大型商超白酒銷售業績評價指標體系構建與應用研究

李明宇

（遼寧工業大學 經濟管理學院，遼寧 錦州 121001）

隨著中國白酒行業的持續調整和國外烈性酒的搶灘擴張，大型連鎖超市已經成為白酒銷售的關鍵渠道和戰略制高點[1]。由于大型商超具有白酒品牌繁多、購物環境效應強、時節響應突出、促銷效果復雜等特征，亟需構建基于品牌文化與品質優勢、管理導向明確、易于被評價對象理解和執行的銷售業績評價指標體系。

本文針對大型商超渠道白酒銷售管理與業績評價理論研究不充分的實際情況，基于大型商超白酒銷售管理理論分析框架五維聯動結構[2]、銷售業績影響因素理論模型[3]，圍繞商超的獨特情境特征[4]和白酒的多維文化屬性[5]，從產品、時節、環境、銷售手段和團隊五個維度，分析與辨識影響銷售業績的主要因素；根據影響因素間的結構關系，構建適用于大型商超的白酒銷售業績評價指標體系。在指標重要性和多級指標聯結權重系數研究中采用了專家咨詢、專業討論、層次分析等方法。應用性實證分析基于某大型連鎖超市LN省銷售區23家門店FX白酒銷售日志，并根據不同指標的性質分別采用銷售額數據統計處理、專家組經驗賦分、問卷調查資料統計量化等方法進行指標量化；為解決不同性質的原始量化數據的統一詮釋和可比性問題，引入因素輪廓相似度算法[6]進行數據變換。本文研究能夠為白酒企業在大型商超渠道的銷售管理提供理論支撐和實踐指導，并對其他行業領域的業績評價指標體系構建提供借鑒。

1 影響因素分析

1.1 因素分析模型

本文在參考文獻[2]的基礎上，對因素分析模型進行了優化研究。

基于對刺激-機體-反應模式、科特勒行為選擇模式、霍華德-謝思模式等文獻[7-11]的分析，以及對參考文獻[2]新框架作用機理的深度探究，由文化因素、經濟因素、社會因素、時節因素和商超環境等構建了大型商超白酒銷售業績影響因素分析的“刺激”環境，并由白酒消費者購買行為、個體屬性和心理特征構建了主體分析的“反應”框架，且在營銷關系中嵌入了“需求-契合”三層次模型，形成了適用于大型商超白酒銷售情境的業績影響因素分析模型，見圖1。

由圖1可知，彌散因素層描述科特勒行為選擇模式所討論的外部刺激因素對銷售業績的影響，可用因素層描述霍華德-謝思模式所討論的客觀因素對銷售業績的影響，這兩個層系凸顯了營銷關系中任何時期都能產生影響的外部因素的重要性與評價困難。

可控因素層描述科特勒行為選擇模式的營銷刺激因素以及霍華德-謝思模式的刺激或投入因素對銷售業績的影響，集中反映了大型商超白酒銷售情境的主要特征因素，強調了營銷關系中影響最直接的內部因素的可控性。其中，商超環境有形展示的排面陳列與特殊陳列，直接關乎顧客體驗效果和白酒銷售業績。鑒于團隊因素的重要性，分別在可控因素層、可用因素層和彌散因素層，嵌入了團隊培育、個體素質和團隊文化等。

在顧客的“需求”投射和產品的“契合”需求的營銷關系中，產品和顧客的核心因素由各層影響因素綜合描述，可控因素和可用因素的變化，不能忽略彌散因素的影響。

為后文表述方便，簡稱圖1所示“環境-需求-契合”銷售業績影響因素分析模型（"Environment-Demand-Fit" sales performance factors analysis model）為“EDF模型”。該模型的核心貢獻是在繼承經典營銷管理理論的基礎上形成自有范式，便于分析與辨識大型商超白酒銷售業績影響因素的五維聯動結構層級關系。

1.2 主要因素辨識

1.2.1 產品因素

在EDF模型中，產品因素屬于可控因素。白酒企業可對標大型商超主導性產品、標志性產品和對沖性產品，從釀造工藝、口感、文化、包裝等維度找到產品研發創新的切入點[12]。市場領導者通常出售能夠提供卓越顧客價值的高品質產品和服務[13]，產品價格、包裝和質量，是消費者沖動性購買的主要驅動因素[14]。包裝精美的白酒產品會直接影響消費者的購買決策；釀造方法往往詮釋了白酒產品的質量；價格對于消費者沖動性購買的影響較大[15]，而且消費者還會在價格、質量和數量之間尋求更大的平衡[16]；酒精度需響應消費者“偏好”，大多數顧客認為高度酒更能契合饋贈或宴請的表譽文化需求。基于此，提煉出產品因素維度的主要影響因素為價格、包裝、釀造方法、酒精度；并進一步地對于價格提煉出低檔、中檔、高檔3個因素，對于包裝提煉出盒酒、桶酒、瓶酒3個因素，對于釀造方法提煉出固態法和固液法2個因素，對于酒精度提煉出高度酒和低度酒2個因素。

