主流媒體公益直播的意義建構與傳播效果最大化的實現路徑

文/徐曼 丁昱瑤

“直播+電商”作為一種新生媒介形態，重構了傳統公益傳播模式，可為主流媒體參與公益事業提供平臺。在技術驅動和理念更新的基礎上，主流媒體充分發揮自身傳播優勢，不斷突破邊界，探索公益傳播新路徑。以央視新聞、新華網為代表的主流媒體積極履行社會責任，推出一系列公益直播活動，通過“公益+直播”的方式將電商直播和公益活動融為一體，打造出公益傳播的新樣本。

一、主流媒體公益直播概述

公益直播是以線上直播平臺為依托、以公益理念為核心、以推動產品銷售為目的，且具有公益性質的直播行為。該直播行為是公益理念與新媒體相結合的產物，其最鮮明的特點就是將電商直播融入公益事業傳播中，既堅持了公益優先的原則，又體現出公益性和商業性的有機融合。

近年來，在媒介深度融合發展趨勢下，主流媒體主動介入直播行業，攜手直播紅人、明星藝人開啟“主流媒體+公益直播”的新發展模式，彰顯了主流媒體履行社會責任、為人民服務的本質屬性，體現了順應時代變化、積極探索新型融媒體發展道路的深刻變革。2008年中央電視臺基于汶川地震災后重建背景推出的《溫暖災區行》系列大型公益直播節目，在電視節目中即時發布大量救災信息，搭建起災區需求與社會關愛的信息溝通橋梁，開啟了公益直播新篇章。但是受傳統媒體技術條件制約，節目在播出過程中難以擺脫時間與空間的雙重限制，使公益傳播效果大打折扣。

隨著互聯網技術的不斷發展，智能設備、移動支付等數字技術為直播平臺發展提供了重要的技術支持，使直播電商成為承載人、物、平臺的新場景?；诖耍嬷辈ヒ渤尸F出全新的發展態勢。自2020年4月1日起，為消解新冠疫情帶來的巨大影響，保民生促經濟，以央視新聞、新華網、人民日報社為代表的主流媒體聯合各大社交、短視頻及電商平臺（如淘寶、抖音、快手等），開展“小朱佩琦”“為鄂下單”“湖北沖鴨”等大型公益直播活動，通過央視主持、直播紅人、明星藝人的多種組合方式，不斷吸引受眾加入，并借助主流媒體的公信力提升消費者對商品的認可度，從而實現銷售。以央視新聞舉辦的“謝謝你為湖北拼單”公益直播為例，據光明網統計，“央視段子手”朱廣權搭檔“帶貨一哥”李佳琦，依托央視新聞客戶端和淘寶直播平臺發起的“小朱佩琦”公益直播共吸引了1091萬人觀看，整場直播累計觀看量達1.22億人次，累計賣貨價值4014萬元，成為2020年公益直播現象級活動。

主流媒體將“直播帶貨”視為公益活動全新的開展形式，通過融合主流媒體公信力、社交平臺吸引力、數字技術傳播力等多種力量元素，呈現媒介融合時代公益傳播新特征。一是主流媒體公益直播更具公信力。主流媒體作為黨和政府的耳目喉舌，在公眾心中具有較強的公信力和權威性，因此，由其發起的公益直播活動基于這樣的公信力和權威性基礎，借助優質的產品和服務、創新的直播表達形式，將公信力轉化為商品影響力，與消費者產生共鳴，并促使受眾積極參與公益直播互動，拉動產品銷量的快速增長。例如，據《2022快手直播生態報告》統計，由中央廣播電視總臺發起的“心連心公益”直播帶貨活動，在快手平臺“央視文藝”視頻號進行直播，在線互動人數達3000萬人次，成交額突破1億元。可見，主流媒體公益直播活動成為疫情期間推動國內消費市場內循環、促進全國消費市場轉型升級的有力舉措。二是主流媒體借助社交平臺用戶范圍廣、互動強等特點，積極探索全新的傳播形式和話語表達方式，使公益直播更具創新性。公益直播是主流媒體打破新舊邊界、實現經營轉型的有益嘗試。主流媒體順應新興媒介融合發展趨勢，創新性地將媒體與直播電商相結合，完成公益直播活動的形式創新。

二、主流媒體公益直播的意義建構

在媒體深度融合背景下，主流媒體借助直播平臺開啟“公益直播”的跨界直播模式，既是主流媒體不斷突破邊界，尋求自身變革的一次全新嘗試，也是其在特殊時期履行社會責任、推動經濟復蘇的義務體現，具有重要現實意義。

1.在公益參與中實現廣泛的社會動員。主流媒體以用戶為中心，借助網絡直播平臺的互動性為受眾廣泛參與公益活動提供了新選擇，使其成為主流媒體廣泛動員社會成員參與公益事業的強大助推力。主流媒體自身強大的公信力和影響力也是推動社會成員參與公益直播的重要力量。

