文化IP驅動大運河江蘇段非物質文化遺產開發研究

王通武

摘? 要? 非物質文化遺產（以下簡稱非遺）資源向文化IP轉化，是驅動非遺開發的重要路徑。大運河江蘇段非遺IP化開發，對提升江蘇運河文旅品質、提高非遺“造血”功能、引領非遺產業整合創新尤為必要。近年來，大運河江蘇段非遺在開發載體、產業規模、產權保護等方面取得一定成績，但是也存在非遺資源利用率不高、創新發展定位不清晰、產權保護政策不完善、品牌IP授權力度不夠、區域之間發展不均衡的問題。為此，建議大運河江蘇段在培育載體、創新戰略、健全機制、保護產權、協同發展等方面精準施策，構建非遺IP價值鏈各環節優化及驅動機制。

關鍵詞? 文化IP；非物質文化遺產；IP化開發；大運河江蘇段

2023年7月，習近平總書記在江蘇考察時強調，要“在建設中華民族現代文明上探索新經驗”，在考察時對加強歷史文化保護傳承提出了“不僅要在物質形式上傳承好，更要在心里傳承好”等重要要求。這對江蘇做好非遺保護與發展工作指明了方向。作為一種文化資源系統性開發方法，文化IP可以助力文化遺產傳承創新已成為行業共識。[1]以“故宮文創”“創意敦煌”為代表的文化IP品牌，成為了傳統文化的一種全新傳承方式，對非物質文化遺產開發具有借鑒意義。大運河江蘇段沿線擁有豐富的非遺資源，大運河江蘇段是我國列入世界文化遺產點段最多，非遺文化最集中、最有代表性的區域。本研究立足傳統文化創造性轉化、創新性發展背景，基于文化IP理論，研究大運河江蘇段非遺文創開發的制約瓶頸，在此基礎上探索大運河江蘇段非遺IP化開發的切實路徑，以期為大運河沿線非遺創新發展提供參考，為傳承大運河文化和建設大運河文化帶提供借鑒思路。

IP是英文“知識產權”（Intellectual Property）的縮寫，隨著文化產業的發展，IP被賦予各種豐富的內涵，成為一種文化現象。文化IP泛指在文學、影視劇、游戲、動漫等文化娛樂行業中具有一定粉絲基礎、可重復開發的文化產品，[2]后來逐漸從泛娛樂形態滲透至文化旅游領域。非遺開發是文化和旅游產業的一個細分市場。中央民族大學麻國慶（2018）認為非遺資源作為一種開發價值很高的文化和旅游資源，其核心是人的價值，重視非遺活的、動態的、精神的因素。[3]可見，以價值觀為核心因素的文化IP，適用于驅動非物質文化資源的開發。目前，學術界從文化IP角度探討非遺開發的研究，多是從文化轉譯、[4]“+文創”、[5]打造版權[6]等視角對單個非遺項目的案例研究。以文化IP“引領效應”構建區域非遺協同模式的研究較少，尤其針對體量龐大的大運河非遺資源IP化開發的探討非常缺乏。非遺IP化擁有原本傳統非遺開發模式下所不具備的許多優勢。因此，發揮文化IP的獨特優勢，以文化IP驅動大運河非遺的開發，對探索發展大運河文旅新業態顯得尤為必要。

一、文化IP驅動大運河江蘇段非遺開發的必要性

江蘇段運河文化以蘇南、蘇中、蘇北為空間邊界被分為吳文化、淮揚文化和楚漢文化。大運河江蘇段非遺文化風格差異明顯，非遺資源呈現“散點式”“復雜性”特點，整體開發難度較大，非遺開發規模效應和品牌效應較弱。文化IP對大運河江蘇段非遺保護與傳承有著特殊的意義。