1.2.2 時節影響

時節影響屬于可用因素。節日里的價格促銷作為一種誘人的機制，大大減少了消費者的自我控制資源[17]，節日因素比非節日因素對于白酒銷售業績的影響更大。基于此，提煉出時節影響維度的主要因素為節日和非節日。進一步地，對于節日提煉出春節、中秋國慶節、元旦、清明節和勞動節5個因素。鑒于大型商超促銷活動中的中秋節與國慶節連檔實施，故將中秋節、國慶節整合為中秋國慶節1個因素；端午節對于大型商超白酒銷售業績影響較小，故將端午節、非節日整合為非節日1個因素。

1.2.3 環境因素

環境因素集中體現了大型商超獨有的渠道特征，屬于可控因素。客單價和客流量是大型商超消費環境的重要表征；DE WIJK R A等[18]研究發現，大型商超的銷售額未必受購物者數量的影響（客流量），而是受購物者行為（客單價）的影響，即管理觀察可以忽略客流量。有形展示和建筑設施則是大型商超物理環境的重要表征；在有形展示中，產品陳列空間大往往可以獲得更好的評價與銷量[19]，而各門店的建筑設施具有一致性，管理觀察可以忽略該因素。基于此，提煉出環境因素維度的主要影響因素為消費環境和有形展示。進一步地，對于消費環境提煉出客單價1個因素，對于有形展示提煉出特殊陳列和排面陳列2個因素。

1.2.4 銷售手段

促銷對于大型商超白酒銷售業績的影響遠遠大于無促銷，二者均屬于可控因素。受到促銷刺激后，顧客情感可能產生波動并萌生意外的購買意愿[20]。結合大型商超的實際情境，提煉出銷售手段維度的主要影響因素為促銷和無促銷。進一步地，對于促銷提煉出極限讓利促銷、傳統節日促銷、特別促銷、一般促銷4個因素；對于無促銷提煉出無促銷1個因素。

1.2.5 團隊因素

團隊因素是EDF模型五維聯動結構的關鍵因素。員工在團隊中的積極態度和情緒會提升他們的業績水平[21]。激勵機制能夠促進團隊培育，從而降低管理成本，提高顧客滿意度[22]。打造卓越的銷售團隊與融合團隊文化的管理范式密不可分，在構建銷售團隊的內外部溝通機制等管理機制時，要以支持型文化作為前提[23]。基于團隊結構，團隊幫助員工進步的主要方式是繼續教育[24]，而繼續教育與自我學習聯合運用，能更好地提升個體素質。因此，本研究提煉出團隊因素維度的主要影響因素為個體素質與團隊培育。進一步地，對于個體素質提煉出資質能力、敬業精神、賣點認知、自我學習4個因素；對于團隊培育提煉出激勵機制、管理范式、繼續教育3個因素。

