從四個(gè)樣本看省媒國(guó)際傳播中心的發(fā)展路徑

張 染

（作者單位：寧夏廣播電視臺(tái)）

1 研究的背景

區(qū)域廣電國(guó)際傳播能力的建設(shè)是培育中國(guó)文化軟實(shí)力的重要一環(huán)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。建設(shè)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系和格局，省級(jí)媒體是非常重要的力量[1]。隨著講話精神的落地，各省的國(guó)際傳播中心紛紛建立，其中還加入了像張家界、景德鎮(zhèn)這樣的文旅特色地區(qū)的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)。

縱觀近兩年成立的國(guó)際傳播中心，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字媒體已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的重要組成部分，移動(dòng)化、社交化、智能化是媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)[2]。除了老牌國(guó)際傳播中心還保留有電視劇、紀(jì)錄片譯配等項(xiàng)目，新成立的國(guó)際傳播中心都不約而同地選擇在海外社交媒體平臺(tái)上搭建自己的國(guó)際傳播陣地，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體形成了雙重考驗(yàn)：一方面是大小屏的互切；一方面是中外文化的對(duì)照。

于是省級(jí)媒體的國(guó)際傳播之路成為媒體間熱議的話題。筆者走訪了四家比較有代表性的國(guó)際傳播中心，并將其作為研究樣本，探討省級(jí)媒體國(guó)際傳播中心的發(fā)展之路。

2 國(guó)內(nèi)四個(gè)國(guó)際傳播中心樣本的實(shí)踐

2.1 從輸血到造血，重慶國(guó)際傳播中心走出了一條融媒“雄起”之路

重慶國(guó)際傳播中心建設(shè)受到重慶市的高度重視。在短短四年的時(shí)間里，重慶國(guó)際傳播中心就通過(guò)建設(shè)海外網(wǎng)絡(luò)矩陣、開展國(guó)際合作傳播、城市形象海外賬戶代運(yùn)維、服務(wù)國(guó)家大型國(guó)際活動(dòng)、國(guó)際會(huì)議論壇組織策劃等多個(gè)板塊延伸產(chǎn)業(yè)鏈，公司化運(yùn)作獲得的市場(chǎng)盈利與黨委政府給到的項(xiàng)目扶持資金可以比肩。

總結(jié)重慶的經(jīng)驗(yàn)，首先是堅(jiān)持“三外”原則提升內(nèi)容質(zhì)量，即外向選題、外文原創(chuàng)、外專審核。在重慶國(guó)際傳播中心，即使是兩個(gè)中國(guó)員工也要求用英文，這是重慶國(guó)際傳播中心的工作要求。這樣的要求不僅是對(duì)員工語(yǔ)言能力的提高，也是對(duì)員工國(guó)際化思維的鍛煉。正是因?yàn)橹貞c國(guó)際傳播中心對(duì)細(xì)節(jié)的把握，對(duì)媒體發(fā)展的全面規(guī)劃，才有了1 300萬(wàn)海外總用戶量的海外網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，臉書（Facebook）粉絲548萬(wàn)人，推特（Twitter）粉絲19萬(wàn)人。根據(jù)重慶國(guó)際傳播中心數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，矩陣內(nèi)容海外網(wǎng)絡(luò)曝光量超過(guò)26億，互動(dòng)量突破3.69億。許多外籍主持人原創(chuàng)的欄目也起到了非常有效的國(guó)際傳播作用，比如Let's Talk About China直播欄目聯(lián)線海外名人討論熱點(diǎn)時(shí)政話題，通過(guò)“借嘴說(shuō)話”的方式，更客觀地闡述了中國(guó)政見。通過(guò)堅(jiān)持“三外”原則，重慶國(guó)際傳播中心提升了自身的內(nèi)容質(zhì)量，截至2022年年底，《生態(tài)答卷》融媒視頻海外總播放量近2.41億。重慶國(guó)際傳播中心海外英文網(wǎng)站被全球最大的搜索引擎谷歌（Google）收錄，成為Google News的認(rèn)證新聞來(lái)源之一，為海外用戶了解重慶資訊提供了重要渠道。

