參考電影創作手法談故事化廣告創作的技巧優化

張騁宇

（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）

鮑德里亞曾言，“我們的周圍存在一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象”[1]。身處物的豐盛時代，網絡虛擬世界中各種樣式的廣告將人們包圍，直述賣點的廣告難以吸引消費者，因為在信息爆炸的社會，消費者對這類廣告已產生“免疫力”。隨著技術的進步，企業不斷研發出新產品，企業與企業之間、產品與產品之間的競爭態勢愈發激烈，“故事性廣告”受到許多人的追捧。未來學家羅爾夫·詹森曾說，新的時代企業和品牌最應掌握的重要技能是創造和敘述故事的能力。簡單而言，企業通過創作和講述故事的方式樹立品牌形象、銷售產品，這便是故事性廣告。

故事起初被應用于企業管理領域，企業通過書寫組織內部故事的方式，進行組織管理與變革[2]。隨后，組織故事逐步向產品領域拓展，被應用于產品包裝和服務，成為企業向消費者進行品牌營銷的工具。作為一種營銷工具，故事性廣告具有明確的目的性，即傳達企業的精神理念或達成某一銷售目標。相比廣告片，電影更傾向于“展示和呈現”，攝像、蒙太奇、色彩等因素匯合令電影成為一種綜合敘事藝術。站在敘述的角度觀察故事性廣告與電影，它們具有相似性，以故事為內核，主題鮮明，通過攝影手段和蒙太奇手法表現故事內容、傳遞精神價值，并且可根據創作者的特點形成獨特的鮮明風格。依據發源于法國的“作者論（Auteur theory）”，一個導演在他所拍攝的一系列電影之中，表現出統一且鮮明的風格，導演本人便是電影的真正作者。同樣，故事性廣告所表現的一系列風格特征和傳達的精神價值，也是一個企業的獨特形象所在，能夠幫助企業在消費者心中留下獨具一格的形象。

1 電影創作和故事化廣告創作的聯系

1.1 都以主題驅動內容

主題是一個故事的靈魂，故事性廣告與電影敘事均需圍繞一個或多個確定的主題展開內容和編織情節，主題構成影片表達的思想核心。影片要拍得有意義，更要有意思，有意義是指主題，有意思則是指故事。電影如此，好的故事廣告也需要做到意義和趣味的結合。例如，中國銀聯制作的廣告故事片《大唐漠北的最后一次轉賬》，以唐代安史之亂后一次運往安西都護府的軍費為線索，贊譽安西將士堅守西域四十余年的信念，提倡堅守責任，最后表達出“雖遠必達，分文不差”的傳播主題，與中國銀聯云閃付的產品氣質相符。

1.2 都以影像語言為載體

在人類媒介符號的發展史中，影像技術的出現使得信息在傳播過程中能夠同時保留人物的聲音和形象，信息傳達效果更為直觀。影視廣告通過鏡頭畫面的配合與新穎的創意使人印象深刻。大部分的影視廣告是實拍完成的，這樣對影像語言的把握就尤為重要。電影是以視覺為主的視聽藝術，鏡頭畫面的構圖、運動等直接構成影像的形式，同時兼具塑造人物形象、敘述故事和抒發感情等功能。電影和故事廣告片都以影像為敘事載體，廣告片采用電影的拍攝手法講述故事不失為一種好辦法。2019年元旦期間，電影宣傳片《啥是佩奇》爆火網絡，導演張大鵬反其道而行之，他以成熟的商業廣告邏輯拍攝本片，將廣告的操作手法與電影的故事性結合在一起，溫情幽默的故事剛好與新年前的團圓氣氛相洽，該宣傳片在當時成為互聯網上的爆款，引得諸多網友觀看討論。

1.3 都以目標受眾為導向

無論電影還是故事廣告，創作者在創作之初都會想象他的作品將要面對哪一類人群，他有敏銳的直覺，知道理想的目標觀眾是誰，同時也會對作品將引發的情感效應胸有成竹[3]。孫子曾言“兵無常勢，水無常形”，意指不可墨守成規，要因勢而變。故事創作在開始時便是為了目的服務，為了主題服務，為了目標受眾而服務，這點未曾改變。電影市場會根據消費者的欲望與需求及對應的標準，把一個綜合的整體市場劃分成若干個特征相同或相似的子市場。經過這樣的市場劃分后，同一劃分范圍內的消費者有著相似的需要和欲望，電影會針對目標范圍內的消費者的需要和欲望進行創作。廣告也是如此，面對廣大的消費人群，應細分產品背后的潛在消費群體，制定相應的廣告策略和創作內容，有針對性、側重性地向市場投放廣告，覆蓋對應人群。