綜上所述，本研究基于EDF模型，從決策、組織、領導和控制的視角，對影響大型商超白酒銷售業績的重要、關鍵、可量化和可操作的主要因素進行了系統的分析和辨識。

2 評價指標體系構建

2.1 設計原則

（1）導向性原則

評價指標體系合理設計的前提是貫徹正確的導向性，由框架性宏觀指標來引導并統合各項微觀指標[25]。導向性原則能夠促進決策者發現經營管理中的問題，引導企業健康成長。

（2）平衡性原則

平衡性是指評價指標體系設計應基于EDF模型，反映影響因素的各個方面，不可避重就輕；且各個指標和諧兼顧，做到全面性與代表性相結合[26]。

（3）可執行性原則

可執行性是指評價指標體系的設計側重于實際運用過程的可理解、可觀察、可測量和可操作，結合白酒產品和商超銷售的二維特點，選取容易把握和可操作性強的指標[27]。

2.2 指標體系建立

2.2.1 指標設計

基于EDF模型、指標體系設計原則，根據辨識出的5個維度影響因素的特點、結構層次關系，結合已有研究成果以及專家團隊經驗，構建評價指標體系。

（1）一級指標

評價指標體系共設計5個一級指標，分別為產品因素、時節影響、環境因素、銷售手段和團隊因素，并以5個一級指標為綱，形成評價指標體系框架。

（2）二級指標

以一級指標為基礎，分解構建價格、包裝、釀造方法、酒精度，節日、非節日，消費環境、有形展示，促銷、無促銷，個體素質、團隊培育12個二級指標。

（3）三級指標

將價格、包裝、釀造方法等12個二級指標進行細化分解，構建定義準確、內涵清晰的低檔、中檔、高檔，盒酒、桶酒、瓶酒等31個三級指標。

綜上所述，一、二級指標反映的是EDF模型的理論結構，三級指標反映的則是銷售管理實踐中的可控和可用因素。指標體系的因素結構見表1。

表1 基于EDF模型的大型商超白酒銷售業績評價指標體系Table 1 Evaluation index system of Baijiu sales performance of hypermarket based on EDF model

2.2.2 權重設計

各級權重系數的確定，采用專家經驗與層次分析法相結合的方法。首先，由專家根據層次結構模型按照9度打分法給出成對比較判斷矩陣，基于yaahp10.1軟件構造成對比較判斷矩陣A；然后，對判斷矩陣A進行一致性檢驗，當CR≥0.1時，認為判斷矩陣基本符合隨機一致性指標。

一級指標權重系數的確定，以評價目的和管理需求為導向，專家團隊由企業領導、銷售團隊負責人構成。建立二級指標和三級指標權重系數時，專家團隊由某大型商超各門店業務員和導購員代表構成。基于層次分析法建立的權重系數，結合作者在案例企業的工作經驗，對其進行權衡調整。限于篇幅，計算過程略。調整后的指標體系權重結構見表1。

3 評價指標體系應用

本文應用場景為FX白酒在某大型商超23家門店銷售業績的評價。表1評價指標體系的應用性實證分析基于2016年1月1日至2017年12月31日的各門店銷售日志數據，共涉及41款白酒種類。

3.1 三級指標量化賦分

3.1.1 基于銷售記錄的量化賦分

（1）銷售數據的處理與信息匯總

在評價指標體系中，有詳實銷售記錄的三級指標，包括產品因素的10個三級指標、時節影響的6個三級指標和銷售手段的5個三級指標。這21個指標可直接采用銷售記錄賦分得出“硬數據”。

（2）銷售額數據轉換為三級指標賦分值的方法

①對2016-2017年銷售記錄按三級指標分類統計出大型商超23家門店的銷售額數據。

②求出每家門店銷售額x的最小值xmin、0.25分位數x0.25、中位數x0.50、0.75分位數x0.75及最大值xmax，構成5數特征值向量

然后，以23家門店5數特征值的最大值向量

為參考，采用因素輪廓相似度算法計算出各門店三級指標賦分值。

3.1.2 基于專家知識的量化賦分

環境因素的三級指標運行機理復雜，須借助專家經驗和知識得出客單價、特殊陳列、排面陳列3個三級指標的“軟數據”。

專家團隊由某大型商超東北區采購部經理、客服部經理、運營部經理，FX酒業副總經理、商超營銷中心經理、門店業務員和導購員代表等8人構成。先采用Tony Hoare快速排序法對23家門店的客單價、特殊陳列和排面陳列3個三級指標進行初始賦分，再由輪廓相似度算法變換為因素輪廓得分。

3.1.3 基于問卷調查的量化賦分

（1）團隊因素的問卷及指標結構設計

在問卷結構上，每一個四級或五級指標均對應一個團隊管理的問題。在表1的基礎上，評價指標體系局部的團隊因素指標結構，是將團隊因素的7個三級指標進一步細化分解，構建28個四級指標。團隊因素的指標結構見圖2。

圖2 團隊因素的指標結構Fig.2 Index structure of team factors

（2）賣點認知的問卷及指標結構設計

評價指標體系局部的賣點認知的指標結構，是將賣點認知的4個四級指標細化分解，構建12個五級指標。賣點認知的指標結構見圖3。

圖3 賣點認知的指標結構Fig.3 Index structure of selling point cognition

（3）團隊因素的問卷調查法賦分

作者親歷了現場調查工作，可以確認被調查者對問題具有充分的理解，同時能夠保障問卷的真實性和可靠性。問卷調查范圍僅限于某大型商超23家門店的導購員和業務員。

①問卷中每個問題設置了3個不同層次的判斷選項，數據處理按照選項的層次等級標記為：較好等級-1，一般情況-2，較差等級-3。

②按照問題和門店，對問卷調查數據進行處理與信息匯總。每一個三級指標按其包含的四級指標個數s形成一個門店特征值向量，記為

其中，s為某個三級指標下四級指標的個數。設s為全1向量

采用因素輪廓相似度算法計算出各門店在相應的三級指標的賦分值。

由圖3可知，賣點認知的指標結構為五級。因此，相應的四級指標度量值由五級指標度量值用因素輪廓相似度算法直接轉換而來。將四級指標度量值歸結到三級指標“賣點認知”的賦分值，采用了加權匯總的方法。