其次，開放包容的理念讓重慶擁有了更大的國(guó)際傳播“朋友圈”。重慶國(guó)際傳播中心與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）建立了日常供稿機(jī)制，與央視重慶總站、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（China Global Television Network,CGTN）西南站合作重點(diǎn)外宣視頻制作，協(xié)作CGTN執(zhí)行“萬(wàn)億城市·重慶”大型全球傳播活動(dòng)，與新華社海外分社、中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局都建立了常態(tài)的合作，與日本經(jīng)濟(jì)新聞社合作舉辦Asia300全球商業(yè)論壇重慶峰會(huì)，與美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道、韓國(guó)中央日?qǐng)?bào)合作舉辦亞洲企業(yè)大會(huì)，與各大使領(lǐng)館、高校、區(qū)縣建立了互通互關(guān)的友好互動(dòng)關(guān)系。

當(dāng)然，黨委政府的重視和重慶外向型的文旅資源也都助推重慶國(guó)際傳播中心更快速地崛起。接下來(lái)，重慶國(guó)際傳播中心將不再滿足于依托其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播，而是建立自己的海外終端平臺(tái)，一個(gè)“西部國(guó)際傳播中心”正在躍躍欲試。

2.2 四川國(guó)際傳播中心：不止用好了“大熊貓”這一張牌

四川國(guó)際傳播中心（Sichuan International Communication Center, SICC）成立于2022年，在一年的時(shí)間里，憑借歷史文化垂類賬號(hào)和優(yōu)質(zhì)的視覺呈現(xiàn)，四川國(guó)際傳播中心出了圈。三星堆文化、探秘佛像石窟、熊貓每日秀、行走的TV等特色垂類賬號(hào)，Sichuan Andrew等網(wǎng)紅個(gè)人賬號(hào)形成了“四川國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)+垂類+個(gè)人”三圈層賬號(hào)體系，覆蓋60多個(gè)海外社交媒體賬號(hào)，85個(gè)社群，175萬(wàn)海外用戶和1 100萬(wàn)海外垂類社群用戶。根據(jù)四川國(guó)際傳播中心數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，四川國(guó)際傳播網(wǎng)站Center用戶152萬(wàn)，海外矩陣用戶突破20萬(wàn)，海外垂類社群用戶全年發(fā)布海外推文8 000條，覆蓋海外垂類社群用戶超過(guò)1 100萬(wàn)。在拓展智庫(kù)合作方面，四川國(guó)際傳播中心與當(dāng)代中國(guó)與世界研究院、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中國(guó)外文局-中山大學(xué)粵港澳大灣區(qū)國(guó)際傳播研究中心等特色智庫(kù)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，組建了一個(gè)由國(guó)際傳播領(lǐng)域13位領(lǐng)軍人才構(gòu)成的國(guó)際傳播專家委員會(huì)。構(gòu)建起一個(gè)由50多家央省旗艦級(jí)外宣媒體賬號(hào)、100多位有影響力的外交官賬號(hào)，以及科技、風(fēng)景等垂直領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）構(gòu)成的國(guó)際傳播朋友圈。同時(shí)，通過(guò)機(jī)構(gòu)合并，并入了《一帶一路報(bào)道》雜志，該雜志覆蓋415家各國(guó)駐華使領(lǐng)館、國(guó)際組織駐華機(jī)構(gòu)，與俄羅斯、越南、巴基斯坦等20余個(gè)中國(guó)駐外使領(lǐng)館。

