高校新媒體運營現狀、問題與策略研究

洪 劍

（作者單位：江西工業職業技術學院黨委宣傳部）

網絡互聯時代，微信、微博和抖音等新媒體平臺憑借豐富的表達形式、便捷普及的傳播方式成為人們日常交流、獲取知識與信息的重要途徑。這對媒體宣傳和高校教育提供了新的機遇，也帶來了新的挑戰，提出了更高要求。與傳統媒體資源相比，新媒體平臺具有門檻低、時效性強、傳播速度快、傳播形式豐富多樣、吸引力趣味性強、用戶受眾群體龐大等優勢。因此，高校積極運營新媒體平臺以推進大眾化教育勢在必行，這就有必要對高校新媒體的運營現狀和未來發展進行深入的探討。

1 高校新媒體運營現狀

隨著微博、微信公眾號、抖音等平臺的陸續“爆火”，全媒體時代已然來臨，各高校也緊跟時代潮流，陸續創建并積極運營自己的官方微信公眾號、微博號、抖音號等，極大地擴大了高校新媒體運營體系規模。同時各高校針對新媒體運營進行了一系列有意義的探索，比如部分高校組織師生成立了新（融）媒體中心等專門團體或部門，既規范了新媒體運營相關工作，也提高了運營質效，在規模體系、影響范圍、內容建設、發揮作用上取得了一定成就，同時也為未來高校運營新媒體打開了思路、積累了經驗，奠定了堅實基礎。

1.1 規模龐大，影響廣泛

1.1.1 橫向運營規模

據不完全統計，截至2022年5月31日，全國2 759所普通高等學校基本已全部開設微信公眾號、微博等平臺官方賬號，其中清華大學目前官方微博粉絲量達500余萬，抖音關注人數更是突破800萬，其他高校新媒體平臺也運營得如火如荼。以筆者所在城市南昌為例，范圍內54所高校已全部開設微信公眾號等平臺官方賬號，其中南昌大學、江西師范大學、江西財經大學等微博粉絲量均超過20萬。總體來看，全國范圍內高校新媒體運營已形成一定體系，覆蓋人數較多，規模較大。

1.1.2 縱向運營數據實例

以筆者工作學校舉例，截至2022年年底，官方抖音賬號關注總人數5 950人，2022年新發布作品41個，瀏覽量達1 515 273；微信公眾號關注總人數48 999人，年度新發推文299條，閱讀量達242 800；微博總粉絲4 752人，年度新發布內容838條，瀏覽量達1 860 969，這些傳播量、瀏覽量和受眾量數據放在過去高校傳統媒體宣傳模式下是無法想象的。

1.2 內容豐富，成效顯著

當下，高校新媒體內容主要包括思想政治、新聞資訊、校園內外、信息知識等多個版塊，涉獵范圍廣泛，包含內容全面，信息內容足夠豐富多彩，為多渠道助力思想政治教育、全民大眾教育、校園文化弘揚和校園形象構建提供了強大動能和信息保障。在實際作用發揮上，新媒體不負所望，發揮出應有作用，成效顯著，為廣大師生及人民群眾帶來了一場場思想、知識的盛宴，弘揚了豐富多彩的校園文化，成為新時代文化教育與信息技術深度創新融合的一大典范。

2 高校新媒體運營的現實問題

2.1 隊伍建設不夠科學有力

目前，各高校普遍建立了專門的新媒體團隊來負責新媒體的運營，但發展過程中存在不少問題。

2.1.1 新媒體教師骨干不足

現在大部分的高校新媒體團隊都是以負責教師為引領，以學生骨干為主體，這個架構思路是沒有問題的，但存在一個問題——專職教師過少。很多高校只分配1～2名教師負責牽頭新媒體工作，甚至這些教師還要兼職其他工作，無法專注于新媒體工作，很多事情疲于應付，更多是新媒體學生骨干自行完成。這會產生兩個后果。其一，缺乏專業教師教導，學生骨干業務能力和專業技能提升慢，很多新媒體工作不能出色完成。例如，一些視頻的拍攝和剪輯缺乏專業指導，只能靠學生自己摸索，作品質量很難達到預期效果。其二，缺乏專職教師管理工作，新媒體團隊管理松散混亂，年輕學生有自己的想法，容易理念不合產生沖突。

2.1.2 人員專業能力欠缺

目前高校新媒體許多工作主要還是著力解決“有”與“無”的問題，還沒做到專業的人做專業的事。以新媒體教師來說，很多教師原來都是負責其他宣傳或者學工工作，半路出家，相關專業能力欠缺、基礎不牢，可能影響工作質量，導致工作方向偏離。而新媒體學生更是如此，學生本來就來自各個專業，多數因為興趣或抱著鍛煉、學習的目的加入新媒體團隊，相關專業知識缺乏，專業能力不足，甚至很多完全沒有基礎，需要時間來學習適應，真正懂技術、能實實在在負責新媒體具體事務和工作的是少數，這導致新媒體團隊架構固然健全，但很多業務無法完全展開和拓展，特別是一些高校特色化和創新性工作難以推動和落地。

