中國國家形象傳播的路徑重塑
——以中央廣播電視總臺為例

文/何泉

黨的二十大報告明確提出要增強中華文明的傳播力與影響力，為當前中國國家形象的構建與傳播提出了新的任務與要求。國家形象是具有綜合性特征的概念，既包括國家對自身的認知，又包括他國或其他地區等行為體對這個國家的認識。塑造并傳播國家形象不僅是國家文化軟實力的重要體現，更是國家文化治理現代化的重要要求。加強國際傳播能力建設，豐富中國國家形象傳播路徑，有助于提升國際話語權，更高效地講好中國故事、傳播好大國形象。

一、距離：中國國家形象傳播的困境

在新時代背景下，我國國家形象傳播還存在諸多阻礙，如西方符號霸權導致的“西強中弱”，自身傳播不足導致的“輸出無力”，傳播受眾細分不明導致的“整齊劃一”等，拉大了我國國家形象傳播與國外受眾之間的距離感。

1.西方符號霸權與話語聯盟限制。政治符號包括國家具象化物品、國家身份認同象征物以及國家主流意識形態等方面。符號霸權是以政治符號為基礎，以西方政治文化、政治理念為價值取向來框定發展中國家政治發展目標和取向的霸權形式。在全球文化交流演進的過程中，符號霸權逐步演變為一種合規則性的全球競爭。中國國家形象的傳播就是中國符號與文化對外發展的過程。然而當下在我國國際傳播中不和諧的現象時常可見，部分海外媒體“污名化”我國國家形象，某些西方領導人發布不當言論。如2021年2月，西方某國領導人在慕尼黑安全會議上惡意指責中國政府壓制新疆居民人權等。在新媒體背景下，其他國家政治領導人在社交媒體上的不當言論，不僅會被惡意傳播，使部分受眾不明真相，更不利于中國國家形象的塑造。此外，還有話語聯盟傳播格局的制約。國際話語權即一個國家的主張在國際舞臺的權重與影響力。國際話語聯盟是國家傳播格局的重要體現，國家間權利的變化是國際傳播格局導向的基礎。21世紀以來，世界經濟中心逐步“東移”，新興國家市場力量逐步充實，但是世界經濟中心的轉移并未帶動國際權利結構的變化，西方媒體的報道力、影響力依舊處于優勢地位，這給中國國家形象傳播帶來了一定的限制。

2.自身國際傳播能力不足。在對外話語體系構建中，我國關于區域經濟發展、世界政治文化的主題較多，對外話語主題偏“硬”，而關于中國優秀傳統文化等方面的“軟”文化主題較少，難以構成多體系、多主體、多層次的中國文化多元和聲。同時，我國的國家形象傳播以及國際話語體系建設的主體依舊以人民日報、中央廣播電視總臺等“官媒”為主，對國際新媒體的使用與推廣也存在諸多問題，如對于Twitter、YouTube等國際傳播工具的使用與推廣態度較為保守，從而導致“民間”傳播平臺缺失，對外話語傳播媒介單一，忽視了國外普通受眾的接受能力。此外，我國國際傳播人才培養模式不夠完善。由于缺乏系統化的頂層設計培養方案和目標，我國國際傳播人才培養在專業能力及實踐能力的培養上較為薄弱，部分傳播學專業人才外語表達及國際視野缺失，而外語專業培養的人才國際傳播能力不足。

3.國家形象傳播受眾細分不明確。實現國家形象跨文化傳播是一項復雜的系統性工程，不同國家、民族在文化背景、價值理念、意識形態等方面的差異都會導致跨文化傳播形式受阻，我國國家形象傳播還存在內容、受眾精細化程度差等問題。首先是尚未對我國國家形象傳播內容精細劃分。文化符號作為國家形象傳播的重要載體與形式，有著高度的普適性與現代性。但是，不同民族在經濟、政治、歷史、地緣環境等多方面的因素導致文化差異難以消弭，所以當文化符號作為國家形象對外傳播的紐帶時，需要根據受眾特征等進行調整。在我國實施的“走出去”文化戰略中，尚未根據全球化、多民族的時代語境，彰顯獨具特色的中國文化，還存在著“眉毛胡子一把抓”的問題。其次是國家形象傳播受眾細分不準確。在國家形象傳播過程中，受眾既是傳播的接受者，更是引起新一輪傳播漩渦的主體推動者。因此，需要根據不同受眾群體進行傳播內容的細分。目前我國缺乏對國家形象傳播受眾群體的研究與深度認知，尚未深入了解受眾的偏好，未能縮短國家形象與國外受眾認知間的距離。

二、認同：中國國家形象傳播的重塑

在全球化的背景之下，跨文化語境成為國家形象傳播必然要面對并適應的鴻溝。而“縮短距離，加強認同”也成為當前中國國家形象傳播的關鍵。中央廣播電視總臺作為我國的主流媒體，在實踐中不斷探索，從傳播內容、主體及渠道出發，不斷完善對話機制，增強他者視角下的文化解讀，重視平臺聯動，塑造具有中國特色的文化品牌，有效推動了中國國家形象的建構與傳播。

