服裝品牌短視頻內容營銷對消費者購買意愿和傳播意愿的影響

季曉芬, 趙 旸, 肖增瑞

(1. 中國絲綢博物館,浙江 杭州 310002;2. 浙江理工大學 服裝學院,浙江 杭州 310018;3.浙江理工大學 國際教育學院,浙江 杭州 310018)

互聯網時代技術更迭快,而新媒體平臺具有較強的社交屬性,因而服裝品牌的新媒體營銷形式和傳播模式發生了很大變化。不同類型、檔次的服裝品牌均一改以往的傳統形象,借助音樂創意短視頻社交平臺——抖音,以更加主動的姿態和更加豐富的原創內容與消費者進行溝通互動。抖音不僅成為服裝品牌宣傳展示的平臺,也是其產品銷售和品牌傳播的重要平臺。

現有關于服裝品牌短視頻內容營銷的研究集中在短視頻本身對消費者購買意愿的影響[1]、不同社交媒體對消費者購買決策的影響[2]、短視頻平臺新媒體模式的構建[3]等方面,而關于短視頻內容營銷各個維度對消費者購買意愿和傳播意愿影響的研究較少。為此,在已有研究成果的基礎上,文中開發服裝品牌短視頻內容營銷測評量表;借助理論假設和問卷,調研消費者對服裝品牌短視頻內容營銷感知狀況以及感知狀況對其購買意愿和傳播意愿的影響,并進行定量分析;根據數據分析的結果,提出利用抖音平臺進行產品銷售和品牌傳播的建議。

1 概念內涵界定

1.1 服裝品牌短視頻內容營銷

內容營銷這一概念由里克·道爾(DOYLE R)于1996年首次提出[4]。內容營銷的內涵是具有相對性和動態性的,其通過不同的媒介、方式會產生獨特的社會意義和時代意義。2005年內容營銷學會(Content Marketing Institut)將內容營銷定義為一種聚焦于創造,傳播有價值的、相關的且有一致性的內容,從而吸引精準客戶,最終達到盈利目的的戰略營銷手段[5]。賀愛忠等[6]認為品牌自媒體內容營銷是品牌通過自媒體與消費者進行信息溝通,并在溝通過程中自主創造有價值內容的營銷方式。賴元薇[7]將社交媒體內容營銷進一步劃分為功能性信息、娛樂性信息、自我概念、社交互動和品牌互動5個維度。雖然不同學者對內容營銷內涵的界定不同,但是均包含內容創作者、內容接受者和內容本體,內容營銷的本質就是這三者互相溝通和互動的過程。綜上,服裝品牌短視頻內容營銷是指服裝品牌依托于短視頻平臺,自主創作并發布多媒體內容,借助社交互動吸引用戶,以達到良好經濟效益的營銷形式。

1.2 購買意愿

1979年,AAKER J L[8]首次提出購買意愿是一種與產品或品牌密切相關的主觀傾向。DODDS W B等[9]在AAKER J L的基礎上提出購買意愿是消費者做出購買行為的可能性。BHUIAN S N[10]指出購買意愿受到消費者對品牌或產品認知程度的影響,當認知程度變化影響了對產品的喜好程度時,就有可能作出相應的購買決策。馮建英等[11]將購買意愿定義為消費者愿意采取特定購買行為的概率高低。因此結合文中研究的特點,將購買意愿定義為消費者在瀏覽品牌短視頻后,根據其接收到的內容及自身需求而產生的購買行為的概率高低。

1.3 傳播意愿

傳播意愿是指受眾接收到相應的信息并根據自身經驗綜合考慮信息來源的可靠性、可信度等方面后,其愿意分享信息的可能性[12]。傳播意愿相關研究中較受關注的概念為網絡口碑傳播,其最早由KIM E等[13]提出,是指有購買經驗的消費者將產品或服務的正面和負面信息通過網絡平臺發表意見,使其他消費者從中獲取信息。結合網絡口碑傳播及短視頻平臺傳播的特點,文中就兩者的傳播動機、傳播渠道、受眾對象和傳播內容進行對比分析,具體見表1。

