心理契約視角下在線購物預防性服務補救對消費者寬恕的影響

于兆吉, 朱蔓菱, 魏 闖

(1.沈陽工業大學 管理學院, 遼寧 沈陽 110870; 2.南京師范大學 商學院, 江蘇 南京 210023;3.中央財經大學 商學院, 北京 100081)

0 引言

隨著“十四五”規劃中改善消費環境、推進服務業標準化和品牌化建設等目標的提出,網絡零售、網絡支付等服務業數字化轉型的加速為行業和企業帶來新的發展機遇與挑戰[1]。 網絡商家與消費者交互過程中出現紕漏難以避免,隨著消費者維權意識的提高,網購服務失誤引起的顧客抱怨等負面效應成為商家急需解決的問題[2]。

服務失誤發生后,企業對消費者采取補救措施并產生積極效用的前提在于消費者是否主動反饋,但是96%的消費者選擇經歷服務失誤后不主動聯系商家[3],從而導致潛在顧客的流失甚至是負面口碑的傳播。 同時,商家在服務失誤后采取被動補救的主動性低且成本較高,其有效性也取決于消費者的主觀判斷[4],難以掌控即時補救的績效。 因此,在服務開始之前,商家主動披露可能出現的服務失誤和補救信息(即預防性服務補救),可以在服務失誤發生之后增加消費者的抱怨渠道,使得商家有機會對原本不抱怨的消費者進行服務補救,從而獲得消費者寬恕與忠誠[5]。 相對于服務補救措施的短期效用而言,企業采取補救措施的目的在于恢復消費者對品牌的信任,減少其負面行為,提高消費者滿意度并最終寬恕企業;消費者寬恕是企業服務補救的關鍵之處,是修復企業與消費者之間關系的基礎[6]?！?br>