1.定制傳播內容，在對話與交流中塑造國家形象。內容“定制”，即意味著基于特定意圖與目標，借助具有針對性的精準內容來展示國家形象。在日趨復雜的國際時局中，部分西方媒體多利用對特定事件的夸大與歪曲來抹黑我國國家形象。對此，我國應通過加強對話與交流，消解西方媒體的這種抹黑，塑造負責擔當、追求和平的大國形象。對于部分較為敏感尖銳的話題，應當及時制定相應的傳播策略，定制有針對性的傳播內容，以無可爭辯的事實反擊西方媒體的偏見。例如，在新冠疫情暴發初期，有部分國際媒體指責我國疫情失守，甚至國外敵對勢力在境外社交媒體上惡意發布詆毀我國政府、攻擊我國體制的聲音，嚴重影響了我國的國際形象。總臺CGTN英語頻道推出《武漢24小時》紀錄片，全面展示了中國人民及中國政府在疫情抗爭中的信心、溫情、擔當與責任。該紀錄片被翻譯為多種版本，在全球52個國家和地區的182家主流媒體播出，使國外受眾了解到中國為控制疫情付出的努力以及取得的顯著效果。此外，在文化形象的構建與傳播中，定制也成為極為有效的路徑。為更好詮釋中國“年”的傳統文化，2022年初總臺中文國際頻道推出紀錄片《年的味道》，立足國際視角在全球范圍內進行拍攝，突出文化性與國際傳播性，獲得了廣泛的傳播力與影響力。影片以“團圓”“迎新”“拜年”等為主題，以時間、空間為線索記錄和評述了中國人在春節前后的生活儀軌以及所蘊含的文化含義，將中國人內心深處的情感皈依與記憶、中國傳統文化之美以及中國人對“家”的理解與感受進行了深刻的表達，用國際化視角傳播中華年文化，以此加深海外受眾對中華文化的理解。

2.聯動他者視角，在融合與共振中豐富國家形象表達。講好中國故事、傳播中國聲音是提升國家軟實力和國際影響力的基礎，更是構建國家形象的重要方式。在中國國家形象建構與傳播的跨文化語境中，若是只局限于自我視角進行文化解析與呈現，必然會面臨文化隔閡。故而，聯動他者視角，可有效沖破文化藩籬，完成自我與他者的融合與共振，進而更具創造性地豐富中國國家形象的表達。隨著我國國際地位的提升，在華工作、生活的外國人逐步增多，他們了解中國歷史、熟悉中國現狀，是中國快速發展的參與者與見證者，更是實現中國國家形象對外傳播，拉近與全球受眾溝通距離的重要紐帶。中央廣播電視總臺華語環球節目中心的《中國緣》，以跨文化為節目背景，借助他者視角講述中外結緣故事。節目從不同維度著眼，厘定主題，已推出《愛上中國》《年的味道》《傳播者》等系列，所聚焦的主人公多為長期居住在中國的外國友人。這群來自于天南海北的“他者”，用與本土民眾自我審視截然不同的視角，對中國社會的諸多方面、中國文化的多個層面進行多維度描述，在文化的共振中達到和諧，呈現出飽滿的中國形象。2019年10月7日播出的《愛上中國》之《駐村第一書記和他的“洋助理”》中，記錄了一位來自盧森堡的退休警察盧克，2015年退休后的他來到廣西壯族自治區河池市旅游，偶然結識劉三姐鎮乍洞村的第一書記謝萬舉，便投入到當地的扶貧工作中去。三年扶貧，尼克親歷了山村脫貧致富的巨變，認知到中國政府扶貧的決心、策略與功績。這一節目也成為向世界展現中國政府扶貧成就的極具說服力的作品，真正完成了講好中國故事、展現中國形象的使命。