傳統主流媒體在公益傳播活動中囿于時間與空間的雙重限制，使公益活動內容難以廣泛抵達受眾，且受眾反饋相對滯后，公益傳播效果欠佳。在新媒體時代，交互技術的不斷變革為公益直播打造出全新的媒介景觀，使身處不同空間中的受眾均可進入直播平臺建立互動場景，由此產生群體聚合，從而實現廣泛的群體參與。在公益直播過程中，受眾既可以由主播介紹知曉商品信息，也可以用私信、彈幕及評論的方式參與互動，并通過多平臺分享實現公益直播間的“裂變式”傳播，形成具有強社交性的虛擬購物社群，促使直播間受眾產生強烈認同感，從而吸引更多社會成員加入。作為公益直播活動的倡導者，主流媒體具有強大的輿論號召力和社會影響力，能夠有效吸引受眾、動員受眾。例如，由央視發起的公益直播活動“謝謝你為湖北拼單”就將主流媒體的輿論號召力與直播平臺的引流力相結合，進一步擴大公益信息的傳播范圍，吸引地方媒體及自媒體平臺紛紛布局公益直播領域，加之媒介、平臺、用戶的網狀交互樞紐，促使公益直播實現了廣泛的社會動員。

2.在技術協同中實現公益直播的高效增值。在數字經濟時代，大數據、人工智能、云計算等新技術加速創新，日益融入經濟社會發展的各領域、全過程。新興技術賦能下的網絡直播新形態層出不窮，數字經濟新熱點不斷涌現。公益直播作為一種新型直播形態，在5G技術、物聯網、VR技術的協同作用下，將公益理念與電商營銷有機融合，既為主流媒體突破傳統公益傳播范式、加入直播電商提供了新生渠道，也成為公益傳播流量變現的重要引擎，實現了社會效益和經濟效益的高效增殖。一方面，數字技術革新使公益傳播運行機制發生了前所未有的改變，主流媒體作為公益理念和公益精神的傳播者，正逐漸打破媒介形態壁壘，向移動化、互動化、社交化方向發展。如“為鄂下單”公益直播，自直播之日起就在《人民日報》客戶端、抖音、微博等社交平臺同步宣傳，以此為公益直播帶貨積聚曝光率，從而強化公益理念。另一方面，交互技術和直播平臺的結合可以實現即時交互、即時下單，為受眾參與公益傳播提供便捷渠道，既能夠有效降低受眾參與公益直播的門檻，也可進一步激發受眾參與熱情，從而實現公益直播全民參與。同時，借助大數據技術還可以實時監測受眾瀏覽時長、跳出率、購買率等指標，并根據用戶反饋及時調整直播，實現公益直播的高效增值。

3.在公益實踐中推進鄉村振興戰略的實施。自黨的十八大以來，黨和政府高度重視鄉村振興戰略的推進和實施，將“三農”問題作為全黨工作的重中之重，加之2020年新冠疫情的暴發使部分貧困地區出現大量農副產品嚴重滯銷的情況，制約著當地經濟發展和農村產業增收。為有效緩解疫情對農產品銷售的影響，進一步拓寬農產品銷售渠道，增加農民收入，《人民日報》和新華網、中央電視臺等主流媒體紛紛入局直播電商行業進行線上公益直播，既為農產品銷售構建了新模式，也為鄉村振興戰略的實施開辟了新路徑。

主流媒體憑借自身強大的公信力與號召力集結主持人、明星藝人、地方官員、多個知名電商平臺及海量用戶等行動主體凝聚成巨大的行動者網絡，進一步激發了公益直播的社會動員力和資源整合力，從而有效推動鄉村振興戰略實施。例如，在多家主流媒體發起的“助力湖北”公益直播中，將小龍蝦、蓮藕等滯銷品作為幫扶對象，集合央視主持人、當地電視臺主播對農副產品進行線上推廣和售賣，既能夠促使湖北農產品銷售步入正軌，也能彰顯出主流媒體為推進湖北復工復產、助力鄉村振興的責任擔當。繼“助力湖北”公益直播之后，中央電視臺、新華網等主流媒體因勢利導，推出“謝謝你為湖北拼單”“買遍中國·助力美好生活”“我為新疆棉花代言”等一系列公益直播活動，為鄉村振興戰略的推進提供了更多可能性。公益直播活動使全國各地農副產品搭上互聯網的快車，由此打開農村電商平臺，使其成為推進鄉村振興戰略的“新引擎”。

