傳統媒體與新媒體的融合發展研究

張 澤

（作者單位：懷遠縣融媒體中心）

隨著我國信息技術的蓬勃發展，新媒體的受關注度和市場占有率不斷提升，這給傳統媒體的發展和運營帶來了極大的挑戰。在新媒體大力發展的背景下，傳統媒體進入了“寒冬”，也迫使傳統媒體組建新媒體團隊，以應對日益嚴峻的形勢。自2014年開始，媒體行業發生了重大變革，傳統媒體與新媒體打破邊界，出現了逐漸融合發展的趨勢。隨著二者的不斷融合發展，它們都取得了重大的進步，但是在融合的過程中仍然存在諸多問題。如何快速突破目前的瓶頸已經成為重要的課題，對加快媒體融合的步伐，推動我國傳媒事業發展具有重要意義。

1 傳統媒體與新媒體之間的區別

1.1 傳播特質方面的區別

最初的傳統媒體以報紙、雜志為主，是依托于印刷技術的紙媒。隨著無線電技術的快速發展，電視、廣播等媒體逐步成為媒體的新興勢力，進而與報紙一起成為傳統媒體的三大主要成員。傳統媒體時代，媒體沿用的是單向傳播方式，主要由媒體向公眾發布信息或者發布見解，信息接收者無法向媒體直接表達自己的觀念。同時，受到版面、版權、頻道等的影響，傳統媒體必須在固定區域開展信息傳播工作，這就導致了信息傳播過程較為固化[1]。

源于互聯網技術的發展而誕生的新媒體則突破了單向傳播，其采用交互式、立體化的新型傳播方式，在數字化時代背景下實現了信息資源共享，新媒體的受眾不僅僅是信息的接收者，也是信息的傳播者；同時在新媒體傳播過程中，信息接收者可以有效地與傳播者進行互動，也可以自由傳播信息，體現出了新媒體的多向傳播功能[2]。

1.2 信息權威性方面的區別

傳統媒體由于自身媒體屬性和機構性質，對信息來源、信息質量、播報內容有較高的要求，其內容出自專業的記者、編輯，他們以專業理念和專業技能挖掘、報道真實、全面的新聞。因此，在重大事件和關鍵問題上，傳統媒體具有極高的權威性。

新媒體是基于網絡傳播信息的一種媒體，具有非常強的交互性和共享特性。新媒體的信息來源非常廣泛，但這也是信息質量差的主要因素。新媒體具有較大的信息量，這必然會增加信息真實性評估的難度，進而降低信息的可信度和權威性。可以說，新媒體信息傳播的及時性、隨機性、模糊性等特點嚴重影響了信息質量，降低了自身的權威性[3]。

1.3 運營模式方面的區別

眾所周知，傳統媒體的運營主要是依靠兩次售賣模式：第一次是將信息通過特定途徑進行傳播，以獲取利潤；第二次是在獲得影響力后將受眾量轉為廣告，以此來獲得第二次利潤。因此，傳統媒體的運營模式較為單一，即“廣告+發行”模式。

而新媒體是基于互聯網的媒體形式，它的運營模式更加多樣化。新媒體基于客戶需求展開不同的信息傳播，客戶的需求才是它們存在的意義。因此，新媒體的運營模式主要有內容驅動模式、技術驅動模式、品牌驅動模式三種模式。在傳播過程中，新媒體可以利用多元方式獲得利潤，如廣告植入、提供個性化服務、流量分流等。

2 傳統媒體與新媒體融合發展的重要意義

2.1 促進傳媒產業多元發展

隨著科學技術的快速發展，傳媒產業也迎來了巨大的發展契機，互聯網技術的進一步發展給社會大眾帶來了一個開放廣闊的信息海洋，實現了信息共享的全球化、最大化。但這種信息化的便捷也給新媒體傳播信息帶來了弊端，傳統媒體傳遞信息的局限性和滯后性也被放大。在這種情況下，二者融合已經成為傳媒行業發展的趨勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》提出了傳統媒體和新興媒體融合發展的重大部署，提出二者應在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面實現深度融合，著力打造新型主流媒體，建成新型媒體集團，形成現代傳播體系的具體方向與目標[4]。同時，新型主流媒體和媒體集團的誕生和發展，也將會給媒體行業帶來多元業務發展契機。

