產品線長度對在線評論的影響：基于中國汽車市場的實證研究

龔姝穎, 李成蹊, 孫 琦

(上海財經大學 商學院, 上海 200433)

0 引言

產品線作為企業營銷的重要決策因素和企業間競爭的重要手段,代表著企業對消費者需求的覆蓋程度。 對企業而言,其在市場中的品牌或產品個數代表著產品線的長度[1]。合理的產品線長度設計,會使企業產生規模效應,降低生產成本并提高生產效率,進而不斷實現產業升級和完善產品服務質量[2]。 現今的產品線設計實例中,既有可口可樂在中國市場提供了16 個子品牌的50 種不同口味飲料,汽車市場的福特企業生產19 款汽車供消費者選擇;也有日本外賣企業玉子屋,堅持每天只生產一種便當的專一化的產品線策略,使其僅在東京地區日銷量就高達13 萬。 由此,產品線的定位與設計已成為多品牌、多市場結構下企業的主要競爭策略[3]。 同樣,產品線長度的重要性在學界引起了廣泛的重視,大量研究集中探討了產品線與企業傳統績效相關指標之間的關系,如白讓讓[1]、Lancaster[4]、Wan 等[5]研究了產品線對企業銷量、 利潤和市場占有率的影響; Kekre 和Srinivasan[6]、Moreno 和Terwiesch[7]探討了產品線與資源匹配成本的關系;曾伏娥等[2]則探討了產品多樣化對企業服務質量的影響;而Quelch 和Kenny[8]、Johnson 和Sohi[9]以銷售人員為例,研究了銷售人員所持產品線長度與消費者互動程度、銷售人員的績效、角色壓力和工作滿意度的關系。 表1梳理了近年來產品線延伸相關實證研究,由上述梳理發現,現有產品線長度的實證研究大多集中探討對企業傳統績效和戰略層面的影響,卻鮮少有研究考慮產品線長度對消費者行為層面的影響。……