2018年品牌動(dòng)能性全球研究報(bào)告

文>萬(wàn)卓睿橋

萬(wàn)卓睿橋公布了2018年品牌動(dòng)能性全球研究報(bào)告結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示全球消費(fèi)者依舊對(duì)創(chuàng)新抱有很高的期望，但在對(duì)科技濫用的擔(dān)憂(yōu)日益增加的當(dāng)下，消費(fèi)者強(qiáng)烈希望品牌以有道德和負(fù)責(zé)任的方式使用科技。

中國(guó)是該項(xiàng)研究的重要市場(chǎng)之一，研究結(jié)果顯示，過(guò)去一年中國(guó)消費(fèi)者看待品牌的方式發(fā)生了重要變化。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用已經(jīng)超越了全球許多其他市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的創(chuàng)新承諾開(kāi)始感到麻木、也日漸質(zhì)疑。僅僅和消費(fèi)者分享愿景是不夠的，品牌需要做的是實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。因此，功能性和品牌責(zé)任變得愈發(fā)重要。

萬(wàn)卓環(huán)球首席執(zhí)行官M(fèi)elissa Waggener Zorkin說(shuō)：“我們看到，消費(fèi)者的態(tài)度相較去年出現(xiàn)了顯著的變化。消費(fèi)者對(duì)品牌使用創(chuàng)新科技的期望仍然很高，但大多數(shù)人也擔(dān)心這些科技是否會(huì)破壞他們的生活。而這些擔(dān)憂(yōu)正在促使消費(fèi)者對(duì)品牌責(zé)任感提出更高要求。”

該研究在全球八個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行，檢視了在當(dāng)今環(huán)境中激發(fā)顧客選擇的理性和感性因素，并以此解讀相對(duì)于地理、行業(yè)和關(guān)鍵利益相關(guān)者的品牌動(dòng)能。在研究過(guò)程中出現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵主題：

消費(fèi)者希望品牌用符合道德標(biāo)準(zhǔn)的方式運(yùn)用科技

總體而言，消費(fèi)者對(duì)品牌使用科技推動(dòng)創(chuàng)新抱有很高的期望：近五成的2018品牌動(dòng)能性全球研究受訪(fǎng)者認(rèn)為，科技將幫助人們提高效率或創(chuàng)造更大的可持續(xù)性。然而，今年的研究還揭示了消費(fèi)者期望的新前提：97%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，以符合道德標(biāo)準(zhǔn)的方式使用科技，并同時(shí)繼續(xù)推動(dòng)以顧客為中心的創(chuàng)新是品牌理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

調(diào)查表明，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，創(chuàng)新仍是激發(fā)品牌正向認(rèn)知的最大因素之一。但與此同時(shí)，89%的中國(guó)消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)他們的個(gè)人數(shù)據(jù)安全，84%的消費(fèi)者則表明他們對(duì)醫(yī)療記錄可能會(huì)受到損害表示擔(dān)心，這兩個(gè)比例在全球市場(chǎng)調(diào)研中都是非常高的。

萬(wàn)卓睿橋北京管理團(tuán)隊(duì)與嘉賓出席2018年品牌動(dòng)能性全球研究報(bào)告北京交流會(huì)

顯然，消費(fèi)者已經(jīng)因?yàn)榻鼇?lái)全球接連發(fā)生的科技丑聞而產(chǎn)生動(dòng)搖，并為那些自稱(chēng)前瞻性的創(chuàng)新感到擔(dān)憂(yōu)。事實(shí)上，96%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為品牌和政府都有責(zé)任保證以符合道德標(biāo)準(zhǔn)的方式使用技術(shù)。消費(fèi)者正在向品牌發(fā)出最后通牒：自我監(jiān)管或接受監(jiān)管。

矩陣動(dòng)向說(shuō)明：消費(fèi)者想要看到品牌“坐而言不如起而行”

從2017年到2018年，理性驅(qū)動(dòng)因素在品牌動(dòng)能性的全球平均分?jǐn)?shù)中上升了 16個(gè)百分點(diǎn)，感性驅(qū)動(dòng)因素則上升了14個(gè)百分點(diǎn)，這表明消費(fèi)者對(duì)品牌理性層面的需求超過(guò)了他們對(duì)品牌感性層面的需求。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)為品牌的實(shí)際作為比做出承諾更加重要。

