省級衛視助推文旅產業融合的思考與實踐
——以《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》為例

王 東

（作者單位：寧夏廣播電視臺）

1 傳統主流媒體在文旅融合中的推動作用

在文旅融合的大背景下，各?。ㄗ灾螀^、直轄市）政府紛紛出臺關于推動文旅融合發展的相關政策及意見?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游。對于旅游和文化的深入融合來說，這是不可多得的契機。省級廣播電視臺作為省級主流媒體，要緊緊抓住這個契機，在推動文旅融合發展過程中不斷拓展報道的思路與空間，助推文旅融合發展。

傳統主流媒體在文旅融合中的推動作用主要包括以下兩個方面：

一方面，通過輿論引導促融合。省級衛視發揮了主流媒體的權威性和專業性，實時發布中央和地方在文旅融合方面的權威信息，對政策動向進行分析與宣傳，對輿論做好引導。很多廣播電視臺通過設置欄目的形式，將地方促進文旅融合的政策支持、活動設計等新聞點進行解讀和發布，讓相關企業、部門在文化與旅游融合上更能把握住市場。傳統紙媒如《人民日報》在文化與旅游進行融合的過程中開展了專題報道進行輿論宣傳，如《文旅融合打造“中國樣板”》《文旅融合打造全新產業鏈》等，這些報道讓人們對文化與旅游融合的認識程度加深，實現了更高水平、更高層次、更廣范圍的輿論推廣。

另一方面，媒體融合時代對主流媒體的報道和作為提出了更高的要求，即內容必須更有品質，傳播要更加高效，品牌影響力更加深遠，服務要更為智慧[1]。作為主流媒體，省級衛視有著時代賦予的職責與使命。在促進文旅融合方面，省級衛視都拿出看家本領，利用自身的平臺優勢開展系列活動，通過先進的新媒體技術支撐，生產高品質的節目內容，再利用立體化的傳播平臺，將文旅節目進行推廣，通過曝光率來提高受眾的參與性。以寧夏廣播電視臺“兩曬一促”節目為例，2022年9月13日第三季“幸福第二曲”《幸福在哪里》正式與廣大網友和觀眾見面，7分鐘短視頻開啟幸福前奏曲，20分鐘書記訪談唱響幸福主旋律，“我是家鄉帶貨王”讓幸福生活持續升溫，“幸福三部曲”排播布陣，唱響文旅推介沖鋒號。本季“兩曬一促”以《我是家鄉帶貨王》直播帶貨大賽為宣傳主線，以開放的視野，拓展融媒體傳播渠道，通過活動進行全程串聯，打通節目宣推各個環節，以賽賦能，打造更大范圍、更高層次傳播力和影響力的同時，不斷助推文旅融合。

新媒體技術推動了文化旅游事業的發展，與此同時也對文旅融合發展提出了全新要求。當下傳統主流媒體紛紛借助新媒體來打造屬于本地的文旅品牌，有的初步形成了IP影響力，實現了文旅融合的推陳出新。

2 寧夏衛視在助推文旅產業融合中的實踐

新媒體時代需要通過多渠道宣傳文化產品，為了提升文化發展的深度與強度，必須要對文化產品進行創新，并借助新媒體迅速傳播。新媒體采取自傳播的方式，利用IP產生爆款[2]。這種傳播具有發展迅速，能深入挖掘市場潛力，推動信息聚合等特點，融媒體時代想要得到更廣闊的發展空間，就要抓住自傳播市場。

《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》是2022年“兩曬一促·幸福三部曲”之一，通過直播活動將電商直播大賽與“兩曬一促”活動相結合。大賽以“曬文旅、曬優品、促消費”為主題，以文旅融合，引領消費為目標，通過寧夏各市縣區的網紅、達人主播等推薦各自的家鄉好物，為寧夏優秀文旅產品代言，更好地展現寧夏民俗風情、特色風物、人文風韻。通過H5報名、預熱短視頻征集、直播帶貨三個部分，擴大活動影響力的同時，不斷推動文旅產業的融合發展。

2.1 精心謀劃，精細準備

《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》寧夏文化和旅游廳作為項目支持單位，和寧夏廣播電視臺衛視中心達成合作，為企業和政府搭建橋梁：打通供應鏈，動員組織商家推出更多優質產品和解決方案，包括旅游景點、家鄉優品推介等，供消費者選擇[3]。在操作過程中，不斷找尋契合不同地方宣傳的途徑，助力地方的形象塑造及軟實力提升，為推動當地文化和旅游深度融合發展做出新的探索。

為了達到最佳的宣傳效果，《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》網絡直播帶貨大賽直播團隊前期在網絡直播銷售機制、活動流程設置、選品等專業化工作上花費了很多時間、精力，做了大量研究。