（一）提升江蘇運河文旅品質的必要舉措

2021年5月，江蘇在全國率先出臺《江蘇省大運河文化保護傳承利用實施規劃》，目標是把大運河文化帶江蘇段打造成高品位的文化長廊、高顏值的生態長廊、高水平的旅游長廊。[7]大運河江蘇段沿線有大量當地自然稟賦的稀缺非遺資源，這些非遺資源是凸顯運河沿線獨特生活方式的“活化石”，是大運河文化帶重要組成內容，是增加運河旅游供給不可多得的稀缺資源。但長期以來，大運河江蘇段非遺發展空間建構薄弱、古板閉塞、鮮有問津。通過文化IP“激活”能體現原真性生活的非遺資源，對提升江蘇運河沿線文化旅游品質內涵具有重要作用，是打造江蘇大運河文化帶“美麗中軸”的重要舉措。

（二）提高非遺“造血”功能的必然要求

目前，大運河江蘇段沿線非遺代表性項目除蘇繡、玉雕、紫砂等發展較為理想外，絕大多數非遺項目市場經濟效益有限，保護與傳承工作依賴政府的資金扶持。雖然江蘇對非遺保護資金投入力度居全國各省（市）之首，但是大運河沿線鄉村非遺項目眾多，點對點的“生存式”保護力度畢竟有限，一些非遺傳承人生活仍難以為繼，很多非遺項目面臨失傳的困境。而可以驅動系統的“生態式”發展，對消費者可以產生明顯的消費引導力的文化IP，自然成為增強非遺“造血”功能的必然要求。

（三）引領非遺產業整合創新的必備條件

通過文化IP打造版權，對“帶”狀串聯大運河江蘇沿線非遺資源、激發文化產業協同發展潛力具有引領作用。一是絕大多數非遺傳承人沒有足夠的資金和技術進行市場規模化開發，需要將非遺整合為IP版權，以版權作為擴大規模或投資入股的籌碼。通過版權合作進行產業鏈拓展，極有可能創造龐大的衍生價值鏈，催化相關產業發展，推動大運河沿線村落振興。二是大運河江蘇段沿線非遺項目復雜多樣，多數以散點式的家庭作坊企業為主，以文化IP為連接點形成文化產業合力發展的“生態樹”，是打造文化IP產業矩陣、引領非遺整合創新的必備條件。

二、文化IP驅動大運河江蘇段非遺開發現狀

大運河江蘇段是大運河全線通航里程最長、運輸最繁忙的航道，也是大運河沿線列入世界文化遺產點數量最多、保存狀況最好、利用率最高的區域。大運河江蘇段高度重視對運河文化遺產的“活化”利用，在遺產的創新性保護、創造性傳承方面取得了一些成績，文化資源向文化IP轉化成為大運河江蘇段開發非遺資源的重要路徑。

（一）非遺資源情況分析

大運河江蘇段位于大運河中部，主干線流經的8個城市均為國家園林城市和中國優秀旅游城市，運河沿線共有5A級景區13個，占全省的76.5％。[8]江蘇段沿線非物質文化遺產高度富集，有大量當地自然稟賦的稀缺非遺資源。根據江蘇非遺保護中心網站統計數據，截至2022年6月，大運河江蘇段沿線擁有非遺代表性項目中，國家級108項、省級484項、市級1309項。大運河江蘇段很多非遺項目成為世界級非遺的重要組成部分，如京劇是淮安戲劇中占重要地位的劇種，揚州是中國剪紙最早流行的地區之一，蘇州端午節是中國端午習俗重要傳承地之一，獨特的緙絲、宋錦技藝被打包入選中國傳統桑蠶絲織技藝。多源發生的大運河江蘇段非遺具有廣泛的影響，既有從“蘇作”到“京作”的傳統家具技藝，又有“良玉雖集京師，工巧則推蘇郡”美譽的蘇州玉雕，還有影響日本浮世繪繪畫風格的桃花塢木刻年畫。大運河江蘇段非遺是凸顯運河沿線獨特生活方式的珍貴家底，不僅數量多、類型豐富，而且有很多美譽度高的非遺項目，以文化IP驅動非遺開發具有極大的優勢。