但是四川國(guó)際傳播中心不滿足于只做“加法”，推出“SICC×大熊貓”“Call Your Panda”全球聯(lián)動(dòng)活動(dòng)等，打造國(guó)際品牌，推出四季聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，先后聯(lián)動(dòng)美國(guó)亞特蘭大、西班牙馬德里、法國(guó)博瓦爾、德國(guó)柏林等十余家海外動(dòng)物園，10名全球大熊貓文化推廣大使，超30家央省旗艦級(jí)外宣媒體和上百個(gè)生態(tài)環(huán)保垂類大V（擁有眾多粉絲的用戶）、海外城市文旅官號(hào)，吸引百萬(wàn)海外網(wǎng)友參與。《Super Night超級(jí)夜》節(jié)目在成都設(shè)立央視春晚分會(huì)場(chǎng)，逢海外觀眾看不懂的語(yǔ)言類節(jié)目的時(shí)候，四川國(guó)際傳播的雙語(yǔ)主持就邊吃火鍋邊聊起美食、非遺等無(wú)國(guó)界話題，節(jié)目通過(guò)68種語(yǔ)言對(duì)外同步直播，聯(lián)動(dòng)全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截至2022年年底，該節(jié)目全球閱讀量超過(guò)4.09億。“SICC×三星堆”，四川國(guó)際傳播聯(lián)合四川省文物考古研究院、四川廣漢三星堆博物館在2022年5月30日舉辦“幻彩三星堆”中華文化全球推廣活動(dòng)，活動(dòng)共邀10余位藝術(shù)家參與活動(dòng)。另外，四川國(guó)際傳播中心還攜手柏林中國(guó)文化中心，通過(guò)直播連線的方式，為來(lái)自柏林的德國(guó)學(xué)生們呈現(xiàn)了一場(chǎng)奇妙的三星堆之旅，用三星堆文物搭建起了有效的國(guó)際傳播橋梁。“SICC×川菜”推出了“川菜遇見米其林”“川菜遇見中國(guó)節(jié)”“川菜遇見留學(xué)生”等系列，深受其他國(guó)家人民的喜愛。

從以上內(nèi)容可以看出，四川國(guó)際傳播中心在內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中非常注重挖掘本土特色文化，但值得關(guān)注的是，他們也在嘗試著做一些去地域化的內(nèi)容，比如推出高端人物訪談視頻欄目，對(duì)話美國(guó)動(dòng)物行為學(xué)家詹姆斯、全球化智庫(kù)創(chuàng)始人王輝耀、中國(guó)歐盟商會(huì)副主席馬曉利、國(guó)際知名腦神經(jīng)科學(xué)家、中國(guó)政府友誼獎(jiǎng)獲得者孔哲文等。再比如四川國(guó)際傳播中心制作了以展示中國(guó)發(fā)展為目的的紀(jì)錄片《China WOW! 超級(jí)中國(guó)》，以超級(jí)工程為切口，邀請(qǐng)外籍嘉賓探訪，以第一視角向世界生動(dòng)講述中國(guó)發(fā)展的故事。這些有益的嘗試都為省級(jí)媒體如何講好中國(guó)故事作出了探索，提供了成功的案例。

2.3 廣西廣播電視臺(tái)對(duì)外傳播中心：老牌國(guó)際傳播譯制中心頂大梁

如果說(shuō)重慶和四川兩家全新建立的國(guó)際傳播中心都是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的，那么廣西廣播電視臺(tái)對(duì)外傳播中心的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是影視劇和紀(jì)錄片的譯制。廣西廣播電視臺(tái)對(duì)外傳播中心的平臺(tái)矩陣主要包括北部灣之聲、廣西國(guó)際頻道、《荷花》雜志、Facebook、優(yōu)兔（YouTube）等，其中最受關(guān)注的是中國(guó)-東盟譯制中心。中國(guó)-東盟譯制中心擁有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)全景聲譯配錄音棚，在老撾、緬甸搭建了譯制工作站，在東盟許多國(guó)家電視臺(tái)都開設(shè)有《中國(guó)劇場(chǎng)》《中國(guó)動(dòng)漫》《中國(guó)廣播劇場(chǎng)》《多彩中國(guó)》《聆聽中國(guó)》《美麗中國(guó)》等欄目，向東盟國(guó)家的觀眾輸出過(guò)《瑯琊榜》《山海情》《紅樓夢(mèng)》《三國(guó)演義》《大江大河》等熱播電視劇和《假如國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《你所不知道的中國(guó)》等紀(jì)錄片，在業(yè)界屢獲大獎(jiǎng)，同時(shí)依托多年與東盟國(guó)家媒體的常態(tài)合作，中外合拍紀(jì)錄片也是廣西國(guó)際傳播中心的優(yōu)勢(shì)。