2.2 體系構建不夠成熟完善

高校新媒體整體建設與運營工作目前仍處于發展階段，在工作的協調和配合等方面仍沒有形成完整成熟的體系架構和工作機制，帶來工作的被動和混亂，主要體現在兩個維度。

2.2.1 部門與部門之間

現在高校新媒體主要由宣傳部門、學工部門或某個部門牽頭運營，存在個體化、部門化問題，整體協調感差，除牽頭部門外，其他部門參與較少，開展工作和履行職責時運用新媒體的意識也不強，沒有形成全校運用新媒體的體系和機制。具體表現為，很多時候各部門在開展工作時最多只能想到把工作動態和新聞發到學校官網，忽略了通過新媒體平臺進行宣傳，各部門與新媒體部門間也沒有相應的工作銜接協調機制，導致大部分時候都只能憑借新媒體骨干的敏銳度和主動性來挖掘和發布其他部門負責的特色工作和必要內容等，影響了新媒體實際效果和作用。

2.2.2 部門內部之間

新媒體部門不僅僅與外部之間存在工作協調問題，新媒體團隊內部同樣存在。一般而言，高校新媒體團隊內部又分為微信部、微博部、抖音部等，各部負責各自相應工作，互相配合，維持好新媒體運營。但現實情況是各部門之間存在矛盾，相互競爭，不能齊心協力完成好工作，導致新媒體工作存在隱患，影響新媒體工作效果和效率。

2.3 各方認識不夠深刻科學

2.3.1 定位認識

高校部分人員對新媒體的認識仍停留在表面，沒有認識到建立新媒體陣地和開展新媒體運營工作的重要意義。特別是一些高校管理者始終沒有認清其定位，認為新媒體僅是年輕人“玩鬧”的產物，不是新時代媒體宣傳的重要平臺，不重視高校新媒體建設與運營工作，導致發展進度持續滯后。

2.3.2 應用認識

新媒體傳播的優勢在于新穎娛樂、能抓住人眼球，高校新媒體服務受眾大部分都是年輕人，他們更熱衷于各種流行的新鮮事物、潮流熱點[1]，只有抓住青年學子這些需求和“胃口”，才能更容易地達到宣傳教育的目的。但部分高校不能站在青年人的立場上考慮問題，沒有將新媒體貼近、融入青年學子的生活，難以發揮出高校新媒體的傳播優勢與宣傳教育作用。

2.4 內容創作不夠嚴謹創新

高校新媒體運營在內容的創作與編輯的質量上還有很大的進步空間，主要體現在三個方面。

2.4.1 內容創新不足

一方面，許多高校新媒體內容同質化嚴重，多數都在模仿其他高校新媒體內容，沒有根據自身需求進行內容和形式上的創新，從而發揮作用、提升效果、制造熱點、引導潮流。另一方面，存在保持過去傳統媒體平臺內容風格的問題，其內容和形式相近，不能發揮新媒體可視化效果良好、傳播載體形式豐富、傳播方式方法多樣的傳播優勢[2]。

2.4.2 內容編輯有誤

編輯錯漏在所難免，但應保持嚴謹認真的態度，盡量避免失誤，特別涉及政治理論、路線方針、重要講話、人名稱呼等方面時，一旦編輯有誤，可能會帶來不可預料的不良反應，影響新媒體平臺的公信力和群眾評價。例如，將領導人所說的“終身學習”編輯為“終生學習”，這些易錯、易忽略的地方需要非常謹慎小心。

2.4.3 內容方向偏離

網絡娛樂的年代，新媒體固然要兼顧娛樂性的傳播形式和內容，以達到期望的傳播效果和宣傳教育目的，但一些高校新媒體運營時，會過于追求娛樂華麗有趣的外表而忽略了內在的價值，沒有重視審核創作的內容在意識形態領域是否符合主流價值取向、是否符合社會主義核心價值觀，導致內容價值方向偏離，值得警醒。

3 高校新媒體運營的策略

3.1 推進新媒體人才隊伍建設

多措并舉加強高校新媒體人才隊伍建設是提升高校新媒體運營質效的核心[3]。

3.1.1 多方位加強壯大高校新媒體人才隊伍

根據新媒體發展需求與崗位急需，一方面通過公開招聘事業單位編制人員、聘用制、合同制人員等，盡快配齊各崗位要素上的宣傳與新媒體骨干人員，保證新媒體良好運營；另一方面，鼓勵校內內部聘任，采取新聞類專職教師、多媒體專職教師兼職的方式擴充隊伍[3]；另外，可以考慮采用招標等方式聘請第三方，讓專業化企業和人員提供技術支持與幫助。