（二）非遺IP化開發情況分析

1.開發載體分析。一種是縱向延伸式。如江蘇成立姑蘇IP產業轉化中心，推動非遺IP流轉與授權，引導非遺與知名品牌進行聯名合作，發展非遺IP授權經濟；江蘇舉辦鄉土人才技藝技能大賽，為非遺傳承人搭建風采展示平臺，打造非遺傳承人明星IP；江蘇文旅“網紅IP打造計劃”喚醒沉睡的非遺。另一種是橫向植入式。江蘇制定并發布《江蘇省無限定空間非遺進景區工作指南》，引導景區植入形式多樣的非遺IP，通過對非遺IP的展陳、展示、展演、體驗活動，增強非遺的融入性、互動性、代入感。蘇州、無錫、常州、揚州設置“非一般的甄選鋪”“云上非遺”“非遺美食綜合體”“薈非遺悅生活”，充分利用線上線下文旅空間培育非遺IP開發載體。

2.產業規模分析。一是打造聯名跨界的非遺IP產品。蘇繡、古船制作和桃花塢木刻年畫等非遺元素被融入騰訊游戲《天涯明月刀》《國風歸來》，打造“非遺+游戲”IP；無錫惠山古鎮打造“惠山泥人”研學旅游產品，形成“非遺+研學”IP；昆曲博物館將館藏昆曲元素授權給肯德基，作為“昆曲主題餐廳”的氛圍裝飾元素，開發“非遺+美食”IP；非遺老字號乾生元與當地博物館聯名合作開發文創產品，探索“非遺+文創”IP；京東、李寧等知名品牌相繼與大運河江蘇段一些非遺項目達成合作意向，創造“非遺+服飾”IP。二是形成非遺IP產業集聚項目。在非遺IP產業集聚區方面，蘇州鎮湖擁有四百個繡莊、八千多繡娘，五千余人從事刺繡相關行業；核雕近幾年從業人員已達三四千人，擁有三百多個核雕工作室。在非遺IP產業生態鏈方面，近年來昆曲的演出市場活躍，帶動了劇裝戲具制作技藝、民族樂器制作技藝、蘇繡、緙絲織造技藝等相關配套的非遺項目發展，形成了規模性的IP產業鏈；無錫宜興丁蜀鎮形成“文化+互聯網+金融”的紫砂產業鏈，衍生的紫砂市場產值達到百億元，宜興紫砂成為成熟的非遺IP生態圈。

3.產權保護分析。一是構建非遺知識產權保護體系。江蘇擁有國內首個國家知識產權服務業集聚發展試驗區，建有非遺版權貿易基地，承辦過中國國際版權博覽會非遺文創版權研討會，蘇州版權協會下設有非遺版權專業委員會，南京成立了全國首個專注于非遺保護的“微法庭”。二是積累不同模式的實踐經驗。蘇州鎮湖申報了“鎮湖刺繡”地理標志、“鎮湖蘇繡”集體商標，開發了蘇繡版權交易許可網絡服務系統，為刺繡工藝師創作提供版權庫。徐州馬莊村對國家級非遺徐州香包申請原料發明專利和造型圖案外觀專利，已注冊申請四十個商標和六十余個文創產品外觀專利。

三、文化IP背景下大運河江蘇段非遺開發的瓶頸

（一）非遺資源開發利用率低

江蘇大運河沿線沒有形成系統的非遺產業體系，非遺資源開發利用率較低。主要原因有兩點：一是在非遺生產開發方面，現代化的硬件配套及服務體系支撐不足，家庭作坊加工仍是非遺生產的主要力量，制約了非遺產業規模化發展。二是在非遺與相關產業融合方面，受區位交通、人力資源、空間等因素的制約，江蘇大運河沿線旅游產業普遍以餐飲、民宿的“觀光旅游”為主，旅游形式同質化嚴重，對體現鄉土精神內涵的非遺資源利用率較低，尤其是文創產品、研學旅行產品融入非遺活態體驗的力度不夠，缺乏對能夠增加消費者情感黏性的“爆款”非遺IP開發。