2.4 海南國(guó)際傳播中心和三沙衛(wèi)視：探索報(bào)、臺(tái)聯(lián)合的國(guó)際傳播新路徑

在海南國(guó)際傳播中心30多個(gè)人的隊(duì)伍中，一半來(lái)自電視媒體機(jī)構(gòu)，一半來(lái)自報(bào)紙媒體機(jī)構(gòu)，每個(gè)人都是多面手，有海外留學(xué)經(jīng)歷，掌握至少兩門外語(yǔ)，同時(shí)海南臺(tái)還有兩位專職外籍主持人勞拉和芭蓮娜，但相關(guān)部門的人手仍然不足。所以，主要承擔(dān)對(duì)外傳播任務(wù)、擁有200多人的三沙衛(wèi)視與海南國(guó)際傳播中心實(shí)現(xiàn)共同生產(chǎn)。這樣就讓海南國(guó)際傳播工作有了扎實(shí)的人才保障。在這樣的人才隊(duì)伍支撐下，海南國(guó)際傳播中心系統(tǒng)推進(jìn)海南自由貿(mào)易港國(guó)際傳播體系建設(shè)，即造好自主發(fā)聲“三大平臺(tái)”，用好借嘴發(fā)聲“三大渠道”，建好對(duì)外發(fā)聲“三大支撐”。“三大平臺(tái)”主要是自主省級(jí)外宣媒體、市縣機(jī)構(gòu)媒體、海南主場(chǎng)外交活動(dòng)；“三大渠道”主要指中央媒體、國(guó)外媒體、商業(yè)媒體；“三大支撐”主要是外宣隊(duì)伍、國(guó)際供稿平臺(tái)和反饋與效果評(píng)估機(jī)制。在這樣的頂層設(shè)計(jì)之下，在其生產(chǎn)的大量節(jié)目中，讓人們印象深刻的是以雙語(yǔ)主持人打造的一檔名為《自貿(mào)佳》的高端訪談節(jié)目，是海南自貿(mào)港建設(shè)開局時(shí)同步設(shè)立的欄目，主要邀請(qǐng)行業(yè)名人、業(yè)界精英、企業(yè)高管、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行走讀式訪談，多期節(jié)目網(wǎng)絡(luò)閱讀量破百萬(wàn)。《勞拉來(lái)了》《芭蓮娜走讀海南》《皓聞天下》《詩(shī)瑤話節(jié)氣》都成為海南國(guó)際傳播的名片。

3 四個(gè)國(guó)際傳播中心樣本帶來(lái)的思考

四個(gè)不同的國(guó)際傳播中心給出不同的借鑒路徑，但是如何從共性中找到借鑒的思路是省媒國(guó)際傳播中心發(fā)展的關(guān)鍵。

3.1 明確思路，講好省的故事就是講好中國(guó)故事

故事不是空洞的宣傳，而是由一個(gè)個(gè)真實(shí)的人、事組成的。中國(guó)的發(fā)展是真實(shí)存在的，也是有目共睹的，中國(guó)人的生活、國(guó)民素質(zhì)和審美情趣也在不斷提高[3]，講中國(guó)老百姓真實(shí)的故事就是深層次的文化自信，是更廣泛、更深厚的文化自信。

3.2 做好頂層設(shè)計(jì)

從樹立本省的國(guó)際形象，服務(wù)地方對(duì)外經(jīng)貿(mào)，打造國(guó)際活動(dòng)影響力等角度，研究國(guó)際傳播中心的建立和建設(shè)[4]。以重慶國(guó)際傳播中心為例，在其成立之前，人們通過(guò)Google搜索“重慶”，得到的內(nèi)容并不多。而重慶國(guó)際傳播中心成立后的4年間，其海外傳播平臺(tái)被海外英文網(wǎng)站搜索引擎Google收錄，成為谷歌新聞的認(rèn)證新聞來(lái)源之一，同時(shí)重慶也有了幾十億的海外網(wǎng)絡(luò)曝光量。有了海量正向的積極內(nèi)容，重慶的海外形象就有了保證。因此，省決策層應(yīng)從樹立本省的形象的高度，組建高建制團(tuán)隊(duì)，打通信息壁壘，給予政策支持，建立考核標(biāo)準(zhǔn)，訂制周期計(jì)劃，建立本省的國(guó)際傳播隊(duì)伍，也為“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”貢獻(xiàn)省媒力量。