綜上，經過銷售額數據、專家評價數據和問卷調查數據的處理與信息匯總，得到某大型商超23家門店的31個三級指標賦分結果。

3.2 基于指標綜合得分的門店分級

3.2.1 門店分級

根據單變量數據聚類的Fisher最優分割算法，對23家門店三級指標綜合得分進行聚類分析。按類間距≥0.03進行數據分割，所有對象共分為八類。在此基礎上，基于管理學思考，將第一、二兩類合并（優秀），第六、七兩類合并（較差）；最終確定將23家門店劃分為六個等級，見圖4。

3.2.2 歸因分析

由圖4可知，某大型商超FX白酒在銷門店可分為六類，即優秀類2家、良好類6家、中等類5家、合格類7家、較差類2家、極差類1家。把三級指標得分按從小到大排序的四分位點（Quartile），劃分為4個區間，每個區間含25%的樣本（門店）。基于四分位數分割的門店三級指標得分分級，見表3。

表3 基于四分位數分割的門店三級指標得分分級Table 3 Score grading of three indexes of stores based on quartile segmentation

（1）優秀類

由圖4可知，5號（SY02）和13號（FX01）為優秀類門店。在表3中，這兩家門店三級指標得分屬于A級的指標個數占比分別為80.65%和74.19%，A、B兩級指標占比均為83.87%；而且這些指標絕大多數為重權指標（以綜合權重均勻分布為參考），使得這兩家門店綜合評價得分遠高于其他門店。同理，13號門店A、B兩級指標的重權指標數量占優，使得綜合評價得分明顯高于5號門店。因為13號門店為產地門店，在產品職能分類、團隊效能提升方面需要進一步改善，尤其在白酒品質宣傳上有待加強；5號門店在團隊效能提升方面存在同樣的問題，由于該門店位于省會城市核心商圈，店內環境建設與品牌推介有待加強。概括地講，這兩家門店的銷售業績主要占了地理優勢，商圈消費者的品牌認可度和忠誠度較高。

（2）良好類

由圖4可知，良好類門店包括17號（SY06）、10號（HLD01）、8號（SY03）、16號（LY01）、19號（FX02）和1號（SY01）。結合表3，從A級的三級指標個數占比來看，17號門店為38.71%、10 號 門 店 為25.81%、8 號 門 店 為41.94%、16 號 門 店 為38.71%、19號門店為41.94%、1號門店為64.52%；從A、B兩級三級指標占比來看，17號門店為77.42%、10號門店為70.97%、8號門店為80.65%、16號門店為80.65%、19號門店為61.29%、1號門店為77.42%。在此類門店中，各項指標得分屬于A、B兩級的占比均低于優秀類，平均占比為74.73%。此類門店普遍存在的問題是商超內小環境建設缺乏亮點，團隊培育存在短板。其中10號和19號門店周邊商圈的消費者品牌認可度和忠誠度較低，促銷效能有待提高。

（3）中等類

由圖4可知，此類門店包括2號（JZ01）、12號（SY04）、4號（AS01）、3號（YK01）、15號（SY05）。在表3中，從B級的三級指標個數占比來看，2號門店為32.26%、12號門店為48.39%、4號門店為16.13%、3號門店為48.39%、15號門店為48.39%；從A、B兩級三級指標占比來看，2號門店為70.97%、12號門店為67.74%、4號門店為45.16%、3號門店為64.52%、15號門店為67.74%。在此類門店中，各項指標得分屬于A、B兩級的占比均低于良好類，平均占比為63.23%。此類門店普遍存在的問題與良好類相似，程度更甚。15號和3號兩家門店在團隊培育方面對不同指標的響應呈現兩極分化，表明團隊管理存在認知短板。

