新媒體時(shí)代武漢城市形象傳播策略研究

鄧凌云 段紹芳

（作者單位：1.武昌工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院；2.武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院商學(xué)院）

武漢市是湖北省首府，楚文化的發(fā)祥地，是一個(gè)有著3 500多年歷史的名城。近代史上，漢陽(yáng)造、漢口商埠、武昌首義等一些武漢名片使武漢形象蜚聲海內(nèi)外。然而，進(jìn)入新媒體時(shí)代，武漢城市形象傳播面臨困境，如何重塑武漢城市形象，成為政府必須面對(duì)的重要課題。

1 新媒體時(shí)代武漢城市形象傳播困境

1.1 城市形象定位模糊

每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的城市形象，或者稱(chēng)為城市形象文化系統(tǒng)。當(dāng)提及一個(gè)城市的時(shí)候，人們首先就會(huì)想到這個(gè)城市的形象，如北京的古樸典雅形象、上海的海派時(shí)尚形象、廣州的現(xiàn)代開(kāi)放形象、杭州的江南風(fēng)韻形象等，定位準(zhǔn)確、特色各異，讓人記憶深刻。城市形象是可以定位、構(gòu)建和傳播的，城市形象的總體定位，是城市核心性?xún)r(jià)值所在，是一個(gè)城市形象的綜合概括，是城市美學(xué)的體現(xiàn)和升華。

武漢市相關(guān)部門(mén)雖然很清楚城市形象的重要性，但對(duì)武漢城市形象的定位卻比較模糊，“首義之城”“教育之城”“設(shè)計(jì)之都”“交通樞紐”“武漢每天不一樣”等城市定位讓人眼花繚亂，沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而固定的城市定位，缺乏城市特色。這不但沒(méi)有給民眾留下深刻的城市印象，反而會(huì)使觀眾產(chǎn)生審美上的疲勞——武漢和其他城市沒(méi)有什么不一樣。另外，武漢在宣傳城市形象的過(guò)程中缺乏對(duì)受眾的了解、對(duì)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)識(shí)，特色并不突顯，形式顯得比較單調(diào)，不能讓觀眾對(duì)武漢與其他城市進(jìn)行有效的區(qū)分，缺乏形象認(rèn)同。

1.2 對(duì)新媒體傳播平臺(tái)的運(yùn)用落后

在新媒體背景下，人們更習(xí)慣利用新媒體來(lái)獲取新聞資訊，然而，武漢城市形象的傳播更多通過(guò)傳統(tǒng)媒體，如借助報(bào)紙、電視等傳播手段來(lái)報(bào)道關(guān)于武漢的新聞和城市形象內(nèi)容，對(duì)新媒體的運(yùn)用相對(duì)比較匱乏[1]。在微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)上，關(guān)于武漢城市形象的傳播內(nèi)容比較少。

筆者通過(guò)微信查找與武漢形象內(nèi)容相關(guān)的微信公眾號(hào)，武漢市政府新聞辦公室開(kāi)通的“武漢發(fā)布”里面有239篇原創(chuàng)內(nèi)容，絕大部分內(nèi)容是關(guān)于政策政務(wù)的，單純的武漢形象內(nèi)容很少，關(guān)注的人數(shù)也較少。湖北省文化和旅游廳開(kāi)通的“湖北文旅之聲”和“武漢發(fā)布”一樣都是政務(wù)性的微信公眾號(hào)，里面只有85篇原創(chuàng)內(nèi)容，并且絕大部分內(nèi)容是關(guān)于政策政務(wù)的，還有很多是湖北省其他城市的形象宣傳內(nèi)容，關(guān)注的人數(shù)同樣不多。通過(guò)搜索，其他新媒體平臺(tái)武漢城市宣傳情況與微信公眾號(hào)的情況差不多，沒(méi)有專(zhuān)屬傳播武漢城市形象的新媒體平臺(tái)賬號(hào)。

1.3 新媒體傳播人才匱乏

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體人才的構(gòu)成主要有記者（主持人、主播）、編輯（編導(dǎo)、美編、校對(duì)）、工程技術(shù)人員、廣告人員、發(fā)行人員等；新媒體時(shí)代對(duì)人才提出了更高的要求，需求更加多元化。新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，需要能采、能寫(xiě)、能編、能拍、能出鏡、能主持、會(huì)策劃、會(huì)編輯圖片、會(huì)制作圖表、會(huì)剪輯視頻、會(huì)運(yùn)維新媒體賬號(hào)、會(huì)內(nèi)容推廣等的全能型傳播人才。同時(shí)還需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)人才，主要包括代碼開(kāi)發(fā)工程師、數(shù)據(jù)分析工程師、數(shù)據(jù)處理工程師、人工智能工程師、交互設(shè)計(jì)師、測(cè)試工程師；新媒體設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才，主要包括界面設(shè)計(jì)、頁(yè)面策劃等人才；運(yùn)行維護(hù)人才，包括系統(tǒng)管理、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、應(yīng)用運(yùn)維、安全技術(shù)等人才等[2]。