3.3 建立一支綜合素養(yǎng)過(guò)硬的人才隊(duì)伍

國(guó)際傳播人才需要擁有過(guò)硬的政治素養(yǎng)與職業(yè)素養(yǎng)，也需要有融通中國(guó)與國(guó)際的視角，同時(shí)還應(yīng)掌握生產(chǎn)好內(nèi)容的本領(lǐng)和學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外新技術(shù)的能力，要成為融合數(shù)據(jù)思維與共情能力的國(guó)際傳播全媒型人才[5]。人才隊(duì)伍的建設(shè)應(yīng)充分考慮智庫(kù)的建立與互動(dòng)，從上文所舉出的幾個(gè)國(guó)際傳播中心的發(fā)展案例中，不難看出，智庫(kù)是每一個(gè)國(guó)際傳播中心必備的設(shè)置，通過(guò)智庫(kù)的幫助，從內(nèi)容策劃到組織聯(lián)絡(luò)，都可以高效快速建立國(guó)際傳播架構(gòu)。并且，智庫(kù)還可以通過(guò)有效數(shù)據(jù)分析傳播效果，從第三方的視角給出考評(píng)建議。另外，國(guó)際傳播中心也可與駐華使領(lǐng)館、國(guó)際組織駐華機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)合作建立國(guó)際傳播專家委員會(huì)，建立覆蓋全省各市縣的國(guó)際傳播稿庫(kù)。

3.4 梳理出評(píng)估本省國(guó)際傳播效果的方法

從“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”等四個(gè)關(guān)鍵傳播維度梳理出可行的屬于本省的國(guó)際傳播效果評(píng)估方法[6]。具體如何評(píng)價(jià)一個(gè)省在國(guó)際傳播方面的影響力，浙江大學(xué)韋路教授的團(tuán)隊(duì)做了非常有益的范式——他們?cè)?018年和2021年《中國(guó)城市國(guó)際傳播影響力指數(shù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)支撐下，建立了中國(guó)城市國(guó)際傳播影響力指標(biāo)體系。首先，在指標(biāo)選取層面，將網(wǎng)絡(luò)傳播影響力、媒體報(bào)道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國(guó)際訪客影響力5個(gè)基本的考察維度作為一級(jí)指標(biāo)；其次，在權(quán)重設(shè)置上，他們通過(guò)熵值法和專家法確定各級(jí)指標(biāo)的具體權(quán)重，5個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分別為17.81%、17.79%、26.10%、23.85%、14.45%；再次，分析數(shù)據(jù)來(lái)自YouTube、照片墻、Twitter、Facebook等主要社交媒體平臺(tái)、律商聯(lián)訊數(shù)據(jù)庫(kù)（LexisNexis）、谷歌趨勢(shì)（Google Trends）、貓途鷹（TripAdvisor）網(wǎng)站等[7]。通過(guò)這樣的體系建設(shè)，建立了一套相對(duì)完整的評(píng)價(jià)體系，可以為各省級(jí)國(guó)際傳播中心提供數(shù)據(jù)參考。

在融媒體時(shí)代，對(duì)流量的關(guān)注容易讓人們對(duì)傳播的考核產(chǎn)生偏見，既要兼顧到傳播的數(shù)量，也要兼顧到傳播的效果，更要兼顧到傳播的后續(xù)影響，這是省級(jí)國(guó)際傳播中心可以走得更長(zhǎng)久的不二法門。

4 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)全球復(fù)雜多變的傳播環(huán)境，全國(guó)省級(jí)廣電媒體積極主動(dòng)提高國(guó)際傳播能力，用精準(zhǔn)化、多元化的方式有效提升了對(duì)外宣傳的廣度與深度，成為構(gòu)建中國(guó)現(xiàn)代外宣傳播格局、打造對(duì)外話語(yǔ)體系中重要的新興力量。通過(guò)對(duì)我國(guó)重慶、四川、廣西、海南四個(gè)國(guó)際傳播中心樣本進(jìn)行分析，對(duì)其具體實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)，探索省級(jí)廣電媒體實(shí)現(xiàn)高水平國(guó)際傳播的路徑，能夠?yàn)橹袊?guó)媒體履行“聯(lián)接中外，溝通世界”的使命提供借鑒。