（二）創新發展定位不夠清晰

目前，雖然大運河江蘇段非遺開發一直呈現積極發展的態勢，但是整體仍以保護和傳承工作為主。非遺與產業重大戰略的銜接力度不強，創新發展定位不夠清晰，無法營造非遺創新求變的氛圍。因此，出現非遺資源利用雷同化、產業超常規發展不夠、IP創意產品缺乏等一些產業結構性問題。一個IP只有呈現出強大而獨特的定位，才能釋放巨大的潛能，大運河江蘇段只有清晰運河非遺創新發展定位，才能實現文化IP助推非遺產業高質量發展的目的。

（三）產權保護政策仍需完善

目前，大運河江蘇段對沿線非遺IP化發展的激勵政策主要體現在對非遺傳承人和生產單位資助或獎勵的基礎層面，缺少對非遺傳承人開展非遺知識產權服務的政策設計。如近年來出現的蘇繡作品《貴妃醉酒》與《華清浴妃圖》因采用其他畫家繪畫作品作為創作底稿被告上法庭事件。主要原因是運河沿線非遺加工企業以家庭式作坊為主，傳承人老齡化嚴重，知識產權保護意識不強。大運河江蘇段屢屢發生的非遺傳承人侵權事件，說明加快出臺對非遺IP產品授權的指導政策刻不容緩。

（四）品牌授權力度還有差距

江蘇的蘇州創博會、揚州大運河文化旅游博覽會、“蘇藝杯”工藝美術博覽會等可以展示非遺的展會，仍以傳統交易額多少來衡量展會的成效，江蘇缺少規模性的IP品牌授權展會。當前，與品牌達成合作的企業數量已成為判斷一個展會效果的標準。一個IP品牌的授權年限一般為三至五年，相對于版權的一次性買斷制，授權制更能創造可持續的利潤。上海和廣東等地每年均舉辦大規模的國際IP授權展，為非遺等傳統文化打造了IP授權變現的渠道。大運河江蘇段非遺IP品牌授權力度落后于北京、上海等區域。

（五）區域間產業發展不均衡

根據江蘇省統計局網站公布的2019年數據，大運河江蘇段蘇南區域的蘇州、無錫、常州三個城市文化產業增加值為1877.7億元，大運河江蘇段蘇北區域的淮安、宿遷、徐州三個城市文化產業增加值僅為547.6億元。大運河江蘇段蘇南和蘇北之間文化產業產值懸殊較大，蘇南、蘇北非遺文化產業發展不均衡。例如，蘇南地區已形成“宜興紫砂”“鎮湖刺繡”等成熟的非遺產業集聚區。如宜興丁蜀鎮共有紫砂企業四百多家、家庭作坊一萬二千多家、紫砂制作者四萬多人、產業配套人員六萬多人。[9]而大運河江蘇段蘇北區域的非遺文化產業基礎相對薄弱，絕大多數非遺項目仍以保護為主，市場化程度較低。

除上述制約因素外，我國尚未構建統一的非遺版權價值評價體系，非遺的知識產權價值難以直接認定，而大運河江蘇段非遺分布散亂且具有特殊復雜性，更是加大了非遺市場價值評估的難度。通過對大運河江蘇段非遺開發的瓶頸問題分析，非遺缺乏“多元演繹”與“商業變現”是引起以上問題的重要原因。因此，大運河江蘇段亟待探索“高附加值”化發展的文化IP型開發模式。