在武漢城市形象新媒體傳播活動(dòng)中，缺乏專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也缺乏網(wǎng)紅主播的身影。許多地方城市聘請(qǐng)了一些知名的網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖為城市形象代言、推薦，比如西安的網(wǎng)紅導(dǎo)游“冰蛋”（張斌）、杭州的“小黑”（諸鳴）、荊州的“曉夕”（羅瓊）等，取得了不錯(cuò)的效果。

1.4 傳播內(nèi)容缺乏主題整合

關(guān)于武漢這座城市形象宣傳的內(nèi)容資源，可謂是豐富多彩，武漢有美食文化、碼頭文化、江湖文化、教育文化、知音文化、首義文化等眾多文化傳播主題內(nèi)容，但在實(shí)際的傳播過(guò)程中，往往是不加選擇、不分主次，什么內(nèi)容都想說(shuō)，到頭來(lái)是看似說(shuō)了許多，卻是什么也沒(méi)說(shuō)清楚，受眾沒(méi)有對(duì)武漢城市形象形成一個(gè)比較固定而鮮明的認(rèn)識(shí)記憶。在這方面，長(zhǎng)沙就做得較好，長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)沙城市形象傳播主推娛樂(lè)主題，現(xiàn)在人們一提到長(zhǎng)沙，就想到它是娛樂(lè)之城，擁有鮮明的特色記憶。

2 新媒體時(shí)代武漢城市形象傳播策略

2.1 準(zhǔn)確定位城市形象

如同給一件商品進(jìn)行廣告定位一樣，武漢的城市形象定位一定要符合武漢市的城市特色，要具有獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”。筆者對(duì)武漢市的獨(dú)特城市文化資源進(jìn)行分析，認(rèn)為城市形象的定位可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

第一，從歷史文化方面進(jìn)行定位——英雄之城。武漢具有悠久的歷史文化，武漢市在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期屬于楚國(guó)，歷史上的楚人具有“不服周”的精神，是一種英雄文化，近代史上的“首義文化”也是一種英雄文化。在改革開(kāi)放時(shí)代大潮中，武漢銳意進(jìn)取，為搞活經(jīng)濟(jì)，對(duì)內(nèi)改革，對(duì)外開(kāi)放，積極引進(jìn)外資，使得武漢的經(jīng)濟(jì)在中部地區(qū)獨(dú)占鰲頭，涌現(xiàn)出一批現(xiàn)代化高新企業(yè)。即便是面臨空前危機(jī)，武漢也能勇敢面對(duì)，泰然處之[3]。在新媒體時(shí)代，武漢城市形象的定位可以突出這種英雄文化。

第二，從地理特色進(jìn)行定位——大江大湖大武漢。武漢是湖北省的首府，是長(zhǎng)江、漢江的匯合點(diǎn)，同時(shí)，武漢市具有“百湖之城”之稱(chēng)，有大大小小的湖泊166個(gè)，最知名的就是東湖。武漢市湖泊可分為東沙湖水系、湯遜湖水系、北湖水系、墨水湖水系、東西湖水系等，這在全國(guó)城市之中也是獨(dú)一份。2022年11月，世界濕地大會(huì)在中國(guó)武漢召開(kāi)，使得武漢的“江湖”城市形象得以向世界展現(xiàn)。兩江交匯、湖泊眾多的地理特點(diǎn)，也使得武漢的橋梁建筑很多，武漢有中華人民共和國(guó)成立后在長(zhǎng)江上修建的第一座公鐵兩用橋，如“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一橋”——武漢長(zhǎng)江大橋（一橋）、武漢最早的斜拉橋——武漢長(zhǎng)江二橋、有世界跨度第三的武漢白沙洲大橋（三橋）、載荷量世界最大——武漢天興洲長(zhǎng)江大橋、世界最大跨度三塔斜拉橋——武漢二七長(zhǎng)江大橋、世界首座主纜連續(xù)大橋——鸚鵡洲長(zhǎng)江大橋等，這些橋梁也可以成為武漢“江湖”城市形象宣傳的素材。