通過對比分析,發現在短視頻平臺的傳播不同于網絡口碑傳播,是基于對品牌和短視頻內容的認同而產生的分享意愿,如消費者可以通過抖音自身的社交功能,向親人等關系密切的群體分享短視頻內容。兩者就傳播特征而言有本質區別,基于短視頻平臺的傳播內容具有客觀性,而網絡口碑傳播更加主觀。因此,將基于短視頻平臺的傳播意愿定義為消費者通過短視頻平臺接收到品牌信息后,基于對品牌或產品的認同和情感共鳴,而表現出的分享該品牌短視頻、推薦該品牌產品的意愿。

2 研究假設及量表開發

2.1 研究假設

服裝品牌作為一種“無形資產”,是由商標、符號、包裝、價格、廣告風格、文化內涵等元素結合而成的概念。服裝品牌通過自身品牌形象塑造、內容營銷等方式向潛在消費者傳遞信息,使其形成品牌聯想,提升對品牌的忠誠度,最終促使消費者發生購買和傳播行為。服裝品牌雖客觀存在,但其需要某種物質載體來體現,其中直接載體包括圖形、視頻、文字和聲音等。因此,品牌方可以利用社交媒體進行內容營銷和品牌傳播,滿足人們對信息、社交及自我的需求[14]。

內容營銷不采用強行灌輸的形式,而是對其傳播內容進行針對性設計和開發。消費者的態度、行為和意圖會受到信息內容的影響[15]。內容營銷中的顧客行為3階段理論指出,內容可以影響消費者的情緒,從而間接影響消費者的行為。孫天旭[16]通過扎根理論,發現內容營銷中的信息型、娛樂型和情感型內容在影響消費者購買意愿中起到顯著作用。HOLLIMAN G等[17]指出,內容營銷所產生的效果取決于傳播的內容是否具有娛樂性和價值性,如果有一項性質沒有滿足就很難達到預期的效果。王香寧[18]研究得出,在短視頻內容營銷的過程中,社交內容正向影響消費者的購買意愿。因此,文中基于服裝品牌短視頻內容營銷可能對消費者購買意愿產生的影響,結合已有研究成果,針對內容營銷4個維度提出以下假設:

H1:功能信息對購買意愿產生顯著正向影響;

H2:娛樂信息對購買意愿產生顯著正向影響;

H3:情感信息對購買意愿產生顯著正向影響;

H4:社交信息對購買意愿產生顯著正向影響。

服裝品牌短視頻為企業帶來經濟收益的一個重要途徑是擴大短視頻的傳播速度,以達到更加良好的營銷效果。多位學者在各自領域探究了內容營銷的某些維度對傳播意愿的影響。傅慧芬等[14]將微信公眾號公開的閱讀量、點贊量作為衡量社交媒體品牌傳播效果的相關指標,發現內容營銷不同維度的感知情況會影響短視頻社交媒體的內容營銷傳播效果。朱麗婭等[19]運用行為實驗法,發現品牌通過社交媒體展示善意和能力能夠對消費者的傳播意愿產生正向影響。曲洪建等[20]通過問卷數據分析法,發現內容感知價值能對新媒體廣告傳播意愿產生顯著的正向影響,其中內容的趣味性對傳播意愿的影響最為顯著。因此,基于服裝品牌短視頻內容營銷可能對消費者傳播意愿產生的影響,結合已有研究成果,針對內容營銷4個維度提出以下假設:

H5:功能信息對傳播意愿產生顯著正向影響;

H6:娛樂信息對傳播意愿產生顯著正向影響;

H7:情感信息對傳播意愿產生顯著正向影響;