2 姜文電影的敘事手法

2.1 隱喻

隱喻是一種使用相當廣泛的修辭手法，能夠增加影片的內容深度。電影的構圖、色彩、鏡頭、場景以及具象化的事物等皆能成為隱喻符號[4]，借助這種非語言性質的隱喻文本，創作者可以將想法隱藏在表象事物的背后，引發觀眾自行思考。觀眾了解了創作者的“心機”，“參悟”之后更能體會觀影的樂趣。

姜文素來特立獨行，他極愛且極擅長使用隱喻。以角色的隱喻為例，電影《陽光燦爛的日子》中的“傻子”古倫木，會在馬小軍大喊“古倫木”時，回一句“歐巴”，他仿佛觀眾一般將馬小軍的青春軼事看在眼中。影片末尾，中年馬小軍在豪車中看見古倫木，他們以老友的身份熱情呼喊他的名字，結果古倫木只回頭說了一句話。這個時候“傻子”的身份轉換為智者，他嘲弄中年馬小軍們物質雖然極大富足，但是精神空虛，暗含姜文對精神追求的渴望。

《太陽照常升起》中的“瘋媽”問兒子：“媽瘋嗎？”得到否定的答案之后，她自己用強調的口氣說著“瘋”，可見她其實是不瘋的。一個真正的瘋子不會思考這個問題，有理智存在的人才會思考自己行為的正當性。“瘋媽”不斷地在屋頂上吟唱“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠”。“瘋媽”看似不正常，實際上是在訴說只有自己能夠明白的愛情真相。她非常清醒，知道自己當初是如何被欺騙，之后才有了發泄般四處尋找東西的舉動，甚至預知了自己的死亡，于是匆匆為兒子搭建可作為庇護所的白房子，安排他的婚姻，她是清醒的痛苦者。

2.2 間離化與時空轉變敘事

電影的敘事主體常常不會局限于制作者，觀眾也會參與敘事內容的再創造。優秀的電影制作者追求以新穎的方式講述故事，讓觀眾擁有全新的觀影體驗。研究姜文的電影創作，能明顯地看出他在敘事方式上的創新與努力。

姜文在電影《陽光燦爛的日子》中運用“間離化”的敘事手法，馬小軍因為對劉憶苦和米蘭感情的嫉妒，對劉憶苦大打出手。這場戲進入高潮的時候，姜文卻將畫面定格，并且以馬小軍的畫外音推翻情景。當鏡頭退格，故事擁有了另外一個敘事方向。成年馬小軍以畫外音的方式講述少年馬小軍的故事，少年馬小軍與成年馬小軍敘事原本是一致的，但是隨著故事的推進，二者開始出現偏差，成年馬小軍對自己少年時的記憶不再篤定，觀眾也因此對故事產生疑惑。間離化的敘事創造性地將觀眾引進故事，又將觀眾從故事中拽出來，這種偏差感極大增強了觀眾對故事的投入。

從《讓子彈飛》到《邪不壓正》，姜文總是通過對影片的剪輯展現獨到的心思。《讓子彈飛》開頭是一只鷹在天空翱翔，鷹即將飛出畫面時，畫面突然轉為老六趴著聽鐵軌，接著鏡頭轉換為火車，從火車外到火車內展開電影的敘事。《邪不壓正》中，首先交代李天然的復仇背景，接著鏡頭一轉，展示15年后的復仇故事。敘事時空的轉變體現著影視與現實的巨大差別，15年的時間被變化為鏡頭的轉變，15年前的主人公還在和師父相處，15年后的主人公卻在美國成為一名特工，濃縮了時空的變化。

3 敘事手法對故事化廣告創作的啟發

3.1 巧用隱喻：為廣告故事融入文化內涵，催動個體思考

隱喻在廣告故事創作中不再是一種普通的修辭手法，它可以為故事賦予深厚的文化內涵，也可以帶給受眾更深的心理感受，使得受眾更易接受。依據費斯汀格提出的“認知失調”（Cognitive dissonance）理論，當個體發現有兩個相互矛盾的認知彼此不能調和一致之時，個體就會陷入認知失調的狀態[5]。認知失調狀態下，個體會感受到內心的沖突并產生不協調感，這種不協調會成為一種動機促使個體改變或放棄某一認知以消除沖突，獲得協調的狀態。觀眾進行思考、反思之時，內心會較容易地進入認知失調狀態，這種認知失調向認知協調轉化的過程，能夠在一定程度上刺激觀眾對故事內容的記憶，加深廣告印象。