2.2 使各種媒介資源得到合理配置

隨著數字技術的發展，傳統媒體的市場競爭力和影響力已經嚴重不足，也不能有效適應社會發展的需求。而新媒體借助網絡技術的優勢迅猛發展，但內容的真實性和權威性不如傳統媒體。因此，傳統媒體與新媒體的融合可以使各種媒介資源得到更合理的配置，如先進的網絡技術、具有互聯網思維的運營人才等。二者融合可以有效減少資源浪費，更好地滿足媒體行業的可持續發展需求，使其實現質的飛躍。這樣一來，不僅可以有效提高新媒體的公信力和社會影響力，也可以改變傳統媒體的傳播形式，提升其市場份額，同時也能更大限度地滿足受眾的需求，使受眾獲得更好的體驗，進而提升整個媒體行業的核心競爭力。

3 傳統媒體與新媒體融合存在的問題

3.1 觀念滯后，缺乏專業人才

在我國新舊媒體融合發展過程中，二者能否健康化、規模化以及成體系發展的關鍵在于人。就目前媒體行業融合發展現狀來看，存在觀念滯后、專業人才配備不足等問題。面對新媒體的沖擊，傳統媒體市場份額下滑的趨勢明顯，媒體行業已經逐步意識到傳統媒體與新媒體融合的必要性，紛紛成立新媒體部門。但是，目前新舊媒體融合的形式單一，不少傳統媒體在轉型大潮下，跟風成立了新媒體部門，臨時搭建了新媒體團隊，但缺少專業人才，有些新媒體員工不具備信息技術應用能力，創新意識不足，這都限制了傳統媒體和新媒體的融合[5]。

3.2 現有機制不完善，融合發展缺乏后勁

傳統媒體和新媒體的融合發展是傳媒行業發展的一大趨勢，但是我國目前新媒體與傳統媒體融合處于嘗試發展階段，專業的運營管理機制尚未形成，造成定位模糊，業務流程混亂，缺乏發展后勁。目前，比較常見的傳統媒體與新媒體的融合形式就是在原有的工作環境和機制上成立新媒體部門，讓傳統媒體工作者負責微博、微信、抖音等新媒體的運作。但傳統媒體和新媒體的工作內容和流程存在很大差異，這種在原有機制上下設部門的形式，無法有效連通二者，也無法真正實現新舊媒介形態的融合，二者的后續發展將面臨管理和工作機制上的阻礙，難以取得理想的成效[6]。

3.3 教條式運營，造成媒介資源難以均衡投入

傳統媒體具備內容上的優勢，具有權威性，可信度高，而新媒體擁有流量和技術，傳統媒體與新媒體融合的前景是互利共贏。但計劃式、教條式的運營模式，導致傳統媒體與新媒體融合過程中仍然存在“兩張皮”的情況：在人力資源、技術資源、經濟資源、市場資源等方面仍舊各自為政、單一配置，不僅沒有融合二者的優勢，更加深了二者之間的競爭關系；煩瑣的行政化流程又讓新媒體部門優秀的技術和運營經驗很難應用到傳統媒體上；同時深度的內容供給又很難滿足新媒體的時效性需求……這種教條式的運營模式無法對兩種媒體的優勢資源進行充分應用，阻礙了新媒體與傳統媒體的融合發展。

