基于SWOT理論的網絡綜藝節目研究
——以《脫口秀大會》第五季為例

孫旻姣 林良澄

近年來，國內的脫口秀節目正以爆炸式的速度發展，其中《脫口秀大會》是國內最受歡迎的一檔語言類網絡綜藝。該節目由上海笑果文化傳播有限公司和企鵝影視共同制作，自2017年8月開始播出。前三季單集平均播放量破1.3億次。然而，在2022年上線的第五季中問題開始逐步暴露，與前幾期相比，其收視率、點擊率、豆瓣評分均相差甚遠，豆瓣評價共計32481條，其中差評占45%，豆瓣評分截至播出結束僅為5.8分。本文基于SWOT理論分析《脫口秀大會》第五季，找出成績下降的關鍵所在，為后續同類型節目提供借鑒和參考。

一、基于SWOT理論的S（strength）優勢分析

（一）依托強勢平臺背書

《脫口秀大會》是由騰訊視頻出品，企鵝影視和上海笑果文化傳媒有限公司聯合制作的脫口秀競技節目，它的成功離不開三方的共同努力。節目的文本稿件由演員和編劇團隊精心打磨，這些演員和編劇團隊都是經過嚴格選拔和培訓的，他們的創意和文本能力決定了節目的質量和吸引力。強大的品牌背書可以加強受眾的心理選擇度，擴大宣傳效果。笑果文化作為最早的網絡脫口秀競技綜藝類節目之一，積累了豐富的經驗和品牌知名度，而騰訊視頻和企鵝影視作為騰訊公司旗下的影視產業品牌，具有強大的市場滲透力和廣泛的用戶基礎。這些品牌的優勢為《脫口秀大會》的推廣和傳播提供了有力的支持。

（二）節目內容具有競爭力

單口喜劇類節目近年來發展迅猛，其中的話題內容通常聚焦于普通人生活中的瑣碎事情，與線下時代的潮流和熱點話題保持一致，掌握最新的社會動態，以大眾化視角進行內容創作［1］。

脫口秀節目的主要受眾群體是青年人，因此節目的主題通常會圍繞年輕人關心的議題展開，比如戀愛婚姻、金錢消費、職場社交、心理健康等方面。這些話題能夠引起受眾的情感共鳴和共情。此外，節目采用幽默、諷刺、反諷等手法，加上演員出色的表演力和語言技巧，讓內容更加有趣、引人入勝，最終增強觀眾的關注度和觀看黏性。

（三）滿足受眾心理需求

從馬斯洛的需求層次理論來看，情感需求是人類最基本的生理需求。根據《脫口秀大會》第五季的表現，除了滿足基本、常規的娛樂需求、信息需求、社交需求和自我認同需求，陪伴需求也是節目競爭力的一部分。該節目已經陪伴了觀眾五季，觀眾看到了演員的成長和變化，這種情感連接和陪伴感，對于觀眾來說具有很高的價值和吸引力。

該節目始終能夠準確捕捉到最核心的情感訴求，為觀眾及時提供情緒價值。節目中經常涉及年輕人在職場、生活、感情等方面的困惑和焦慮，以及對社會現象的反思。這種貼近生活的內容，能夠讓觀眾更深入的思考和探索，這也是該節目擁有大批穩定粉絲群體的原因之一。

（四）節目受眾的精準定位

在第五季中，觀眾群體發生了明顯的轉變，女性用戶的比例首次超過了男性。觀眾年齡段和受教育水平的變化也值得注意。17-34歲的年輕觀眾占據了主要受眾群體，特別是25-29歲女性碩士觀眾的滲透率最高，超過了30%。這表明，《脫口秀大會》已經成功地吸引了更多的年輕女性受眾，特別是高學歷的年輕女性觀眾。

為了迎合用戶畫像，節目內容也做了針對性的調整。話題設置、演員們文本的創作更加貼近輕熟女性的生活，更偏向于女性化視角。在嘉賓選擇上，《脫口秀大會》第五季選擇的是實力派演員而非美女型明星。廣告的選擇上也多以生活品牌為主。

（五）信息多渠道矩陣傳播

營銷團隊充分利用平臺優勢，通過多種渠道進行宣傳和推廣。例如，營銷團隊在節目播出前后滾動發布節目信息，并在騰訊視頻APP首頁醒目位置展示，同時在該平臺其他節目的播放界面宣傳《脫口秀大會》相關內容，形成同平臺節目之間的良性引流狀態。團隊還制作了內容純享版和演員個人短視頻，并在喜馬拉雅、懶人聽書等音頻APP平臺上推出了音頻純享形式，以滿足不同受眾的觀看需求。在宣傳渠道方面，官方微博平臺每天發布相關內容，在其他互動平臺設置相關話題，吸引受眾參與討論和交流，達到引流效果。一些網絡博主也在不同平臺發布與脫口秀相關的內容，以吸引流量，達到營銷宣傳的目的。通過這些宣傳手段，節目的影響力和知名度得到了提高。

