新媒體時代如何提升報紙新聞傳播影響力
——以《揚子晚報》為例

胡蘭蘭

（作者單位：新華日報社）

1 研究背景

改革開放至20世紀末期是中國報業發展的繁榮期，這個階段，中國報業面對廣播電視的沖擊，依舊保持著較高的發行量和廣告額。進入21世紀后，中國報業雖繼續保持了幾年的繁榮態勢，但在新媒體的強烈沖擊下，多數報紙發行量出現下降。不僅如此，新媒體因其接收方式多元、傳播速度快和信息搜索便捷等優勢，深刻地改變了人們接收信息的模式。在這樣的背景下，各家報紙紛紛在保持原有新聞質量的基礎上，依托新媒體尋求發展之路，探究多元化的傳播模式和轉型方法，以期在新媒體時代能夠提升自身的新聞傳播影響力。

隨著媒體融合的不斷深入，各類媒體間的壁壘逐漸消解，決定新聞傳播影響力的因素也變得紛繁復雜，傳統的“質量決定論”已經不能作為衡量新聞傳播影響力的唯一因素。正是在這樣的背景下，各家報紙都在堅守中嘗試創新，從傳播內容、傳播形式和傳播渠道上探索提高自身傳播影響力的新模式。

2 新媒體時代報紙提升傳播影響力的做法

2.1 弘揚報紙傳統，堅守新聞質量

為了更好地適應新媒體時代的發展，提升自身的新聞傳播影響力，各級各類報刊都在進行多元化的變革與創新。但縱觀這些變革與創新，唯獨不變的是各家報紙對于新聞質量的堅守。新聞質量一直是傳統媒體立根之本，多年以來，報紙以其長期積累的權威性和客觀性受到了用戶信任。新媒體時代，各級各類報紙依舊嚴格堅守著對于新聞真實性、客觀性和準確性的把控，站在輿論監督和輿論引導的最前線，這也是在當前形勢下提升報紙新聞傳播影響力的根本保障和必須堅守的優良傳統。

以《揚子晚報》為例，自其創辦以來，一直堅守著“宣傳政策、反映生活、倡導文明、傳播知識”的辦報宗旨，無論時代和傳播形式如何變化，《揚子晚報》都能保持優質的新聞質量，堅持從百姓的身邊事出發，以服務百姓和傳播知識為立根之本。從近年來《揚子晚報》的版面新聞中能夠看出，其新聞策劃和報道的質量依舊保持在行業內較高的水平，能夠從本地百姓的生活視角出發，主打民生新聞，開辟了《紫牛頭條》《身邊事》《南京眼》等專版，以捕捉社會生活中的典型事件，而且在報道全國“兩會”、消費者權益日等重大新聞時能夠開辟專版專刊，持續性地向讀者輸出高質量的新聞內容。

2017年6月，《揚子晚報》創設融媒體新聞欄目《紫牛新聞》，在多數紙媒撤銷深度調查部門時“反彈琵琶”，主打原創、深度、新意，第一時間追蹤國內國際熱點，挖掘人文故事，強化有閱讀價值的原創深度報道，多次受到中央宣傳部新聞閱評專題表揚。

2.2 創新傳播形式，滿足讀者需求

提高報紙新聞傳播影響力的另一個重要基礎是其自身具備充足的讀者群體。新媒體時代，多數報紙都在嘗試創新傳統報紙的分發模式，打造“多平臺、多端口”，以適應新傳播模式下讀者的閱讀和信息接收習慣。當前，幾乎所有報紙都辦起了網站，開通了公眾號，建立起媒體矩陣，開發具有一定用戶規模的自有新聞客戶端，開辟“一次采集，多次分發”的融媒體傳播模式，嘗試在多個平臺擴展用戶群體，以期擴大自身傳播信息的影響力。

在媒介融合的大背景之下，《揚子晚報》同樣在創新傳播形式。目前，《揚子晚報》開辟了以報紙為基本載體，以揚子晚報網、紫牛新聞應用程序（Application, App）、揚眼直播App、揚子晚報讀寫網和在微信、微博、抖音等新媒體平臺上的賬號為延伸的擁有5 000多萬用戶的全媒體矩陣，不僅能生產精品報紙，還能制作網絡電影、微紀錄片、音視頻、H5、人工智能（Artificial Intelligence, AI）新聞、增強現實（Augmented Reality, AR）交互小游戲和直播等各種融媒體內容產品。

