危機漩渦中的背鍋俠

公關人固然需要自強自律，提升專業素養和專業技能，為企業處理危機發揮關鍵作用。同時，還要整個企業生態中賦予合理權限，讓專業的人做專業的事

黃明勝智者品牌管理執行副總裁

俠之大者，為國為民。俠之小者，背鍋填坑。

在今天的時代語境下，危機四伏是常態，危機彌漫更是常態。幾乎每一天，那些艱難突圍碎片化陷阱的霸屏話題中，必然有和危機相關的。少則一條，多則成片。套用一句俗話，成年人的世界沒有容易二字。深陷危機漩渦，幾乎是企業尤其是知名企業無法規避的命運。當危機降臨，輿情失控，企業面臨至暗時刻，不得不在煎熬中判斷、處理、控制，同時寄希望于別人的危機迅速到來。

饒有意味的是，在此關鍵節點，公關和公關部門頓時找到了很強的存在感。不僅企業內部寄予厚望甚至是不切實際的希望，同時還要接受吃瓜群眾和評論家的評判。大到企業的應對策略、處理措施，小到一封聲明、一個表態，都會被拿到放大鏡下。戳心的是，多是“這屆公關不行”、“公關蠢豬”這樣的定論。

雖然我們需要承認，散布于各家企業公關部或其雇傭的公關公司素養不一的事實，但從中國企業運營的實際情況來看，公關大部分時候都是做了背鍋俠。為什么這么說？

讓我們還是從中國式危機處理的實際操作來看。拋開不接地氣的真理式危機公關論，真正陷入危機中的企業，處理之道無外乎三項：一是危機處理，就是真正處理危機的策略和舉措；二是輿情掌控，包括輿情的監測、勾兌和引導；三是公關表達，在整個危機處理的全周期，對外表達的話術和核心訴求。

而在企業公關體系不太健全、高層對公關認知不到位的情況下，公關部門或公關公司還需要解決三個難度非常高的挑戰：一是管理“公關能搞定一切媒體”的古舊思維；二是要遏制企業內部涌動的化危為機的沖動；三是要化解企業的受迫害妄想癥，認為危機的背后黑手是自己的競爭對手，非要發動一場驚心動魄的對攻戰來傷害對手，同時轉移視線。這三個挑戰都來自于一葉障目的誤判，危機從來都是有因可循，也從來都是一場耗心費神的止損游戲。

回到企業危機處理的實際操作，很顯然，通常都是企業決策層的意志，公關能有介入的角色就已難得，很難成為關鍵人。輿情掌控和公關表達確為公關專業范疇。但真相在于，因為長官意志、部門利益等復雜原因，而力不從心。

無論是輿情掌控還是公關表達，都牽涉四個重要事項，那就是危機中的事實認定、責任界定、舉措制定、話術設定。從事實認定來說，公關從來都是邊緣人，事實真相究竟如何僅憑公關一己之力很難進行認定。尤其是危機關頭，要想迅速認定事實更是難上加難。因為一個表層的危機，背后牽連的部門和環節眾多，又因為關聯責任以及某些難為外人道的尷尬或秘密，很多時候公關部門得到的都是模棱兩可或不負責任的口徑。在這樣的“事實認定”面前，后期的應對策略和處理必然存在很多BUG。再說責任界定，明哲保身是企業內部的生存哲學，沒有高層公正且霹靂手段介入，很難清晰化。再從話術設定來說，公關表達權的爭取是一場心酸的故事。公關部或公關公司起草的聲明也好，口徑也好，通常都在長官意志下被改得面目全非。從邏輯、內容到風格，無一幸免。另外，對于危機中的公關表達，另一個中國企業的病態在于，他們通常低估了法務等其他部門的專業作用，以為只是雕琢文字。其實每一個對外聲明，都是打了企業標簽的正式文本，每一個字都要承擔責任。

成為背鍋俠是一種無奈，也是行業發展的隱痛。公關人固然需要自強自律，提升專業素養和專業技能，為企業處理危機發揮關鍵作用。同時，還需要整個企業生態中加強對公關的理性認識，賦予合理權限，讓專業的人做專業的事。