（4）合格類

由圖4可知，20號（PJ01）、21號（PJ02）、11號（HC01）、14號（KY01）、18號（AS03）、22號（SY07）、6號（AS02）屬于合格類門店。從表3中C級的三級指標個數占比來看，20號門店為29.03%、21號門店為22.58%、11號門店為9.68%、14號門店為41.94%、18號門店為45.16%、22號門店為12.9%、6號門店為58.06%；從C、D兩級三級指標占比來看，20號門店為83.87%、21號門店為83.87%、11號門店為77.42%、14號門店為77.42%、18號門店為80.65%、22號門店為74.19%、6號門店為74.19%。在此類門店中，各項指標得分屬于C、D兩級的平均占比為78.8%。此類門店大多位于老工業基地調整改造區，普遍存在的問題是促銷活動執行不力、產品和老年顧客之間未形成需求與契合的平衡關系。盡管絕大多數指標表現落后，但在視覺營銷和團隊管理方面的支撐作用不容忽視。其中，20號、21號和22號門店的商超內小環境建設較為突出，11號、14號和6號門店的團隊建設值得稱道，印證了EDF模型五維聯動結構是分層作用和彼此聯動的，推動著指標體系以整體形式發揮作用。

（5）較差類

由圖4可知，這一類包括7號（CY01）和9號（TL01）兩個門店。在表3中，這兩家門店三級指標得分屬于D級的指標個數占比分別為87.1%和80.65%，表明兩家門店在表1的評價指標體系下全面落后。但是，需要指出的是支撐這兩家門店生存的源動力除廠家支持之外，團隊素質和管理是其閃光點，在相關指標上表現優異。出現這種情況，同這兩家門店位于省區交界，受到其他省區強勢白酒品牌的激烈競爭。提高FX白酒在該地區品牌影響力和市場占有率是當務之急，還需要在品牌宣介、創新促銷等方面多做工作。

（6）極差類

此類只含23號（DL01）一家門店，該門店三級指標得分均屬于C、D兩級，其中D級占90.32%，表明該門店存在的問題是嚴重、復雜和多方面的，需要廠家高度關注并系統性解決。

綜合來看，23家門店三級指標得分普遍較低的指標包括高檔（D級10個）、中檔（D級9個）、元旦（D級9個）、資質能力（D級9個）、固液法（D級9個）、非節日（D級9個），這表明FX酒業在產品結構調整、節日活動策劃、導購員吸納與開發等方面尚有較大改善空間，應積極契合人口老齡化背景下的文旅康養需求升級，強化產品研發、節日促銷和團隊執行方面的創新；三級指標得分普遍較高的指標包括敬業精神（A級21個）、激勵機制（A級16個）和自我學習（A級11個），這表明銷售團隊的支持型文化已經形成，但在管理范式、繼續教育等團隊培育方面尚需加強；各門店促銷類指標得分呈A、B、C、D均勻分布，極限讓利促銷、傳統節日促銷、特別促銷和一般促銷的三級指標得分屬于C、D兩級的平均占比為53.26%，說明整體促銷水平一般，且少數門店促銷設計與執行表現業余，需要通過團隊培育予以改變。

4 結論

本文構建了大型商超白酒銷售業績評價指標體系，首次將因素輪廓相似度算法引入白酒行業評價指標體系指標量化分析中。基于前述研究，具體結論如下：

本文建立的大型商超白酒銷售業績評價指標體系合理可行。基于EDF模型五維聯動結構辨識出的產品因素、時節影響、環境因素、銷售手段和團隊因素五大方面因素，形成5個一級指標，再將一級指標細化分解構建為12個二級指標，最終細化分解構建了能夠反映管理實踐的31個三級指標。研究表明，該指標體系符合設計原則，能夠客觀評價各門店銷售業績，發現指標短板，反哺經營管理決策，引導企業高質量發展。

應用指標體系對大型商超白酒銷售業績做出評價，發現FX白酒屬于省級區域性品牌。由實證研究可知，FX白酒整體銷售業績為中等偏上水平（中等率56.52%），成為優秀類和良好類的主要原因是相關門店占了地理優勢和商圈消費者對該白酒的品牌認可度與忠誠度優勢；較差類門店的業績分類表明FX白酒的市場表現深受其他省區競品白酒影響，再次印證了FX白酒屬于省級區域性品牌，需要持續優化產品結構和創新品牌推廣戰略。

提高銷售額并不是促銷主旨，促銷的根本目的是不斷提高商圈消費者的品牌認可度和忠誠度。實證分析與評價表明，FX白酒在大型商超各門店整體促銷水平一般，為了實現營銷管理戰略目標，需進一步強化團隊培育實效，讓銷售團隊基于“一店一策”的視角系統性地認知管理要素，把提高團隊執行力和促銷管理水平作為銷售業績評價與管理的核心要務來抓，持續提升FX白酒的品牌影響力和市場占有率。