（六）“線上+線下”完整營銷閉環

第一，打造以“喜劇+”為核心概念的線下空間。這個空間旨在為脫口秀愛好者提供線下體驗，包括超過1500場線下演出和開放麥。通過多種渠道拓寬變現之路。

第二，開展脫口秀相關線下培訓。笑果工廠開辦了笑果訓練營以及短期的飛行計劃，為脫口秀愛好者打造了專屬課程。雖然這些培訓營是公益性質，但在一定程度上完成了線下擴大傳播、品牌宣傳、培養習慣、增加黏性的目的。

第三，做好周邊銷售的延伸產品。其中之一是“有笑果”快閃零售店，這種聯動的營銷方式迎合了人們對新鮮事物的好奇心。通過這種方式，笑果擴大了喜劇的應用范圍。

第四，構建起人才輸送渠道。笑果文化在數十所大學開設“脫口秀俱樂部”。這種線上+線下完整的營銷閉環實現了線上線下互相引流，搭建了進一步交流、學習的渠道。

二、基于SWOT理論的W（weakness）劣勢分析

（一）頭部演員短缺困境顯現

笑果文化在第五季脫口秀比賽中推出了18組新人演員，包括北極熊貓、曹鵬、蛋卷等。不能否認，本季出現了一些非常出色的新人，例如58歲的黃大媽、使用“外部”人工心臟的王十七。這些獨特的勵志故事為各個年齡段的觀眾提供了精神治愈的效果，但大多數新人只出現了一兩次。在新人才短缺的情況下，笑果文化推出了“笑果訓練營”和“飛行訓練營”計劃，但仍無法彌補頭部演員的短缺帶來的影響。

（二）內容創作遭遇瓶頸期

節目所有脫口秀文本內容均為演員和編劇共同的原創作品，需要演員、編輯花費大量精力完成。但是除《脫口秀大會》之外，笑果文化旗下的脫口秀演員需要同時參加多個商務活動，這導致他們的時間和精力被分散，難以集中在脫口秀內容的創作上。在這種情況下，原創作品的質量難以保證，演員們的生產力被擠壓，難以保持創作的高效性。在本季節目中，一些內部CP梗和程璐、思文的離婚梗被頻繁使用，導致部分觀眾出現了厭煩情緒。

（三）嘉賓領笑員選擇失誤

節目前期，領笑員周迅和那英的表現引發爭議。她們被指責不懂段子的內涵，點評不夠客觀和專業。這反映出了明星和普羅大眾之間的難以共情的社會現實。選手們的段子里充滿了大眾的生活困境和人生焦慮，但領笑員的一笑置之，沒及時拍燈，引起了觀眾的不滿。之后節目做出調整，效果顯著。領笑員魯豫成為互聯網嘴替，她言之有物的評論，試圖深挖一些引人關注的社會側面，感受每個平淡生命的喜悅和沉重，但前期嘉賓的不當表現已經不可避免地造成了負面影響。

三、基于SWOT理論的O（opportunity）機會分析

（一）市場需求持續增長，符合受眾觀看需求

現在綜藝節目已趨于審美疲勞，戀愛真人秀節目和競技比賽類節目已經屢見不鮮，觀眾對綜藝節目審美的挑剔攀升至頂峰。《脫口秀大會》雖然是個網絡綜藝節目，但以節目的內容質量打動吸引觀眾，作為單口喜劇類節目很好地發揮了喜劇的優勢。《脫口秀大會》第五季在某種程度上滿足了受眾的多維度心理需求，包括了娛樂需求、信息需求、社交需求、陪伴感和自我認同需求。《脫口秀大會》始終能捕捉到每個當下受眾最核心的情感訴求，及時給予受眾最需要的情緒價值。

（二）節目形式新穎吸睛，市場藍海等待挖掘

單口喜劇類節目在近年逐漸興起，其中《脫口秀大會》和《吐槽大會》成為笑果文化的代表，持續引領脫口秀領域。除此之外,《奇葩說》《德云斗笑社》等喜劇類節目在本質上是辯論和相聲。單口喜劇類節目作為一種新興的娛樂形式，未來發展前景廣闊，需要創作者們持續不斷地進行形式和內容的探索和嘗試，吸引更多觀眾的關注和喜愛，為觀眾帶來更加精彩、多樣化的節目內容，推動市場藍海的進一步發展。