一個半小時的直播帶貨，怎樣才能最大限度地留住觀眾，直播團隊在直播場景的多樣性上下足了功夫。直播帶貨的流程設計也經過嚴密推敲，包括直播話術引導、精細化編排等，通過秒殺、福袋等活動福利不斷激發觀眾的參與熱情，增強了直播的可看性，實現了正能量的文化滋養。另外，在供應鏈的選擇上，團隊反復和市縣溝通，選品的品質要過硬，價格要有優勢，優惠力度要最大，這樣才能使用戶關注和購買得到最有效轉化，促進活動宣傳推廣效果最大化。每個市縣區都是從數百個候選產品中，篩選了一輪又一輪，才將精華產品呈獻給廣大用戶。除了提前設置，團隊還在多場直播中，結合實踐不斷調整，持續吸引網友的關注。

2.2 活動為先，引發持續關注

《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》直播帶貨率先采用網絡報名投票的方式，曬出市縣區新風采，多彩的組圖，有個性的宣傳語，讓大家眼前一亮，活動過程中500多萬人參與加油助力，為心儀的市縣區投上了寶貴的一票，助力家鄉好物優品“破圈”出道。

與此同時，寧夏衛視在抖音平臺創建話題“我是家鄉帶貨王”，邀請寧夏各市縣區的文旅局長們紛紛拿出看家本領，上才藝、出絕活、博“出圈”，拍攝了形式多樣的短視頻，其中《美麗中國 大美寧夏》由寧夏22個市縣區文旅局合拍短視頻，絢出大美寧夏。網友紛紛留言、點贊并轉發，開啟網絡傳播小高潮。寧夏歷史悠久文化厚重，很長一段時間內，很多旅游資源沒有得到充分的挖掘，更多的人提到寧夏想到的是枸杞和駱駝，寧夏的好物遠遠不止于此，通過有趣有料的融媒體短視頻，更多寧夏特產風物被網友熟識，局長們用親切感和反差萌鎖定網友的興趣點，網紅局長帶動效果初步顯現。截至目前，抖音“我是家鄉帶貨王”話題突破2 000萬播放量；視頻號寧夏文旅“兩曬一促”活動話題參與度持續升高，播放量達1 500萬；同城“話題”引發持續關注。

2.3 局長“做客”，打造品牌

《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》直播帶貨活動中，寧夏22個市縣區文旅局長紛紛變身“帶貨”主播，為“自家”文旅產品、農產品代言。區別于網友們熟悉的直播帶貨，這個直播間不單純賣東西，而是以市縣區文旅局長的視角深度挖掘寧夏的文旅資源，聚焦寧夏各個市縣區文化旅游產品，展現不同地方的地理優勢和風土人情，與此同時借助媒體的公信力和市縣區文旅局長的公信力，保證產品質量可追溯，讓觀眾充分獲取產品的真實信息和優勢優點，信譽多多，福利多多。

直播間雖然沒有網紅，照樣燃動全網“種草”熱潮。不同縣區有不同的直播專場。葡萄酒、羊肉、奶制品、景點打折券……當地的美食、特產、文旅產品，讓網友大呼過癮，不僅獲得了實實在在的福利，也深切感受到了寧夏的文旅魅力，有效地帶動了當地文旅產業的發展，將文旅融合落到實處[4]。根據平臺數據，隨著不同場次直播銷售活動的進行，網友點贊數已超過500萬次。家鄉好物、優品優選，不斷推進文旅產業的融合發展。

2.4 破局嘗鮮，全媒體傳播

寧夏廣播電視臺始終堅持內容和技術雙輪驅動，以內容建設為根本、先進技術為支撐，積極面向移動互聯生態轉變。

《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》除了小屏傳播外，還通過電視大屏進行直播引流，盡可能擴大流量的入口。寧夏衛視《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》直播帶貨大賽直播間上架產品總價值達400多萬元，成交付款金額超過200萬元。“我是家鄉帶貨王”直播帶貨大賽，找到了“小屏+電商+直播”的全產業鏈通道，在提高用戶關注和增強用戶黏性上做了很多有益的嘗試。而用戶關注作為前提，在今年的整體活動中得到了極大的重視，對推介家鄉好物、塑造當地形象起到了多重宣傳作用，收到了預期效果。亮眼的直播數據、“旅游推介+直播帶貨”的雙重疊加，“我是家鄉帶貨王”打通了內容生產、宣傳推廣、融媒體互動、下單變現的全流程通道。

