3D虛擬人電商直播的視覺景觀建構
——以京東虛擬偶像主播“VIVI子涵”為例

馬正立

（作者單位：北京語言大學 新聞傳播學院）

2021年，元宇宙概念、虛擬數字人興起。虛擬數字人作為虛擬現實技術與人工智能深度融合的產物，憑借其強大的沉浸感、交互性及智能感知等優勢迅速占領移動端市場。疊加疫情，Z世代（網生代）人群對于數字生活的要求急劇提升，虛擬數字人的成長逐漸駛上快車道。虛擬現實技術的成熟與普及讓人們在體驗沉浸式虛擬世界時不再局限于傳統物理環境中的感官刺激。3D虛擬主播成為網絡購物環境中消費者購買商品時最重要的選擇之一。作為主播的新類型，3D虛擬人一方面保留著真人主播的性格，另一方面又被賦予一種虛擬外觀形象，顯示出雙重復合效應。本文將以3D虛擬人在電商直播行業中的應用為例，對3D虛擬人視覺景觀構建邏輯進行探討，分析3D虛擬人對電商直播間是如何進行的特殊視覺景觀建構，并以多樣化呈現形式和玩法共同構筑元宇宙的新生態的。

1 3D虛擬人直播帶貨的特征

電商直播的過程是一個由視覺信息向受眾傳達情感信號和行為意向的過程。3D虛擬人作為元宇宙建構過程中的關鍵因素，活躍于當下商業市場。2022年，中國傳媒大學聯合頭條偶像發布了《2021中國虛擬數字人影響力指數報告》，多維度地對國產虛擬人IP（指知識產權或智慧財產，包括具有商標、著作權及設計權的文學和藝術作品）影響力進行了界定與剖析，其中齊樂無窮創立的虛擬人“VIVI子涵”獲選為網紅影響力最高的虛擬主播。“VIVI子涵”曾擔任京東進口超市的虛擬推薦官，“雙十一”期間線上觀看人數接近30萬，數據比真人主播高出50倍，呈現出3D虛擬人直播技術在電商領域的擴張景象。以“VIVI子涵”作為研究對象，十分具有代表性。

1.1 虛擬形象辨識度高，新技術促成“具身”特質

直播帶貨中3D虛擬人的形象設計多產生于“二次元”虛擬偶像、數字人偶像。隨著科技的迭代升級，3D虛擬人的形象不再拘泥于真人復制的傳統模式，而是融合了“二次元”偶像和智能主播的“類人化”設計[1]。“VIVI子涵”效仿真人進行直播，其“天然”的偶像形象吸引了大批粉絲，給直播帶貨帶來了熱點和流量。全息投影舞臺、全身動作捕捉，“VIVI子涵”的動作銜接十分順暢和自然，帶給消費者更多的真實感。

1.2 人設塑造性強，數字在場的新型“偶像”特質

虛擬人的分類越來越細，作為3D虛擬人主播更加需要規避同質化的人設打造。“VIVI子涵”直播時，利用潮人的特殊道具與特效，塑造了豐富的人設。直播效果在視覺建構的炫酷場景中得到了強化，通過與粉絲的互動，得到了認同，進而促進消費，直播銷售轉化率進一步得到了提升。“VIVI子涵”直播時的著裝、口頭語氣詞等都顯示出預制人設，打造了專屬的IP特性。

1.3 應用場景廣，直播帶貨空間展現“虛擬”特質

3D虛擬人電商直播所表現出來的類社會關系，觸發了一定的青年亞文化開關。豐富的直播帶貨模式與互動玩法，增加了Z世代對于品牌產品的重視與期待值。“VIVI子涵”從視覺和聽覺上都刺激了直播間的觀看者，為其帶去全身心的愉悅體驗。在直播間這個虛擬儀式場所中，大眾情感在虛擬空間中得到了寄托。通過直播平臺，大眾獲得了前所未有的話語權和參與感[2]。在“VIVI子涵”的直播現場，實時溝通、不間斷陪伴，使消費者得到了更好的服務。