四、基于SWOT理論的T（threat）威脅分析

（一）同質化節目競爭壓力大

隨著網絡脫口秀節目的迅猛發展，傳統相聲和辯論類節目也開始轉型，比如《德云斗笑社》和《奇葩說》。雖然這些節目本質上與脫口秀略有不同，但它們作為喜劇類型的節目，也吸引了不少觀眾的關注和追捧。同時，大量知名主持人和明星的加入，以及制作團隊的專業化，也讓網絡脫口秀節目進入了“大成本、大制作”時代。喜劇行業的蓬勃發展，離不開文化和環境的支持。隨著90后、95后觀眾逐漸成為收視主力人群，一些喜劇力量也在迅速成長，如米未傳媒、開心麻花、德云社、大碗娛樂等。同質化的節目帶來了競爭壓力，《脫口秀大會》時刻都面臨著風險和挑戰。

（二）本土化發展水土不服

2022年8月20日，《德云斗笑社2》開播，首日2409.9萬的播放量雖然不及第一季，但截至第二期上線前，節目的前臺數據已達9800萬播放量，總熱度與第一季基本持平。群眾基礎扎實，《德云斗笑社》除了保留傳統段子外，還加入了新“包袱”元素，將時事和演員的故事融合。這種做法既推廣了傳統的民族文化，同時也可以與現場的觀眾進行更好的交流。

而脫口秀作為外來文化在本土化發展的過程中，受到本土喜劇節目類型的威脅，審美性上難免會水土不服。相較于《德云斗笑社》來說，大眾對脫口秀的認知程度、接受程度遠未達到市場水準。

（三）頭部IP風險值過高

當前，脫口秀圈的頭部演員空間越來越狹窄，個人IP模式也面臨著高風險。商業模式方面，脫口秀節目與頭部演員緊密綁定，這意味著演員個人問題可能會對節目造成威脅，增加運營風險。一直以來，笑果文化和李誕之間的捆綁關系是一榮俱榮，一損俱損的。作為笑果文化的頭部IP，李誕的個人問題會牽動整個節目，而單一IP的依賴也使觀眾難免會產生厭倦感。正因為有類似李誕和黑尾醬離婚事件，笑果文化和資本都需要培養“脫口秀接班人”，以拓寬公司的增長曲線和空間。去個人IP化、并采用個人+團隊矩陣式發展是未來發展趨勢。

五、《脫口秀大會》未來發展展望

（一）去頭部IP化運營模式

現如今各大節目、直播平臺都開始呈現去IP化，強調家族IP，讓旗下的演員形成傳播矩陣，延長IP的生命力和IP的廣度。去IP化，不僅能規避資源過于集中，造成營收渠道單一、抗風險能力差等問題，還能降低IP本人壓力。對脫口秀行業而言，不僅需要超級IP、頭部IP，還需要讓更多新生代脫口秀演員有序生長，最終圍繞超級IP形成流量矩陣。去IP化是一個自然的發展趨勢。削弱李誕對于笑果文化、《脫口秀大會》節目品牌的影響，增強節目的口碑、品牌建設，形成笑果文化的品牌效應。

（二）慎重選擇國民性領笑員

明星參與者的存在，使節目在開始就可以擁有一個良好的開端，參與者本身的表現和其塑造的形象，可以內化成為節目的“符號”象征，是節目的形象代言。因此，參與者的表現優劣，決定著節目最終呈現效果的好壞［2］。

嘉賓的素質和性格特點對節目的品質和發展起著至關重要的作用。在挑選嘉賓時，需要考慮其是否與節目主題相符，同時也要體現節目的獨特特色。而不應僅僅從知名度、流量、曝光度等方面考慮。

作為脫口秀節目的嘉賓，還應該注重嘉賓的綜合素質，包括心理氣質、修養、行為舉止、口才、幽默感、交際溝通能力、智力和專業素養等。這涉及感覺、知覺、想象、情感理智等多方面的心理因素，也與個人背景、文明程度、教育水平、道德品行和精神風貌等有關［3］。

六、結語

本文從《脫口秀大會》第五季節目的實際情況出發，運用SWOT分析方法對其進行分析，探索其未來發展方向。盡管受研究領域的限制，本文的分析內容可能不夠全面，但我們仍需認識到，脫口秀類型節目要想吸引更多觀眾并實現長足發展，需要著眼于如何提高節目的吸引力、增加觀眾黏性等關鍵問題。為了更好地滿足觀眾需求，節目需要進行更多的調查研究，并在實踐中不斷優化。