優衣庫在華發展的“憂”與“酷”

陳金圖

（閩南科技學院，福建 泉州 362332）

2002年優衣庫在上海南京路開設了第一家商店，比H＆M 和Zara 進入中國市場早了5年。優衣庫以其“便宜、優質、簡單的休閑娛樂”的特點，將市場定位為年輕的消費群體，并在中國市場占有一席之地[1]。迅銷集團對中國市場寄予厚望，期望將優衣庫在我國發展的成功經驗復制到其他地區，但優衣庫在華發展過程中也還存在一些憂患。

1 優衣庫在華發展的“酷”現狀

1.1 重視大眾市場，供貨速度快

“酷炫”的中國服裝市場成就了優衣庫的國際地位，其產品定位于平價休閑服裝，并致力于生產“任何人都可以穿著的休閑服”。其T-shirt 價格在79 元到199 元，牛仔褲在200 元到300 元，時常會打折扣，親民的定位吸引了大量的年輕人。

優衣庫與歐美國家的知名品牌對中國采取了不同的策略，其更加注重普通消費者，并且迅銷集團認為中國一線，二線和三線城市的信息傳播途徑存在較大差異[2]。其在中國實施本土化策略，不僅在中國生產、銷售，并且為了減少在華的交貨時間和貨運物流時間，優衣庫還在我國各地布局工廠，提高供貨速度。

1.2 迅銷的現金奶牛，在華穩步增長

圖1 顯示海外優衣庫貢獻了迅銷集團一半的收入，在迅銷旗下優衣庫的2384 家門店中，中國大陸擁有900 家門店，超過了日本的799 家。2022 財年，其大中華地區利潤率為19%，高于日本的15%。迅銷2022年業績顯示，大中華區營收與利潤表現突出，中國市場全年度收益5,385 億日元，增長1.2%，占其海外營收的48%。在2022年的海外市場中，除了大中華地區受到COVID-19 疫情相關出行限制影響較大外，其余地區都有較好的營收與利潤。優衣庫創造了迅銷集團80%的凈利潤，是迅銷現金流最大的來源。

圖1 迅銷集團2022年收入構成

圖2 優衣庫在華門店數

2019年前優衣庫在華銷售額增長迅速，2020年受新冠影響營收下降明顯，這兩年營收又迅速恢復增長。在電商沖擊下，不時有海外快時尚品牌撤店、退出中國的報道，而優衣庫在華仍保持良好發展勢頭。

1.3 優衣庫善于在華尋找利潤增長點

從2018年到2022年優衣庫在大中華地區的凈利潤呈現較大的波動，2021年凈利潤1002 億日元，2022年度則下降為834 億日元。利潤的波動原因：一是新冠疫情的沖擊；二是季節性氣候變化的影響；三是日元波動對其出口業務和外匯收益的干擾。其利潤增長的主要驅動力還是來自在華銷售業績的提升，歷年迅銷年報都會強調大中華地區。優衣庫擅長在中國做促銷和宣傳，并因此實現銷售業績的改善。事實上剔除匯率影響，2022年優衣庫在大中華地區創下有史以來最高贏利。

1.4 優衣庫強力攻取下沉市場

優衣庫正加快在華開店的步伐，其門店從2015年的387 家增長到2022年的900 家，其成功一半歸功于中國市場。盡管其在華收入增速放緩，但優衣庫將保持在華每年80 家到100 家的開店速度。并且，新開門店有一半會在三四線城市。

2 優衣庫在華發展中的“憂患”問題

2.1 目標消費群缺乏精確定位

優衣庫的經營是典型的日本商業思維，認為所有人都應該享受相同的服務項目并獲得等同高質量的服裝，想當然以為客戶會對最實惠和最具成本效益的服裝不可抗拒，認為以此可以占領更多市場。它忽略了消費者需求的多樣性，缺乏精準定位，忽視發掘更大范圍的潛在消費者，無意開發更多樣的款式，缺乏突出個性的設計理念。優衣庫在我國沒有對市場進行精準細分，我國的男女老少消費者的觀念各不相同，優衣庫在我國總將服裝按照種類排列，很少根據年齡段或性別排列，客戶難于找到適合自己年齡和愛好的產品。

2.2 缺乏對本土消費者的深入了解

地區各異的消費習慣是一大挑戰，消費者都希望能夠享受優質的商品與服務，但是不同地區、不同時期的消費者的消費行為迥然不同。日本收入水平高，優衣庫在日本的服裝倉庫超市提供購物籃并在結帳區設置障礙物。但是，我國消費能力和消費習慣不同，這樣做顯得畫蛇添足。缺乏對我國消費者消費習慣的理解也是優衣庫在華早期發展不佳的主要原因。所以“買一件衣服”這種個人行為將不可避免地反復出現在我們國家的整個消費過程中，但可能不會出現在日本。因此，優衣庫在經營發展方向上如何繼續適應國外客戶的消費習慣是必須解決的問題。

優衣庫缺乏受華人客戶歡迎的文化元素，優衣庫的企業形象不如Zara 與H＆M 時尚。優衣庫的設計風格尚未形成吸引中國年輕消費者的時尚潮流，雖然保持自身特色，但它沒有適應中國的消費市場。

2.3 門店數量眾多，投資成本高，反應滯后

由圖3 可知，在華優衣庫門店以一二線城市為主，使得其成本較高。近兩年優衣庫營收持續增長，但盈利卻下降，其實也是高額店租造成的。此外優衣庫在陳列設計上要求產品展示出美觀性與便利性，也對室內裝飾和人力維護的成本提出了更高的要求，導致較高的運營成本。