動(dòng)能矩陣是萬(wàn)卓睿橋創(chuàng)建、用來(lái)診斷品牌動(dòng)能的工具，它可以更好地理解消費(fèi)者在認(rèn)知方面的變化。該研究顯示絕大部分市場(chǎng)的顧客對(duì)品牌的期望繼續(xù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

尤其是在中國(guó)，我們明顯發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開(kāi)始要求更高的功能性，而非感性的承諾，所占比例從去年的42%上升到今年的51%。但這并不意味著消費(fèi)者不再關(guān)心品牌目的，也不代表消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新應(yīng)用的需求減弱。實(shí)際上，52%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，科技可以幫助品牌用更少的資金創(chuàng)造更大的價(jià)值，而持這一觀(guān)點(diǎn)的全球受訪(fǎng)者中僅為39%。由此推斷，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)回歸到基本需求和理性消費(fèi)。

萬(wàn)卓睿橋中國(guó)首席執(zhí)行官彭麗表示：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)將如何改善他們的生活仍有很高的期望，但他們也希望品牌能夠以負(fù)責(zé)、安全、并符合道德標(biāo)準(zhǔn)的方式使用技術(shù)。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎地做出選擇：評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和質(zhì)量，而不會(huì)輕易地被大張旗鼓的宣傳左右。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更重要的不是承諾，而是品牌如何證明自己的價(jià)值，以及品牌在使用技術(shù)和創(chuàng)新方面承擔(dān)更多的責(zé)任?！?/p>

整體數(shù)據(jù)表明，盡管科技行業(yè)備受期待，但消費(fèi)者對(duì)顛覆性技術(shù)的擔(dān)憂(yōu)以及對(duì)技術(shù)濫用的反應(yīng)可能會(huì)更強(qiáng)烈。這些擔(dān)憂(yōu)可能會(huì)持續(xù)對(duì)科技含量高的行業(yè)造成負(fù)面影響，除非科技品牌開(kāi)始正視并針對(duì)消費(fèi)者的道德期待展開(kāi)行動(dòng)。

國(guó)際環(huán)境的變化加劇品牌觀(guān)念的兩極分化

在貿(mào)易摩擦、政治動(dòng)蕩和技術(shù)焦慮的主流社會(huì)背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性和責(zé)任的期望也隨之提升。人們不僅對(duì)品牌的期望比以往任何時(shí)候都高，他們對(duì)不同品牌和行業(yè)的評(píng)價(jià)也更加分化。

2018年的研究發(fā)現(xiàn)，品牌和行業(yè)主要集中在動(dòng)能矩陣的行動(dòng)派和防御派兩個(gè)象限，而平均分?jǐn)?shù)的提升意味著品牌想要成為行動(dòng)派變得更加困難。這一轉(zhuǎn)變表明，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者都對(duì)少數(shù)品牌保留最大程度的喜愛(ài)和欣賞，而消費(fèi)者對(duì)行業(yè)和品牌都有某種堅(jiān)定的信念。這就導(dǎo)致了品牌價(jià)值非常鮮明并更加兩極分化，讓一個(gè)備受歡迎的品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更難獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

萬(wàn)卓環(huán)球國(guó)際及WE+總裁Alan VanderMolen表示：“盡管這種情緒在世界各地都存在，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的看法更加兩極分化。2018年，品牌在理性層面上與中國(guó)消費(fèi)者建立聯(lián)系的能力下降了，而情感上的連通性仍然很高。相比于多數(shù)其他被調(diào)研的市場(chǎng)，更多的中國(guó)品牌處于理想派象限?！?/p>

萬(wàn)卓睿橋中國(guó)首席執(zhí)行官彭麗表示：“2018年品牌動(dòng)能性全球調(diào)查數(shù)據(jù)和相關(guān)見(jiàn)解為品牌帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。當(dāng)品牌意識(shí)到客戶(hù)的看法、態(tài)度和需求每年都在變化時(shí)，他們能更好地理解品牌的動(dòng)能變化、相應(yīng)影響，以及該如何更好地接觸到他們最重要的利益相關(guān)者?！?/p>

關(guān)于動(dòng)能矩陣

萬(wàn)卓睿橋全球網(wǎng)絡(luò)萬(wàn)卓環(huán)球創(chuàng)建了動(dòng)能矩陣，以幫助品牌更好地理解并管理這些因素，以及不斷變革的大環(huán)境因素帶來(lái)的影響。作為一個(gè)覆蓋四大象限的診斷工具，動(dòng)能矩陣從理性和感性的不同維度為研究對(duì)象打分，以掌握不同品類(lèi)和品牌的變化情況。