廣告創意人員在故事創作過程中，可以站在文化角度深化故事的主題思想，以隱喻的方式引導觀眾對故事進行思考。當觀眾陷入對故事的深思時，廣告會在觀眾心中留下難以磨滅的印象。日本地鐵的廣告《爸爸與女兒的風景》片頭首先出現文案“從放手的那天起，你會去到多遠的地方呢”，而后畫面展現爸爸在地鐵上帶著女兒坐地鐵，女兒說東京好遠，父親說一會兒就到了。隨后鏡頭中閃過49對父親送女兒坐地鐵的畫面，女兒從小坐到長大，父親從年輕坐到變老。最后，女兒長大即將離家，父親下車時發出和女兒小時候一樣的感慨東京好遠啊，已經長大的女兒說一會兒就到了。片尾出現文案“一路順風，一直到抵達你想去的地方”。廣告片巧妙地以父親送女兒坐地鐵，體現人與人之間的溫情“連接”，背后是子女與父母人生的隱喻，子女長大要去向更遠的地方，父母不能陪伴兒女走完一生，引發觀眾對人生和父母的思考。觀眾看過后不僅會回味廣告內容，而且能受到一定的啟發。

3.2 結構創新：改變廣告敘事結構，捕捉觀眾注意力

敘事結構對故事講述的重要性不言而喻，優秀的敘事可以讓觀眾沉迷在廣告故事中。廣告片常見的線性敘事結構，搭配出色的情節、演員的精彩表演，能夠令觀眾沉浸在故事之中。但是正因為邏輯順暢，一切情節發展盡在觀眾預料之中，平順的脈絡很難刺激觀眾的大腦，引發思考，傳播效果難以更進一層。

姜文所運用的那種間離化、反類型化敘事給予觀眾一種與以往常見的故事模式所不同的新鮮感，觀眾會不自覺地增加對影片的注意力。廣告人員在創作中可以采用不同常規的敘事方法，如以無人稱式的多視角變化進行敘事，即故事沒有畫外音的講述者，但是故事是按照某種創作線條發展的。這種視點可以隨意改變，觀眾通過觀看不同畫面的組合來感知整體故事的脈絡。泰國微電影廣告《它咬了她，卻成就了她》以倒敘回憶的方式，講述一個害怕狗狗的女生成長為一名獸醫的故事。廣告沒有旁白，只是切換鏡頭以展現內容：一個害怕小狗的女生，看到小狗失去主人后不吃不喝，于心不忍，強忍害怕喂養小狗，她和小狗也在這個過程中產生友誼，后來小狗不幸去世，女孩悲痛不已，走出悲痛后決心成為一名獸醫。片中運用大量回憶倒敘，注重劇情的推進和情感的渲染，因而格外動人。除此之外，廣告創作者可以盡可能地安排伏筆、設置懸念，注重內容安排的精巧性，設置時間與空間相結合的多變敘事，凸顯故事主題與品牌理念的結合。

3.3 樹立風格：通過對白樹立語言風格，創造特殊記憶點

語言具有指向性。所謂說即是做，語言是人的行為的反映。日常生活必須要有語言的配合，人們在與他人溝通中所交談的言語就是對白，對白是敘事交流、傳達感情和觀點的根基。通過一個人的日常言語，能夠了解對方大概是什么樣的人，包括他的工作、成長環境、性格和語言習慣等。

廣告故事片中的對白要具有針對性和獨特性，并且要有很強的代入感。人們時常在看電影或者小說時會將自己代入角色，第一人稱的講述方式與對話語言使人們產生了極強的代入感。在廣告創作中，故事廣告的對話設計應有其內涵，成為故事邏輯線的一塊重要拼圖，引導出想要傳達給觀眾的廣告目標。廣告創作者可以借助畫內話語，關注畫外現實，將大眾日常生活中的熟悉事物加以塑造，賦予產品特殊的意義。比如德芙的經典文案：有兩樣東西我不會錯過——回家的末班車和盡情享受每一刻的機會。這句話不僅用“回家的末班車”創造出令觀眾感同身受的聯想，也創造出對德芙產品的獨特記憶點：不會錯過盡情享受每一刻的機會。將大眾日常交流的公共話語，通過對白形式寫入廣告故事內，傳遞至觀眾心靈，創作出大眾發自內心的認可、記憶和自發傳播的廣告故事片。

4 結語

消費者通過閱讀故事進而沉浸在故事的世界，能夠獲得極大的心理愉悅感。傳統的吶喊式和重復性廣告已經讓消費者心生厭倦，故事則是永遠有吸引力的。人類一代傳給一代的故事，是床邊故事，是文化故事，更是谷堆上面的故事和傳承的故事。故事本身特有的傳奇戲劇性、矛盾沖突性是廣告營銷所需要的，因此故事也成為營銷和品牌傳播的重要途徑。廣告故事能夠傳達產品理念，更能夠和品牌故事相關聯弘揚企業的形象和價值觀，是促進產品與品牌發展的有效策略手段。故事性廣告是提升消費者體驗的廣告創作方法，電影則是一門敘事的藝術，二者由敘事聯系在一起，具有極大的相似性。本文通過見微知著式的分析，希望能夠為故事性廣告的創作者提供新的思路，未來可以看到更多優秀的故事性廣告和品牌廣告出現，改變大眾在傳統廣告手法影響下對廣告和品牌的認知，促進企業更方便地發揮其服務社會的功能。