這種更加多元化的傳播平臺和傳播內容，能夠吸引更多的用戶關注到《揚子晚報》所傳遞的新聞信息，在傳播形式上助推報紙新聞影響力和傳播范圍的提升[1]。

以上述提到的“紫牛頭條”為例，在保持高水準、高頻率的深度原創生產基礎上，這一欄目持續加大對熱點突發事件和正能量社會新聞的反應能力，用虛擬現實（Virtual Reality, VR）技術反映新聞事件和新聞故事，讓讀者仿佛身臨其境回到新聞現場。同時，這些稿件通常會在《揚子晚報》上占據一個整版，版面中加上二維碼，引導用戶在紫牛新聞客戶端中查看形式更加多元和更加詳細的報道。

作為江蘇首家上線運營的5G智能融媒體平臺，紫牛新聞客戶端突破了傳統報紙電子版式的新聞數字化平移，而以媒體融合的移動優先、視頻優先、原創優先為目標，開辟出眾多特色模塊，打造智能媒體傳播平臺，例如“AI新聞播報”“揚眼直播”“揚眼視頻”“紫牛號”等模塊，加速傳統報紙向富媒體化、智媒體化轉型，推動媒體融合發展，并于2020年入選中國報業深度融合發展創新優秀案例。

2.3 暢通表達渠道，增強雙向互動

要想實現報紙新聞傳播影響力的提升，還應注重與讀者群體形成良性互動，從而增強讀者對于報紙的黏性和認同感。新媒體以其雙向互動的特點，讓傳受雙方的距離被大大拉近，用戶的反饋和感受被空前重視。當前，各家報紙以其自有網站、客戶端和前期構建起的新媒體矩陣，暢通用戶的表達渠道，給予用戶發表評論和反饋意見的平臺，以期拉近用戶，在渠道上增加報紙新聞的傳播影響力。

早在2018年全國“兩會”，《揚子晚報》推出了一款引發廣泛傳播和熱議的現象級情景式數字媒體交互產品——“走進新時代 共植希望樹”，通過“樹”的動態成長將短視頻、H5交互、圖說新聞、即時稿件等新聞產品集合呈現。同時，網友可以通過點贊、留言領取“小太陽”，為“樹”提供成長能量。這一產品推出20天，“希望樹”在用戶互動中不斷長大，網友的留言和祝福超過60萬條，點贊1.9億次，全網總流量破4 000萬。

又比如紫牛新聞客戶端推出的記者主頁模塊，用戶可以查看記者簡介及其稿件，與記者在線交流。登陸“紫牛拍咖”平臺，還能自己拍攝、上傳作品，為新聞供料，與記者共同記錄新聞事實。總體看，《揚子晚報》的新媒體矩陣能夠與用戶進行良性互動，暢通的表達渠道，讓其傳播的內容更好地被用戶接受。

3 新媒體時代報紙提升傳播影響力的展望

《揚子晚報》的實踐探索一定程度上對如何提升報紙影響力提供了借鑒經驗。事實上，在中國報業轉型的20余年時間里，融合、發展、變革、提質等話題一直具有較高的熱度，從學界到業界都在不斷地探索傳統報紙到底應如何提升其信息傳播的觸達度和有效性。

3.1 適老化傳播：紙質媒體的用戶轉型

近年來，媒體間的競爭逐漸加劇，大多數報紙和報業集團多將競爭的焦點轉向新媒體平臺，在打造新媒體爆款產品上下足功夫，但是卻忽視了傳統報紙市場的維護。隨著中國老齡化程度加劇，2022年年末，我國65歲及以上人口占全國人口的14.9%，而這些老年人多數不適應通過“小屏”探索世界，依舊喜歡通過傳統媒體獲取外界信息，且還保有讀書、看報的習慣，他們依舊是傳統紙質媒體的主力閱讀與購買群體，報紙的內容對其依舊有著較為深刻的影響[2]。

在這種情況下，報紙在做好新媒體轉型的同時，還應積極面對其紙質傳播媒介用戶群體的變化，抓住老年群體的心理，做好“適老化”的傳播。首先，在內容上報紙應更加注重解決老年人關心關注的內容和急需解決的問題；其次，在版面設計上報紙應適當加大字體、拉大間距、簡化布局，降低密集文字閱讀為老年人帶去的視覺壓力；再次，報紙應通過熱線、線下接待等方式接受老年群體的信息反饋，適應不同的市場需求。由“全面化”向“窄眾化”，由“綜合化”向“垂直化”發展，是當前報紙在新媒體時代的全面變革背景下，適應媒體融合建設，實施全媒體化建設的重要體現，也是提高自身信息傳播價值和影響力的重要方式之一。

3.2 視覺化傳播：紙質媒體的內容轉型

視覺化傳播是指通過應用大量視覺符號來進行信息傳播，相較于單調的文字信息而言，視覺化信息能夠為受眾帶來更直觀的體驗和更強烈的視覺沖擊。近年來，隨著各類新興媒體用戶群體不斷擴大，人們的閱讀模式和信息接收模式逐漸轉向移動化和碎片化。面對這種情況，報紙媒體必須作出適應性改變，無論是在傳統媒介還是新媒介傳播時，都要通過應用大量圖片和表格，做好視覺化傳播，提高其傳播信息的吸引力和影響力[3]。