4 傳統媒體與新媒體的融合策略

4.1 加強專業人才培養，豐富人員的專業技能

在傳統媒體與新媒體融合過程中，人才隊伍的建設是關鍵。媒體融合需要的人才必須是綜合性人才，必須具備較高的敏銳度、觀察力和編輯水平，而且具備互聯網思維，能夠掌握各大平臺軟件使用方法以及大數據、修圖等新技術。因此，加強專業人才隊伍建設是新舊媒體融合的策略之一。首先，學習全新的媒體技術。有關拍攝、制作的電子設備迭代更新，讓受眾對新聞產出的時效性有了更高的要求，對展現內容的形式也有了多種多樣的需求。而隨著智能語音、無人機、AI、虛擬現實（Virtual Reality, VR）等技術的大力發展，新聞的產出形式也越來越多樣化。因此，媒體工作者必須主動學習全新的媒體技術，在日常工作中提高應用設備的能力，將現代化設備早日投入實際工作中。只有緊跟數字化、信息化和智能化發展趨勢，傳統媒體和新媒體的融合才能深入。其次，對已有員工進行整合，吸納和培養專業融媒體人才，優化崗位和人員結構，使其在不同的崗位上發揮才能。同時，傳媒行業還需要不斷地豐富媒體工作者的專業技能，緊抓人才隊伍建設[7]。一方面，通過多種方式來培養人才。媒體行業應當積極開展定向培養、短期培訓、高校進修等多元化的人才培養模式，努力培養多元化人才，以適應新時代傳媒行業的新格局；另一方面，優化薪酬制度。傳統媒體與新媒體融合發展過程中，行業人員面臨雙重壓力，媒體行業應創新薪酬考核制度、職級晉升評判制度，提高工作人員的積極性和主動性。

4.2 優化內部工作機制，創新媒體融合形式

目前，部分融媒體還保留著傳統媒體的管理機制和工作機制，缺乏靈活性。因此，媒體行業需要優化工作機制，推動融媒體良好運作發展。首先，做好戰略高度的全局性規劃。媒體融合不只是形式上的結合，更需要頂層設計上的統一。在具體落實過程中，二者需要對理念、思維進行系統性的設計規劃，比如在運營過程中，傳統媒體可以學習借鑒新媒體的運營思維，為二者融合發展開創更大的空間[8]。其次，完善內部組織結構。傳統媒體與新媒體融合過程中必須要優化部門設置，細化內部結構，真正實現新聞事件的一次采編、多次加工，提高整體運營效率。再次，找尋最佳的媒體融合方式。在傳統媒體與新媒體深度融合的進程中，相關人員要不斷挖掘二者的融合發展模式，實現二者雙贏。例如，可以推進采編流程融合，改變需要層層申報、審批等這些復雜的流程，提高辦事和服務的效率。這樣既可以保證傳統媒體獲得技術和運營經驗，也可以使新媒體快速獲得具有版權的優質內容，實現二者合作共贏。

4.3 優化運營模式，加大資源投入力度

“互聯網+”是對當前信息技術發展新形態的高度概括，也是各行各業發展的主要模式，傳統媒體與新媒體的融合也不例外。互聯網時代，傳媒行業不再只是簡單的信息傳播，而是要搭建用戶平臺，實現信息資源共享。因此，在傳統媒體與新媒體融合過程中，不能只注重流程，還需要合理地利用媒體資源，創新運營模式。首先，媒體行業的管理者要從自身做起，樹立新媒體與傳統媒體的融合發展意識，重視二者的融合，優化運營模式，從上而下打通內部的內容生產、運營管理全過程[9]。其次，“技術+內容”深度交融。傳統媒體需要基于自身品牌形象的權威性獲取穩定的客戶群體，打造專業化、規模化的新聞產品，實現“互聯網+”與“傳統媒體+”的有效統合；然后借助大數據的聚合能力，調取所積累的各種資源，同時根據這些內容掌握受眾的需求，從而更精準地為受眾提供個性化服務，全方位滿足受眾的需求，為實現傳統媒體和新媒體的有效融合打下受眾基礎。最后，加大技術、人力、財力等資源的投入力度，如在新舊媒體融合的過程中，可以通過引進先進的技術優化運營模式，提高運營效率，為新舊媒體的深度融合奠定基礎[10]。

5 結語

隨著時代的發展，傳統媒體已經難以吸引年輕人的注意力，而新媒體的信息質量也深受大眾批評。因此，新媒體與傳統媒體融合成為二者可持續發展的必然途徑。對于媒體行業來講，其必須積極完善媒體融合機制，加強專業人才培養，優化運營模式，促進新媒體和傳統媒體資源精準融合，實現信息的高效率傳播，全方面滿足人們的需求，真正將新媒體與傳統媒體的優勢相結合，實現互利共贏。