H8:社交信息對傳播意愿產生顯著正向影響。

2.2 量表開發

測評量表開發需要先確定相關概念的操作化定義。基于已有的研究成果,文中將服裝品牌短視頻內容營銷劃分為功能信息、情感信息、娛樂信息和社交信息4個測評維度。在此基礎上,針對各個維度的指標,參考VOSS K E等[21]、孫天旭[16]、SONG J H等[22]提出的內容營銷測量量表,結合文中研究特點設計測量題項,形成初始量表,具體見表2。

表2 量表題項Tab.2 Scale items

2.2.1預調研 預調研采用隨機抽樣方法,通過小范圍調研獲取數據,根據數據信效度評估結果,對初始題項進行修改和調整。預調研樣本選擇曾有過抖音平臺服裝品牌短視頻關注經歷的群體。共發放問卷98份,其中有效問卷77份,有效率為78.6%。

2.2.2信效度評估 由問卷內部一致性信度分析結果可知,服裝品牌短視頻內容營銷測評量表各維度的初始Cronbach's α系數及量表整體Cronbach's α系數均大于0.8。其中XGN-5,XGN-8,XYL-5,XSJ-6題項的CITC值未大于0.5,因此將上述選項刪除,觀察Cronbach's α系數的變化。當刪除XGN-8后,其所屬維度的Cronbach's α系數并未明顯增長;而其余3個題項刪除后,其所屬維度的Cronbach's α系數均增長明顯。因此考慮將題項XGN-5,XYL-5,XSL-6刪除,保留XGN-8。調整后,量表整體的Cronbach's α系數為0.909。結果表明,該量表具有較好的內部一致性。

由探索性因子分析結果可知,4個維度的整體KMO值檢驗結果為0.908,同時各維度的KMO值檢驗結果均大于0.7,說明變量適合進行探索性因子分析;各維度測量題項的因子載荷均顯著,說明該測量量表具有良好的區別效度,也驗證了內容營銷維度劃分的合理性。

因此,文中刪除題項XGN-5,XYL-5,XSJ-6,形成正式調研的服裝品牌短視頻內容營銷測評量表。

3 研究設計與實證分析

調研問卷分為3個部分:第1部分調研消費者對服裝品牌短視頻內容營銷的感知情況;第2部分調研服裝品牌短視頻內容營銷對消費者購買和分享意愿的影響;第3部分為人口統計信息。其中購買意愿和傳播意愿的測量題項采用已有的成熟量表,因此不參與預調研的量表開發過程。

3.1 數據來源與研究對象

調研樣本人群定位為曾瀏覽過服裝品牌短視頻或有過短視頻平臺服裝消費經歷的人群,同時發放線下紙質問卷和線上網絡問卷。調研期間共發放360份問卷,其中將沒有瀏覽過服裝品牌短視頻和答題時間小于100 s的問卷判為無效問卷,剩余有效問卷342份,有效回收率為95%,有效問卷的樣本數量滿足測量題項數5倍的要求。

樣本描述性統計結果見表3。參加問卷調研的男性占比51.46%,女性占比48.54%;年齡大多集中在18～40歲,占70.47%;職業集中在學生、辦公室職員和自由職業者,分別占比32.16%,22.81%和25.15%。其中學生雖無穩定的收入來源,但是并沒有很大的經濟負擔,因此他們用于服裝的消費較多。該部分樣本多為關注潮流服裝品牌短視頻的消費者,本身喜愛潮流,注重穿著打扮。此外,辦公室職員、自由職業者和企業管理者已步入社會,其有穩定的月收入,平均月收入集中在5 000～9 999元和10 000～14 999元。該部分樣本普遍消費能力較高,且具有各種社交場合的著裝消費需求。從調研人群的年齡、性別和城市分布看,并沒有出現過度集中的現象,說明抖音服裝品牌的受眾多樣化、普遍化。同時,在抖音使用頻率的調研中,每周使用抖音6～7天和3～5天的樣本數共占比83.62%,說明被調研樣本的抖音使用黏性較高,問卷的真實性得到初步驗證。