三、確保主流媒體公益直播傳播效果的最大化

在數字化時代，主流媒體公益直播具有強大的生命力和良好的發展前景，為疫情期間社會秩序的恢復提供了新思路，也是借助新媒介傳遞公益理念的積極探索。未來，主流媒體還需堅持守正創新，在秉承公益初心的基礎上創新公益直播模式，融合多方力量參與，實現公益直播社會效益和經濟效益的雙豐收。

1.關注受眾需求，彰顯主流媒體本質屬性。新媒體技術的快速發展與移動智能設備的廣泛應用使受眾獲取信息的方式日漸多樣化，傳統主流媒體不再是受眾獲取信息的唯一渠道，這就要求主流媒體必須以受眾為核心，順應時代發展趨勢，借助新興媒介促進新舊媒介融合發展，以滿足受眾多元化需求，從而彰顯主流媒體為受眾服務的本質屬性。

從公益直播實踐來看，受眾除了想要了解直播中的產品信息外，還對直播間氛圍、情感體驗、精神追求等方面提出要求。對此，主流媒體應時刻關注不同年齡、不同階層及不同平臺受眾的需求，綜合運用短視頻、電商、社交媒體等多種傳播媒介，并采用符合受眾審美的傳播語態提供針對性服務，以滿足受眾與主流媒體的情感互動，實現公益傳播效果最大化。例如，在央視新聞推出的“謝謝你為湖北買單”公益直播活動中，主持人在試吃農產品的同時耐心講解產品信息及與之相關的故事背景、詩詞典故等知識，使受眾在了解產品信息的基礎上感受中華文化的博大精深，契合自身的精神追求。同時，直播間還設有互動場景，受眾可以隨時隨地與主播進行互動交流。如新華社聯合淘寶發起的公益直播活動“家鄉的寶藏”，借助淘寶直播的流量、交互技術實現全平臺的信息分發，充分滿足受眾的互動需求，營造良好的購物氛圍，進而促進產品銷售。

2.注重產品質量，維護主流媒體公信力與權威性。主流媒體憑借強大的輿論號召力和社會影響力贏得受眾信任，可以廣泛引導受眾購買直播間產品?；诖耍髁髅襟w應嚴格把關產品質量，并高度重視產品售后服務，避免主流媒體陷入負面輿論的漩渦，嚴重影響自身公信力和影響力。一方面，主流媒體在公益直播中扮演著重要的中介角色，既能夠在受眾與產品之間搭建橋梁，還可以將受眾對主流媒體的信任轉移至產品上。因此，主流媒體在每場直播開始之前應全面了解產品的原產地、制作工藝及購買渠道等信息，嚴格把控產品質量，堅決杜絕一切存在風險和糾紛的產品在直播間進行上架和售賣。另一方面，主流媒體與產品售賣、售后服務是密不可分的整體。任何產品或服務在市場流通過程中都不可避免地存在質量問題，尤其是生產周期長、運輸困難的農副產品。因此，主流媒體應統籌安排，多方聯合供應商、品牌方等多重力量保證產品質量與售后，使主流媒體在提升自身服務品質的同時，全方位保障消費者權益。

3.跨平臺合作，構建公益直播全媒體矩陣。隨著電商直播進入3.0時代，以新一代直播技術為代表的協同式技術方興未艾，電商直播交叉融合、跨界合作特征日益顯現。在此背景下，主流媒體公益直播應充分整合媒介資源，利用互聯網搭建全媒體直播平臺，促進主流媒體在短視頻平臺、社交平臺及購物平臺的跨界合作，從而提升公益直播活動的傳播力和影響力。一方面，主流媒體應整合平臺資源，構建包括電視臺、微博、抖音等多種平臺在內的全媒體矩陣，促進平臺間的全方位融合，進一步強化公益活動傳播效果。以“謝謝你為湖北拼單”公益直播活動為例，央視新聞通過與淘寶、京東等購物平臺以及微博、抖音等社交平臺進行雙向聯動，不斷創新公益模式，在提升公益活動影響力的同時，助力央視自身的品牌建設和IP創新。另一方面，主流媒體在公益直播中應加強人工智能、物聯網、區塊鏈等技術在各個環節的綜合運用，進一步推動數字技術在全媒體平臺搭建、內容打造等多方面的有機融合，使主流媒體的公益議題在多平臺協作中得到延伸和強化。

四、結語

媒介融合的縱深發展為主流媒體公益直播指明方向、注入動力。在開展具有影響力的公益直播活動中，主流媒體充分發揮自身公信力優勢吸引受眾，并聯合多方平臺搭建全媒體公益傳播平臺，既體現了主流媒體的責任意識和服務能力，也展現出其在融媒體時代的積極創新。因此，主流媒體入局直播電商行業不僅有利于聚集社會力量，促進更多社會成員加入公益傳播，還可在媒介融合中實現公益理念的傳遞和產品服務的提升。