3.1.2 調整新媒體部門結構

普遍建立新（融）媒體中心，內部根據需要建立健全部門機構設置，相互協調完成工作，可以采取“一套人馬多塊牌子”，搭建起部門骨架，同時大力吸納學生骨干補充完善體系力量。

3.1.3 建立多層次新媒體技能培訓體系

對于新媒體教師骨干，可以結合崗位培訓，有針對性地進行新媒體相關的專業培訓；針對學生骨干，除了每屆新媒體團體招新后進行全體培訓，后續可根據各崗位要求定期邀請新媒體教師與校外專業人員對學生進行專業知識講解和能力培訓；同時，可以不定期對新媒體人員安排講座和培訓，了解新媒體前沿情況，豐富相關專業知識，增長新媒體管理和專業技能。

3.2 完善制度與體制機制建設

完善的管理制度和運營體制機制是高校新媒體良好運營和發展的基石。

3.2.1 確立責任人

高校新媒體各級各部門都要確立相關責任人，對本級本部門相關工作負責，級級督導落實，規范開展新媒體工作。

3.2.2 制定完善新媒體部門職責與規范

內部劃分各部門要明確各自職責和分工，對于邊界模糊或者需要各部門協調配合的工作，要明確制定科學的工作指導，清晰工作流程；同時完善日常管理和工作制度，制定落實獎懲制度，規范新媒體各方面工作。

3.2.3 建立健全新媒體運用機制

要營造全校運用新媒體陣地的良好氛圍，積極探索新媒體運用機制，建立、暢通各部門與新媒體部門的溝通協調渠道，讓全校各部門能想到利用、善于運用、順利使用新媒體平臺的功能與優勢，促進新媒體工作整體化、協調化。

3.2.4 制定完善內容審核制度

針對高校新媒體將要發布的內容，實行雙重、三重審核制度，建立“發布人—審核人—終審人”審核責任鏈，盡可能保證發布內容編輯無誤、用詞準確、錯漏為零，同時確保價值觀和政治取向正確，考慮發布帶來的影響，確保信息和意識形態安全。另外，針對高校其他部門或個人開設的新媒體平臺賬號，也要建立相關審核制度，經校黨委審核通過后，才能允許其創建并做好賬號備案[4]。

3.3 打造高校新媒體優質品牌

當今社會，“品牌”既是質量的體現，又是收益的助推器，更代表著全社會對其的認可度。高校新媒體在運營過程中就是要加強自身品質建設，打造出新媒體優質品牌，形成品牌效率，不斷提升在全社會的受歡迎度和被認可度，從而不斷提升影響力，以達到預期目標和效果。

3.3.1 加強頂層設計

要轉變思想，重視新媒體工作，將新媒體發展納入學校事業發展總體布局，將其與學校教育教學、思想政治教育、文化建設緊密結合，做到同步規劃、同步建設，做好規劃，積極搭建和完善大宣傳工作格局[5]。

3.3.2 堅持內容為王

“打鐵還需自身硬”，打造高校新媒體優質品牌，首先要加強自身內容和質量建設。一方面，要突破“模仿”桎梏，去除“內容同質化”痼疾，進行內容和形式上的創新，堅持內容品質，打造高校新媒體品牌；另一方面，針對高校新媒體服務受眾大部分都是年輕人的實際，抓住年輕人的需求，內容、形式可以新穎潮流，轉換語言風格，使其貼合年輕人的“胃口”，作品內容更要貼近、融入青年學子的生活，從而引發“共鳴”，形成“共振”。

3.4 筑牢意識形態安全底線

政治性與安全性是高校新媒體運營的“定盤星”[2]。因此，維護高校意識形態安全是高校新媒體應該承擔的責任和義務，筑牢意識形態安全底線是高校新媒體運營過程中需要時刻警醒的“紅線”與方向。這就要求高校在新媒體運營過程中，嚴格規范管理學校官方微信公眾號、微博、抖音、QQ校園墻等新媒體平臺，嚴審發布內容，嚴思發布影響，嚴管評論言論，嚴控輿論風氣，樹牢意識形態安全意識。

4 結語

高校新媒體的運作需要走上規范化、專業化的道路。筆者認為，高校新媒體運營未來的發展，主要是以原創內容創作為核心，圍繞用戶交互理念和設計，提供優質服務，通過品牌的影響力，形成傳播信息知識和宣傳教育的線上、線下的互動與互補。從目前的情況來看，隨著全媒體的進一步普及和發展，高校新媒體的運營一定會有更加充分的發展與進步，它也必將作為媒體融合的一個典型，給大眾提供一個更加接近于時代步伐、與時代同頻共振的信息交流平臺。