2.5 專業團隊，未來可期

《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》，串聯了寧夏22個市縣區的好物、優品，將塞上好物通過直播間與全國各地的朋友共享。直播帶貨三要素——人、貨、場，在《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》的直播間得到顯著體現，“貨”是地方特色濃郁、公益屬性特別強烈的助農產品，“場”是由一個“電視大屏+直播小屏”共同構成的龐大帶貨場，“人”則是寧夏22個市縣區文旅人共同的大舞臺，是最豐富的帶貨人際場，這些讓《兩曬一促·我是家鄉帶貨王》變成了一場線上購物的嘉年華。它的價值不再只是為某個品牌、某款產品增加銷量的盈利方式，而是為一方水土、一方人助力鄉村振興的帶貨模式。

今后寧夏衛視團隊還將推出全媒體、多業態大型融媒體產品——《塞上好物》。該活動將采用“電視節目+網絡直播+線下活動”的方式，把電視的傳播力、公信力和電商直播的轉化力、銷售力結合在一起，深耕本土資源，吸引本地用戶，以實用性和服務性聚合社會力量，構建多元、立體、全面的矩陣傳播體系；探索媒體融合傳播新途徑、生存新空間，實現品牌、流量、傳播和市場的有機融合，為宣傳寧夏，助力鄉村振興，服務本地中小企業、商戶、消費者，包括景點及種養殖戶等，搭建一站式服務平臺，為加快數字經濟發展，更好地發揮媒體影響和作用。

3 省級衛視助推文旅產業融合未來發展的策略

第一，促進多媒體之間的合作，完善反饋體系。省級衛視頻道要與市縣地方媒體如報紙、網站、融媒體中心等加強聯系，建立完整的生產體系，用于加強文化和旅游方面的宣傳工作[5]。要根據地方實情，完善信息傳播機制，增設信息傳播渠道，實現全媒體的聯合建設。促進多媒體合作，能夠實現優勢互補，從多角度、多領域完成對文旅活動以及文旅新聞的宣傳，展現媒體宣傳的層次性與全面性。在推動媒體合作時，還應該建立完善的信息反饋體系，了解受眾對媒體宣傳的意見與建議，發現宣傳報道內容與形式上存在的不足，通過改進工作，拉近媒體與受眾之間的距離，讓人民群眾的信息需求能夠真正得到滿足。

第二，將媒體融合與文旅產業經營深度結合，將電商直播與節目播出深度連接，增強用戶互動體驗，以鮮活內容、獨家題材、新穎形式，實現媒體直播的傳播價值、產業價值和社會價值。2023年寧夏衛視中心計劃推出全媒體、多業態大型融媒體產品《塞上好物》，深耕本土資源，以實用性和服務性聚合社會力量，探索媒體融合傳播新途徑、生存新空間，實現品牌、流量、傳播和售貨的有機融合，為宣傳寧夏，助力鄉村振興，助力文旅融合搭建購銷宣一體平臺發揮積極作用。與此同時將電視大屏的覆蓋力、傳播力、公信力與直播電商的銷售力、轉化力結合。另外，還開發了文旅新媒體號，內容以圖文筆記和短視頻為主，對于寧夏廣播電視臺來說，以“利他、有用”為社區創作方向，圍繞寧夏文旅六張牌——黃河文化、大漠星空、酒莊休閑、紅色主題、動感體驗、長城遺址設置垂直選題分類，垂直深耕，提升品牌影響力。

第三，發揮新媒體平臺傳播優勢，構建“景+情+物”文旅推介新范式。掌握并重視大眾對好物、美景的興趣點和消費觸點，調動大眾的獵奇心理和高期待感，建立消費者與寧夏、塞上好物的連接，激發大眾共情，實現引客來寧。與此同時，要注重差異化傳播的策略方式，借助各新媒體平臺的不同特點與優勢，進行差異化傳播，打造不一樣的寧夏好物故事，重構用戶對寧夏的美好想象，形成自發性的轉評贊，沉淀熱度，形成用戶凝聚和品牌優勢。

4 結語

文化業與旅游業有著相似之處，它們對信息的依賴性都比較高，產業要想獲得高質量的發展，就得對信息資源加以利用。在文化與旅游融合過程中，媒體發揮著巨大作用，媒體關注度使得信息量大大增加，而主流媒體對文旅融合的報道又反過來推動了相關行業的發展。作為寧夏電視和文旅推介的頭部力量，寧夏廣播電視臺和寧夏文旅廳的深度合作，不僅將寧夏最美的風景、最優的物產、最有特色的本土文化展現給全國乃至全世界，還通過寧夏衛視與寧夏文旅的深度融合和創新，實現雙向互哺和賦能，始終致力于將文旅從消費與娛樂層面的引領刷新至人們對幸福生活的高階向往，為推動當地文化和旅游深度融合發展做出新的探索，在更大范圍、更高層次塑造傳播力與影響力，充分展示互聯網時代傳統媒體和產業融合所爆發的巨大力量。