?供給派的理性分?jǐn)?shù)高、感性分?jǐn)?shù)低，這類(lèi)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)多是交易性質(zhì)。消費(fèi)者需要這類(lèi)品牌，但與其沒(méi)有強(qiáng)烈的情感連結(jié)。

?防御派在感性和理性層面的分?jǐn)?shù)都很低。這類(lèi)品牌往往處在變革的邊緣。

?行動(dòng)派在感性和理性層面的分?jǐn)?shù)都很高，表明消費(fèi)者需要這些品牌或品類(lèi)產(chǎn)品，而且對(duì)品牌的創(chuàng)新抱有很高的期望。

?理想派的感性分?jǐn)?shù)高、理性分?jǐn)?shù)低。這說(shuō)明消費(fèi)者喜歡這類(lèi)品牌，但同時(shí)可能無(wú)法看到長(zhǎng)期的益處。

動(dòng)能矩陣協(xié)助我們?cè)谄放坪皖?lèi)別層面，以及地區(qū)層面上審視品牌的動(dòng)能和變化。該研究顯示，在接受調(diào)查的八個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)消費(fèi)者的信心與去年相比有所下降，但總體上仍保持樂(lè)觀(guān)。新興市場(chǎng)和新加坡消費(fèi)者對(duì)品牌和行業(yè)的看法更為樂(lè)觀(guān)。而隨著英國(guó)脫歐相關(guān)法案逐步實(shí)施，英國(guó)消費(fèi)者變得更加悲觀(guān)。這些研究結(jié)果為品牌提供了更強(qiáng)有力的指導(dǎo)，引領(lǐng)他們調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)和傳播工作，以應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)情緒。

關(guān)于品牌動(dòng)能性

萬(wàn)卓睿橋全球網(wǎng)絡(luò)萬(wàn)卓環(huán)球與YouGov合作，針對(duì)全球八個(gè)市場(chǎng)，多達(dá)25,000位消費(fèi)者及B2B決策者展開(kāi)第二次調(diào)查，這八個(gè)市場(chǎng)包括中國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、印度、新加坡、南非、英國(guó)和美國(guó)。此次調(diào)查涉及8個(gè)行業(yè)類(lèi)別及90個(gè)品牌，獲取了大量的關(guān)鍵人口數(shù)據(jù)。這8個(gè)行業(yè)類(lèi)別包括：汽車(chē)、計(jì)算設(shè)備、金融和銀行、食品飲料、醫(yī)療保健、處方藥品、智能家居以及B2B科技。

關(guān)于萬(wàn)卓睿橋

萬(wàn)卓睿橋是一家備受贊譽(yù)的整合營(yíng)銷(xiāo)代理公司，由兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的獨(dú)立咨詢(xún)公司聯(lián)手，秉承志同道合的理念，為成就共同的目標(biāo)而前行。

我們的企業(yè)文化建立在團(tuán)隊(duì)協(xié)作，創(chuàng)造力強(qiáng)，誠(chéng)實(shí)可靠和多元化的創(chuàng)業(yè)思維之上。我們以合作伙伴的理念與客戶(hù)緊密協(xié)作，擁有富于遠(yuǎn)見(jiàn)，無(wú)懼挑戰(zhàn)的特質(zhì)，承諾為顧客提供可以轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)商業(yè)結(jié)果的策略。我們專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)涵蓋消費(fèi)品、科技、企業(yè)溝通和醫(yī)療等領(lǐng)域，我們致力與行業(yè)先鋒品牌建立伙伴關(guān)系——基于新興生活方式打破傳統(tǒng)，為行業(yè)注入新鮮活力。我們的客戶(hù)伙伴引領(lǐng)技術(shù)和社會(huì)創(chuàng)新，是與我們志趣相投、不懼?jǐn)[脫桎梏的同行者。我們?cè)诒本┖蜕虾＞O(shè)有辦公室，辦公網(wǎng)絡(luò)更是延伸至18個(gè)國(guó)家和地區(qū)。萬(wàn)卓睿橋是實(shí)現(xiàn)了全球高度互聯(lián)的獨(dú)立咨詢(xún)公司，我們專(zhuān)注于本土，富有創(chuàng)意思維，并兼具國(guó)際視野和遠(yuǎn)見(jiàn)，為我們的客戶(hù)提供更多可能。