2 3D虛擬人直播帶貨的優勢

2.1 直播互動的雙向鏈接與情感滿足

在擬態世界里，虛擬人成為現實世界與擬態世界之間的連接者與互動者。雪莉·特克爾曾提出“群體性孤獨”的概念，她認為現在的人安全感不足，卻又渴望親密關系，所以才訴諸技術，找到一個既能使我們陷入一定的人際關系還能自我保護的方式。“VIVI子涵”電商直播是對真人主播的身體解放實踐，她可以與品牌方提供的角色姿態、表情包、才藝動作庫等進行對接，她的出現讓消費者感受到真人一樣的陪伴，極具表現力和新奇視覺效果，讓消費者感受到一種全新的購物體驗并加深了對品牌的認知。

2.2 3D虛擬人增強直播間新鮮感和趣味性，降低成本

3D虛擬人緩解了品牌方營銷成本的壓力，讓品牌方將重點從頭部主播轉移到商品質量和合理價格。“VIVI子涵”在“雙十一”時閃亮登場，受到了不少網友的關注，其對商品的解說給人一種身臨其境的感覺，使品牌方的商品交易總額（Gross Merchandise Volume,GMV）增長了三倍。一方面，3D虛擬人使用戶獲得身臨其境的沉浸式體驗；另一方面，在真人主播下播后能夠持續開播，通過直播平臺與客戶互動，增加陪伴時長與服務時間，提升品牌活躍度與曝光度，保證品牌直播連貫，最終促成商品交易。3D虛擬人能夠為品牌提供長期服務，彌補現實中真人主播存在的問題，為企業帶來更大效益。

2.3 利用現有IP實現雙贏，“光環效應”下實現流量變現

3D虛擬人電商直播已經開始擁有獨立的數字人身份，不再作為真人主播的“附庸”，可以呈現出獨立的形象、興趣、愛好等。為滿足受眾需求，“VIVI子涵”塑造出更貼近市場、更加“個性化”的形象。在“光環效應”的作用下，更多大眾進入直播間，3D虛擬人本身的IP屬性被強化[3]。粉絲通過虛擬想象，體會著超真實的審美快感，虛、實之間的空隙被符號成功縫合。

2.4 視覺建構“完美人設”，規避真人人設易崩塌的風險

真人主播有人設崩塌的危險，不少主播頻繁帶貨翻車，使品牌方損失慘重。如2021年浙江省杭州市稅務部分披露網絡主播薇婭偷逃稅款6.43億元，真人主播帶貨的品質很快也引起了大眾的質疑。3D虛擬人入局電商直播行業，無疑是為品牌方帶來了更為可靠的背書，提供了一個更為安全的個性化空間，讓品牌方能夠從中得到更多的利益。3D虛擬人可以通過科技構建“完美人設”，避免了違法風險的發生。

3 3D虛擬人直播帶貨的隱患

3.1 感官刺激交流中人被資本裹挾，逐漸成為“工具”

3D虛擬人直播為消費者提供更多的感官刺激，但這種單一形式的感官溝通，側面導致了人的“工具化”。在3D虛擬人的直播帶貨里，人的一部分感官得到了利用，如眼和耳，不知不覺間對帶貨物品有了購買欲望，而消費者的其他部分感官則被徹底忽視了，這使得人類感官單一化，人的主體性逐漸弱化為一種購買工具。受資本、利益驅動，3D虛擬人也逐漸從單一娛樂產品變成了高復制利益商品，其背后的符號不再單純。

3.2 多種經濟形式資本非理性生長，無法保障肖像、著作權

3D虛擬人介入直播帶貨成了新零售的風口。在網絡直播購物的領域，3D虛擬人主播的權利并不統一，其帶貨時的著作權、商標權以及專利權等內容都有待確定。相關部門需要明確有關于3D虛擬人主播帶貨的品牌形象知識產權、肖像權等的劃分，防止帶貨3D虛擬人主播出現侵權現象。

3.3 虛擬與真實邊界消解，“中之人”離去，消費者情感喪失

法國哲學家鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，我們創造幻象已超越分辨幻象。在網絡購物領域，3D虛擬人作為“人造物”，其實質是以技術為目的導向結果，同樣面臨著來自人性的多方面現實考驗與風險挑戰。“中之人”，源于日語“中等の人物”，直譯是“里面有人”或“幕后黑手”，主要是指那些操控虛擬主播參與直播的人。“中之人”在虛擬與現實中穿梭，在完善角色設定的同時，給3D虛擬人靈魂。如果“中之人”的信息被曝光，3D虛擬人形象的生命周期也會隨之結束。