圖3 快銷品牌直營門店在華數量

優衣庫的市場反應不如H＆M 和Zara。H＆M 定位明確，在全球1,500 多家店實現了信息管理系統的集成，高效地獲得信息。Zara 促銷成本僅占總銷售額的0.3%，將資源花在對消費者的感知和商店布局上。雖然門店數量眾多，但優衣庫在信息的獲取速度、目標消費群體的精準定位以及對年輕人消費偏好的變化等方面還存在諸多不足，導致其在華營銷的反應滯后。

2.4 優衣庫商品多樣性仍需加強

由圖4 可看出優衣庫相比Zara 來說商品的種類有所不足。優衣庫主打乳白色設計風格容易引起視覺疲勞。盡管優衣庫一直致力于解決產品多樣化的問題，但是，優衣庫給客戶選擇的空間還是有所欠缺。在產品的自主創新方面，讓色彩繽紛的產品以及不同產品之間體現差異也很重要，如何能讓消費者輕松找到所需的產品也是優衣庫尚需解決的問題。

圖4 優衣庫與Zara、H＆M 商品類別對比

3 優衣庫在華發展對策建議

3.1 準確定位優衣庫在華消費者群體

盡管營銷推廣的總體目標是商品，但營銷推廣的方向應鎖定對客戶的認可。優衣庫在中國可以將產品定位于基本的休閑和娛樂，休閑服裝是多數客戶心目中的優衣庫。優衣庫應明確產品定位以擴大客戶群體，可以將客戶定位在18-28 歲的消費者群體，這一群體思維活躍、接受能力強。消費者定位不僅是人與物之間的關系，更是系統的活動和全方位的生活反映。掌握了客戶的生活習慣，對提高優衣庫的競爭力很有幫助。

3.2 融入中華元素，穩固親民品牌形象

精確的產品定位并強化屬于自己的知名品牌的設計風格，加強產品的設計方案，樹立良好的企業形象，才能贏得關注。優衣庫的計風格可用“合身”“質優價廉”和“舒適”來描述。優衣庫應利用產品生產周期短、順應潮流的優點，以平價和舒適性吸引顧客。

年輕人更敢于嘗試，也更喜歡突出個性的服裝。中華民族自信心越來越強，“漢服”等具有中華元素的服飾逐漸成為潮流，優衣庫應適應年輕人的“矛盾性”“時尚性”并融入中華元素。優衣庫一貫堅持“消費者就是創造者”的原則，其精致的服務項目，舒適的購物體驗，都歸功于客戶對其產品的認可。必須盡最大努力滿足客戶的需求，從客戶的角度考慮他們的需求，增加產品系列，并針對不同層次的消費群體設計解決方案，以滿足他們對不同類型和風格的服裝的需求，鞏固親民形象。

3.3 借力互聯網控制成本，調動顧客積極性

由于商店的數量以及開店成本的限制，并非所有消費者都能線下觸及優衣庫，在線平臺填補了這一薄弱環節。優衣庫已在天貓淘寶多年，線上優衣庫無需維護機械和設備或雇用勞動力，節省成本的同時又能確保銷售。

隨著互聯網的深化，服裝行業將更注重“一切觸及客戶，所有服務項目給客戶”的理念。這種理念需要供應鏈的配合。公司要想立于不敗之地，就必須改善供應鏈管理的各個環節，從始至終提升影響力，并從客戶的角度考慮品牌營銷。優衣庫應研究中國年輕人的消費習慣，利用互聯網并與供應鏈管理相結合，制定合理策略激發消費者的購買欲。優衣庫有許多成功的營銷案例，而隨著新生代生活習慣的數字化，營銷及供應鏈管理與互聯網結合十分必要。優衣庫可以選擇與網絡方法結合的更加靈活的促銷方法，將數字經濟時代的文化元素嵌入產品，從而使其營銷策略變得容易為消費者所接受。

3.4 揚長避短，解決產品多樣化問題

優衣庫與H＆M 和Zara 的市場競爭對其影響很大。H＆M 的低價策略和規模效應具有巨大的優勢，其擁有的可用于產品開發、廣告等方面的資源使H＆M 能及時應對市場的變化，迅速搶占市場。Zara 則具有顯著的時尚趨勢敏感性，緊跟服裝行業的流行趨勢，及時發布獨特的服裝款式，并以高價出售，避開與其他時尚知名品牌的價格競爭。優衣庫要想在激烈的市場競爭中獲勝或保持其當前的市場份額，首要任務是處理產品多樣性的問題。優衣庫可以在產品中適當添加一些季節性時尚元素，以增強基本款的時尚性。根據社會文化流行趨向設計出系列受歡迎的元素，以多樣性來吸引更多的消費者并增加銷量。優衣庫對服務與產品質量的把控具有獨特的優勢，保持這種優勢的同時還應根據不同年齡和級別的客戶設計多種風格的服裝，滿足不同客戶的需求，提高產品覆蓋率。

4 總結

盡管優衣庫在我國市場發展發迅速，但它仍存在利潤率不高、消費群不穩定、精確定位模糊等問題。與H＆M 和Zara 相比，無論是品類還是定價，優衣庫都需要進一步調整。優衣庫在華擴張應順應潮流，夯實休閑服裝零售商的定位。

優衣庫善于學習和調整的能力使其在服裝快銷領域脫穎而出。優衣庫在注重服務與質量的同時，還需要注意借力互聯網提高運營效率降低成本，也要重視本土化并在設計中融入中華文明的民族元素。優衣庫在大中華地區能多次擺脫低迷銷售困境，成為中國快速銷售服裝行業的巨頭之一，應變能力是核心。與時俱進保持足夠的敏銳，優衣庫就能化解潛在憂患，真正做到即“優秀”又“酷炫”，這一原則對我國企業走出國門也同樣適用。