過度消費中營銷方向對消費者后悔情緒的影響：責任歸屬的中介作用和自我控制的調節作用

王燁娣, 楊 強, 朱家稷, 劉人懷

(1.西南交通大學 經濟管理學院, 四川 成都 610031; 2.暨南大學 戰略管理研究中心, 廣東 廣州 510632)

0 引言

2020 年新冠疫情宅家期間消費者無法自由消費,郁悶之情的累積導致了疫情解封后諸多報復性消費事例的產生。與此同時,從長期來看,外部環境的不確定性強化了人們活在當下的消費觀,這無疑也引發了更多的過度消費行為。 過度消費行為(excessive consumption behavior)是指超出消費者基本需求和支付能力的不可持續的消費方式,是一種常見的非理性消費行為。 對消費者、企業和社會而言,長期過度消費存在諸多消極影響。 首先,過度消費使得消費者在經濟上入不敷出甚至于負債累累,更有甚者可能造成嚴重的心理問題。 其次,對企業而言,過度消費還會降低消費者對產品和企業的滿意度[1]和再購買意愿[2-3]。 再次,對社會而言,過度消費使得消費量大幅上漲,而消費的快速增加引發了諸多社會問題[4-5]。 不斷惡化的環境和加速消耗的資源等現實狀況違背了逆營銷的訴求。 目前,在個體層面上以減少消費者過量需求為目標的逆營銷正受到越來越多的重視,社會組織、政府和企業都提倡運用逆營銷策略來鼓勵合理消費,促進可持續發展[6]。

盡管Jeffrey Inman 和Zeelenberg 的研究表明消費者在非理性消費后會產生后悔情緒,然而后悔情緒究竟是如何產生,現有研究尚未得出清晰的結論[7]。 O′Donoghue 和Rabin的研究表明廣告“暗示觸發”機制是造成消費者過度消費的原因之一,因為消費者主要依賴于消費情境中收集到的信息進行決策[8]。……