3.4 沉溺虛擬人導致人的異化，“奶頭樂”陷阱催生單向度的人

法國精神分析學家拉康·雅克在“鏡像理論”中提及，現實生活有很多的制約因素，觀眾通過虛擬空間來達到愿望，以擺脫真實，達到自我認同與滿足的目的。媒介所創造出的虛擬景觀實際上也就是人自身的延伸和擴展。虛擬技術給人們帶來巨大便利的同時也引發諸多問題，如網絡暴力、網絡成癮等[1]。3D虛擬人電商直播是建立在與大眾交流溝通之上的，對于商品的推廣，從溝通層面來看，是一種單方面的即時“灌輸”。在這樣的氛圍感染下，直播間里消費者很容易落入“奶頭樂”的圈套，迷戀于它所構建的虛擬世界，失去自主深入思考的能力。

4 3D虛擬人直播帶貨的未來展望

4.1 重塑人與技術的關系，再現身體的融合與互補

新技術引發的媒介融合，不僅止于媒介形態之融合，也不僅僅是社會形態的整合，還是科技和人類的整合。在技術當道的時代，“以人為本”的思想仍需堅持和發揚，避免人成為科技與機器的附庸。在3D虛擬人電商直播不斷真人化的潮流中，也應隨時提防類人物體擬人程度不斷提高加劇恐怖谷效應，避免3D虛擬人接近人類的同時導致真實人類交往之間的好感度降低。

4.2 強化運營，規避輿情風險，塑造可靠品牌形象

目前，虛擬主播帶貨多數停留于產品介紹階段，內容比較簡單，直播時的語言時常讓消費者有一種“機器讀稿”的感覺。品牌方要想留住消費者，就必須學會規避消費者的膩煩心理，不斷加強虛擬主播幕后的運營團隊建設，主動樹立品牌意識，定期對3D虛擬人的消費群體進行考察。

4.3 跨越“數字鴻溝”，擴充虛擬人直播消費場景

隨著媒介元宇宙建設日益推進，3D虛擬人必將在仿真度、功能性等方面不斷升級，數字鴻溝帶來的差異性也會越發凸顯。3D虛擬人主播帶貨要考慮在未來跨越“數字鴻溝”，為非主流消費群體特別是老年群體的消費者帶來方便與新的消費購物體驗。同時，要靈活針對不同消費者繼續擴展帶貨商品類別，使虛擬主播帶貨能夠應用在更多類型和風格的直播間場景中。

4.4 健全行業法律法規，引導受眾樹立正確的媒介消費觀

在3D虛擬人主播身后是人在操縱，其出現不僅是互聯網技術和網絡經濟快速發展的產物，更是社會文化變遷的必然結果。3D虛擬人主播行業急需規范平臺建設，為產業的健康有序發展而努力。通過機器和人工聯合安全審核機制，增強3D虛擬人主播直播間的智能檢測，有效地查明敏感、暴力等信息，從源頭上遏制不良行為發生。

5 結語

目前，虛擬主播帶貨尚在初步探索中，它的運營模式、適用范圍、產業成熟度等仍有較大的發展空間。數字時代，人機互動成為現實，對于“賽博人”來說，黑科技在帶來可能性的同時也帶來了風險和挑戰。3D虛擬人電商直播是我國數字經濟長期發展的主要行業之一，在促進互聯網大數據、人工智能的發展中起到了重要的作用。

3D虛擬人的快速發展給人類帶來了強烈的視覺沖擊，人與技術之間也產生了更多的情感聯結。在3D虛擬人電商直播中，人們把“遠程在場”和“數字在場”都看作是身體在場的見證。當3D虛擬人主播走向多元化，人類也應該增強駕馭智能機器的能力，優化機器感知能力，最大限度地發揮3D虛擬人與真人主播應用價值，推動雙方向前發展、互為補充。

維護人類主體性，要明確媒介技術發展和人文價值的關系，對3D虛擬人電商直播的消費文化持謹慎態度。今后，3D虛擬人所涉及的范圍會越來越廣，會為更多的大眾提供服務。3D虛擬人主播將成為一個龐大而又復雜的生態系統，其視覺的呈現模式，無不影響著大眾的消費體驗。在電商直播行業發展的今天，不管是政府還是企業，都要把好質量關，在指導與執行的同時，謹防虛擬主播所導致的人的異化。而真人主播則應該充分發揮“人”這一積極能動作用，避免成為科技的傀儡。