四、大運河江蘇段非遺IP化開發對策建議

針對制約大運河江蘇段非遺IP化的瓶頸問題，建議江蘇在開發載體、創新戰略、市場機制、知識產權、區域協同等方面，構建非遺IP價值鏈各環節優化及驅動機制，研究突破大運河江蘇段非遺IP化開發關鍵共性問題的對策，以更好地服務非遺發展能級和競爭力的提升，具體路徑分析如下圖所示。

（一）培育多元開發載體，提高非遺IP效率效益

一方面，大運河江蘇段通過培育運河非遺組織，引導社會資本向“非遺+”產業集聚，為非遺IP開發提供組織、人力和資本方面的支撐，解決運河非遺資源利用率低的問題。另一方面，通過蘇南、蘇中、蘇北相互幫扶的形式，發揮蘇南區域強大的社會資本優勢，蘇南為蘇中、蘇北地區非遺IP開發提供組織、人力和資本方面的支撐，解決大運河江蘇段蘇中和蘇北非遺資源利用率低的問題。

（二）實施非遺創新戰略，增強非遺IP創新動能

一是大運河江蘇段可以在大運河宏大敘事統領下，憑借運河文化線性結構的優勢，尋找運河沿線非遺的淵源及關聯性，通過運河非遺串聯發展蘇南、蘇中、蘇北文旅產業。二是大運河江蘇段要用“故事”方式去挖掘非遺IP，用“故事”思維連接相關產業，創新各類非遺IP開發活動，通過營造江蘇運河非遺美學生活氛圍，打造運河生活風格系列IP產品，搭建多元化的運河文化消費場景，壯大運河非遺創意生活產業。

（三）健全非遺市場機制，完善非遺IP政策環境

大運河江蘇段需要政企聯動構建非遺文創產權保護網，完善區域文創產權保護機制。一是針對非遺產業發展相對發達的蘇南地區，政府需要定期對企業開展非遺文創知識產權保護專題培訓活動，提高非遺開發企業對知識產權的重視與保護意識。二是對于非遺產業開發力度相對欠缺的蘇中、蘇北地區，政府對非遺傳承人量身定制非遺IP開發的具體行為操作規范，引領欠發達地區非遺走產業傳承和創新開發之路。

（四）強化知識產權輸出，加大非遺IP授權力度

大運河江蘇段蘇南地區非遺可以依托完善的公共文化服務體系，與博物館、畫院、劇團等文化機構開展合作，通過展覽、演出等文化交流活動輸出非遺IP產品。定期對企業開展非遺文創知識產權保護知識專題培訓活動，提高非遺開發企業對知識產權的重視與保護意識。大運河江蘇段蘇中、蘇北地區可以通過創意跨界、傳統元素與時尚產品相“聯名”的方式展現非遺IP“國潮”新品，快速提升區域非遺IP知名度。

（五）建立區域協同機制，推進非遺IP均衡發展

建議大運河江蘇段樹立蘇南、蘇中、蘇北區域一體化模式整體發展理念，形成規模經濟，建設大運河江蘇段非遺IP品牌群。通過構建大運河江蘇段非遺IP產品生產、流通、營銷等市場網絡體系，實現大運河沿線非遺IP開發服務一體化、市場一體化組合式，協同拓展大運河江蘇段非遺IP產業的橫向發展空間。

參考文獻：

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[7]江蘇省文化和旅游廳.關于印發《江蘇省大運河文化遺產保護傳承規劃》的通知[EB/OL]，2021-05-18.http：//wlt.jiangsu.gov.cn/

art/2021/5/25/art_48956_10187654.html.

[8]政協江蘇省委員會.江蘇大運河文化名片[M].南京：江蘇鳳凰美術出版社，2021：12.

[9]周志.陶都尋路，問道紫砂：宜興紫砂文化傳承與產業發展之思考[J].裝飾，2017（08）：12-21.

本文系江蘇高校哲學社會科學研究項目“融合大運河非遺資源的江蘇文化產業發展路徑研究”（編號2021SJA0647）的階段性成果；江蘇高校“青藍工程”資助項目。

【責任編輯：張卓】