第三，從美食文化進(jìn)行定位——漢味美食。武漢的飲食文化有著自己的地方特色，尤其是早點(diǎn)，武漢稱(chēng)之為“過(guò)早”[4]。武漢的早點(diǎn)品種多，如熱干面、面窩、豆皮、燒賣(mài)、油條、湯包、牛肉粉、炸醬面、水餃、湯圓等，都是一些價(jià)廉物美的早點(diǎn)，可以說(shuō)一個(gè)月不重樣毫不夸張。武漢早點(diǎn)不僅品種豐富，而且是直接站在路邊吃，或者邊走邊吃，匆忙隨意卻又接地氣。除了花樣繁多的早點(diǎn)，武漢還有武昌魚(yú)、武漢鴨脖、排骨藕湯、洪山菜薹等全國(guó)聞名的美食名菜。漢味美食品種豐富，不能主推某一個(gè)單品，可以將這些特色美食集中地打造成具有武漢特色的漢味網(wǎng)紅美食城，吸引全國(guó)各地的游客前來(lái)打卡。

2.2 借用多樣化的傳播平臺(tái)

2.2.1 抖音短視頻

在抖音短視頻平臺(tái)中，對(duì)城市的形象宣傳工作大致分為官方和民間兩部分，官方起著主導(dǎo)作用，而媒體和公眾則是特定的闡述者，只有分工合作、密切配合、才能將宣傳的效果最大化。武漢政府應(yīng)加大與抖音平臺(tái)的合作力度，可以邀請(qǐng)一些武漢本土明星，如朱一龍、吳倩、劉亦菲、王凱等，拍一些關(guān)于武漢城市形象的短視頻發(fā)到抖音平臺(tái)。聘請(qǐng)網(wǎng)紅主播如荊州的曉夕、鄂東老男孩等參與拍攝關(guān)于武漢城市形象的抖音短視頻。還可以舉辦豐富多樣的主題活動(dòng)如武漢江灘音樂(lè)節(jié)、文體競(jìng)賽如武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽等宣傳武漢。同時(shí)也積極開(kāi)展形式多樣的線(xiàn)下活動(dòng)為宣傳推廣造勢(shì)，使短視頻的火爆程度可以延伸到日常生活中[5]。抖音短視頻因具備短小簡(jiǎn)單、及時(shí)更新、即時(shí)評(píng)論與點(diǎn)贊等強(qiáng)大的自身優(yōu)勢(shì)，為城市建設(shè)的形象宣傳創(chuàng)造了全新的途徑與手段。

2.2.2 微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)作為典型的社交媒體，能夠?qū)⑽淖帧D片、音頻、視頻等多種形式完美融合在一起，相對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，微信的網(wǎng)頁(yè)，也更加清晰，也方便閱讀。不僅要利用好官方微信公眾號(hào)來(lái)宣傳武漢城市形象，還要調(diào)動(dòng)民間團(tuán)體微信公眾號(hào)的積極性，讓更多的民間微信公眾號(hào)力量為宣傳武漢城市形象出力。充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，積極回應(yīng)關(guān)于武漢城市形象的問(wèn)題和建議。武漢微信的宣傳內(nèi)容要做到個(gè)性化、多樣化，以最好的方式將其傳達(dá)給受眾。

2.2.3 微博

武漢政府職能部門(mén)應(yīng)該充分利用微博信息發(fā)布的便利性、傳播及時(shí)性和宣傳廣泛性等優(yōu)勢(shì)，及時(shí)發(fā)布主流、權(quán)威、強(qiáng)有力的聲音，引導(dǎo)受眾積極向上[6]。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)還可以通過(guò)規(guī)范的微博賬號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)城市形象與受眾的聯(lián)系，以達(dá)到更好的效果。尤其是微博注冊(cè)條件、認(rèn)證信息、發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、評(píng)論、回復(fù)等，都要求有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范。

此外，武漢要對(duì)主要的微博賬號(hào)進(jìn)行有效的整合，要營(yíng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境，如此才能更好地宣傳城市的整體形象。然而，這種整合不僅僅是“堆砌”，更多是以“整合”的方式，將“武漢官方微博”“新聞微博”“知名企業(yè)微博”“意見(jiàn)領(lǐng)袖微博”“草根微博”融合在一起。通過(guò)各種不同的微博，形成一個(gè)新的交流環(huán)境，構(gòu)成一個(gè)新的互動(dòng)場(chǎng)，從而使武漢的城市形象得到更好的傳播。

2.3 廣納新媒體傳播賢才

第一，建立專(zhuān)門(mén)的城市宣傳新媒體團(tuán)隊(duì)。武漢市政府應(yīng)該組建城市形象新媒體傳播專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，招納新媒體運(yùn)營(yíng)維護(hù)、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體創(chuàng)意設(shè)計(jì)等各方面的專(zhuān)業(yè)人才。另外，可組織開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)，不斷提升團(tuán)隊(duì)成員的綜合素質(zhì)，使其更好地進(jìn)行武漢城市形象宣傳。