3.創新傳播渠道，在整合與重組中拓展國家形象傳播空間。在數字技術不斷革新的背景下，傳播空間的拓展已經成為傳播效率與質量提升的關鍵。國家形象的傳播涉及領域廣，傳播渠道的整合與重組必然成為在中國國家形象傳播中起決定性作用的關鍵元素。在眾多傳播渠道中，中央廣播電視總臺等主流媒體在開展對外傳播、展示大國形象的過程中，始終發揮著積極作用。2022年1月28日“全球華人的精神家園”——中央廣播電視總臺2022年華語環球節目中心重點節目片單在北京發布。活動以“中國驕傲”“共同記憶”“大美文化”“四海同心”四大板塊為核心向國內外受眾群體展示中國文化與現代精神。其中《新時代的中國》記錄了從2012年至今中國經濟社會發展取得的歷史成就以及時代風貌，有效地展示了中國百姓在歷史時代進步中的貢獻與生活變化。《根脈》通過深入解讀、分析中國共產黨以及中國共產黨人的偉大精神追求，向世界人民展示了中國共產黨人艱苦奮斗，保家衛國，服務人民的偉大追求。總臺推出的系列節目不僅向世界人民展示了中國多彩的自然人文之美、歷史風情之勝，更加借助優質精美的畫面描繪了鄉村振興的美麗畫卷，向世界人民展示了中國百姓對美好生活的向往與追求，以及中國人民熱愛和平，向往和平的初心。然而，新媒體語境下單純依靠中央廣播電視總臺等主流媒體顯然過于局限，整合國內外媒體平臺，依托社交媒體，創新渠道，可有效拓展中國國家形象傳播的空間。例如，借助YouTube傳播中國文化的博主李子柒、滇西小哥等，其視頻流量為國家形象傳播奠定了“情感資本”，也鼓勵了新生代的年輕人以更加青春、活力、多元化的方式來向世界人民展示自己、展示中國，促進中國文化與世界文化的融合交流，提升世界人民對中國歷史、中國文化、中國精神的認同感，共筑人類命運共同體。

三、建構：中國國家形象傳播的保障策略

中國國家形象傳播的路徑建構，需要依靠完備的保障措施，從導向維度、技術維度、文化維度等方面有效推進，方可在跨文化傳播語境下，喚起國際認同，縮短心理距離，促進國家形象傳播。

1.堅守價值導向，增強國家形象傳播的指向性。社會主義核心價值體系是社會主義制度的核心，是中國共產黨百年奮斗征程的重要依托，起著鼓舞人心、引導方向的重要作用。在中國國家形象建構與傳播過程中，必須堅持以社會主義核心價值體系為基石，準確把握國家形象傳播指向，致力于構建有中國特色的社會主義大國形象，為世界呈現可信、可愛、可敬的中國。中央廣播電視總臺始終堅守價值導向，時刻不忘社會主義核心價值體系，并以此為導向創作出諸多佳作。2021年4月，中央廣播電視總臺華語環球節目中心的《國家記憶》欄目推出紀錄片《絕筆》系列，并在中央電視臺中文國際頻道首播。片中，借助十多位共產黨員的臨終絕筆，展現出共產黨人堅守信仰、英勇無畏的革命精神，表現出他們堅定的理想信念與為國為民的大愛，向世界講好中國共產黨的故事，展現奮斗征程。

2.以技術為支撐，提升國家形象傳播的有效性。在國家形象傳播中，應嘗試將技術作為藝術創作、思想呈現的支撐，實現科技與文化的有機融合，提升國家形象傳播的有效性。例如，可以充分發揮算法的技術優勢，將算法應用到國家形象傳播中，提升國家形象傳播的精準性與預判性。2021年，中央廣播電視總臺構建并運行了“總臺算法”建設項目，將傳統生產優勢向傳播優勢轉化，從傳播內容精準可控、算法挖掘潛在熱點、匹配用戶畫像三大維度為開展國家形象傳播奠定技術基礎。目前,“總臺算法”項目已經被應用到影視、綜藝、少兒、汽車、動漫等業務板塊，為特定群體精準畫像，實現精準內容推送，深受廣大受眾喜歡，取得了良好的效果。又如，在節目的制作與傳播中，可充分利用數字技術，有效提升國家形象建構與傳播的質量。2022年8月，中央廣播電視總臺制作的大型文化節目《詩畫中國》綜合運用CG、XR、裸眼3D、全息影像等技術手段，融合詩歌、舞蹈、書畫等元素，通過現代科技手段與多元藝術形態為傳統詩畫作品賦予新時代的表達，得到海內外觀眾的一致贊譽。

3.以文化為根本，確保國家形象傳播的全面性。作為擁有多民族且文化留存豐富的文明古國，建構與傳播中國國家形象，需要秉持文化多元的價值理念，從優秀傳統文化、中國共產黨革命文化以及社會主義文化等不同維度展開，確保中國國家形象傳播的全面性與立體性。中央廣播電視總臺在文化的多元表達中呈現了諸多經典作品，確保了國家形象傳播的整體與多維：在《典籍里的中國》《國家寶藏》等節目中，從文化交流的角度，選擇具有融通性的話題，呈現中華傳統文化的精神內核；在《山河歲月》《美術經典中的黨史》等節目中，選擇黨史中的關鍵事件、人物、場景，立體呈現中國共產黨百年奮斗征程、中國共產黨人的堅實信仰與精神譜系；《故事里的中國》系列節目通過梳理新中國成立七十多年來社會主義建設道路中的人物與故事，凸顯社會主義先進文化所凝聚的價值指向與時代精神。如此，為后來者提供諸多有益的借鑒與參考素材，有效推動了中國國家形象建構與傳播的進程。