首先是報紙傳統媒介形式的視覺化，其應強化視覺化敘事角度，在報紙版面中適當縮減文字篇幅，用新聞現場圖片和相關的視覺圖表，優化視覺傳播效果，以吸引用戶閱讀。其次是報紙新興媒介形式的視覺化，報紙的新媒體矩陣應結合H5、慢直播、VR等新興傳播技術，將新聞進行視覺化包裝，生成強調交互感和沉浸感的傳播鏈條，讓用戶能夠感受到多元化的感官刺激，并在其中主動接受媒體預設的新聞信息。

值得注意的是，過度的視覺化會導致受眾信息解讀偏差，這就要求報紙的內容創作者在進行新聞信息視覺化包裝過程中突出核心信息，增加內容的指向性和精準性，著眼視覺形象的深層次挖掘，才能更好地突出新聞信息的核心價值，從而增加新聞傳播信息的影響力[4]。

3.3 “三微一端”建設：紙質媒體的載體轉型

在報紙逐步探索“兩微一端”（微博、微信、客戶端）的融合傳播模式過程中，隨著媒介技術的變革，以短視頻為載體的新聞信息傳播成為可能，各類短視頻軟件以其強大的社交功能、娛樂功能吸引著更多年輕人的目光，使報紙媒體融合的模式從“兩微一端”逐漸被擴展為“三微一端”（微博、微信、微視、客戶端）。

當今，很多報紙都在各類短視頻平臺中注冊賬號，積極融入社交媒體中進行新聞信息傳播，拓寬報紙的信息傳播渠道。但短視頻與傳統報紙內容差別巨大，要想獲得較好的發展，報紙需要作出較大的改變。

縱觀以傳統報紙為依托的短視頻賬號，除了少數會將報社采集到的典型新聞進行視覺化處理外，多數是短視頻賬號運營團隊自行采集和轉載的新聞信息，且內容偏向娛樂化、溫情化、便民化和互動化[5]。這種形式在早期主要依托報紙的權威性進行新媒體信息采集與傳播，以拓寬信息傳播渠道，經過長期的用戶積累后，這些短視頻號能夠在新媒體環境下提升報紙的新聞傳播影響力，并帶來一定的經濟效應。因此，傳統報紙或報業集團應重視短視頻內容的開發和短視頻平臺運營，為報紙新聞信息傳播內容提質增量。

3.4 智能媒體建設：紙質媒體的技術轉型

近年來，“智能媒體”“智慧媒體”“智媒體”等詞匯頻繁出現于各類媒體的改革報告中，智能媒體建設逐漸成為當前媒體的發展趨勢。所謂的智能媒體是指利用大數據、云計算等技術，通過自主感知用戶的需求，動態化地為其提供多元化的信息[6]，是伴隨人工智能和大數據技術發展而誕生的新興名詞，也是傳統媒體的轉型方向。近些年，國內一些主流新聞媒體已有所探索與實踐，以此來提高新聞采集效率、深化新聞內容、判斷新聞價值，有效提高新聞質量，增強報紙自身的傳播影響力。

對紙媒而言，這種智能化進程首先表現在新聞內容的智能化，其可以通過5G、大數據、云計算等技術，幫助紙媒收集、判斷、分析社會熱點與新聞價值，并基于數據對未來情況進行預測，以提高新聞選題的水平；其次表現在新聞采集與傳播的智能化，其可以通過AI技術創新新聞寫作與傳播模式，如AI新聞生產可以幫助紙媒根據受眾群體與媒體定位，創作出更加具有針對性的新聞；再次表現在輿情監測的智能化，其可以通過大數據技術打造輿情監測平臺，面對新聞輿情能夠及時進行監測與反應，加強紙媒的輿論引導能力，以更好地提高新聞傳播內容的質量。

4 結語

新媒體的內涵與外延會隨著傳播技術的進步而不斷延伸，報紙作為一種具有幾百年歷史的媒介形式，在時代的長河中曾經留下過濃墨重彩的一筆。隨著時間的推移和媒介形式的變遷，報紙的影響力和傳播力有所減弱，但這并不意味著報紙喪失了競爭力，只要其能夠適時作出改變，適應時代趨勢，以其自身的內容優勢，輔以新的傳播技術和傳播手段，并構建更加精細化的媒體定位和用戶畫像，同樣能夠在新媒體激烈的競爭中逐漸提升自身的新聞傳播影響力。