第二，打造武漢城市形象“網(wǎng)紅達(dá)人”。有意識(shí)地培養(yǎng)符合武漢市城市形象特色的網(wǎng)紅達(dá)人，可以舉辦類(lèi)似“尋找武漢城市形象網(wǎng)紅達(dá)人秀”的選秀活動(dòng)，將選出來(lái)的優(yōu)秀代表作為“武漢城市形象傳播網(wǎng)紅”慢慢培養(yǎng)，打造專(zhuān)屬于武漢城市特色的“網(wǎng)紅達(dá)人”。

第三，積極調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的力量。新媒體時(shí)代，網(wǎng)民的創(chuàng)造力是十分驚人的，在網(wǎng)民中，藏龍臥虎，隱藏著許多新媒體傳播方面的能人，在社會(huì)報(bào)償機(jī)制的作用下，有許多的網(wǎng)民十分樂(lè)意參與到他感興趣的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中去[7]。可以設(shè)置一些關(guān)于武漢城市形象宣傳的有趣的主題活動(dòng)、新聞議程，讓廣大的網(wǎng)民參與進(jìn)來(lái)，尤其是那些專(zhuān)業(yè)的新媒體傳播人才參與進(jìn)來(lái)，這對(duì)武漢城市形象的傳播是十分有幫助的。

2.4 整合傳播內(nèi)容主題

在新媒體時(shí)代背景下，城市形象的傳播最終還是需要優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。其實(shí)武漢具備豐富的城市形象傳播內(nèi)容資源，關(guān)鍵在于如何整合利用這些內(nèi)容資源。筆者認(rèn)為應(yīng)該一改過(guò)去缺乏主題、不分主次的粗放式內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)行精細(xì)化整合傳播內(nèi)容生產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行武漢城市形象傳播內(nèi)容主題整合時(shí)，可以根據(jù)對(duì)武漢城市形象的定位展開(kāi)。

其一，武漢、英雄之城歡迎您。充分挖掘關(guān)于武漢這座城市歷史的、現(xiàn)代的關(guān)于英雄主題方面的人物和故事，如宋朝抗金英雄岳飛屯兵武昌7年，死后被宋寧宗追封為鄂王的事跡；晚清時(shí)期，在湖北大興洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的張之洞，奠定武漢近代工業(yè)重鎮(zhèn)基礎(chǔ)的事跡；為推翻腐敗無(wú)能的滿(mǎn)清政府，舍生取義的武昌首義群英的事跡；發(fā)掘改革開(kāi)放40余年來(lái)，為武漢（湖北）經(jīng)濟(jì)做出重要貢獻(xiàn)的英雄人物和事跡等。

其二，大江大湖大武漢歡迎您。武漢獨(dú)特的地理“江湖”位置，全城上百個(gè)大小湖泊，全國(guó)獨(dú)一無(wú)二，對(duì)名聲在外的大湖泊，如東湖、梁子湖、南湖等，要繼續(xù)大力度宣傳，對(duì)尚不知名的湖泊要深入挖掘，增加宣傳力度，讓外界了解它們、走進(jìn)它們。可以武漢湖泊為主題，開(kāi)展攝影、書(shū)法、征文等主題活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的網(wǎng)民參與。

其三，品漢味美食，游江城武漢。在漢味美食主題內(nèi)容生產(chǎn)方面，可以借鑒最近火爆全國(guó)的“淄博燒烤”，舉辦“漢味美食節(jié)”，邀請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)民來(lái)武漢免費(fèi)品嘗漢味美食，游武漢三鎮(zhèn)美景[8]。

在傳播主題的整合過(guò)程中，要充分考慮主題的代表性，要能夠代表武漢這座城市的特色。同時(shí)，傳播主題還要接地氣，具有可參與性，使廣大的網(wǎng)民朋友都能夠參與其中。

3 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代背景下，傳播環(huán)境和傳播手段的變化，給武漢的城市形象傳播帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)對(duì)武漢城市形象的再造來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的機(jī)遇。如何積極利用新媒體來(lái)傳播武漢城市形象，對(duì)武漢市政府、武漢市民來(lái)說(shuō)，都是十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。本文初步分析了新媒體時(shí)代武漢城市形象傳播的困境，并且針對(duì)性地提出了一些新的策略。未來(lái)的研究還可以從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面對(duì)武漢城市形象傳播策略進(jìn)行創(chuàng)新研究，從而塑造更加鮮明的武漢城市形象。