表3 樣本描述性統計Tab.3 Descriptive statistics of the samples

3.2 信效度檢驗

對問卷各維度的題項進行內部一致性分析和驗證性因子分析,結果見表4。問卷中各維度的Cronbach's α系數均大于0.8,說明量表信度良好。采用AMOS 21.0軟件對各維度的題項進行一階驗證性因子分析,以此對測量量表的收斂效度進行評估。由表4可以看出,各題項的EFA系數均大于0.5且已達到顯著水準,說明量表具有收斂效度。

表4 量表信度及驗證性因子分析Tab.4 Scale reliability and confirmatory factor analysis

3.3 區分效度檢驗

各變量之間的關系見表5。在0.01級別的顯著性水平下,購買意愿和傳播意愿與功能信息、娛樂信息、情感信息、社交信息之間全部具有顯著性,且相關系數均大于0,即提出的假設均得到初步驗證,各變量之間存在正相關關系。同時,所有AVE值均達到0.5的臨界值且其平方根大于任意兩維度間的相關系數,表明任意兩維度間具有區分效度,測量變量能夠有效反映潛在變量。

表5 變量的均值、標準差、相關性分析及區分效度檢驗Tab.5 Mean value, standard deviation, correlation analysis and discriminant validity test of variables

3.4 假設檢驗

回歸分析通過定量的方法確定變量間的因果關系,具體結果見表6。共線性用于檢驗多變量的回歸方程,自變量社交信息、娛樂信息、情感信息和社交信息的VIF值分別為1.276,1.277,1.347和1.19,均小于10的標準,因此基本排除自變量之間存在共線性的問題。同時,對回歸模型的殘差進行K-S檢驗,得到的雙側漸進顯著性均大于0.05,即殘差滿足正態分布,回歸模型成立。

4 結果分析

4.1 服裝品牌短視頻內容營銷對購買意愿的影響

用功能信息、娛樂信息、情感信息和社交信息4個變量對購買意愿進行多元線性回歸分析,結果見表6中的回歸1。該模型調整后的確定系數R2為0.264,F值的顯著性p遠小于0.05,回歸作用較顯著。情感信息對購買意愿的回歸系數B=0.085,顯著性p=0.133,大于0.05,因此H3不成立,即情感信息對購買意愿有正向影響,但不顯著;功能信息、娛樂信息、社交信息對購買意愿的回歸系數B分別為0.301,0.142,0.221,顯著性均小于0.05,因此H1,H2和H4成立。內容營銷不同維度對購買意愿的影響大小排序為:功能信息(0.301)>社交信息(0.221)>娛樂信息(0.142),表明服裝品牌短視頻內容營銷通過展示直觀的文字、圖片、色彩、聲音等產品功能信息,引發消費者對品牌的美好聯想。短視頻平臺購物模式存在較高的不確定因素,消費者往往將產品的功能屬性和品牌傳遞的社交屬性作為購買決策的重要判斷依據,因此,服裝品牌方要想通過短視頻內容營銷刺激用戶的購買意愿,需重點考慮功能信息和社交信息。服裝品牌方在進行“帶貨”類短視頻內容策劃和制作的過程中,應從用戶角度出發,按照功能信息、社交信息和娛樂信息的順序考慮短視頻的內容構成。

