究員江瀚表示，含糖飲料的限制力度不同，反映出不同國家對于減糖的不同態度。相較于國外地區，上海試點的分級舉措相對溫和，但也可以在一定程度上提醒消費者注意糖含量，并促進含糖飲料企業改進產品的健康營養。同時，消費者對于健康的重視與追求，以及國家在政策端的規范和引導使得飲料企業都開始在低糖、0糖領域著重發力，在健康領域形成差異化競爭優勢將成為企業制勝點。

品牌營銷專家路勝貞則認為，過度的無糖化并不適合所有企業，飲料企業不可能單純靠無糖化產品占據市場，還要考慮更多類似于功能飲料的特點，增加自身產品對特定消費人群的耦合性，創造出更多具備特定消費人群定位屬性的產品。

伴隨著上海試點的推進，國家政策方面傳遞出的低糖、減糖信號更加明顯，或將加速整個飲料產業向減糖方向推進，并進一步帶動代糖產業的快速發展。屆時相關產業的競爭也將加劇。