4.2 服裝品牌短視頻內容營銷對傳播意愿的影響

用功能信息、娛樂信息、情感信息和社交信息4個變量對傳播意愿進行多元線性回歸,結果見表6中的回歸2。該模型調整后的確定系數R2為0.292,F值的顯著性p遠小于0.05,回歸作用較顯著。功能信息對于傳播意愿的回歸系數B=0.078,顯著性p=0.159,大于0.05,因此H5不成立,即功能信息對社交意愿有正向影響,但不顯著;娛樂信息、社交信息和情感信息對傳播意愿的回歸系數B分別為0.263,0.232,0.226,顯著性均小于0.05,因此H6,H7和H8成立。內容營銷不同維度對傳播意愿的影響大小排序為:娛樂信息(0.263)>社交信息(0.232)>情感信息(0.226),表明消費者傳播分享的短視頻內容通常能夠吸引個體情趣或者引發情感共鳴。服裝品牌方在短視頻平臺內容營銷的過程中應添加更多的娛樂元素,營造社交互動氛圍,以吸引消費者關注并將內容傳播給具有相似需求的受眾。其中,口碑傳播疊加短視頻品牌傳播,會影響消費者對品牌的綜合判斷。傳播產生的品牌聯想會激發消費者的購物欲望,加之社交互動的良好氛圍使消費者對品牌產生信賴感,進而產生購買意愿。另外,服裝款式設計、產品價格等因素也是消費者關注的重點。因此,服裝品牌方要想通過短視頻內容營銷刺激用戶的傳播意愿,需重點考慮娛樂信息。服裝品牌方在進行“引流吸粉”類短視頻內容制作和策劃的過程中,應從用戶角度出發,按照娛樂信息、社交信息和情感信息的順序安排短視頻的內容,適當增加內容的娛樂性和社交性。

5 營銷建議

基于上述研究結果,建議服裝品牌根據自身在抖音平臺的不同發展階段進行短視頻內容營銷。“帶貨”類短視頻和“引流吸粉”類短視頻內容營銷的側重點有所不同。就抖音平臺而言,流量是任何品牌或者賬號可持續發展的重點。一般而言,服裝品牌在起步階段不應策劃和制作大量“帶貨”類短視頻,而是要順應抖音平臺流量池和算法規則,通過發布強調娛樂和社交屬性的短視頻刺激用戶的傳播分享意愿,讓用戶沉浸在輕松或感動的積極情緒中,以觸發其點贊、評論、轉發行為,最終達到獲得流量的目的。而對于已有大量粉絲基礎的服裝品牌而言,其在發布短視頻時應注重功能信息的內容占比,讓消費者充分了解產品的功能,并且通過口碑傳播等社交信息,加大消費者對該品牌的信任度,進而提升消費者的品牌忠誠度。

1)“帶貨”類短視頻需加強功能信息和社交信息。功能信息包含穿搭風格、服裝款式、著裝場景、面料材質等,這些信息一方面幫助用戶在短時間內了解并掌握相關產品的有效信息,比較并判斷該產品對自身的價值,最終作出決策。信息展示需要精準正確地呈現產品的閃光點,并不是簡單敘述產品信息。建議服裝品牌方在創作短視頻內容時應針對目標受眾的需求痛點提供有效、精準的功能信息,結合對話溝通、營銷活動等方式,增強短視頻的社交屬性,刺激用戶發生購買行為。

2)“引流吸粉”類短視頻需加強娛樂信息。娛樂信息包括劇情、音樂、明星等。此類短視頻要求視頻時長適中,畫質清晰,劇情推進或音樂節奏設計恰當,可以引起用戶的共鳴,使其沉浸在積極的情緒之中。另外,可根據自身品牌的定位選取具有一定流量效應或者具有發展潛力的明星作為品牌代言人,以博取用戶的眼球;也要注重視頻封面設計、文字鏈創作、話題營銷等方面,引導用戶關注、點贊、評論和分享,從而獲得抖音平臺更大的流量池,達到傳播的目的。

6 結 語

在實體零售業遭遇業績瓶頸以及新型冠狀病毒疫情反復的背景下,服裝品牌大規模涌入短視頻平臺,為服裝行業的發展帶來新的變革契機。文中結合服裝品牌內容營銷的功能信息、娛樂信息、情感信息和社交信息開發對應的測評量表,提出服裝品牌短視頻內容營銷與消費者行為之間的研究假設;通過342份調研問卷的數據分析和實證結果,進一步闡明內容營銷4個維度與消費者購買意愿和傳播意愿之間的關系。但短視頻與內容營銷的關系值得進行更為深入的探討,例如,挖掘內容營銷其他層面的維度,探究其與內容營銷的關系;考慮外部因素對消費者購買決策的影響;在不同社交媒體平臺之間是否能夠打造更全面的營銷策略體系等。